重庆美辰雅庭南山项目全程策划提案课件

美辰雅庭南山项目

全程策划提案美辰雅庭南山项目

全程策划提案1引言

一朵花要吸引蜜蜂过来采蜜，就要在色彩和香位上充分满足其喜好；一个成功的楼盘就是在了解市场的情况下，充分发挥项目优势、规避项目的劣势，成功确定目标客户和市场定位，同时追求产品创新和实效的营销策略；引言一朵花要吸引蜜蜂过来采蜜，就要在色彩和香位上充2本项目成功？项目盈利项目品牌个性的体现开发商品牌在重庆的可延续发展性怎样达到目的正确的产品定位和高品质的产品力成功的营销手段和推广策略成功的品牌运作项目品牌建立开发商品牌巩固和推广本项目成功？项目盈利怎正确的产品定位和高品质的产品力成功的营3提案主题要点*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品建筑设计定位*营销攻略*营销管理提案主题要点*重庆市场分析4重庆房地产市场总体分析重庆房地产市场总体分析5对重庆市房地产市场的不同认识市场供应量大，供大于求，价格过高，人均收入不足，市场出现泡沫我司观点市场未出现泡沫成份，现在价格属于正常市场水平，市场供需处于动态平衡阶段重庆房地产市场总体分析对重庆市房地产市场供应量大，供大于求，价格过我司观点市场未出6自2000年以来，重庆市经济增长势头迅猛，2003年重庆市国内生产总值达到2250亿元，直辖之后首次超过10%；2004年社会发展目标为国内生产总值增长9.6%。2004年第一季度，全市累计完成房地产开发投资63.39亿元，同比增长45.0%，其中住宅34.02亿元，同比增长46.0%；销售商品房屋面积合计323.17万平方米，其中住宅300.34万平方米，同比增长64.1%。一是直辖效应，吸引更多外来者的购房需求；二是西部大开发，会产生出比其它西部城市更多更明显的房地产消费需求；三是到2010年重庆市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标，十年间重庆市将新增城镇人口600万人，房屋需求量大大增加；四是危旧房改造工程的继续实施，也将带动房地产业的发展。

我司观点大环境支撑经济支撑房市表现重庆房地产市场总体分析自2000年以来，重庆市经济增长势头迅猛，2003年重庆市国7大环境是良好的未来市场难度越来越大1、市场供应量非常庞大，2004年达到2400万方，达到上海的鼎盛时期需求水平，竞争非常激烈；2、政府调控政策的出台，打压大片投资者，再加上媒体的造势，市场消费者处于观望状态；3、市场出现动态平衡是一个位于高端状态下的动态平衡。这意味着房地产市场埋藏着一个低谷，一旦爆发，房地产市场会持续一段时间的下滑！重庆房地产市场总体分析大环境是良好的1、市场供应量非常庞大，2004年达到24008*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品建筑设计定位*营销攻略*营销管理*重庆市场分析9南山·昨天自给自足、封闭的“小农经济”意识形态安静、舒适的休憩地带土著居民、小商小贩的集结地带封闭、独立——城市的边缘小镇南山·昨天自给自足、封闭的“小农经济”意识形态封闭、独立10成就现代新都市主义生活居住人群的多样化，白领文化冲击市场。跨地域的迅速融合。地产市场“雨后春笋”般迅速崛起，住宅大盘引领龙头市场单纯的休闲文化区域渐近尾声南山·今天成就现代新都市主义生活居住人群的多样化，白领文化冲击市场。南11高山流水价格产品附加值渠道客户形象多层部分1梯2户大规模社区生态环境优势3000元/平方米多层部分主要针对项目区域内与全市客户积累注重包装、宣传生态别墅社区高山流水价格产品附加值渠道客户形象多层部分1梯2户大规12南山第一庄价格产品附加值渠道客户形象联排别墅、单体别墅

1梯1户大规模别墅社区自然人文景观5000元/平方米户外展板、刀旗纸媒广告车体、网站全市范围中式景观中高档别墅区南山第一庄价格产品附加值渠道客户形象联排别墅、大规模13金科中华坊价格产品附加值渠道客户形象花园民居部分

2梯8户大规模社区新兴富人区中式景观优势户外展板、刀旗电视、纸媒车体、网站全市范围内注重包装、宣传中式高档社区金科中华坊价格产品附加值渠道客户形象花园民居部分大规14融侨半岛价格产品附加值渠道客户形象多层1梯2户低密度大规模社区双景观优势3400元/平方米户外展板、刀旗电视、纸媒车体、网站全市范围注重包装高档江景住宅融侨半岛价格产品附加值渠道客户形象多层1梯2户大规模15项目SWOT势分析STRENTH----优势分析1、原生山地景观优势；2、现有居住人口较少，视线开阔，居住氛围宁静；3、与名校为伴；4、人文历史优势；WEAKNESS----劣势分析1、区域交通不便，基础建设差2、区域房地产发展落后，整体形象不高，区域辐射力不够；3、项目远离主要交通大道，形象展示差；4、区域市场消化力有限；THREATEN----威胁分析1、本地块旁有片较大蓄粪池，严重影响周遍环境，近期将影响项目本身整体形象；2、竞争项目:项目所在区域逐渐开发，竞争越发激烈，分流本项目目标客户群体；项目SWOT势分析STRENTH----优势分析16项目SWOT势分析OPPORTUNITY----机会分析片区的旧城改造，区域基础建设提速，整体形象改善，区域竞争力增强；经过高山流水和南山第一庄的推广，区域影响力逐渐增强；确立区域领袖楼盘形象，占领区位高端市场尽早进入市场，抢占市场先机，规避区域未来供应峰期注重产品品质包装注重产品内涵的发掘凸显产品个性化特征走精品化品牌路线项目SWOT势分析OPPORTUNITY----机会分析17综合分析通过分析，项目不管是在区域环境上还是在市场环境上或者是品牌上，远远落后于高山流水，而据我司得知，高山流水最终销售额为

%，通过对其仔细分析，发现，造成这种结果，主要有以下因素：1、推广总理念形成了较大的吸引力；2、项目影响力大，辐射范围广；3、如果想扩大目标客户，不单强调环境，更要注重社区文化蕴味（如主题形象、主题景观、配套设施、会所项目、教育促销措施等）

通过上面综合分析，项目的操作难度比高山流水更加困难，但项目也有突破点，这就要求项目在市场定位、客户定位、产品定位、推广策略等极具有针对性；综合分析通过分析，项目不管是在区域环境上还是在市场环境上或者18*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品建筑设计定位*营销攻略*营销管理*重庆市场分析19项目定位之市场背景

随着房地产市场的发展，房地产项目仅以地段及价格作为诉求的产品无差异性营销时代已经过去，取而代之的是目标市场营销，而其战略核心可简称为STP营销——即细分（Segmenting）、目标（Targeting）、定位（Positioning）,市场营销简单而言，就是目标市场的营销。就本案而言，在对区域市场环境进行深入细致的分析后，提出我们对产品规划的初步设想，并针对目标市场作相应的设计部分的加强，确立自身在细分市场的优势，是项目得以成功的关键。项目定位之市场背景随着房地产市场的发展，房地产项目20产品创新有很多种，但最适合项目的只有一种，并且是捷径；

产品创新超越本案建议推出“新都市主义皇家园林生活特区”

怎么吸引？客户的顾虑产品创新有很多种，但最适合项目的只有一种，并且是捷径；产21新都市主义的诠释内容要求居住理念游刃于繁华与宁谧

工作与生活的关系相对的分离对配套的要求极其丰富，满足各种需求对交通的要求多种选择，自身配套对住宅功能的全面性的要求建筑设计人性化对物业管理的要求贴心的物业服务对户型的要求实用性强、多功能对付款方式的要求方便的、轻松的生活城市化

居住自然化新都市主义的诠释内容要求居住理念游刃于繁华与宁谧22社区生命力（八大要素）边缘的区域在城市的生活圈边缘，有良好的空间，又不离太远成功的一代成功人士的生活专区都市的标准给予社区较为完整的都市的感受小型的私密空间把私密生活放于最基本的，在空间上却是最大的阳光感极强国际标准的阳光户型交通轨道位于交通枢纽，最大限度节约时间便利生活周边有完善的配套，社区有齐全的生活设施共享的区域生活空间内容丰富的社区共享空间，参与性高社区生命力（八大要素）边缘的区域在城市的生活圈边缘，有良好的23核心理念表白：1＋1的演绎社区空间1＋1：空间&心灵1＋1；社区生活1＋1：新都市生活升华的理想人生1＋1；社区会所1＋1：休闲会所&健身会所1＋1（双会所）；社区景致1＋1：皇家园林的特色&南山特有景观1＋1；社区建筑1＋1：中式建筑风格&现代建筑工艺1＋1核心理念表白：1＋1的演绎社区空间1＋1：空间&心灵1＋1；24新都市主义社区生活品质规划设计生活方式项目理念周边环境产品特点内部环境后期物业推广营销活动新都市主义社区生活品质规划设计生活方式项目理念周边环境产品特25目标客户定位海外归来的高智高资阶层人士

港台来渝投资的商人

私营企业业主

合资及外资公司高层管理人员

外区域成功人士

股市大户等自由投资人

文化界及体育、娱乐界圈内人士

追求身份体现和内涵价值的现代的中产阶层目标客户定位海外归来的高智高资阶层人士26中产特征中产阶层的诞生和形成，为社会的持续发展注入了新的活力，也是社会进步的标志；而时下社会对中产阶层的认识尚停留在朦胧阶段。产品高端消费的主力市场就在中产阶层。对中产阶层的关爱就是对他们从心底的极大的重视和尊重，容易使他们产生共鸣和认同。本案产品开发的的目标之一就是要为时下的中产阶层倾力打造一座体现其身份与价值内涵的精神家园，同时突出本案产品的市场领先的策略形象。重视、尊重和关爱体现了发展商的人性，反映到产品上就体现了产品的性格和内涵。用创新的元素塑造产品的灵魂，反映和体现中产阶层的生活追求和生活境界。中产特征中产阶层的诞生和形成，为社会的持续发展注入了新的活力27目标客户心理需求分析●高档住宅消费有别于其他住宅消费行为。

●在使用价值的体现上享受生活大于安排生活。

●过了打拼时代的人，或者是需要用自然的空间来

缓释繁华带来的喧嚣的人，他们抱着对一定休闲生活和自然的向往，购买高档住宅用来享受生活。

●对于高尚生活的执着追求，并抱有对大自然的回

归心理，这样一群高收入的人群希望拥有一个位

于自然风景中的家园，过上一种都市贵族的

浪漫生活。目标客户心理需求分析●高档住宅消费有别于其他住28日子缓缓，生活散散---

南山新都市主义生活的缔造

项目印象：体验营销，完美的中产生活

日子缓缓，生活散散---29*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品规划设计定位*营销攻略*营销管理*重庆市场分析30项目规划居住人性化、环境生态化、建筑现代化、管理智能化

项目总体规划原则项目规划注意要点注重环境资源注重整合性注重私密性注重艺术性注重高档次和高配置注重建筑个性注重时代感注室外装修室内化项目规划居住人性化、环境生态化、建筑现代化、管理智31建筑外立面建议建筑风格：坡地多层中式建筑风格为主营造市场差异化亮点利用地貌优势创造标志性地标建筑外立面建议建筑风格：利用地貌优势创造标志性地标32景观规划建议立体化坡地园林动静交融，原生质景观。小品塑造社区文化皇家园林式社区私家水道以不规则的路线蜿蜒而行，成为楼与楼之间的有机联系景观规划建议立体化坡地园林私家水道以不规则的33会所设计建议（双会所）私家会所——酒吧、咖啡馆、商务中心等。建康会所

——SPA水疗馆、室内游泳池、桑拿房、桌球房、健身房等。

设想把相关休闲方式组合在一起，形成主题会所，以实现会所的稳定长期的正常运作，并将附近楼盘业主作为主要消费对象来考虑。

（在地表以下，以玻璃顶为景观性采光节点）会所设计建议（双会所）私家会所（在地表以下，以玻璃顶为景观性34户型建议户型建议35配套建议在都市边缘的高档次的楼盘相对来说，对于配套设施的设计和完善的要求相对于都市中的楼盘要高很多。（集约化网络化经营）小型超市（含净菜市场）24小时便利店（小型）社区门诊（含药房）（小型）洗衣店（小型）美容美发中心（小型）餐馆（小型）银行（以及自动银行ATM）

配套建议在都市边缘的高档次的楼盘相对来说，对于配套设施的设计36配套建议●安全系统：建议在样板间内设置先进的安全系统，即可视对讲系统、报警系统、摄像系统、管道安全防漏检测系统、警卫培训系统，让消费充分感受到其他项目的安全状况已经不错，但这里更好。●演示系统：建议在售楼大厅内设置高科技电脑触摸屏，让消费者一进售楼大厅就能轻松查询整个项目的综合状况，清晰的了解到各种建筑风格、面积间隔设计、花园状况，同时设置虚拟房间布置，可以让消费者在电脑中组合家居摆设、装修设计、建筑风格选择，真正做到以客为尊的服务理念。●净水系统：健康生活是现代生活模式的基本要求，针对日益严重的环境污染问题，部分生活要素遭到破坏，特别是作为与人类生存息息相关的生活用水问题，将纯净、可直接饮用的净水设备直接引入社区中，为提高生活素质迈前了一大步。●环保能源：倡导环境生活新概念，提供一整套环保能源的项目应用方案：1.分体式变频多房间中央空调（海尔、清华等公司有类似的方案提供）2.地热采暖：一般通过埋设于地面下的加热管——铝塑复合管或导电管，把地表温度加热至18度以上，均匀地向室内辐射热量而达到采暖效果。由于南山气候湿润，采用地热采暖，可以调节室内湿度。3.科学合理的自然风通风方案，倡导多享受自然新鲜空气，少用空调。配套建议●安全系统：建议在样板间内设置先进的安全系统，即可视37*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品建筑设计定位*营销攻略*营销管理*重庆市场分析38项目整体目标在保证利润的前期下实现快速销售实现低成本营销树立发展商的品牌项目整体目标在保证利润的前期下实现快速销售实现低成本营销树立39项目营销定位

定位原则

项目定位是由：市场定位、形象定位、户型定位、客户定位、价格定位等诸多定位因素组成的，项目定位关系到一个项目最终实施成败的与否，因此一个好的项目在项目前期的定位一定是理性的、符合市场需求的和具有前瞻性的。项目的定位包括以下三个步骤：识别据以定位的竞争优势（SWOT分析）选择正确的竞争优势（USP卖点提炼）有效地向目标市场表达市场定位项目营销定位

定位原则项目定位是由：市场定位、形象定位、户40营销如何做？进场——销售——开盘无客户积累和前期的市场预热叫好不叫坐营销如何做？41营销总策略全面资源整合强劲气场蓄势连续样板展演多种渠道营销

销售上的“稳、准、平”运营上的“低成本”

重包装展示发挥、提升价值充分利用活动营销

以巧取胜，以新取胜！以新颖的活动，现场包装和较少的推广费用抗衡大盘！营销总策略全面资源整合以巧取胜，以新取胜！42品牌定位短期目标(建立认知度及良好的品质)在规划上及产品上做到最好，在策略上务实远期目标(品牌树立/经营)新物业、新时尚、新生活理念的倡导者。中期目标(推广/销售)聚集消费者人气，抬高物业价值。品牌定位短期目标在规划上及产品上做到最好，在策略上务实远期目43品牌特征追求、超越、非凡、满足品牌策略前期造势引起社会各阶层及中顶级阶层对锦华项目的关注

概念宣传激发目标客户对本案的欲望和购买兴趣

销售宣传强化本案的优势，以促进销售为目标品牌特征追求、超越、非凡、满足品牌策略前期造势引44生活模式的营造——为本项目品牌创造良好的市场口碑：

本项目所倡导的是一种全新的生活方式：贵族的、、优雅、人文的、手工式的具有亲密邻里关系的生活方式。主题式地下式会所在后期营销中可借用开发公司的企业理念并以“关注您的生活、关爱您的家人”的经营服务理念，并开展相关的促销、售后服务系列活动。

生活模式的营造——为本项目品牌创造良好的市场口碑：45创新型文化定位模式房地产文化创新目标客户潜在需求分析生活方式文化取向消费行为模式自身社会定位企业自身分析企业使命企业目标企业社会形象文化底蕴地域文化历史文脉民俗风情建筑文化文化底蕴品牌定位文化定位消费者心智模式分析信息沟通文化定位激发消费者独特的，有价值的联想品牌定位消费者心智模式中定位企业内部定位创新型文化定位模式房地产文化目标客户企业自身分析地域文化品牌46市场形象定位项目市场形象研判市场的跟随着市场的挑战者市场的补缺者市场的领跑者市场形象定位项目市场形象研判47发展商的企业定位——做市场的领导者增加项目的有效使用寿命倡导居家的理念和营造前卫健康的生活方式核心竞争力源自核心理念的创想，源自差异化策略四个方面考虑项目定位发展商的企业定位——做市场的领导者四个方面考虑项目定位48核心竞争力l集居家、个性空间、休闲于一体的生活模式L更细致、更周到、更体贴的VIP服务l高智能化、

高性价比L皇家园林的景观特色l个性化的空间完整的演绎L新都市主义的生活诠注核心竞争力l集居家、个性空间、休闲于一体的生活模式49物业管理定位建议专业的管家式的物业管理l

自主式酒店服务，以家庭为单位的酒店式服务，根据家庭需要定制你的服务内容。如家庭清洁、代洗衣服、园艺修剪、票务代订、专车接送、宴会安排、代订礼品鲜花、租赁服务等。业主有需求才上门服务。l

经业主申请，可配备私人保健医生，为业主提供全天候的健康咨询及医疗服务。l

家政服务、居家守护、代请家教、照看老人、幼儿托管、定期清洁、家电维修，业主直通车等。l

高智能化（贴心服务电话、紧急按钮、小区业主一卡通）l

变管理为服务（建立物业管理24小时服务中心）

物业管理定位建议专业的管家式的物业管理50价格定位建议价格策略

在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一套的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：心理差价原则：通过前期的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几套位置最好、景观最好的，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活动。价格定位建议价格策略51价格的制定－－综合因素量化统计表权重位置0.5

价格0.5

配套0.4

物业管理0.3

建筑质量0.3

交通0.3

城市规划0.3楼盘规模0.3朝向0.3权重外观0.1室内装饰0.2环保0.2发展商信誉0.1权重付款方式0.2户型设计0.1销售情况0.1广告0.1停车位数量0.1合计价格的制定－－综合因素量化统计表权重位置0.5

价格052价格的制定－－产品可比价格的制定－－产品可比53价格的制定－－产品可比价格的制定－－产品可比54传播品牌认同口碑宣传人们如何看待项目品质、包装、环境、营销中心/样板房、促销、价格、企业声望、服务理念、口碑、电话行销的说辞、接待人员的言行，员工态度和举止消费者经验的总和我们想要人们怎样看待项目是经过设计的信息产品企业人产品利益点企业核心理念消费者需求[楼盘形象]传播品牌认同口碑宣传人们如何看待项目品质、包装、环境、营销55推广要点成功的关键满足消费者内、外两方面的需求：内：身心上的享受轻松舒适生活的写真外：生活品味的体现身份与地位的象征项目整合推广的一个中心和两个坚持

一个中心：走可持续发展的品牌之路两个绝对的坚持：形象的塑造－皇家园林及生态与建筑的结合生活的营造－新都市主义生活推广要点成功的关键满足消费者内、外两方面的需求：项目整合推广56推广的核心利益点v业主您将获得“实用”的空间!---户型结构优—实用性!v业主您将获得“皇家”的享受!---特色园林优—特殊性!v业主您将获得“安全”的保证!---安防设备优—安全性!v业主您将获得“舒适”的体验!---配套设施优—全面性!v业主您将获得“时尚”的体验!---文化内涵优—新都市主义!推广的核心利益点v业主您将获得“实用”的空间!---户型结构57推盘时机建议

Ф与对手相比的竞争力Ф开盘的人气保证Ф扩大战果的促销Ф最终的高销售率Ф最终能实现的均价；策略推盘时机建议Ф与对手相比的竞争力策略58销售控制“短、平、快”有效运营包装展示活动营销大众传播销售控制“短、平、快”59SP活动草案

开盘庆典业主联谊会房交会促销样板房开放日特别节日：“给家人一份最好的礼物”示范单位装修设计方案评选活动“一加一”促销方式：老业主介绍新业主成交促销“白领创业梦成真”主题论坛业主VIP卡派发活动：享受商服优惠

体验式营销中心开放星光家庭印模活动新闻发布会南山文化变迁展示会SP活动草案开盘庆典

体验式营销中心开放60营销通路的达成达成销售

包装宣传策略价格产品营销通路的达成达成包装宣传价格产品61行销战术安排总体思路入市初期，组织部分单位，以提高入市的认购率，引起销售热潮。(制造市场饥饿感)通过控制销售量的方式，制造供不应求，为后续发售创造题材。于开盘前晚开始了认购，利用活动造势借助社会的传播。利用人们买涨不买跌，买少不买多，故意给买家造成一种紧俏的心理。(

攻心为上！欲擒故纵)。多种营销手段：直复式营销体验式营销行销战术安排总体思路入市初期，组织部分单位，以提高入市的认购62销售策略速度：12个月争取完成85%；价格：通过合理的价格策略促进楼盘平衡销售，同时实现较高均价。品牌：塑造项目品牌及发展商品牌，为项目提供更高附加值。销售策略63销售实施五个阶段开盘前、推广期、强销期、促销期、尾盘期

提示一：项目的整体销售过程，要求各销售环节紧密相衔，以树立项目品牌形象为主，稳定提升销售率。任何一个环节的失误，都将严重影响后续销售阶段的工作开展。提示二：在执行过程中，必须严格把握彼时市场形势，一旦出现销售瓶颈，及时调整营销思路及手段，使销售工作畅顺完成，否则难以按时按量实现销售目标，影响发展商的利润回报销售实施五个阶段提示一：项目的整体销售过程，要求各销售环节紧64*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品建筑设计定位*营销攻略*营销管理*重庆市场分析65专案组培训纲要

项目知识物业详情策划理念业务基础培训课程销售技巧签订买卖合同的程序物业管理课程市场调查销售模拟专案组培训纲要项目知识66谢谢大家！谢谢大家！67美辰雅庭南山项目

全程策划提案美辰雅庭南山项目

全程策划提案68引言

一朵花要吸引蜜蜂过来采蜜，就要在色彩和香位上充分满足其喜好；一个成功的楼盘就是在了解市场的情况下，充分发挥项目优势、规避项目的劣势，成功确定目标客户和市场定位，同时追求产品创新和实效的营销策略；引言一朵花要吸引蜜蜂过来采蜜，就要在色彩和香位上充69本项目成功？项目盈利项目品牌个性的体现开发商品牌在重庆的可延续发展性怎样达到目的正确的产品定位和高品质的产品力成功的营销手段和推广策略成功的品牌运作项目品牌建立开发商品牌巩固和推广本项目成功？项目盈利怎正确的产品定位和高品质的产品力成功的营70提案主题要点*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品建筑设计定位*营销攻略*营销管理提案主题要点*重庆市场分析71重庆房地产市场总体分析重庆房地产市场总体分析72对重庆市房地产市场的不同认识市场供应量大，供大于求，价格过高，人均收入不足，市场出现泡沫我司观点市场未出现泡沫成份，现在价格属于正常市场水平，市场供需处于动态平衡阶段重庆房地产市场总体分析对重庆市房地产市场供应量大，供大于求，价格过我司观点市场未出73自2000年以来，重庆市经济增长势头迅猛，2003年重庆市国内生产总值达到2250亿元，直辖之后首次超过10%；2004年社会发展目标为国内生产总值增长9.6%。2004年第一季度，全市累计完成房地产开发投资63.39亿元，同比增长45.0%，其中住宅34.02亿元，同比增长46.0%；销售商品房屋面积合计323.17万平方米，其中住宅300.34万平方米，同比增长64.1%。一是直辖效应，吸引更多外来者的购房需求；二是西部大开发，会产生出比其它西部城市更多更明显的房地产消费需求；三是到2010年重庆市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标，十年间重庆市将新增城镇人口600万人，房屋需求量大大增加；四是危旧房改造工程的继续实施，也将带动房地产业的发展。

我司观点大环境支撑经济支撑房市表现重庆房地产市场总体分析自2000年以来，重庆市经济增长势头迅猛，2003年重庆市国74大环境是良好的未来市场难度越来越大1、市场供应量非常庞大，2004年达到2400万方，达到上海的鼎盛时期需求水平，竞争非常激烈；2、政府调控政策的出台，打压大片投资者，再加上媒体的造势，市场消费者处于观望状态；3、市场出现动态平衡是一个位于高端状态下的动态平衡。这意味着房地产市场埋藏着一个低谷，一旦爆发，房地产市场会持续一段时间的下滑！重庆房地产市场总体分析大环境是良好的1、市场供应量非常庞大，2004年达到240075*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品建筑设计定位*营销攻略*营销管理*重庆市场分析76南山·昨天自给自足、封闭的“小农经济”意识形态安静、舒适的休憩地带土著居民、小商小贩的集结地带封闭、独立——城市的边缘小镇南山·昨天自给自足、封闭的“小农经济”意识形态封闭、独立77成就现代新都市主义生活居住人群的多样化，白领文化冲击市场。跨地域的迅速融合。地产市场“雨后春笋”般迅速崛起，住宅大盘引领龙头市场单纯的休闲文化区域渐近尾声南山·今天成就现代新都市主义生活居住人群的多样化，白领文化冲击市场。南78高山流水价格产品附加值渠道客户形象多层部分1梯2户大规模社区生态环境优势3000元/平方米多层部分主要针对项目区域内与全市客户积累注重包装、宣传生态别墅社区高山流水价格产品附加值渠道客户形象多层部分1梯2户大规79南山第一庄价格产品附加值渠道客户形象联排别墅、单体别墅

1梯1户大规模别墅社区自然人文景观5000元/平方米户外展板、刀旗纸媒广告车体、网站全市范围中式景观中高档别墅区南山第一庄价格产品附加值渠道客户形象联排别墅、大规模80金科中华坊价格产品附加值渠道客户形象花园民居部分

2梯8户大规模社区新兴富人区中式景观优势户外展板、刀旗电视、纸媒车体、网站全市范围内注重包装、宣传中式高档社区金科中华坊价格产品附加值渠道客户形象花园民居部分大规81融侨半岛价格产品附加值渠道客户形象多层1梯2户低密度大规模社区双景观优势3400元/平方米户外展板、刀旗电视、纸媒车体、网站全市范围注重包装高档江景住宅融侨半岛价格产品附加值渠道客户形象多层1梯2户大规模82项目SWOT势分析STRENTH----优势分析1、原生山地景观优势；2、现有居住人口较少，视线开阔，居住氛围宁静；3、与名校为伴；4、人文历史优势；WEAKNESS----劣势分析1、区域交通不便，基础建设差2、区域房地产发展落后，整体形象不高，区域辐射力不够；3、项目远离主要交通大道，形象展示差；4、区域市场消化力有限；THREATEN----威胁分析1、本地块旁有片较大蓄粪池，严重影响周遍环境，近期将影响项目本身整体形象；2、竞争项目:项目所在区域逐渐开发，竞争越发激烈，分流本项目目标客户群体；项目SWOT势分析STRENTH----优势分析83项目SWOT势分析OPPORTUNITY----机会分析片区的旧城改造，区域基础建设提速，整体形象改善，区域竞争力增强；经过高山流水和南山第一庄的推广，区域影响力逐渐增强；确立区域领袖楼盘形象，占领区位高端市场尽早进入市场，抢占市场先机，规避区域未来供应峰期注重产品品质包装注重产品内涵的发掘凸显产品个性化特征走精品化品牌路线项目SWOT势分析OPPORTUNITY----机会分析84综合分析通过分析，项目不管是在区域环境上还是在市场环境上或者是品牌上，远远落后于高山流水，而据我司得知，高山流水最终销售额为

%，通过对其仔细分析，发现，造成这种结果，主要有以下因素：1、推广总理念形成了较大的吸引力；2、项目影响力大，辐射范围广；3、如果想扩大目标客户，不单强调环境，更要注重社区文化蕴味（如主题形象、主题景观、配套设施、会所项目、教育促销措施等）

通过上面综合分析，项目的操作难度比高山流水更加困难，但项目也有突破点，这就要求项目在市场定位、客户定位、产品定位、推广策略等极具有针对性；综合分析通过分析，项目不管是在区域环境上还是在市场环境上或者85*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品建筑设计定位*营销攻略*营销管理*重庆市场分析86项目定位之市场背景

随着房地产市场的发展，房地产项目仅以地段及价格作为诉求的产品无差异性营销时代已经过去，取而代之的是目标市场营销，而其战略核心可简称为STP营销——即细分（Segmenting）、目标（Targeting）、定位（Positioning）,市场营销简单而言，就是目标市场的营销。就本案而言，在对区域市场环境进行深入细致的分析后，提出我们对产品规划的初步设想，并针对目标市场作相应的设计部分的加强，确立自身在细分市场的优势，是项目得以成功的关键。项目定位之市场背景随着房地产市场的发展，房地产项目87产品创新有很多种，但最适合项目的只有一种，并且是捷径；

产品创新超越本案建议推出“新都市主义皇家园林生活特区”

怎么吸引？客户的顾虑产品创新有很多种，但最适合项目的只有一种，并且是捷径；产88新都市主义的诠释内容要求居住理念游刃于繁华与宁谧

工作与生活的关系相对的分离对配套的要求极其丰富，满足各种需求对交通的要求多种选择，自身配套对住宅功能的全面性的要求建筑设计人性化对物业管理的要求贴心的物业服务对户型的要求实用性强、多功能对付款方式的要求方便的、轻松的生活城市化

居住自然化新都市主义的诠释内容要求居住理念游刃于繁华与宁谧89社区生命力（八大要素）边缘的区域在城市的生活圈边缘，有良好的空间，又不离太远成功的一代成功人士的生活专区都市的标准给予社区较为完整的都市的感受小型的私密空间把私密生活放于最基本的，在空间上却是最大的阳光感极强国际标准的阳光户型交通轨道位于交通枢纽，最大限度节约时间便利生活周边有完善的配套，社区有齐全的生活设施共享的区域生活空间内容丰富的社区共享空间，参与性高社区生命力（八大要素）边缘的区域在城市的生活圈边缘，有良好的90核心理念表白：1＋1的演绎社区空间1＋1：空间&心灵1＋1；社区生活1＋1：新都市生活升华的理想人生1＋1；社区会所1＋1：休闲会所&健身会所1＋1（双会所）；社区景致1＋1：皇家园林的特色&南山特有景观1＋1；社区建筑1＋1：中式建筑风格&现代建筑工艺1＋1核心理念表白：1＋1的演绎社区空间1＋1：空间&心灵1＋1；91新都市主义社区生活品质规划设计生活方式项目理念周边环境产品特点内部环境后期物业推广营销活动新都市主义社区生活品质规划设计生活方式项目理念周边环境产品特92目标客户定位海外归来的高智高资阶层人士

港台来渝投资的商人

私营企业业主

合资及外资公司高层管理人员

外区域成功人士

股市大户等自由投资人

文化界及体育、娱乐界圈内人士

追求身份体现和内涵价值的现代的中产阶层目标客户定位海外归来的高智高资阶层人士93中产特征中产阶层的诞生和形成，为社会的持续发展注入了新的活力，也是社会进步的标志；而时下社会对中产阶层的认识尚停留在朦胧阶段。产品高端消费的主力市场就在中产阶层。对中产阶层的关爱就是对他们从心底的极大的重视和尊重，容易使他们产生共鸣和认同。本案产品开发的的目标之一就是要为时下的中产阶层倾力打造一座体现其身份与价值内涵的精神家园，同时突出本案产品的市场领先的策略形象。重视、尊重和关爱体现了发展商的人性，反映到产品上就体现了产品的性格和内涵。用创新的元素塑造产品的灵魂，反映和体现中产阶层的生活追求和生活境界。中产特征中产阶层的诞生和形成，为社会的持续发展注入了新的活力94目标客户心理需求分析●高档住宅消费有别于其他住宅消费行为。

●在使用价值的体现上享受生活大于安排生活。

●过了打拼时代的人，或者是需要用自然的空间来

缓释繁华带来的喧嚣的人，他们抱着对一定休闲生活和自然的向往，购买高档住宅用来享受生活。

●对于高尚生活的执着追求，并抱有对大自然的回

归心理，这样一群高收入的人群希望拥有一个位

于自然风景中的家园，过上一种都市贵族的

浪漫生活。目标客户心理需求分析●高档住宅消费有别于其他住95日子缓缓，生活散散---

南山新都市主义生活的缔造

项目印象：体验营销，完美的中产生活

日子缓缓，生活散散---96*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品规划设计定位*营销攻略*营销管理*重庆市场分析97项目规划居住人性化、环境生态化、建筑现代化、管理智能化

项目总体规划原则项目规划注意要点注重环境资源注重整合性注重私密性注重艺术性注重高档次和高配置注重建筑个性注重时代感注室外装修室内化项目规划居住人性化、环境生态化、建筑现代化、管理智98建筑外立面建议建筑风格：坡地多层中式建筑风格为主营造市场差异化亮点利用地貌优势创造标志性地标建筑外立面建议建筑风格：利用地貌优势创造标志性地标99景观规划建议立体化坡地园林动静交融，原生质景观。小品塑造社区文化皇家园林式社区私家水道以不规则的路线蜿蜒而行，成为楼与楼之间的有机联系景观规划建议立体化坡地园林私家水道以不规则的100会所设计建议（双会所）私家会所——酒吧、咖啡馆、商务中心等。建康会所

——SPA水疗馆、室内游泳池、桑拿房、桌球房、健身房等。

设想把相关休闲方式组合在一起，形成主题会所，以实现会所的稳定长期的正常运作，并将附近楼盘业主作为主要消费对象来考虑。

（在地表以下，以玻璃顶为景观性采光节点）会所设计建议（双会所）私家会所（在地表以下，以玻璃顶为景观性101户型建议户型建议102配套建议在都市边缘的高档次的楼盘相对来说，对于配套设施的设计和完善的要求相对于都市中的楼盘要高很多。（集约化网络化经营）小型超市（含净菜市场）24小时便利店（小型）社区门诊（含药房）（小型）洗衣店（小型）美容美发中心（小型）餐馆（小型）银行（以及自动银行ATM）

配套建议在都市边缘的高档次的楼盘相对来说，对于配套设施的设计103配套建议●安全系统：建议在样板间内设置先进的安全系统，即可视对讲系统、报警系统、摄像系统、管道安全防漏检测系统、警卫培训系统，让消费充分感受到其他项目的安全状况已经不错，但这里更好。●演示系统：建议在售楼大厅内设置高科技电脑触摸屏，让消费者一进售楼大厅就能轻松查询整个项目的综合状况，清晰的了解到各种建筑风格、面积间隔设计、花园状况，同时设置虚拟房间布置，可以让消费者在电脑中组合家居摆设、装修设计、建筑风格选择，真正做到以客为尊的服务理念。●净水系统：健康生活是现代生活模式的基本要求，针对日益严重的环境污染问题，部分生活要素遭到破坏，特别是作为与人类生存息息相关的生活用水问题，将纯净、可直接饮用的净水设备直接引入社区中，为提高生活素质迈前了一大步。●环保能源：倡导环境生活新概念，提供一整套环保能源的项目应用方案：1.分体式变频多房间中央空调（海尔、清华等公司有类似的方案提供）2.地热采暖：一般通过埋设于地面下的加热管——铝塑复合管或导电管，把地表温度加热至18度以上，均匀地向室内辐射热量而达到采暖效果。由于南山气候湿润，采用地热采暖，可以调节室内湿度。3.科学合理的自然风通风方案，倡导多享受自然新鲜空气，少用空调。配套建议●安全系统：建议在样板间内设置先进的安全系统，即可视104*重庆市场分析*区域市场分析*产品主题定位*产品建筑设计定位*营销攻略*营销管理*重庆市场分析105项目整体目标在保证利润的前期下实现快速销售实现低成本营销树立发展商的品牌项目整体目标在保证利润的前期下实现快速销售实现低成本营销树立106项目营销定位

定位原则

项目定位是由：市场定位、形象定位、户型定位、客户定位、价格定位等诸多定位因素组成的，项目定位关系到一个项目最终实施成败的与否，因此一个好的项目在项目前期的定位一定是理性的、符合市场需求的和具有前瞻性的。项目的定位包括以下三个步骤：识别据以定位的竞争优势（SWOT分析）选择正确的竞争优势（USP卖点提炼）有效地向目标市场表达市场定位项目营销定位

定位原则项目定位是由：市场定位、形象定位、户107营销如何做？进场——销售——开盘无客户积累和前期的市场预热叫好不叫坐营销如何做？108营销总策略全面资源整合强劲气场蓄势连续样板展演多种渠道营销

销售上的“稳、准、平”运营上的“低成本”

重包装展示发挥、提升价值充分利用活动营销

以巧取胜，以新取胜！以新颖的活动，现场包装和较少的推广费用抗衡大盘！营销总策略全面资源整合以巧取胜，以新取胜！109品牌定位短期目标(建立认知度及良好的品质)在规划上及产品上做到最好，在策略上务实远期目标(品牌树立/经营)新物业、新时尚、新生活理念的倡导者。中期目标(推广/销售)聚集消费者人气，抬高物业价值。品牌定位短期目标在规划上及产品上做到最好，在策略上务实远期目110品牌特征追求、超越、非凡、满足品牌策略前期造势引起社会各阶层及中顶级阶层对锦华项目的关注

概念宣传激发目标客户对本案的欲望和购买兴趣

销售宣传强化本案的优势，以促进销售为目标品牌特征追求、超越、非凡、满足品牌策略前期造势引111生活模式的营造——为本项目品牌创造良好的市场口碑：

本项目所倡导的是一种全新的生活方式：贵族的、、优雅、人文的、手工式的具有亲密邻里关系的生活方式。主题式地下式会所在后期营销中可借用开发公司的企业理念并以“关注您的生活、关爱您的家人”的经营服务理念，并开展相关的促销、售后服务系列活动。

生活模式的营造——为本项目品牌创造良好的市场口碑：112创新型文化定位模式房地产文化创新目标客户潜在需求分析生活方式文化取向消费行为模式自身社会定位企业自身分析企业使命企业目标企业社会形象文化底蕴地域文化历史文脉民俗风情建筑文化文化底蕴品牌定位文化定位消费者心智模式分析信息沟通文化定位激发消费者独特的，有价值的联想品牌定位消费者心智模式中定位企业内部定位创新型文化定位模式房地产文化目标客户企业自身分析地域文化品牌113市场形象定位项目市场形象研判市场的跟随着市场的挑战者市场的补缺者市场的领跑者市场形象定位项目市场形象研判114发展商的企业定位——做市场的领导者增加项目的有效使用寿命倡导居家的理念和营造前卫健康的生活方式核心竞争力源自核心理念的创想，源自差异化策略四个方面考虑项目定位发展商的企业定位——做市场的领导者四个方面考虑项目定位115核心竞争力l集居家、个性空间、休闲于一体的生活模式L更细致、更周到、更体贴的VIP服务l高智能化、

高性价比L皇家园林的景观特色l个性化的空间完整的演绎L新都市主义的生活诠注核心竞争力l集居家、个性空间、休闲于一体的生活模式116物业管理定位建议专业的管家式的物业管理l

自主式酒店服务，以家庭为单位的酒店式服务，根据家庭需要定制你的服务内容。如家庭清洁、代洗衣服、园艺修剪、票务代订、专车接送、宴会安排、代订礼品鲜花、租赁服务等。业主有需求才上门服务。l

经业主申请，可配备私人保健医生，为业主提供全天候的健康咨询及医疗服务。l

家政服务、居家守护、代请家教、照看老人、幼儿托管、定期清洁、家电维修，业主直通车等。l

高智能化（贴心服务电话、紧急按钮、小区业主一卡通）l

变管理为服务（建立物业管理24小时服务中心）

物业管理定位建议专业的管家式的物业管理117价格定位建议价格策略

在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一套的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：心理差价原则：通过前期的广告宣传努力提升品牌形象和产