广告的作用-以耐克为案例课件

广告的作用

——以为案例NIKE原意为“古希腊的胜利女神”，是全球著名的体育用品品牌。中文译成耐克。在这个形象代表一切的世界里，NIKE是全世界最多人认得的标志之一。耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。耐克的口号“Justdoit”是广告中的经典之作。可译为“我只选择它”或“想做就做”，同时也是耐克体育精神理念。超级球星麦克尔·乔丹是“Justdoit”的头号传播者。根据专家的说法，耐克仅仅借助“Justdoit”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。耐克神话真的是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告。”耐克的广告与营销预算，估计约高达年收入的10%。而一般按照大公司的经营报表，他们每年的广告投入只是年销售总额的3%—5%。由此可以看出耐克对广告的重视。最初，耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克大手笔地相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。用偶像崇拜建立品牌忠诚科比广告是竞争利器。利用广告做宣传，并在广告上花费较多的企业，与广告投资少，不重视广告的企业相比，前者受益更大，获利更多。浙江某民营企业耐克莱克70年代，耐克的广告作品，与当时的广告作品一致，都是侧重于宣传产品的技术优势。80年代，耐克从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场，就是从这里开始，耐克展现了其独有的广告特色。这些广告在当时大多数美国公司的广告是根本不同的，但又是极为成功的。通过这些“沟通，而非刺激”的广告，我们既能了解到耐克开始拓宽消费群，渐入大众市场这个信息，又能通过广告，体会到耐克公司独具一格的品牌个性。广告是重要的信息载体广告除了能把企业自身的资源信息，经营项目，服务内容，产品质量传递到国际市场，让国际公众了解企业，在世界范围内提高企业的知名度。毫无疑问，作为传递信息的使者，广告也就成为企业打开国际市场的敲门砖。于是，耐克则请来刘翔，李娜这些重量级的中国面孔作为代言人，让中国的消费者倍感亲切，更容易接受这个品牌，轻易拓宽中国的消费市场。而之前所提到的明星攻势，其实也是在向消费者传递一种信息：你看，我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。广告是消费的好参谋广告在引导和刺激消费的过程中，能起到创造时尚的作用，并对市场的需求方向产生一定的影响。即广告可以刺激人们的消费兴趣和欲望。最初，耐克最主要顾客对象是男性。1984年，美国“慢跑热”退潮，女性有氧运动兴起，锐步创始人兼CEO保罗·费尔曼住这一机遇，使锐步在1985年实现销售收入3亿多美元，其中60%来自有氧运动鞋和健身鞋。锐步成为健身和时尚运动品牌的代表，并于当年完成上市。1986年，锐步在美国的销售额超过了耐克。作为一个后辈，如何也从女性市场中分一杯羹呢……耐克于是又拿出了它的王牌——广告。这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。耐克女性市场的销售增长率快过男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变…广告是企业的宣传者企业通过广告创意，广告设计及其所表现和营造出来的各种形象，意境，氛围及其内蕴的思想，观念，情感等，把企业文化中最精髓的内容展现给消费者，使消费者更好地了解企业的经营理念、宗旨、技术、生产、服务、社会责任感等企业文化方面的点点滴滴。然后潜移默化的在消费者心中树立独一无二的形象。此外，耐克掌握了十几岁少年厌恶说教，独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，于90年代专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就