旅游市场营销第章

第六章旅游产品营销策略

美国的天堂动物园里，新去了一个喂河马的饲养员。老饲养员给他上的第一堂课，让他有点接受不了，听起来也确实有点离齐。老饲养员告诉他，不要喂河马过多的食物，不要怕它饿着，以免它长不大。新去的饲养员听了这话，十分纳闷，心想：这世上怎么会有这种道理，为了让动物长大，而不要喂过多的食物。他没有听老饲养员的话，而是拼命地喂他的那只河马。在他喂养的河马前，到处都是食物。人们无不感到他的仁慈和善意。但两个月后，他终于发现，他喂的这只河马，真的没有长多大。而老饲养员不怎么喂的那一只，却[引导案例]长得飞快。他以为是两只河马自身的体质有差别。老饲养员不说什么，跟他换着喂。不久，老饲养员的那只河马又超过了他喂的河马。他大惑不解。老饲养员这时才一语道破天机：“你喂的那只河马，是太不缺食物，所以反而拿食物不当回事，根本不好好吃食，自然长不大。我的这一只，总是在食物缺乏的环境中过生活，因此，它十分懂得珍惜，是珍惜使它有所获得，有了健壮。”

请问：老饲养员话对我们有何启示？启示：生活中有许多我们并不需要的东西，但就是因为我们够着困难，又十分费劲，还不一定够得着，我们才去珍惜，才觉得它贵重。天下有许多事，一旦容易了，就等于过剩，人们就会抛弃它。不管它是多，还是少，它的原有价值都会被降低。学习目标：旅游产品的内涵旅游产品的组合旅游产品的生命周期策略旅游产品的开发第一节旅游产品的内涵一、旅游产品的概念及特点(一)旅游产品的概念旅游产品，是指由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场营销的核心。旅游产品广义:是指指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。即总体层次上的旅游产品（包括吃、住、行、游、购、娱等方面）

狭义:

指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品等。(二)旅游产品的特点

特点表现营销启示组合——连续性组成旅游产品的各要素大都可以独立,但在旅游过程中需连续提供。旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环环紧扣”。购买——租借性购买过程既无商流，也无物流，故旅游产品的“出售”实质上是租借。营销过程应注重顾客体验。在顾客“租借”旅游产品要素的过程中，提供顾客高质量的体验。价值——时效性旅游产品只有当旅游者购买并在现场消费时，各种资源、设施物品和服务的结合才表现未产品，并实现其价值和使用价值。能使我们更深刻地体会到营销策略的运用在旅游产品销售中的重要性。使用价值——无形感受性旅游产品的基本功能是让旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供给旅游者的使用价值最主要的是一种无形的感受，这种感受因个体不同而不同。旅游企业要开发和生产独具特色的旅游产品，重视对从业人员的培训，力求完美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品形象，强化旅游者的感受二、旅游产品的构成要素旅游目的地景观旅游目的地配套设施旅游目的地形象旅游目的地可进入性旅游价格三、旅游产品的内外部关系及其转化一个单位旅游产品的生产涉及住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等多种性质不同、功能各异的部门和行业。尽管这些部门和行业各有自己的业务范围，各自针对自己的目标市场进行独立的经营活动，但他们的经营方向都是围绕着旅游需要的总目标运行，无论哪一部分的活动背离了这个总目标，不仅会影响本行业的经济效益，而且还会影响其他部门、行业的经营和发展。同时，在旅游产品构成中功能相同的行业部门也有不同的类型、规模和档次的区别。这些相同的单项旅游产品的内部也存在着一定的替代关系。四、旅游产品的构成关系（一）互补关系

1、涵义

指不同旅游产品之间或旅游产品各构成部分之间相互依存、相互补充的关系。还表现为旅游产品各组成部分与其他相关产业、部门的产品和服务之间的互补关系。2、表现：：①六要要素之之间彼彼此互互为条条件或或前提提并要要求按按比例例发展展。（食食、住住、行行、游游、购购、娱娱）②各部分分的经营营成果上上互相影影响。（（例如航航空量——客房住房房率变化化）。3、形成的原原因由旅游需需求综合合性的特特点所决决定。（二）互互代关系系1、涵义指旅游产产品各部部分中具具有相同同或相近近功能的的组成部部分之间间存在的的互相替替代的关关系。它它主要在在同一目标标市场表现出来来。2、表现：：①对同一一游客而而言，产产品内部部各部分分都存在在互代关关系。如如进了A旅馆，就就不能同同时又住住进B旅馆。②不同旅旅游产品品之间也也存在互互代关系系。如中中国与东东南亚的的旅游产产品之间间就有很很强的互互代关系系（如亚亚热带风风光、少少数民族族风情、、汉文化化背景等等等）。。3、研究互互代关系系的意义义有助于正正确制定定旅游经经营策略略。因为为互代关关系在提提供相同同服务的的企业之之间表现现为竞争争性，要要求企业业必须突突出特色色，实行行差异化化竞争策策略。（三）互互补关系系与互代代关系的的转化1、互补关关系转化化为互代代关系举例：交通和和住宿企企业互相相开展对对方的业业务。2、互代关关系转化化为互补补关系举例：水陆空空联运；；五岳联联盟的成成立和运运行；汉汉文化圈圈国家联联合开发发旅游线线路；六六大名楼楼岳阳结结盟等（（强调：用用生态系系统的观观点理解解竞争，，了解互互利共生生、合作作双赢原原理）。一、旅游游产品组组合的概概念1，定义旅游产品品组合是指旅游游企业通通过对不不同规格格、不同同档次和和不同类类型的旅旅游产品品进行科科学的整整合，以以更好地地满足消消费者的的需求，，适应瞬瞬息万变变的市场场竞争环环境。旅游产品品项目是指旅游游企业产产品目录录上所列列出的各各种不同同质量、、品种、、规格和和价格的的特定的的具体产产品。旅游产品品线是指一组组具有密密切关系系，能满满足同类类需要，，适用功功能相近近的旅游游产品。。第二节旅旅游产产品组合合策略2，基本要要素（1）旅游产产品线产品线是是指旅游游企业提提供的能能满足某某一类顾顾客需求求的一组组产品，，这一组组产品之之间有一一定的联联系。（2）旅游产产品线的的广度旅游企业业经营产产品线的的多少，，称为产产品线的的广度。。（3）旅游产产品线的的深度产品线中中不同等等级、规规格的产产品数量量的多少少，称为为产品线线的深度度。（4）旅游产产品线的的关联度度产品线的的关联度度指企业业经营的的各种产产品在生生产条件件、销售售渠道及及其他方方面的联联系程度度。产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓举例：某一旅行行社产品品线的广广度、深深度和关关联度二、旅游游产品组组合策略略1．全线全全面型策策略采用此种种策略的的企业或或公司同同时经营营了多条条产品线线，产品品线的广广度较宽宽。优点：有利于旅旅游企业业满足不不同市场场的需求求，同时时也分散散了经营营风险。。缺点：经营成本本较高，，且容易易造成资资源过于于分散，，难以实实现规模模经营。。2．产品专专业化策策略指企业专专门经营营某一类类型的产产品以满满足不同同目标市市场的同同一类型型的需求求。优点：开发成本本相对较较小，企企业可以以集中精精力对产产品进行行专业化化的开发发。缺点：具有较大大的风险险性。3．市场专专业型策策略指企业面面向同一一目标市市场提供供不同类类型的产产品，以以满足市市场不断断变化的的多样化化的需求求。优点：有利于企企业集中中力量充充分了解解其目标标市场的的需求。。缺点：市场面太太过单一一，市场场规模有有限，经经营者的的销售量量受到一一定的限限制。1，扩大产产品组合合包括扩展展产品组组合的宽宽度和增增加产品品组合的的深度。。2，缩减产产品组合合剔除那些些获利很很小甚至至不获利利的产品品大类或或产品项项目。3，产品线线延伸企业全部部或部分分地改变变企业原原有产品品的市场场定位。。向下延伸伸向上延伸伸双向延伸伸三、旅游游产品组组合策略略的选择择四、旅游游产品组组合优化化分析1，评价产产品的两两个基本本方向产品竞争争力和市市场发展展潜力2，产品评评价3，相应的的营销策策略：发展壮大大维持收割放弃弃2相对对市市场场占有有率率问题产品明星产品瘦狗产品金牛产品1销售售增长长率率10%4，旅旅游游产产品品最最优优组组合合案例例分分析析：：修修学学旅旅游游产产品品（（1）在当当今今旅旅游游发发达达的的国国家家，，青青少少年年修修学学旅旅游游已已成成为为旅旅游游市市场场重重要要的的组组成成部部分分。。2002年，，中中国国接接待待了了205批日日本本修修学学旅旅行行团团共共4万多多日日本本学学生生。。在中中国国，，近近年年来来，，随随着着知知识识经经济济时时代代的的来来临临和和许许多多家家庭庭经经济济条条件件的的改改善善，，人人们们的的教教育育观观念念也也发发生生了了很很大大的的转转变变，，旅旅游游已已成成为为素素质质教教育育的的一一个个重重要要方方面面。。中中小小学学生生旅旅游游市市场场已已经经真真正正启启动动。。旅行行社社积积极极开开发发出出以以参参观观国国家家重重点点实实验验室室、、名名教教授授讲讲课课、、高高考考尖尖子子生生介介绍绍考考试试经经验验、、学学生生交交流流、、联联欢欢等等为为主主要要内内容容的的““高高校校游游””旅旅游游产产品品。。还还开开发发了了旨旨在在加加强强革革命命教教育育的的““红红色色之之旅旅””、、科科技技夏夏令令营营。。出境境旅旅游游产产品品也也不不断断升升温温，，近近年年来来，，跨跨出出国国门门把把孩孩子子送送到到国国外外，，让让他他们们与与异异国国当当地地的的同同学学接接触触、、学学习习，，感感受受异异国国文文化化的的““游游学学””热热潮潮也也开开始始蓬蓬勃勃兴兴起起。。一一般般以以全全程程英英文文交交流流、、入住住当当地地家家庭庭和和学学校校宿宿舍舍、、教教授授英英语语等等为为主主要要内内容容。。一一般般采采取取上上午午在在当当地地学学校校上上课课，，下下午午参参观观游游览览当当地地旅旅游游景景点点的的方方式式。。也也有有的的是是先先有有一一部部分分时时间间在在学学校校中中学学习习，，最最后后几几天天是是游游览览和和观观光光。。一般般来来说说，，修修学学旅旅游游团团出出行行12天－－－－18天，，费费用用在在一一万万元元至至两两万万元元之之间间。。虽虽然然价价格格还还是是比比较较昂昂贵贵，，但但是是还还是是非非常常火火爆爆。。寓教教于于乐乐的的修修学学旅旅游游成成为为市市场场宠宠儿儿，，一一位位旅旅行行社社的的老老总总坦坦言言：：全全国国2至3亿中中小小学学生生，，是是个个很很大大的的市市场场，，如如果果做做好好了了，，效效益益是是相相当当可可观观的的。。案例例思思考考题题：：分析析我我国国当当前前已已开开发发的的修修学学旅旅游游产产品品的的不不足足之之处处？？你对对开开发发修修学学旅旅游游新新产产品品有有什什么么创创意意？？谈谈谈谈你你的的想想法法。。第三三节节旅旅游游产产品品生生命命周周期期一、、产产品品生生命命周周期期及及其其阶阶段段划划分分二、、各各阶阶段段的的营营销销策策略略（一一））产产品品生生命命周周期期的的含含义义是指指某某种种产产品品从从进进入入市市场场到到被被市市场场淘淘汰汰，，退退出出市市场场所所经经历历的的全全部部过过程程。。销售售额额利润润0销售售额额和和利利润润额额导入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期时时间间一、旅游产产品生命周周期及其阶阶段划分（二）旅游游产品生命命周期的涵涵义指旅游产品品从投入市市场，经过过成长、成成熟过程，，最后被市市场淘汰（（更新）的的过程。一条旅游线线路、一个个旅游项目目、一个旅旅游景点等等，都有一一个生命周周期。研究旅游产产品生命周周期的意义义导入期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧销量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈销量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略（三）旅游游产品生命命周期的特特点（四）各阶阶段的营销销目标：销售额时间创造产品知知名度和试试用最大限度地地占有市场场分额保卫市场分分额获取最最大利润对该品牌削削减支出和和挤取收益益（一）导入入期营销策策略缓慢撇脂策策略快速撇脂策策略缓慢渗透策策略快速渗透策策略二、各阶段段的营销策策略旅游产品导导入期策略略高价高促销(迅速撇取)高价低促销(缓慢撇取)低价高促销(迅速渗透)低价低促销(缓慢渗透)高促促销低低高价价格低低1、缓慢撇脂脂：高价低低促销（1）市场场规模有限限（2）大部部分顾客了了解产品（3）顾客客愿付高价价（4）无激激烈竞争案例：“三峡告别别游”1997年年三峡旅游游火爆，接接待海外旅旅游者人数数比上年增增长57％％，但随即即出现了4年的低迷迷。在“三峡绝绝版游”被被极力渲染染的情况下下，2002年三峡峡入境市场场空前火爆爆，全年接接待海外旅旅游者102万人次次，实现旅旅游创汇2．8亿美美元，分别别比上年增增长53％％和41％％。1996年年以来喧闹闹一时的““三峡告别别游”及““三峡绝版版游”，使使三峡旅游游消费大大大透支2、快速撇脂脂：高价高高促销（1）不知知晓（2）了解解产品的人人愿付高价价（3）竞争争激烈，公公司欲形成成品牌偏好好3、缓慢渗透透：低价低低促销（1）市场场规模大（2）顾客客了解产品品（3）顾客客对价格敏敏感（4）存在在竞争对手手4、快速渗透透：低价高高促销（1）市场场规模大（2）市场场不了解产产品（3）顾客客对价格敏敏感（4）竞争争者强大（5）有规规模效应[案例]康师傅方便便面康师傅进入入方便面行行业，当时时内地的方方便面市场场呈现两极极化：一极极是国内厂厂家生产的的廉价面，，几毛钱一一袋，但质质量很差；；另一极是是进口面，，质量很好好，但价格格贵，五六六元钱一碗碗，普通大大陆人根本本消费不起起。看到这这种市场情情况康师傅经过过上万次的的口味测试试和调查发发现：内地地人口味偏偏重，而且且比较偏爱爱牛肉，于于是决定把把“红烧牛牛肉面”作作为主打产产品。考虑虑到内地消消费者的消消费能力，，最后把售售价定在1.98元元人民币。。与此同时，，康师傅的的广告宣传传也全面铺铺开。1992年，，当国内企企业还没有有很强的广广告意识，，康师傅的的年广告支支出就达到到了3000万元。。当时大陆陆的电视广广告费用相相当便宜，，在中央电电视台黄金金时段插播播广告只需需500元元人民币。。为了将一一句“好味味道是吃出出来的”的的广告词铺铺满大江南南北，康师师傅在上个个世纪90年代中后后期，每年年的广告投投入从不低低于1亿元元。（二）成长长期营销策策略改进旅游产产品加强市场促促销开拓新市场场[案例]红色王老吉吉红色王老吉吉的直接竞竞争对手，，如菊花茶茶、清凉茶茶等缺乏品品牌推广，，仅仅是低低价渗透市市场，并未未占据“预预防上火””的饮料的的定位。而而可乐、茶茶饮料、果果汁饮料、、水等明显显不具备““预防上火火”的功能能，仅仅是是间接的竞竞争者。红色王老吉吉的“凉茶茶始祖”身身份、神秘秘中草药配配方、175年的历历史等，显显然是有能能力占据““预防上火火的饮料””的。制定了推广广主题“怕怕上火，喝喝王老吉””，在传播播上尽量凸凸现红色王王老吉作为为饮料的性性质。在第第一阶段的的广告宣传传中，红色色王老吉都都以轻松、、欢快、健健康的形象象出现，强强调正面宣宣传，避免免出现对症症下药式的的负面诉求求，从而把把红色王老老吉和“传传统凉茶””区分开来来。红色王老吉吉的电视媒媒体选择从从一开始就就主要锁定定覆盖全国国的中央电电视台，并并结合原有有销售区域域（广东、、浙南）的的强势地方方媒体，在在2003年短短几几个月，一一举投入4000多多万元，销销量迅速提提升。同年年11月，，企业乘胜胜追击，再再斥巨资购购买了中央央电视台2004年年黄金广告告时段。餐饮渠道设设计布置了了大量的终终端物料，，如设计制制作了电子子显示屏、、灯笼等餐餐饮场所乐乐于接受的的实用物品品，免费赠赠送。目前前餐饮渠道道业已成为为红色王老老吉的重要要销售、传传播渠道之之一。最近一次促促销活动，，加多宝公公司举行了了“炎夏消消暑王老吉吉，绿水青青山任我行行”刮刮卡卡活动。消消费者刮中中“炎夏消消暑王老吉吉”字样，，可获得当当地避暑胜胜地门票两两张，并可可在当地度度假村免费费住宿2天天。（三）成熟熟期营销策策略市场改革产品改革营销组合改改革新产品的研研制和开发发锦绣中华“开中国人人造景观之之先河”，，具有显著著地标意义义的深圳华华侨城主题题公园成熟期的营营销策略成长中的成成熟稳定中的成成熟衰退中的成成熟成长率开始始下降，没有新的分分销渠道可可利用潜在消费者者基本上全全部购买，，主要为重重置需求和和再购需求求销售额总量量开始下降降消费者转向向其它产品品或替代品品成熟阶段市市场的特点点成长率下降降整个生产能能力过剩竞争加剧竞争方式：：降价，加大大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两两类竞争者者：处于支配地地位的大型型企业和补缺企业业（四）衰退退期营销策策略立即放弃策策略撤退和淘汰汰疲软产品品逐步放弃策策略自然淘汰策策略衰退期营销销战略步骤骤辨认疲软产产品确定营销战战略增加公司的的投资公司保持原原有的投资资水平。抛弃无利润润的顾客群群体从公司的投投资中获取取（或榨取取）巨利迅速放弃该该业务。放弃决策第四节旅旅游产品的的开发一、旅游新新产品的含含义1、含义义旅游新产品品是指在功功能上或形形态上与本本企业现有有产品有明明显差异的的旅游产品品。2、旅游新产产品的种类类主要有：全全新旅游产产品、换代代新产品、、改进新产产品、仿制制新产品。。3、开发旅游游新产品的的必要性二、旅游产产品开发的的涵义与内内容1、涵义旅游经营者者和政府根根据目标市市场需要，，对旅游生生产要素进进行规划、、设计、开开发和组合合的行为及及其过程。。2、内容主要包括两两个方面：：对旅游地地的规划和和开发；旅旅游线路的的设计和组组合。（1）旅游地的的规划与开开发分三个个层次：新兴旅游地地开发、发发展中旅游游地开发、、发达旅游游地开发。。（2）旅游线路路的设计与与组合：▲考虑五个个因素：资资源、基础础设施、专专门设施、、成本、服服务。▲分为四个个阶段：分分析目标市市场——组织旅游资资源——设计旅游线线路——选择最优或或次优线路路。▲明确线路路设计开发发的类型：：团体线或或散客线、、跨区线或或区内线等等等。三、旅游产产品开发的的原则1、市场导向向原则：市场定位＋＋市场需求求分析。2、综合效益益原则：经济效益益＋社会效效益＋生态态效益。3、可持续发发展原则：：环境承受力力、容量、、开发与保保护的关系系要正确处处理。4、精品名牌牌原则：集中精力整整理出一批批有中国（（省区）特特色，代表表其形象和和水平的精精品项目，，使其尽快快成为名牌牌产品（线线路、景点点、景区、、旅行社、、导游、宾宾馆、饭店店、商品等等）四、旅游产产品开发的的思路1.从区域资源源优势出发发，设计出出有地方和和民族特色色的产品系系列，优化化旅游产品品结构。如青岛特点点是海山风风光、海洋洋文化、海海滨式花园园城市（红红瓦绿树碧碧海蓝天））。可设计计10大旅游产品品系列。即即海滨观光光、海洋休休闲娱乐、、商务旅游游、海滨度度假、会议议旅游、节节庆民俗旅旅游、大型型国际游船船、工业旅旅游、修学学、海洋科科技和道教教旅游、购购物和海鲜鲜美食旅游游(图)2.发挥创造性性，设计出出新奇产品品。产品设计是是科学—艺术—经济三位一体的的创造。(1)在产品设计计中，要从从地区文脉脉的发展和和资源特色色出发，提提出科学设设想，在““异”字上下功功夫，设计计出有特色色的产品。。(2)要有艺术家家的想象力，大胆创造造，使设想想由无到有有，由无名名到有名，，化腐朽为为神奇，成成为现实实实体。(3)从投入—产出角度出出发，考虑虑建成实体体后在市场场上能否有有吸引力和竞争力，能否有经经济效益。。案例：印象象·刘三姐桂林山水、刘三姐传说说、张艺谋构成了山水水实景演出出最具感召召力的三大大金字招牌牌。天地之间有有大美，即即使是那些些走遍万水水千山的旅旅行者也不不得不承认认桂林山水水超出他们们想象之外外的美，以以至于著名名的作家贾贾平凹认为为桂林本身身就是那山山和水变化化莫测的符符号,正是因为有有了桂林的的存在才有有了中国水水墨画。古往今来赞赞美桂林山山水的文字字举不胜举举，近几十十年更是有有树不胜数数的世界各各国元首到到桂林“朝朝圣“，桂桂林成为他他们心中名名副其实的的山水圣地地。刘三姐是中国壮族族民间传说说中一个美美丽的歌仙仙，围绕她她有许多优优美动人、、富于传奇奇色彩的故故事。20世纪五六十十年代刘三三姐的故事事曾被改编编成戏剧。。1961年长春电影影制片厂拍拍摄了彩色色故事片《刘三姐》。影片上映映后，风靡靡全国乃至至整个东南南亚，堪称称是中国20世纪50、60、70年代的经典典文艺作品品。迄今为止，，中国尚未未有哪部影影片超过《刘三姐》的上座率。。影片最令人人喜欢的主主要有三点点，即美丽的山歌歌、美丽的的山水和美美丽的刘三三姐。这美丽的山山水就是桂桂林山水，，刘三姐的的扮演者则则是黄婉秋秋。这位当当年桂林桂桂剧团的演演员以她““清水出芙芙蓉，天然然去雕饰””的美丽使使众里寻她她千百度的的导演苏里里“蓦然回回首”，从从此“翩若若惊鸿”的的刘三姐终终于有了一一个银幕上上的定格。。她娇艳妩媚媚、纯真纯纯情、率真真泼辣，活活生生一个个红土地的的美精灵。。在一个只只剩下阶级级斗争文化化的年代，，黄婉秋以以她纯自然然的美征服服了中国以以及东南亚亚的观众，，最大限度度地吸引了了受众的注注意力，成成为那个时时代的银幕幕偶像，是是一代电影影观众的梦梦中情人。。直到今天天，对于许许多中年以以上的华人人，刘三姐姐和黄婉秋秋仍然是不不可分离的的形象，““神龙见首首不见尾””的刘三姐姐就这样在在他们的心心目中完成成了一个永永远的定格格。毫无疑疑问，刘三三姐传说是是中国当代代最广为人人知的神话话经典.张艺谋，改革开放时时代中国电影影的代名词。。他导演的《红高粱》获柏林金熊奖奖；《秋菊打官司》、《一个也不能少少》两度获得威尼尼斯金狮奖；；《菊豆》、《大红灯笼高高高挂》、《活着》等作品创造的的“中国情调调”已经成为为中国人记忆忆的一个组成成部分；《英雄》在中国电影低低迷的状态中中创造了票房房奇迹.他导演的2008年北京奥运会会开幕式和闭闭幕式的圆满满成功，更是是举世称赞。。张艺谋本人人则凭借他的的所有作品成成为中国当下下最有影响力力的文化英雄雄。山水实景演出出彻底放弃了了传统演出的的概念，将演演出置放在山山水实景之中中，完全的山山水自然成为为舞台和观众众席。具体的的说，两公里里的漓江水域域为舞台，12座阳朔山峰和和广袤天穹为为舞台布景，，河湾小岛是是天然的观众众席，看台是是绿色植被和和梯田造型的的完美结合，，山峰河谷与与清风流水的的复合构成音音响空间和音音响效果。纯纯自然的水光光山色、月明明星辉与现代代化的灯光合合作造就与传传统剧场完全全不同的光影影视觉效果。。更重要的是，，山水自然在在这个演出中中不再是舞台台和布景，而而被赋予了生生命和灵魂。。简言之，山山水自然同样样成了演员的的一部分。人们普遍认为为这是一次演演出的革命，，是视觉和听听觉的革命。。张艺谋称此此为“一场完完全打破传统统的演出”、、“是您在都都市的剧院里里无法感受到到的诗情画意意”、“是中中国演出史上上最大的视听听奇观”。拉网。红色的绸缎横横过整个江面面，男人的刚刚健与红绸的的柔美构成相相辅相成的和和谐统一。这这里的红色没没有任何压抑抑的蕴含，它它除表达对劳劳动、对健康康力量的欢歌歌之外，还能能引发的联想想恐怕只是旭旭日，是水天天同色的艳红红。洗浴。身着白色纱纱巾的少女翩翩然起舞。水水镜晨妆，风风解罗衫，山山水间的袒露露与袒露中山山水彼此呼应应，它似乎在在告诉每一位位注视者，灵灵性就在大自自然的深邃处处，少女们的的所有美丽来来自山水的赐赐予。行走。蜿蜒而近，，逶迤而远的的银铬姑娘，，走满一条江江。她们在路路上，她们走走的是一条山山水之路。近近了，远了。。回家？赶圩圩？出山？走走寨？也许答答案并不重要要，重要的只只是呈现，呈呈现生活从容容闲逸之美。。渔火。数百盏金黄黄色的灯，点点燃满江的渔渔火。几百只游动的的竹排，满载载灿烂的星辉辉。当星星渔渔火渐行渐远远直到观众视视觉尽头的时时候，也就是是观众灵魂获获得极大安抚抚之时，留下下的袅袅余韵韵足够观众静静夜的回味和和沉思。《印象·刘三姐》再一次将张艺艺谋的色彩艺艺术发挥到了了极致。所有有色彩的冲突突意味都被淡淡化乃至消解解:红色象征着劳动力量之美美，白色象征着生命圣洁之美美，银色象征着生活文化之美美，金色象征着人生收获之美美。来自不同地方方，不同演唱唱风格的歌手手们怀揣着各各自对刘三姐姐的梦，齐聚聚在天唱声场场，共同演绎绎这人间“天天唱”。当美美妙的歌声回回荡在这人间间天堂，现代代的歌者早已已跨越了时间间、空间与刘刘三姐对唱，，整个世界都都为之沉醉，，醉在似水流流年的年华里里，醉在刘三三姐梦幻的歌歌声里，醉在在今生永远忘忘却不了的记记忆里。我们是谁？唱唱歌的那人又又是谁？也许许正如齐豫所所言：这一切切都已无关乎乎刘三姐是谁谁，我们是谁谁！音乐家们们和演唱者都都只是适时的的把天给的天天籁之音还给给了天，还给给了地，还给给了大片好山山好水，以及及在这片广阔阔的土地上生生生灭灭的芸芸芸众生！科学—艺术—经济三位一体的创创造。欣赏：印象·刘三姐主题曲曲五、开发旅游游新产品的一一般程序收集创意筛选创意形成新产品概概念并进行测测试拟订营销计划划商业分析试制市场试销正式投放市场场六、旅游产品品开发策略1、旅游地规划划与开发策略略主导产品策略略、保护性开开发策略、有有序开发策略略、高低结合合策略等。2、旅游线路的的设计与组合合策略①市场组合型策策略——在市场细分基基础上“投其所好”。②产品组合型策策略——要义是向不同同目标市场提提供同一类型型产品，即““以一应多”。③全面组合型策策略——旅游企业经营营多种产品线线，推向多个个不同市场，，即“全面出击”。旅游产品开发发创意案例1.中华神农文化化主题公园：：炎帝神农氏是是中华民族文文明智慧的先先驱，是古代先进生生产力的代表表，也是华夏夏民族发端的第一位伟伟大的发明家家、实践者和和创业领袖，对中华民民族的繁衍发发展作出了重重大贡献。为了足民之食食,治民之恙，造造福于民，历历尽艰辛，身体力行行尝百草，以以“虽九死而而不悔”的意意志和毅力施施之以行。炎炎帝的德行还还突出表现在在他心洁行廉廉，对个人的的权位和利禄禄看得很淡。。身处逆境，，泰然处之，，不恋旧土，，率民南迁，，一直到达今今天的湖南境境内。我们现现在追寻炎帝帝“仁民爱物物”的伟大抱抱负，他的所所思所虑，所所作所为，坚坚持教民耕种种，生产食物物；遍尝百草草，寻药治病病；以一生的的追求为民众众摆脱饥饿的的威胁和生病病死亡的恐惧惧为已任，不不正是非常强强烈地反映出出炎帝“仰不不愧于天，俯俯不怍于人””的至高境界界和浩瀚胸怀怀！炎帝是中华民族的始祖之一又又称赤帝、烈山氏，距今约四千千多年前生于于姜水之岸（（今陕西宝鸡一带）。他与与黄帝结盟并逐渐形形成了华夏族，这才有了今今天的炎黄子孙。1.中华神农文化化主题公园：：炎帝圣像：炎帝圣像为为古今中外第第一高度（待待定），最具具民族特色的的、用现代高高科技合金材材料铸塑而成成的炎帝立像像。矗立在炎炎帝广场喷泉泉群中。他背背东朝西，倚倚山面水，伟伟岸地矗立在在湘江之畔。。清晨，朝阳从从他的肩上升升起，光耀千千秋河山，更更新人间万象象。傍晚，落日在在他的脚下西西沉，威镇魑魑魅魍魉，护护佑代代子孙孙。炎帝广场。由碑林山、、广场、水上上乐园三部分分组成。在长株潭之间间，临湘江东东岸，择一挺挺拔秀丽、西西侧前景开阔阔且山体向南南北伸展的丘丘陵一座。山山上在古朴苍苍劲的松柏丛丛中，分区分分片建造一雕雕塑、碑林群群，精选中华华民族历代英英雄豪杰、文文人墨客的警警世佳句，感感天动地的绝绝代呤唱，可可歌可泣的伟伟绩及作者雕雕塑，有序的的陈列。成为为中华民族灿灿烂文化的聚聚宝山。登临临拜竭，足以以使中外后生生为之陶醉，，为之倾倒，，为之奋进！！碑林主峰两侧侧，两道飞流而而下的瀑布，，似长江、黄黄河源远流长长，又像一条条献给圣祖炎炎帝的洁白哈哈达。碑林山山西麓，为一一座典型的、、古代庙宇风风格的、以朱朱红色基调为为主的祭祠。。祠内正堂陈陈列炎帝的伟伟绩，两厢分分别陈列古今今中外以及后后代名家对炎炎帝的题词、、颂匾。广场。伟岸的炎帝帝圣像矗立在在形似中国版版图的水池中中央，56组彩色音乐喷喷泉沿水池边边缘依次排列列，围绕圣像像喷舞。所有有喷泉，都能能随中华古典典音乐（如雄雄浑的古筝，，激悦的琵琶琶）旋律和谐谐而尽情喷发发。象征：伟大祖祖国傲立于世世，56个民族团结奋奋进，亿万炎炎黄子孙幸福福无疆！水池外，整个广场除除留必要的通通道外，从边边缘向内由草草本到木本，，由低到高依依次覆盖四季季常青，季季季有花。最内内层为刚劲、、挺拔的中国国松。整个广广场，科学而而合理的布置置现代声光系系统。入夜，天空华华光四射，地地上流金溢彩彩。身临其境境，便立刻令令人沉浸在五五千年博大精精深的中华文文化氛围里，，陶醉在现代代化祖国日益益繁荣昌盛的的欢乐中！广广场前修建一一座大型水上上游乐场。有有沙滩休闲、、龙舟竞渡、、水上冲浪等等等。在炎帝圣祖的的庇荫下，蓝蓝天白云，碧碧水青山，游游人嬉戏，歌歌舞升平，构构成一幅盛世世美景，又恰恰似人间仙境境旅游产品开发发创意案例2山东郓城蓼儿儿洼水浒景区区规划山东郓城蓼儿儿洼景区位于于郓城县程屯镇冷庄村西西,景区总面积57.64hm2目前该区内常常年有水面积积约53.3hm2,系宋金河北段段,水源为黄河,有小型水闸调节。区区内水泊呈南南北向分布,东西宽0.5km,南北长1.8km,水面狭长。水水泊南部为黄黄河故道湿地地,水生植物丰富富,以芦苇为主;两岸人工化程程度较重,主要为农村居居民点冷庄及及村民开挖鱼鱼塘、修建窑窑厂等生产设设施。2004年郓城宋江武武术学校作为为景区开发商商将对其进行行全面建设。。本区域属于于郓城县水浒浒旅游开发重重点区域,也是宋江武术术产业拓展开开发的项目,对推动郓城县县旅游品牌的的打造、旅游游业的发展以以及武术产业业的拓展至关关重要。(一)旅游开发的条条件分析1.文化资源蓼儿洼景区旅旅游开发的文文化基础是水水浒文化,郓城是水浒众众多英雄豪杰杰的故里,自古有“水浒浒一百单八将将,七十二名在郓郓城”之说。。虽说无锡建有有“水浒影视视城”,但是蓼儿洼景景区原地、原原色、原型的的“原真水浒浒”为其开发发提供了别样样的魅力。2.自然资源景区南部系湿地沼泽区域域,该区域的残留留水面以及芦芦苇草荡、港港汊纵横、曲曲折迂回、水水鸟盘旋、水水清寂寥等共共同营造的场场景,颇似《水浒传》中所描述的““漫漫烟水,隐隐云山。不不观日月光明明,只见水天一色色。红瑟瑟满满目蓼花,绿依依一洲芦芦叶”的苇荡荡湿地风光。。良好的自然然风光可以借借题水浒文脉脉加以提升。。3.武术资源郓城是中华武武术的发源地地之一,自古以来,民间习武之风风甚盛,武林精英辈出出,武林志士多云云集此地。战战国时期的军军事家孙膑独独创的“长袖袖拳”在郓城城境内流传至至今。1992年郓城被国家家体委命名为为“全国武术术之乡”。群群众性的武术术活动开展的的甚为普遍。。全县各乡镇镇都有自己的的武术队伍,大部分村庄都都成立了武术术队,建立了练功房房。可见水浒浒英雄的涌现现与悠久的崇崇文尚武传统统相互融合,共同营造出郓郓城特有的武武术氛围。宋宋江武校的学学员也多次出出国参加比赛赛和表演。(二)旅游规划的思思路山东水浒旅游游资源主要由由梁山、东平平、聊城以及及郓城组成,蓼儿洼景区旅旅游开发的主主要文化基础础是水浒文化化。充分利用用文化与地域域优势在旅游游规划中实现现“原真水浒浒”的原地、、原色、原型型、原点效应应,满足现代游客客追求原生型型旅游产品的的需求,同时对景区进进行多元化的的整合,实现经济、社社会与环境三三大效益的协协调一致。(三)景区规划和景景观设计根据旅游开发发区的总体规规划思路和其其现存的资源源,在景观设计中中提出“一湖两片五五区”的总体景观布布局。“一湖”是是指现在的自自然湖,取名“蓼儿洼洼”,“两片”指的是是以冷庄桥为为界,将整个蓼儿洼洼区域的南部部水域规划为为水浒遗踪追追寻、水泊特特色观光的仿仿古型旅游区区;北部水域规划划为以武术修修学、大众休休闲娱乐为主主的动态型旅旅游区。南静静北动,南部体现荒野野苇荡特色,北部则以古朴朴设施来体现现现代休闲,同时展示其特特色教育。“五区”指指根据景区旅旅游资源的空空间分布、客客源结构、游游览线路、游游客心理体验验结构、景观观特色要求进进行的功能性性的景区划分分。共分为南部的的“武术世家家庄园区”、、“水泊遗踪踪追寻区”、、“湿地生态态保育区”及及北部“苇滩滩风情休闲区区”、“武术术修学营地区区”五个功能能区。旅游观观光、娱乐、、体验、休闲闲度假等项目目分别布局于于各区。五个个功能区介绍绍如下：武术世家庄园区位于景区南部部现存的钓鱼区,在景观设计中中将与旅游主主题不符的人人工钓鱼池拆拆除,同时对驳岸进进行改造,达到自然、野野趣的效果。。本区规划四四个武术庄园和两两个旷野渔家家,设置其目的在在于展示郓城城为中华武术术之源。庄园园实际为主题题型武术旅游游村,四个庄园分别别突出“仁义”、““随意”、““豪放”、““雄壮”的风格。每个个庄园均有园园林庭院和习习武练武的场场地。每个园园中的建筑成成为景观组成成部分的同时时具有旅游接接待功能,建筑内部设有有客房、餐厅厅,可接待10～20人的旅游团体体的食宿。旷野渔家位于湖畔,设计中对农业业开发留下的的笔直的水湾湾进行改造,使驳岸成自然然曲折迂回,同时栽植柳树树、增补芦苇苇、蒲草等植植物营造渔家家特有的风貌貌。湖岸旁设设置数间茅屋屋成为渺渺水水泊点景型建建筑物的同时时,又成为游客客的体验之之地。水泊遗踪追追寻区位于景区的的中心核心心部位,即湖的南部部中心地带带。在设计计中体现景景观同旅游游规划的密密切结合,设计的景观观、景点充充分体现旅旅游创意策策划所要求求的荒野、、寥寂的环环境。它包包括水陆两两个入口、、湖心大寨寨、72“地煞道”和和36“天罡岛”。。陆路的游游客可通过过木制的景景区寨门,乘上孙膑战战车,通过72“地煞道”(利用植物造造型,通过园艺的的手法,塑造水浒72员大将抽象象造型),来到景区最最南端的夺夺宝堂。水水路的游客客则可由南南端的宋金金湖乘船经经过水门到到达夺宝堂堂。夺宝堂是由由木头、苇苇草建造的的开敞式建建筑,作为旅游引引景空间的的同时,还成为游客客的休憩之之地。为配配合旅游策策划游人参参与性活动动的展开,在湖中造““天罡岛””,它们是分散散在水中大大小、形状状不同的36个小岛,丰富湖面景景观的同时时,游人还可乘乘小船,穿过茂密的的芦苇参与与和水浒有有关的活动动项目。湖湖心水寨位位于湖的中中心地带,它的周边种种植茂密的的芦苇。建建筑形式采采用水浒梁梁山的水军军营寨形式式,寨中的房屋屋实际具有有娱乐和餐餐饮的功能能。生态保育区区位于景区的的东南角,该区原有成成片的洼地地,地势低洼、、水源充足足、环境幽幽静。旅游游规划和景景观设计的的共同原则则就是保护护良好的生生态环境,只有这样才才有利于景景区的长期期发展。由由于此处原原来就有大大量的灰鹤鹤和野鸭等等动物,将其规划为为一个动物物的栖息地地,不设大众性性的游路,只允许动植植物研究人人员来本区区进行科研研活动。苇滩风情休休闲区位于冷庄桥桥的北侧,考虑到部分分游客具有有较多的时时间来景区区休闲娱乐乐,区内设水上上特技场,天然游泳池池等现代活活动设施和和苇湖金沙沙滩、武林林等景点,同时对中远远程的游客客进行主题题设计,将蓼儿洼景景区与梁山山县的水泊泊梁山景区区进行主题题的连接,设计“朱贵贵酒店”和和“独山眺眺望台”,指引游客到到梁山旅游游,完成大区域域游线串连连。武术休学营营区位于景区区的西北方方向砖窑场场的位置,规划将污染染环境的砖砖窑场搬迁迁,同时对环境境进行彻底底的改造,种植大量的的植物。营营地的主要要功能是利利用宋江武武术学校现现有的人力力资源,将教育产业业和旅游产产业相结合合,形成产、学学一体化,区内设营房房和武术场场以及旅游游用房,满足武校教教学、游人人参观住宿宿的要求,除此之外还还可以开展展武术夏令令营和武术术训练班。。在景区整个个景观设计计中,为实现水浒浒蓼儿洼的的意境描述述,摒弃了人工工化的痕迹迹,改造了景区区原有农业业化风格明明显的台田田式景观,改变了场地地条块状的的分布结构构;借助于原有有洼地水面面和荒野基基底特征,加重内部原原有的“野野”味,形成以“水水泽淤渚、、芦苇遍野野、港汊纵纵横、苇岛岛隐隐、水水鸟翔集的的自然”+“人工改造之之大型生态态湿地”为为主体的景景观特征。。在建筑设计计中,除武术学校校培训中心心的教学设设施外,旅游建筑以以少而精、、古朴、仿仿宋、乡野野特色为主主,避免人工化化、城镇化化和现代化化的痕迹,与旅游规划划制定的主主体景观特特征相一致致云南精心打打造“八大大旅游产品品”多年来，云云南省充分分发挥旅游游资源特色色和优势，，不断丰富富、完善各各类旅游产产品的内容容，大力开