旅游市场营销第八章

第八章旅游价格策略第一节旅游价格、游客成本与游客价值第二节旅游产品价格影响因素第三节旅游产品价格决策的程序训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第四节旅游产品定价策略第五节旅游产品价格调整第六节旅游产品价格决策的误区及矫正第一节旅游价格、游客成本与

游客价值二、游客成本三、游客价值四、游客让渡价值一、旅游价格一、旅游价格旅游价格是旅游产品价格的简称，是以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值的市场认知。定价决策时需要贯彻以游客为中心的营销理念，关注游客成本和游客的价值及游客让渡价值。令人不理解的价格北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通龙井200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要30元，而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患，“人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！资料来源：梁昭.旅游市场营销二、游客成本得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。游客成本应包括五个方面（见图8.1）。图8.1游客成本的内容游客为得到某种旅游产品而支付的价款旅游产品购买后的降价、转卖、退团、退房等损失风险，购买过程中的价格欺诈风险指游客在购买旅游产品时所花费的时间，在消费旅游产品过程中的等待时间游客购买、消费旅游产品过程中付出的精神方面代价游客购买、消费旅游产品所付出的体力游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面内容（见图8.2）。三、游客价值图8.2游客价值的内容包括游客得到的旅游产品效用和功能、可靠性等方面游客购买旅游产品（特别是知名品牌）以后，可提高购买者的声望和社会形象游客在购买或消费旅游产品时可得到企业人员的帮助，形成良好的宾客关系包括游客所得到的所有服务四、游客让渡价值游客让渡价值是指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额。旅游企业营销管理人员在制定旅游产品价格时，应十分关注游客价值与成本，通过提高游客价值或降低游客成本、或既提高游客价值又降低游客成本的途径来提高游客让渡价值。第二节旅游产品价格影响因素一、旅游产品价格影响因素二、影响价格决策的可控因素三、影响价格决策的非可控因素把握旅游产品价格的影响因素是制定价格的基本前提。影响旅游产品价格决策的因素是多方面的（见图8.3）。一、旅游产品价格影响因素图8.3影响旅游产品价格的因素影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。二、影响价格决策的可控因素图8.4影响价格决策的可控因素品质高、市场认知形象好的可选择定高价；品质一般、市场认知形象一般可定中低价包括：以扩大市场占有率为目标；以取得最大利润为目标；以求生存为目标要考虑本企业旅游产品的个别成本，要把个别成本和社会平均成本进行比较非价格竞争策略有很多形式：加强促销、疏通销售渠道、提升服务品质等影响价格格决策的的非可控控因素包包括旅游游市场需需求、宏观经济济状况和和法律法法规因素素（见图图8.5）。三、影响响价格决决策的非非可控因因素图8.5影响价格格决策的的非可控控因素旅游产品是非生活必需品，需求弹性大，价格决策一定要考虑市场需求因素旅游产品定价应遵守有关国际法和国际惯例

宏观经济状况、物价因素、汇率因素等对旅游产品价格有一定影响第三节旅旅游产产品价格格决策的的程序二、确定定定价目目标一、旅游游产品价价格决策策的程序序四、量本本利分析析三、测定定需求量量五、分析析竞争者者价格及及产品六、选择择定价方方法七、确定定最终价价格旅游企业业营销管管理人员员要使价价格决策策更具科科学性，应建建立一套套行之有有效的、、科学的的决策机机制，按按规范的程程序进行行运作。。价格决策策的程序序依次有有六个步步骤（见见图8.6）。一、旅游游产品价价格决策策的程序序图8.6旅游产品品价格决决策程序序二、确定定定价目目标旅游企业业生产和和经营最最终是为为了取得得经济效益益。为实实现最终终目标，，旅游企企业在进行价格格决策时时，在不不同时期期还要考考虑阶段性目标标。旅游企业业定价目目标越明明确，价价格决策策的目的性性也就越越清晰。。旅游市场场需求量量决定了了旅游产产品销售售量。不同价格格水平通通常会有有不同的的需求量量，一般般是价格上上升需需求量量下降降、价价格下下降需需求量量上升升。某些资资源性性垄断断型旅旅游产品品和名名牌旅旅游产产品，，往往是是价格格上涨涨，需需求量量上升，，价格格下降降，需需求量量也随之之下降降（见见图8.7）。三、测测定需需求量量图8.7范伯伦伦需求求曲线线需求弹弹性大大的旅旅游产产品，，价格格稍有有变动动，需需求量量的波动动就很很明显显（见见图8.8）。需求弹弹性小小的旅旅游产产品，，即使使价格格变动动较大大，需需求量变变动也也较小小（见见图8.9）。三、测测定需需求量量图8.9需求弹弹性小小图8.8需求弹弹性大大要测定定不同同价格格下的的需求求水平平，旅旅游企企业营销销人员员首先先应分分析需需求弹弹性。。需求弹弹性可可由需需求弹弹性系系数来来衡量量。其公式式为：：式中：：E———需求弹弹性系系数；；Q1－Q0——需求变变动量量；P1－P0——价格变变动量量。三、测测定需需求量量Q1-Q0

Q0P1-P0

P0E=经营者者在科科学测测定旅旅游市市场需需求量量之后后，需需要进进一步分分析市市场需需求量量、旅旅游产产品生生产经经营成成本和和经营营利润之之间的的关系系。1.保本本点点（（盈盈亏亏均均衡衡点点））分分析析企业业产产品品销销售售若若达达到到均均衡衡点点则则可可实实现现盈盈亏亏平平衡衡。。2.保利利分分析析以所所制制定定的的价价格格是是否否可可以以实实现现企企业业的的预预期期利利润润来来衡量量能能否否执执行行该该价价格格决决策策。。3.边际际分分析析边际际贡贡献献为为正正值值意意味味着着能能收收回回全全部部变变动动成成本本和和部部分固固定定成成本本；；边边际际贡贡献献大大于于固固定定成成本本意意味味着着有有利利可可图图。。四、、量量本本利利分分析析旅游游企企业业经经营营者者应应在在调调研研同同类类竞竞争争产产品品价价格的的基基础础上上分分析析利利弊弊，，特特别别注注意意旅旅游游者者对对竞竞争争产品品价价格格的的态态度度，，以以此此作作为为本本企企业业价价格格决决策策的的参考考。。同时时，，还还要要认认真真分分析析同同类类旅旅游游产产品品的的质质量量，，争取取使使本本企企业业产产品品价价格格性性能能比比优优于于竞竞争争对对手手。。五、、分分析析竞竞争争者者价价格格及及产产品品旅游游企企业业经经营营者者应应选选定定最最有有利利于于实实现现企企业业定价价目目标标的的定定价价方方法法。。具具体体有有三三种种方方法法，，即即成成本导导向向法法、、需需求求导导向向法法和和竞竞争争导导向向法法。。一般般来来讲讲，，在在价价格格下下限限和和上上限限之之间间，，参参照照竞争争产产品品的的价价格格，，营营销销管管理理人人员员可可初初步步确确定定本本企业业产产品品的的价价格格区区间间。。六、、选选择择定定价价方方法法经营营者者在在综综合合考考虑虑旅旅游游产产品品市市场场竞竞争争力力、、旅游游者者的的心心理理感感受受及及供供应应商商、、分分销销商商、、推推销销员的的态态度度、、竞竞争争对对手手可可能能作作出出的的反反应应、、政政府府有关关价价格格法法律律法法规规的的限限制制以以及及行行业业自自律律组组织织的约约束束后后，，就就可可运运用用适适当当的的价价格格策策略略以以确确定定旅游游产产品品最最终终价价格格。。七、、确确定定最最终终价价格格第四四节节旅旅游游产产品品定定价价策策略略二、、折折扣扣定定价价策策略略一、、以以供供求求弹弹性性为为基基础础的定定价价策策略略四、、差差别别定定价价策策略略三、、心心理理定定价价策策略略五、、产产品品线线定定价价策策略略旅游游企企业业把把研研制制成成功功的的旅旅游游产产品品投投放放市市场前前，，要要考考虑虑给给新新产产品品制制定定一一个个初初始始阶阶段段的的价格格。。以供供求求弹弹性性为为基基础础的的新新产产品品定定价价策策略略有有三种种：：撇撇脂脂定定价价策策略略、、渗渗透透定定价价策策略略和和满满意意定价价策策略略，，如如表表8.1所示示。。一、、以以供供求求弹弹性性为为基基础础的的定定价价策策略略表8.1以供供求求弹弹性性为为基基础础的的定定价价策策略略策略类型性质含义适用条件撇脂定价策略高价策略经营者把刚上市产品的价格定在高位，以期尽快收回成本，在短期内获取丰厚利润1.旅游产品新颖独特；2.生产技术或资源具有垄断性；3.流行时间短，竞争压力小渗透定价策略低价策略经营者以低价吸引游客，以期挤入市场、增加销售量，在短期内获得较高的市场占有率1.潜在市场规模大；2.需求弹性大的大众化产品；3.企业供给能力强；4.潜在竞争者多满意定价策略中间策略采取适中的、令各方面较为满意的价格策略1.需求弹性适中；2.不愿引发价格战；3.不愿以高价吸引潜在竞争者；4.旅游市场产销较为稳定一、、以以供供求求弹弹性性为为基基础础的的定定价价策策略略表8.2三种种新新产产品品定定价价策策略略的的优优劣劣比比较较策略类型优点缺点撇脂定价策略短期可获得厚利；为今后降价留下了空间；高价有利于映衬产品高品质形象过高会抑制市场需求；难以保证企业长期利润的稳定增长；可能损害企业形象渗透定价策略使旅游者获得超值价值；阻止或减缓竞争者加入；易被市场接受；以低价吸引购买者受销路影响较大；易引发恶性价格战；易使旅游者形成低价低质的错觉满意定价策略

在价格上与人为善，令各方都较为满意，也有利于减轻价格竞争压力对各方面兼顾过多，价格上无特色，结果可能是以满意价格策略开始，以各方都不满意告终三种种新新产产品品定定价价策策的的优优劣劣比比较较，，如如表表8.2所示示。。一、、以以供供求求弹弹性性为为基基础础的的定定价价策策略略折扣扣定定价价策策略略是是指指旅旅游游企企业业在在确确定定基基本本价格格的的基基础础上上，，给给予予买买方方一一定定价价格格折折扣扣的的策策略，，以以此此吸吸引引买买方方购购买买或或增增加加消消费费。。常见见的的折折扣扣定定价价策策略略有有六六种种：：数数量量折折扣扣、、功能能折折扣扣、、时时间间折折扣扣（（季季节节折折扣扣））、、现现金金折折扣、、实实物物折折扣扣、、促促销销折折扣扣等等，，如如表表8.3所示示。。常见见的的六六种种折折扣扣定定价价策策略略的的优优劣劣比比较较，，如表表8.4所示示。。二、、折折扣扣定定价价策策略略策略类型含义适用条件数量折扣旅游企业根据买方购买产品的数量或金额给予不同价格折扣调动旅游中间商购买；刺激旅游者消费；吸引潜在旅游者功能折扣旅游企业按各类经销商功能的不同给予不同的价格折扣必须要借助旅游中间商经销其产品的旅游企业季节／时间折扣旅游企业根据旅游者购买季节（时间）不同给予一定的折扣在清淡季节／时段，通过折扣，可唤起旅游者的购买欲望现金折扣经营者对在一定时间内支付现金的购买者给予一定的折扣适用诚信度不高或不了解其诚信度的客户促销折扣旅游企业为调动中间商的促销积极性，给予一定的减价优惠企业需要调动中间商的积极性；游客不太了解本企业产品实物折扣旅游企业对于购买者以实物形式予以激励适用于关联性较强的旅游产品二、、折折扣扣定定价价策策略略表8.3折扣扣定定价价策策略略策略类型优点缺点数量折扣有利于与客户建立长期稳定的业务关系，扩大销售打折少时吸引力不强；实行周期长；使用范围受限功能折扣有利于拓宽销售渠道，调动批发商和零售商积极性；解决直接销售渠道问题没考虑销售数量和销售金额大小，不利于调动旅游零售商的积极性季节／时间折扣价格因时而异，可以刺激淡季销量；提高设备利用率难以把握时段；打折过多影响收益，影响产品形象现金折扣有利于改善卖方现金流量，降低收账成本和呆账风险不利于通过信用消费扩大销售规模促销折扣有利于中间商积极地推销产品；有利于吸引旅游者购买卖方不易控制中间商的促销开支实物折扣能保住主要利润来源；以实物形式给游客，较为实惠所提供的实物不能引起客人兴趣，客人会觉得反感二、、折折扣扣定定价价策策略略表8.4六种种折折扣扣定定价价策策略略的的优优劣劣比比较较根据据旅旅游游者者对对价价格格的的不不同同心心理理反反应应，，确确定令令其其心心理理满满意意的的价价格格，，以以刺刺激激他他们们的的购购买买，，就是心理定价价策略。心理定价策略略包括尾数定定价策略、整整数定价策略、声声望定价策略略、习惯定价价策略、招徕定价策略略等，如表8.5所示。以上五种心理理定价策略的的优劣比较，，如表8.6所示。三、心理定价价策略策略类型含义适用条件尾数定价策略旅游企业利用整数与尾数的位数差异、或尾数的心理象征意义制定旅游产品价格的策略适用面较宽，适用于需求弹性大的旅游产品定价，多数旅游者对旅游产品价格较为敏感整数定价策略旅游企业将旅游产品价格取整数以满足旅游者心理需要适用于需求弹性适中的旅游产品，旅游者不太在意价格高低声望定价策略旅游企业根据“价高必优”的常规心理判断定价适用于知名品牌；需求弹性较小的旅游产品习惯价格策略旅游企业对某类旅游产品以旅游者所熟悉的“习惯价”定价适用于价格长期固化的某些旅游产品招徕定价策略旅游企业借廉价出售某些产品以吸引游客，以便同时顺便购买其他常规价格的产品适用于图小便宜的游客；适用于连带性较强的旅游产品表8.5心理定价策略略三、心理定价价策略策略类型优点缺点尾数定价策略简单易行，带给在意价格或图吉利的旅游者以心理愉悦让人感觉在“玩数字游戏”、交易中不方便找零整数定价策略较简便易行，在交易时便于找零给部分精细的旅游者以计算不准确、价格有水分的感觉声望定价策略满足游客求名心理；有利于树立良好的产品形象，取得超额利润只适用于少数高档知名产品，影响销售量；给旅游者以“暴利企业”的印象习惯价格策略有利于旅游产品的销售，符合旅游者习惯和心理承受力调整价格需要改变人们的心理定势；价格固化、灵活性最差招徕定价策略带动整体产品销售，形成热卖场面；先予后取提高整体利润一些经营者常以虚假折扣蒙骗旅游者；招徕产品价格太低会引起旅游者疑虑表8.6五种心理定价价策略的优劣劣比较三、心理定价价策略声望的标志香港中艺公司司发展迅速，，其主要经验验之一是采取取声望定价策略略。公司将少少量商品定特特高的价格以以吸引世界各地来港港的豪商巨富富、名流显贵贵。一些国家家的总统、总理、国国王、皇后也也常常来店光光顾，以致有有“工艺精品，集中中中艺”之说说，使中艺公公司得益甚多多。在世界民族工工艺品市场上上，中国景德德镇瓷器饮誉誉世界。1985年，在巴黎世世界博览会期期间，外贸人人员把景德镇瓷器的的价格提高到到2000法郎，一些富富人和收藏家蜂拥购买。。资料来源：冯冯冬莲.旅游营销差别定价策略略专指以两种种以上不反映映成本比例差差异的价格来推推销旅游产品品的策略（见见图8.10）。差别定价策略略体现了价格格的差异性，，但因客而异异的差别价有时时给人不公平平的感觉，适适用于时间差差异、地点差异、游游客差异明显显的旅游产品品。四、差别定价价策略图8.10差别定价策略略指经营者对同样的旅游产品根据时间差异而实行差别定价指经营者针对游客的不同，把同样的产品确定不同的价格指经营者利用人们对某些地点的偏爱给产品制定不同的价格产品线定价策策略是指经营营者为使整个个产品线能获得最高高利润，根据据产品线上的的主产品、卫星产品、附附属产品、副副产品对利润润的贡献程度不同而定价价。产品线定价策策略对产品线线中各项产品品的定价灵活性较大大，可提高整整个产品线销销售量和整体利润，但产产品线上的各各单项产品定定价与游客预料的相差太太大，给人以以非理性经营营的感觉，适用于关联性性较强的产品品线。五、产品线定定价策略第五节旅游游产品价格调调整一、主动调整整价格二、应对竞争争对手的价格调整主动调整价格格是旅游企业业在市场经营营中为适应市场变化而主主动进行的价价格调整。经营者在调价价前都要把握握的要点（见见图8.11）。一、主动调整整价格图8.11调价的要点表8.7主动调价的类类型类型引发原因可能引发的问题主动降价

1.需求弹性大

2.清理市场

3.供过于求

4.有成本领先优势

5.外币贬值

6.通货紧缩

1.认知错位

2.销售量增加不理想

3.成本上升导致利润减少

4.经销商经营积极性下降

5.易引发价格战

6.恢复原价有难度主动提价

1.需求拉动

2.成本推动

3.通货膨胀牵引

4.提升形象

5.外币升值

1.认知扭曲

2.销售量下降

3.利润减少

4.市场供给量提高

5.可能会引起法律干预主动调价包括括主动降价和和主动提价，，如表8.7所示。一、主动调整整价格（一）应对时时应注意的问问题在旅游市场上上，企业往往往要应对同行行竞争对手的价格格调整。经营者在审时时度势后，通通常有三种选选择：提价、降价或或维持原价而而以非价格竞竞争应对。不论作何选择择，首先要研研究竞争对手手实力，如表8.8所示。二、应对竞争争对手的价格格调整表8.8应对价格调整整时应注意的的问题竞争者调价目的争夺市场份额／树立品牌形象／增加利润／提高现金流量、缓解资金困难竞争者调价原因资源闲置或短缺／销售困难或旺销／通货膨胀或紧缩／汇率变动／成本变化竞争者调价后的影响对旅游者的影响／对旅游中间商的影响／对本企业的影响／对同行其他企业的影响／对社会有关方面的影响各方对竞争者调价的反应旅游者的反应／旅游中间商的反应／同行其他企业的反应／社会有关方面的反应本企业调价后各方的反应目标市场旅游者的反应／旅游中间商的反应／率先调价企业的反应／同行其他企业的反应／社会有关方面的反应二、应对竞争争对手的价格格调整（一）应对时时应注意的问问题二、应对竞争争对手的价格格调整（二）应对措措施旅游企业权衡衡市场情况后后，可以采取取多种应对措施，主主动适应市场场竞争（见图图8.12）。图8.12旅游企业的应应对措施旅游企业对竞争者的调价以“不作为”的方式应对，在价格上不做调整提高旅游产品质量和服务质量，形成特色，塑造品牌，拓宽渠道，建立营销网络，针对性开展广告、公关等沟通与促销方式争取客源随竞争者降价而降价，随其提价而提价竞争对手降价，本企业提价；竞争对手提价，本企业降价第六节旅游游产品价格决决策的

误区区及矫正一、原因分析析二、表现形式式三、非理性价价格决策的矫正旅游市场竞争争激烈的原因因分析：1.价格决策是企企业行为，企企业拥有充分分的自主权；2.中国旅游业对对外开放度高高，旅游业务务进入门槛不高，，竞争主体繁繁多；3.从事旅游业务务收益高，不不仅会带来即即期效益，还会带带来增值利益益；4.旅游产品价值值具有不可贮贮存性，一旦旦进入再退出旅游游市场的成本本很高。一、原因分析析旅游产品价格