投资项目背景分析教材课件

投资项目背景分析投资项目背景分析1为什么需要进行项目背景分析阐述项目建设的必要性宏观角度中观角度微观角度不同的背景会导致项目不同的效果为什么需要进行项目背景分析阐述项目建设的必要性2案例——

上海至杭州磁浮列车建设项目中新社上海2006年二月二十五日电，上海至杭州磁浮列车建设项目建议书获中国国务院通过，酝酿十年之久的沪杭磁浮方案的框架内容至此浮出水面案例——

上海至杭州磁浮列车建设项目3沪杭磁浮列车项目建议书获批之后，相关部门将编制可行性研究报告、开工报告，并进行相关融资行为。相关咨询机构也将出具评估论证报告，以及建设、交通、环保、文保、水文、地质等多项报告。沪杭磁浮列车项目建议书获批之后，相关部门将编制可行性研究报告4该项目建设的背景是什么？二○一○年上海世博会参观流量真的达到预测的七千万人次，以上海目前的接待能力显然远远不够。上海又不可能为此短时间内大兴土木，盖很多的饭店。最适宜的办法是长三角的城市一起来接待中外参观者。从这个角度来说，磁浮项目“再不决定要真的来不及了”。有项目建设和运营的经验。有技术的支撑该项目建设的背景是什么？52007年5月被叫停沪杭磁悬浮列车项目被叫停的新闻并没有在上海和杭州两地引起“掀然大波”原因：铁路部门把我国自行研制的“动力车组”投入到了两地的运营，缩短了沪杭两地交通运行的时间，提高了列车的档次和服务的水平。“磁悬浮列车”最终还是一个商业的项目，要吸引沪杭两地的私人投资者就必须拿出“赢利的方案”来，显然没有多少私人投资者对项目的“赢利前景”抱有信心，一直以来，这个项目是媒体不断追捧，热炒的“划时代的工程”，一直是政府在唱“独角戏”。目前上海磁悬浮交通发展有限公司所经营的一条由上海市区开往浦东国际机场的“示范性磁浮列车”就处于亏损的状态，在世界各国还没有将“磁浮列车”投入到商业运行中能获得赢利的案例2007年5月被叫停沪杭磁悬浮列车项目被叫停的新闻并没有在上6评论媒体上有一种评论，认为叫停“磁悬浮项目”是“民心所向”，是政府把民生的问题放在了首位，因为此项工程占用了耕地，破坏了生态，产生了辐射和噪音的污染等等。所处环境的改变导致项目在不同时期有不同的决策结果项目背景分析的重要性评论媒体上有一种评论，认为叫停“磁悬浮项目”是“民心所向”，720世纪80年代杭州丝绸业有40多家著名企业。而今，只有十来家企业苦苦支撑着杭州的丝绸业，而且呈下滑趋势。凯地丝绸是其中一家。前身是一九五七年创办的福利印花小组，由七名待业工人自筹资金，走生产自救的道路创办起来的。从一九五七年到一九八六年，这家经历缓慢发展的小企业，更名为杭州凯地丝绸股份有限公司（以前称为杭州东风丝绸印染厂）。案例2——凯地丝绸印染项目20世纪80年代杭州丝绸业有40多家著名企业。而今，只有十来8一九九三年，组建杭州凯地丝绸股份有限公司。一九九四年，凯地公司开始组建凯地集团，并于同年十二月二十七日正式批准成立。此时的凯地处于鼎盛时期，此后便在钱江投资区桥南区块投资1988万美元兴建占地200余亩的凯地丝绸印染厂，计划于九六年底全部投产，其产品70%用于出口。一九九三年，组建杭州凯地丝绸股份有限公司。9外因：受东南亚金融危机及日本货币贬值影响，外贸及加工产量减少。受丝绸行业发展的影响。进入20世纪90年代中期后，全行业遇到了很大的困难，经历了长达5年之久的调整凯地丝绸陷入困境的原因外因：凯地丝绸陷入困境的原因10内因一九九四年开始的异地扩建，超过了凯地的自身发展能力。过度的多元化，比如服装、房地产、工艺品等。内因11投资项目所在的行业背景分析投资项目所在的区域背景分析企业背景分析本章主要内容投资项目所在的行业背景分析本章主要内容12一、投资项目所在的行业背景分析

1、了解产业结构2、了解产业政策3、了解产业变化趋势4、掌握行业供给分析5、掌握行业资源分析

一、投资项目所在的行业背景分析13——一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。1、什么是产业结构——一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。——一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。114投资项目背景分析教材课件15国家或地区农业工业服务业199020002003199020002003199020002003澳大利亚3.83.7-29.025.6-67.270.7-奥地利3.82.52.334.132.831.762.164.865.9比利时2.31.51.332.728.126.565.070.472.2巴西8.17.35.838.728.019.153.264.775.1加拿大2.92.3-31.833.8-65.363.8-智利8.78.58.841.534.634.349.856.856.9中国27.016.414.641.650.252.331.333.433.1古巴-6.7--46.4--46.9-丹麦4.52.92.126.527.226.469.069.971.5芬兰6.63.93.534.434.430.559.161.766.0法国3.82.82.729.725.524.566.571.772.8德国1.71.21.138.830.829.459.468.069.4希腊10.77.66.928.222.823.861.169.669.3中国香港0.30.1-25.414.2-74.485.7-国家或地区农业工业服务业19902000200319902016乌克兰25.617.114.144.636.340.329.946.645.6英国1.91.11.035.228.526.662.970.572.4美国2.11.6-27.924.4-70.173.9-越南38.724.521.822.736.740.038.638.738.2国家或地区农业工业服务业199020002003199020002003199020002003乌克兰25.617.114.144.636.340.329.17产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的用来指导产业发展的一系列政策的总称。一类属于政府的规制，具有共性，所有的经济主体都必须遵循，例如市场准入标准、竞争规则、关税政策、国际贸易规则等。另一类是带有特殊性的、针对个别产业制订的发展规划、投融资和税收等政策。前者属于广义的产业政策，后者属于狭义的产业政策。

主要包括产业结构政策、产业组织政策，产业技术政策和产业布局政策，以及其他对产业发展有重大影响的政策法规。2、产业政策产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的用来指导产业发展的18国家产业政策支持的项目国家计委共列出28个领域526种项目。制定该目录的原则：①有较广阔的市场前景，能符合当前和以后一段时间的市场需要。国家产业政策支持的项目国家计委共列出28个领域526种项目。19②有较高的技术含量，有利于企业设备更新，加快对传统产业的技术改造，促进产业结构的优化和升级。③国内有技术基础，能形成新的经济增长点。④有利于资源节约和生态及环境保护，符合可持续发展战略的要求。⑤现有供给能力不能满足需要。②有较高的技术含量，有利于企业设备更新，加快对传统产业的技术20国家产业政策鼓励发展产业的新能源节能环保新材料新医药生物育种信息网络新能源汽车等国家产业政策鼓励发展产业21严格限制和禁止的建设项目

①加工能力过剩的产品。

②不符合规模经济要求，经济效益差，浪费能源，污染环境的项目。

③重复建设的项目。严格限制和禁止的建设项目①加工能力过剩的产品。223、产业变化表现（趋势）农业在国内生产总值中的比重不断下降思考：比重下降===地位的降低吗？途径：巩固和加强第一产业，提高农业现代化水平。主要是调整农业内部结构，走高产、优质、高效农业的道路。3、产业变化表现（趋势）农业在国内生产总值中的比重不断下降主23新兴工业在国民经济中的比重显著提高，传统工业在新技术的基础上更新改造，工业在国内生产总值中的比重下降。途径：巩固和提高第二产业，提高工业现代化水平，用高新技术改造和优化传统工业内部结构。

走新兴工业化的道路新兴工业在国民经济中的比重显著提高，传统工业在新技术的基础上24以现代服务业为代表的第三产业迅速发展，第三产业在国内生产总值中的比重大幅度上升。途径——积极发展以现代服务业为重点的第三产业以现代服务业为代表的第三产业迅速发展，第三产业在国内生产总值25案例——波音公司的转型总部位于美国西亚图的波音公司是当今最为著名的飞机制造公司目前波音公司在145个国家和地区进行商务活动，雇员有164000多人目前全球还在飞行的波音飞机共有14000多架，占全球飞机总数的75%案例——波音公司的转型总部位于美国西亚图的波音公司是当今最为26从木材商到飞机商的转变1914年，威廉·波音已经是西亚图乃至美国西海岸的主要批发商之一，他受朋友汉米尔顿的邀请第一次乘飞机，并引起了对飞机的极大兴趣1916年，波音结识了海军军官康纳德·韦斯特维尔特，他们认识到飞机具有商业开发的潜力，并联手成立了太平洋航空公司，生产了以他们的名字命名（B&W）的第一架水上飞机从木材商到飞机商的转变1914年，威廉·波音已经是西亚图乃至271917年，美国开始参加欧洲战争，波音看准了这个机会，又开始生产水上飞机。这次美国海军订购了50架这样的飞机1918年，由于战争的结束，飞机又无人要了，这对于波音来讲的确是场灾难1920年公司亏损达到了30万美元1917年，美国开始参加欧洲战争，波音看准了这个机会，又开始28从制造飞机到运输业务

1925年波音放弃了当时毫无希望的客运业务，集中精力开拓邮件的运输业务1926年他建立了自己的航空公司：波音空运公司（BAT），并开始承担客运业务1931年波音航空公司成为美国最大的航空公司，后更名为联合航空公司1929年波音航空公司率先在客运航班中提供空姐服务从制造飞机到运输业务1925年波音放弃了当时毫无希望的客运29波音公司的启示与问题讨论：是什么帮助波音创业成功？随着外界环境的变化如何进行调整如何把握一个行业的变化？波音公司的启示与问题304、行业供给分析行业盈利状况及前景行业集中度和稳定性行业竞争格局行业位置4、行业供给分析行业盈利状况及前景31行业盈利状况及前景销售净利润率、资产收益率行业的资源流动性影响行业的平均利润流动性大——平均利润低如纯净水行业流动性低——平均利润高如茶饮料行业行业盈利状况及前景32行业的集中度某个行业市场份额在竞争者之间分布的集中程度影响因素：行业本身特点外部条件行业集中度高，有较强的进入壁垒行业的集中度33行业竞争格局领导者——挑战者——追随者——补缺者竞争规则猫狼大象老虎速度力量行业竞争格局猫狼大象老虎速度力量34行业位置分析某一行业纵向产业价值链的空间位置微笑曲线——如IT行业苦笑曲线——如饲料行业种植者购买者加工流通拥有技术顾客资源制造组装行业位置分析种植者购买者加工流通拥有技术顾客资源制造组装355、行业资源分析物质资源、人力资源、智力资源行业吸引力与门槛基础设施高科技文化教育比较少见服装食品家具建材服务行业农产品加工行业门槛高——低行业吸引力5、行业资源分析物质资源、人力资源、智力资源基础设施比较少见36二、投资项目区域背景分析*社会政治环境分析（政治环境、社会意识形态、法律建设）*经济环境分析（社会经济发展水平、物价、涉外经济政策、行业竞争……）*自然环境分析（地理位置、地质、气候、自然资源）*技术环境分析（技术政策、科技发展水平、科技人员素质与数量）*基础设施分析（供水、供电、通讯、运输）

二、投资项目区域背景分析*社会政治环境分析（政治环境37区域背景资源型原料型劳动力型市场型燃料型…区域资源型原料型劳动力型市场型燃料型…38区域调查和分析建设环境(能源、基础实施等)项目风格政策环境宏观经济环境自然环境市场环境区域调查和分析区域调查和分析建设环境(能源、基础实施等)项目风格政策环境宏39苏州工业园区地处苏州城东金鸡湖畔，行政区域面积288平方千米，下辖3个镇，户籍人口25万。苏州工业园区是中国和新加坡两国政府的合作项目，开创了中外经济技术互利合作的新形式。1994年2月11日，国务院下达了《开发建设苏州工业园区有关问题的批复》。2月26日，李岚清副总理和李光耀资政分别代表中新两国政府在北京签署了合作开发建设苏州工业园区的协议。同年5月12日，苏州工业园区破土起动。发展目标是：建设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、国际化、信息化的创新型、生态型新城区。苏州工业园区地处苏州城东金鸡湖畔，行政区域面积288平方千米40投资项目背景分析教材课件41截止2008年6月底，吸引包括77家世界500强跨国公司在内的外商投资企业3299家，累计实现合同外资约339.6亿美元、内资1295.7亿元。涌现出一批年销售额超过10亿美元的外商投资企业，企业开工率和投产率均超过70%，投产两年期以上企业80%实现赢利，其中近四分之一的投产企业已收回投资。

截止2008年6月底，吸引包括77家世界500强跨国公司在内42优惠政策高新技术企业和技术先进型服务企业享受15%优惠税率。技术研发政策

对研发机构研发费用给予财政补助。

对获得国家经费支持项目给予配套资金扶持。

研发机构租用办公用房可享受优惠。

优惠政策高新技术企业和技术先进型服务企业享受15%优惠税率。43创业创新政策实施“科技领军人才创业工程”,重点资助国内外科技领军型人才及团队实施自主创新型科技创业项目。对科技领军人才创业项目给予启动资金、风险投资、跟进投资、项目贷款和担保五个专项资金资助，并给予项目资助配套、研发用房补贴、租用住房补贴、购买住房补贴、家属子女安置五项重点支持。

设立创投孵化器专项资金，重点资助未能入选科技领军人才工程的高水平科技项目。

实施创新创业启动资金扶持计划，对科研成果产业化项目给予一定金额的启动资金支持和其他优惠。

实施高层次和紧缺人才政策，对符合园区管委会认定的高科技成长型企业中的紧缺专业人才，每月给予薪酬补贴、租住人才优租房。

创业创新政策44科技服务政策

设立创业投资企业风险补贴和跟进投资资金，鼓励创投投资高科技企业、降低创投企业投资风险。

设立中小企业统贷平台，帮助科技型中小企业解决资金瓶颈。

设立中小企业担保公司，帮助中小企业解决融资难题。

鼓励和扶持企业上市,对于企业上市公开发行股票,或通过进入代办股份转让系统并成功挂牌交易，最终进入IPO并完成股票发行上市的企业,根据不同阶段给予总额300万元的奖励。科技服务政策

45产业促进政策新办软件生产企业和集成电路设计企业自获利年度起，享受所得税“两免三减半”。投资额超过80亿元或集成电路线宽小于0.25um的IC生产企业，经营期在15年以上的，从获利年度起，享受所得税“五免五减半”。生产线宽小于0.8微米（含）集成电路产品的生产企业，经认定后，自获利年度起，享受所得税“两免三减半”。

产业促进政策46三、企业背景分析

1、企业的发展战略

2、企业的经营环境

3、项目投资者分析

三、企业背景分析 1、企业的发展战略47企业的发展战略企业的经营战略产品市场战略竞争战略选择战略方向选择战略态势选择项目1、企业的发展战略企业的发展战略企业的经营战略产品市场战略竞争战略选择战略方向48放弃也是一种美一次，乾隆皇帝给举子们出了一个上联——烟锁池塘柳一个举子说答不出来其他举子正在苦思冥想乾隆就点那答不上来的举子为状元敢于放弃有自知之明放弃也是一种美一次，乾隆皇帝给举子们出了一个上联49

2、企业的经营环境市场成熟度全球竞争产业整合资源竞争技术升级环境已发生了巨大的变化消费者理性企业的困境企业从满足客户需要，向与竞争对手争夺客户转变顾客公司竞争对手企业产生困境的主要原因销售重心降低争夺客户剧烈成本费用趋高利润空间锐减依赖现金流量战略目标不明部门和流程分割组织系统失效感觉、经验和悟性管理依靠权威分配目标任务注重结果、事后找差错2、企业的经营环境市场成熟度全球竞争产业整合资50变是永恒的主题持续进步

维持平衡

影响组织局部

贯穿于正常结构与过程新技术

产品改进

突破框架达到新平衡转变整个组织创立新的结构和管理突破性技术新产品创造新市场渐进式变革剧烈式变革变是永恒的主题持续进步维持平衡影响组织局部贯穿于正常51

1）主要竞争对手的市场地位

2）竞争对手的生产规模

3）产品市场定位（1）企业的竞争对手1）主要竞争对手的市场地位（1）企业的竞争对手52携程网在酒店预订的

竞争对手为e龙网携程：房价最低e龙：如果高于携程，三倍返还携程网在酒店预订的

竞争对手为e龙网携程：房价最低53（2）市场壁垒技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？规模壁垒：能否达到一定的经济规模？投资能力、市场有效需求政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？投资许可生产许可能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？（2）市场壁垒技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？54影响需求的因素用户购买力社会拥有量产品市场寿命周期产品价格经济增长经济政策环境保护出口影响供给的因素生产资源技术转移产品盈利能力行业市场结构行业周期规模经济产业政策进口总需求总供给潜在需求量现实销售量供求缺口

近期需求量预测长期趋势预测现有企业生产能力总和在建项目生产能力规划项目生产能力进口量(3)市场供求分析影响需求的因素用户购买力影响供给的因素生产资源总需求55案例——娃哈哈纯净水项目市场竞争对手——具有保健功能的产品（农夫山泉五大连池等）其优劣分析：成本高、资源有限开发一般纯净水成本低——通过降价占领市场在销地生产——低成本案例——娃哈哈纯净水项目市场竞争对手——具有保健功能的产品（56竞争对手——农夫山泉来自千岛湖水面下70米深的天然水千岛湖为国家一级水资源保护区国际上对天然水有严格的界定标准一般纯净水可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等过滤程序达到出售标准竞争对手——农夫山泉57案例——非常可乐投资项目项目产生背景——行业背景——永远的朝阳行业可口可乐的体制原因（高级管理人员到达一定级别后不再上升）可口可乐走的城市路线借助娃哈哈的名气走中低端路线案例——非常可乐投资项目项目产生背景——58案例——宜家的竞争策略如果你是内行——请相信我是最好的橱柜测试器----从摆进卖场的第一天起，数码计数器显示至今门及抽屉已开关209440次沙发测试器----计数器上的数字显示：至2001年8月25日15：53，这只沙发已承受过582449次压力案例——宜家的竞争策略如果你是内行——请相信我是最好的59宜家的透明竞争你相信吗？即使它经过35年、26万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样正常地工作！比较一下

----“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”

----“样品勿坐”宜家的透明竞争你相信吗？60

3、项目投资者分析企业素质分析企业成员整体素质分析产品素质技术素质资产状况(经济效益）管理素质发展前景信用分析借贷资金信用合同履约率产品信誉3、项目投资者分析企业素质分析61项目背景分析案例

——上海杉杉房地产开发公司行业背景我国房地产业务的发展前景机遇与挑战区域背景——上海房地产业务发展前景经济发展优势政府政策扶持基础设施良好市场有效需求项目背景分析案例

——上海杉杉房地产开发62企业背景项目的资金基础（投资三方雄厚的资金实力）杉杉集团、宁波杉杉、中科英华品牌基础（杉杉品牌）经营基础（旧城改造和城市化发展）思考——成功的原因？企业背景63行业背景通讯业的发展前景机遇与挑战区域背景需要与200多个国家的有关部门签订频率使用协议项目背景分析案例——铱星项目行业背景项目背景分析案例——铱星项目64何谓铱星1997、1998年，美国铱星公司发射了几十颗用于手机全球通讯的人造卫星，这些人造卫星就叫铱星。铱星移动通信系统是美国铱星公司委托摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。何谓铱星1997、1998年，美国铱星公司发射了几十颗用于65铱星的得名为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布11颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实，设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到６６颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。铱星的得名为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，66铱星的优势一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；

二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻铱星的优势一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大67铱星遭到冷落如此高的“科技含量”却好景不长，价格不菲的“铱星”通讯在市场上遭受到了冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发费用和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借了约30亿美元的债务，每月光是债务利息就达4000多万美元。铱星遭到冷落如此高的“科技含量”却好景不长，价格不菲的“铱68遇冷分析铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨遇冷分析铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先69从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的市场分70原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误，如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机，这也让它损失了不少用户。据说公司的计划是初期中国的用户就要达到10万，可事实是不到1000个。

原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误，如71铱星通信技术的瑕疵第一，铱星电话在建筑物内无法接收信号，是其最重要的缺陷。第二，铱星电话过于笨重，使用不方便，并且需要特殊的培训。摩托罗拉公司的铱星双模式手机重约454克，京瓷公司的铱星单模式和双模式手机均重400克，它们比重量不到100克的GSM手机笨重得多，使用也不方便。非但如此，使用之前必须经过特殊培训。每个电话机必须附带整整一个背包的附件，而每种附件的实际功能常常令人费解。

铱星通信技术的瑕疵第一，铱星电话在建筑物内无法接收信号，是72第三，铱星系统与蜂窝电话网络相连，必须适应不同的区域传输标准，由此产生的转换成本给用户带来较大的不便。在漫游全球时，为了与当地蜂窝电话网络相连，双模式手机要更换适合当地区域传输标准的通话卡。例如一位欧洲用户到美国和日本商务旅行，需买3个通话卡才能与这3个地区的传输技术标准相匹配，而每个卡大约价格为660－900美元。

第三，铱星系统与蜂窝电话网络相连，必须适应不同的区域传输标准73第四，在语音质量和传输速度方面，铱星电话远远比不上蜂窝电话铱星系统没有经过充分准备就正式推向市场，相应的服务跟不上，从而在消费者中造成不良影响，同时也遏制了许多潜在的消费需求。第四，在语音质量和传输速度方面，铱星电话远远比不上蜂窝电话74时机不当第一，铱星系统本身的研发周期就相当长，如果不能缩短商品市场化进程的话，就可能会坐失市场良机。因为，在瞬息万变的市场上，竞争对手随时会推出替代性产品，而消费者更倾向于先入为主和追赶新潮，没有人会对未来的某一项高科技产品预留下自己的忠诚度。

时机不当第一，铱星系统本身的研发周期就相当长，如果不能缩短75第二，从生产和技术的角度出发，一方面高技术产品会受到技术自身发展规律的制约；另一方面，生产标准不断变化，使得制造尽善尽美的产品基本上是不可能的。

第二，从生产和技术的角度出发，一方面高技术产品会受到技术自身76铱星留下的思考第一，在进行风险项目选择和评估时，必须对目标市场进行细分，找出那部分顾客是自己的主要受众，合理估计市场规模，通过成本收益比较分析其可行性。第二，面对日益激烈的市场竞争和稍纵即逝的商业机会，若要等到把产品做得十全十美才投向市场，只会把市场份额拱手让人。我们不妨在加快开发进程的同时，采用投入前期产品然后在收回并补偿的做法，“先置于死地而后生”。铱星留下的思考第一，在进行风险项目选择和评估时，必须对目标77讨论

——***项目的背景分析

讨论

——***项目的背景分析

78结束结束79投资项目背景分析投资项目背景分析80为什么需要进行项目背景分析阐述项目建设的必要性宏观角度中观角度微观角度不同的背景会导致项目不同的效果为什么需要进行项目背景分析阐述项目建设的必要性81案例——

上海至杭州磁浮列车建设项目中新社上海2006年二月二十五日电，上海至杭州磁浮列车建设项目建议书获中国国务院通过，酝酿十年之久的沪杭磁浮方案的框架内容至此浮出水面案例——

上海至杭州磁浮列车建设项目82沪杭磁浮列车项目建议书获批之后，相关部门将编制可行性研究报告、开工报告，并进行相关融资行为。相关咨询机构也将出具评估论证报告，以及建设、交通、环保、文保、水文、地质等多项报告。沪杭磁浮列车项目建议书获批之后，相关部门将编制可行性研究报告83该项目建设的背景是什么？二○一○年上海世博会参观流量真的达到预测的七千万人次，以上海目前的接待能力显然远远不够。上海又不可能为此短时间内大兴土木，盖很多的饭店。最适宜的办法是长三角的城市一起来接待中外参观者。从这个角度来说，磁浮项目“再不决定要真的来不及了”。有项目建设和运营的经验。有技术的支撑该项目建设的背景是什么？842007年5月被叫停沪杭磁悬浮列车项目被叫停的新闻并没有在上海和杭州两地引起“掀然大波”原因：铁路部门把我国自行研制的“动力车组”投入到了两地的运营，缩短了沪杭两地交通运行的时间，提高了列车的档次和服务的水平。“磁悬浮列车”最终还是一个商业的项目，要吸引沪杭两地的私人投资者就必须拿出“赢利的方案”来，显然没有多少私人投资者对项目的“赢利前景”抱有信心，一直以来，这个项目是媒体不断追捧，热炒的“划时代的工程”，一直是政府在唱“独角戏”。目前上海磁悬浮交通发展有限公司所经营的一条由上海市区开往浦东国际机场的“示范性磁浮列车”就处于亏损的状态，在世界各国还没有将“磁浮列车”投入到商业运行中能获得赢利的案例2007年5月被叫停沪杭磁悬浮列车项目被叫停的新闻并没有在上85评论媒体上有一种评论，认为叫停“磁悬浮项目”是“民心所向”，是政府把民生的问题放在了首位，因为此项工程占用了耕地，破坏了生态，产生了辐射和噪音的污染等等。所处环境的改变导致项目在不同时期有不同的决策结果项目背景分析的重要性评论媒体上有一种评论，认为叫停“磁悬浮项目”是“民心所向”，8620世纪80年代杭州丝绸业有40多家著名企业。而今，只有十来家企业苦苦支撑着杭州的丝绸业，而且呈下滑趋势。凯地丝绸是其中一家。前身是一九五七年创办的福利印花小组，由七名待业工人自筹资金，走生产自救的道路创办起来的。从一九五七年到一九八六年，这家经历缓慢发展的小企业，更名为杭州凯地丝绸股份有限公司（以前称为杭州东风丝绸印染厂）。案例2——凯地丝绸印染项目20世纪80年代杭州丝绸业有40多家著名企业。而今，只有十来87一九九三年，组建杭州凯地丝绸股份有限公司。一九九四年，凯地公司开始组建凯地集团，并于同年十二月二十七日正式批准成立。此时的凯地处于鼎盛时期，此后便在钱江投资区桥南区块投资1988万美元兴建占地200余亩的凯地丝绸印染厂，计划于九六年底全部投产，其产品70%用于出口。一九九三年，组建杭州凯地丝绸股份有限公司。88外因：受东南亚金融危机及日本货币贬值影响，外贸及加工产量减少。受丝绸行业发展的影响。进入20世纪90年代中期后，全行业遇到了很大的困难，经历了长达5年之久的调整凯地丝绸陷入困境的原因外因：凯地丝绸陷入困境的原因89内因一九九四年开始的异地扩建，超过了凯地的自身发展能力。过度的多元化，比如服装、房地产、工艺品等。内因90投资项目所在的行业背景分析投资项目所在的区域背景分析企业背景分析本章主要内容投资项目所在的行业背景分析本章主要内容91一、投资项目所在的行业背景分析

1、了解产业结构2、了解产业政策3、了解产业变化趋势4、掌握行业供给分析5、掌握行业资源分析

一、投资项目所在的行业背景分析92——一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。1、什么是产业结构——一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。——一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。193投资项目背景分析教材课件94国家或地区农业工业服务业199020002003199020002003199020002003澳大利亚3.83.7-29.025.6-67.270.7-奥地利3.82.52.334.132.831.762.164.865.9比利时2.31.51.332.728.126.565.070.472.2巴西8.17.35.838.728.019.153.264.775.1加拿大2.92.3-31.833.8-65.363.8-智利8.78.58.841.534.634.349.856.856.9中国27.016.414.641.650.252.331.333.433.1古巴-6.7--46.4--46.9-丹麦4.52.92.126.527.226.469.069.971.5芬兰6.63.93.534.434.430.559.161.766.0法国3.82.82.729.725.524.566.571.772.8德国1.71.21.138.830.829.459.468.069.4希腊10.77.66.928.222.823.861.169.669.3中国香港0.30.1-25.414.2-74.485.7-国家或地区农业工业服务业19902000200319902095乌克兰25.617.114.144.636.340.329.946.645.6英国1.91.11.035.228.526.662.970.572.4美国2.11.6-27.924.4-70.173.9-越南38.724.521.822.736.740.038.638.738.2国家或地区农业工业服务业199020002003199020002003199020002003乌克兰25.617.114.144.636.340.329.96产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的用来指导产业发展的一系列政策的总称。一类属于政府的规制，具有共性，所有的经济主体都必须遵循，例如市场准入标准、竞争规则、关税政策、国际贸易规则等。另一类是带有特殊性的、针对个别产业制订的发展规划、投融资和税收等政策。前者属于广义的产业政策，后者属于狭义的产业政策。

主要包括产业结构政策、产业组织政策，产业技术政策和产业布局政策，以及其他对产业发展有重大影响的政策法规。2、产业政策产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的用来指导产业发展的97国家产业政策支持的项目国家计委共列出28个领域526种项目。制定该目录的原则：①有较广阔的市场前景，能符合当前和以后一段时间的市场需要。国家产业政策支持的项目国家计委共列出28个领域526种项目。98②有较高的技术含量，有利于企业设备更新，加快对传统产业的技术改造，促进产业结构的优化和升级。③国内有技术基础，能形成新的经济增长点。④有利于资源节约和生态及环境保护，符合可持续发展战略的要求。⑤现有供给能力不能满足需要。②有较高的技术含量，有利于企业设备更新，加快对传统产业的技术99国家产业政策鼓励发展产业的新能源节能环保新材料新医药生物育种信息网络新能源汽车等国家产业政策鼓励发展产业100严格限制和禁止的建设项目

①加工能力过剩的产品。

②不符合规模经济要求，经济效益差，浪费能源，污染环境的项目。

③重复建设的项目。严格限制和禁止的建设项目①加工能力过剩的产品。1013、产业变化表现（趋势）农业在国内生产总值中的比重不断下降思考：比重下降===地位的降低吗？途径：巩固和加强第一产业，提高农业现代化水平。主要是调整农业内部结构，走高产、优质、高效农业的道路。3、产业变化表现（趋势）农业在国内生产总值中的比重不断下降主102新兴工业在国民经济中的比重显著提高，传统工业在新技术的基础上更新改造，工业在国内生产总值中的比重下降。途径：巩固和提高第二产业，提高工业现代化水平，用高新技术改造和优化传统工业内部结构。

走新兴工业化的道路新兴工业在国民经济中的比重显著提高，传统工业在新技术的基础上103以现代服务业为代表的第三产业迅速发展，第三产业在国内生产总值中的比重大幅度上升。途径——积极发展以现代服务业为重点的第三产业以现代服务业为代表的第三产业迅速发展，第三产业在国内生产总值104案例——波音公司的转型总部位于美国西亚图的波音公司是当今最为著名的飞机制造公司目前波音公司在145个国家和地区进行商务活动，雇员有164000多人目前全球还在飞行的波音飞机共有14000多架，占全球飞机总数的75%案例——波音公司的转型总部位于美国西亚图的波音公司是当今最为105从木材商到飞机商的转变1914年，威廉·波音已经是西亚图乃至美国西海岸的主要批发商之一，他受朋友汉米尔顿的邀请第一次乘飞机，并引起了对飞机的极大兴趣1916年，波音结识了海军军官康纳德·韦斯特维尔特，他们认识到飞机具有商业开发的潜力，并联手成立了太平洋航空公司，生产了以他们的名字命名（B&W）的第一架水上飞机从木材商到飞机商的转变1914年，威廉·波音已经是西亚图乃至1061917年，美国开始参加欧洲战争，波音看准了这个机会，又开始生产水上飞机。这次美国海军订购了50架这样的飞机1918年，由于战争的结束，飞机又无人要了，这对于波音来讲的确是场灾难1920年公司亏损达到了30万美元1917年，美国开始参加欧洲战争，波音看准了这个机会，又开始107从制造飞机到运输业务

1925年波音放弃了当时毫无希望的客运业务，集中精力开拓邮件的运输业务1926年他建立了自己的航空公司：波音空运公司（BAT），并开始承担客运业务1931年波音航空公司成为美国最大的航空公司，后更名为联合航空公司1929年波音航空公司率先在客运航班中提供空姐服务从制造飞机到运输业务1925年波音放弃了当时毫无希望的客运108波音公司的启示与问题讨论：是什么帮助波音创业成功？随着外界环境的变化如何进行调整如何把握一个行业的变化？波音公司的启示与问题1094、行业供给分析行业盈利状况及前景行业集中度和稳定性行业竞争格局行业位置4、行业供给分析行业盈利状况及前景110行业盈利状况及前景销售净利润率、资产收益率行业的资源流动性影响行业的平均利润流动性大——平均利润低如纯净水行业流动性低——平均利润高如茶饮料行业行业盈利状况及前景111行业的集中度某个行业市场份额在竞争者之间分布的集中程度影响因素：行业本身特点外部条件行业集中度高，有较强的进入壁垒行业的集中度112行业竞争格局领导者——挑战者——追随者——补缺者竞争规则猫狼大象老虎速度力量行业竞争格局猫狼大象老虎速度力量113行业位置分析某一行业纵向产业价值链的空间位置微笑曲线——如IT行业苦笑曲线——如饲料行业种植者购买者加工流通拥有技术顾客资源制造组装行业位置分析种植者购买者加工流通拥有技术顾客资源制造组装1145、行业资源分析物质资源、人力资源、智力资源行业吸引力与门槛基础设施高科技文化教育比较少见服装食品家具建材服务行业农产品加工行业门槛高——低行业吸引力5、行业资源分析物质资源、人力资源、智力资源基础设施比较少见115二、投资项目区域背景分析*社会政治环境分析（政治环境、社会意识形态、法律建设）*经济环境分析（社会经济发展水平、物价、涉外经济政策、行业竞争……）*自然环境分析（地理位置、地质、气候、自然资源）*技术环境分析（技术政策、科技发展水平、科技人员素质与数量）*基础设施分析（供水、供电、通讯、运输）

二、投资项目区域背景分析*社会政治环境分析（政治环境116区域背景资源型原料型劳动力型市场型燃料型…区域资源型原料型劳动力型市场型燃料型…117区域调查和分析建设环境(能源、基础实施等)项目风格政策环境宏观经济环境自然环境市场环境区域调查和分析区域调查和分析建设环境(能源、基础实施等)项目风格政策环境宏118苏州工业园区地处苏州城东金鸡湖畔，行政区域面积288平方千米，下辖3个镇，户籍人口25万。苏州工业园区是中国和新加坡两国政府的合作项目，开创了中外经济技术互利合作的新形式。1994年2月11日，国务院下达了《开发建设苏州工业园区有关问题的批复》。2月26日，李岚清副总理和李光耀资政分别代表中新两国政府在北京签署了合作开发建设苏州工业园区的协议。同年5月12日，苏州工业园区破土起动。发展目标是：建设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、国际化、信息化的创新型、生态型新城区。苏州工业园区地处苏州城东金鸡湖畔，行政区域面积288平方千米119投资项目背景分析教材课件120截止2008年6月底，吸引包括77家世界500强跨国公司在内的外商投资企业3299家，累计实现合同外资约339.6亿美元、内资1295.7亿元。涌现出一批年销售额超过10亿美元的外商投资企业，企业开工率和投产率均超过70%，投产两年期以上企业80%实现赢利，其中近四分之一的投产企业已收回投资。

截止2008年6月底，吸引包括77家世界500强跨国公司在内121优惠政策高新技术企业和技术先进型服务企业享受15%优惠税率。技术研发政策

对研发机构研发费用给予财政补助。

对获得国家经费支持项目给予配套资金扶持。

研发机构租用办公用房可享受优惠。

优惠政策高新技术企业和技术先进型服务企业享受15%优惠税率。122创业创新政策实施“科技领军人才创业工程”,重点资助国内外科技领军型人才及团队实施自主创新型科技创业项目。对科技领军人才创业项目给予启动资金、风险投资、跟进投资、项目贷款和担保五个专项资金资助，并给予项目资助配套、研发用房补贴、租用住房补贴、购买住房补贴、家属子女安置五项重点支持。

设立创投孵化器专项资金，重点资助未能入选科技领军人才工程的高水平科技项目。

实施创新创业启动资金扶持计划，对科研成果产业化项目给予一定金额的启动资金支持和其他优惠。

实施高层次和紧缺人才政策，对符合园区管委会认定的高科技成长型企业中的紧缺专业人才，每月给予薪酬补贴、租住人才优租房。

创业创新政策123科技服务政策

设立创业投资企业风险补贴和跟进投资资金，鼓励创投投资高科技企业、降低创投企业投资风险。

设立中小企业统贷平台，帮助科技型中小企业解决资金瓶颈。

设立中小企业担保公司，帮助中小企业解决融资难题。

鼓励和扶持企业上市,对于企业上市公开发行股票,或通过进入代办股份转让系统并成功挂牌交易，最终进入IPO并完成股票发行上市的企业,根据不同阶段给予总额300万元的奖励。科技服务政策

124产业促进政策新办软件生产企业和集成电路设计企业自获利年度起，享受所得税“两免三减半”。投资额超过80亿元或集成电路线宽小于0.25um的IC生产企业，经营期在15年以上的，从获利年度起，享受所得税“五免五减半”。生产线宽小于0.8微米（含）集成电路产品的生产企业，经认定后，自获利年度起，享受所得税“两免三减半”。

产业促进政策125三、企业背景分析

1、企业的发展战略

2、企业的经营环境

3、项目投资者分析

三、企业背景分析 1、企业的发展战略126企业的发展战略企业的经营战略产品市场战略竞争战略选择战略方向选择战略态势选择项目1、企业的发展战略企业的发展战略企业的经营战略产品市场战略竞争战略选择战略方向127放弃也是一种美一次，乾隆皇帝给举子们出了一个上联——烟锁池塘柳一个举子说答不出来其他举子正在苦思冥想乾隆就点那答不上来的举子为状元敢于放弃有自知之明放弃也是一种美一次，乾隆皇帝给举子们出了一个上联128

2、企业的经营环境市场成熟度全球竞争产业整合资源竞争技术升级环境已发生了巨大的变化消费者理性企业的困境企业从满足客户需要，向与竞争对手争夺客户转变顾客公司竞争对手企业产生困境的主要原因销售重心降低争夺客户剧烈成本费用趋高利润空间锐减依赖现金流量战略目标不明部门和流程分割组织系统失效感觉、经验和悟性管理依靠权威分配目标任务注重结果、事后找差错2、企业的经营环境市场成熟度全球竞争产业整合资129变是永恒的主题持续进步

维持平衡

影响组织局部

贯穿于正常结构与过程新技术

产品改进

突破框架达到新平衡转变整个组织创立新的结构和管理突破性技术新产品创造新市场渐进式变革剧烈式变革变是永恒的主题持续进步维持平衡影响组织局部贯穿于正常130

1）主要竞争对手的市场地位

2）竞争对手的生产规模

3）产品市场定位（1）企业的竞争对手1）主要竞争对手的市场地位（1）企业的竞争对手131携程网在酒店预订的

竞争对手为e龙网携程：房价最低e龙：如果高于携程，三倍返还携程网在酒店预订的

竞争对手为e龙网携程：房价最低132（2）市场壁垒技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？规模壁垒：能否达到一定的经济规模？投资能力、市场有效需求政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？投资许可生产许可能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？（2）市场壁垒技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？133影响需求的因素用户购买力社会拥有量产品市场寿命周期产品价格经济增长经济政策环境保护出口影响供给的因素生产资源技术转移产品盈利能力行业市场结构行业周期规模经济产业政策进口总需求总供给潜在需求量现实销售量供求缺口

近期需求量预测长期趋势预测现有企业生产能力总和在建项目生产能力规划项目生产能力进口量(3)市场供求分析影响需求的因素用户购买力影响供给的因素生产资源总需求134案例——娃哈哈纯净水项目市场竞争对手——具有保健功能的产品（农夫山泉五大连池等）其优劣分析：成本高、资源有限开发一般纯净水成本低——通过降价占领市场在销地生产——低成本案例——娃哈哈纯净水项目市场竞争对手——具有保健功能的产品（135竞争对手——农夫山泉来自千岛湖水面下70米深的天然水千岛湖为国家一级水资源保护区国际上对天然水有严格的界定标准一般纯净水可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等过滤程序达到出售标准竞争对手——农夫山泉136案例——非常可乐投资项目项目产生背景——行业背景——永远的朝阳行业可口可乐的体制原因（高级管理人员到达一定级别后不再上升）可口可乐走的城市路线借助娃哈哈的名气走中低端路线案例——非常可乐投资项目项目产生背景——137案例——宜家的竞争策略如果你是内行——请相信我是最好的橱柜测试器----从摆进卖场的第一天起，数码计数器显示至今门及抽屉已开关209440次沙发测试器----计数器上的数字显示：至2001年8月25日15：53，这只沙发已承受过582449次压力案例——宜家的竞争策略如果你是内行——请相信我是最好的138宜家的透明竞争你相信吗？即使它经过35年、26万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样正常地工作！比较一下

----“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”

----“样品勿坐”宜家的透明竞争你相信吗？139

3、项目投资者分析企业素质分析企业成员整体素质分析产品素质技术素质资产状况(经济效益）管理素质发展前景信用分析借贷资金信用合同履约率产品信誉3、项目投资者分析企业素质分析140项目背景分析案例

——上海杉杉房地产开发公司行业背景我国房地产业务的发展前景机遇与挑战区域背景——上海房地产业务发展前景经济发展优势政府政策扶持基础设施良好市场有效需求项目背景分析案例

——上海杉杉房地产开发141企业背景项目的资金基础（投资三方雄厚的资金实力）杉杉集团、宁波杉杉、中科英华品牌基础（杉杉品牌）经营基础（旧城改造和城市化发展）思考——成功的原因？企业背景142行业背景通讯业的发展前景机遇与挑战区域背景需要与200多个国家的有关部门签订频率使用协议项目背景分析案例——铱星项目行业背景项目背景分析案例——铱星项目143何谓铱星1997、1998年，美国铱星公司发射了几十颗用于手机全球通讯的人造卫星，这些人造卫星就叫铱星。铱星移动通信系统是美国铱星公司委托摩托罗拉公司设计的一种全球性卫