《销售管理(第4版)》第4章促销管理决策

第四章促销管理决策第一节促销沟通理论

第二节广告促销决策第三节销售促进决策第四节销售促进策略第五节公共宣传决策第六节直复营销决策引导案例辉山杰茜牧场纯牛奶如何促销？第一节促销沟通理论促销是指企业向目标客户传递产品信息,促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。一、促销的基本方式

人员销售广告销售促进公共宣传直复营销

二、沟通过程模式

市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成的有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。9个沟通要素中，发送者与接收者表示沟通主要参与者；信息和媒体表示沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能；噪音表示沟通系统中的噪音。

第一节促销沟通理论三、沟通过程决策

一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策：1、确定沟通对象2、决定传播目标3、设计沟通信息4、选择沟通渠道5、建立反馈系统第一节促销沟通理论第二节广告促销决策广告促销决策涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。

第二节广告促销决策

一、明确广告目标

广告的最终目标是通过宣传，在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，从而提高市场占有率，使企业获得更多利润。

企业广告目标可以归纳为如下三种类型：1、创牌广告目标；2、保牌广告目标；3、竞争广告目标。企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。

二、确定广告预算

1、确定广告预算的方法（1）量力而行法（2）百分率法（3）竞争对抗法（4）目标达成法（5）投资利润率法

第二节广告促销决策2、广告预算的分配

企业可以按照广告的商品、媒体、地区、时间、机能等标准分配公司的广告预算。第二节广告促销决策三、选择广告媒体

影响广告媒体决策的主要因素：1、产品特性2、沟通对象的媒体习惯

3、信息类型

4、媒体成本

5、竞争态势

第二节广告促销决策评价广告媒体的指标：

1、每千个媒体接触者费用2、收视（听）率3、信息传播平均频率第二节广告促销决策四、广告定位策略

1、抢先定位2、强化定位3、比附定位4、逆向定位5、补隙定位第二节广告促销决策五、确定广告主题

一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉他们些什么，要求他们做些什么。广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。第二节广告促销决策六、广告表达决策广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者：广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。

有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。

广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信度越高，信息就越有说服力。

第二节广告促销决策七、广告制作管理

（1）广告作品的构成广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大类。（2）广告的制作过程在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来，取得理想的宣传效果。第二节广告促销决策八、广告时间决策

是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。包括：1、广告时限策略广告时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。2、广告频率策略广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。根据需要，企业可以运用固定频率策略和变化频率策略。(1)固定频率策略包括:1)均匀序列型；2)延长序列型。(2)变化频率策略包括:1)波浪序列型；2)递升序列型；3)递降序列型。

第二节广告促销决策九、广告效果测定

一个完整的广告投放阶段过后对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面：一是广告的销售效果；二是广告的认知效果；三是广告的综合效果。第二节广告促销决策第三节销售促进决策

一、销售促进的含义销售促进源于英文SalesPromotion，它是构成促销组合的一个重要因素。销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

二、销售促进的特征

1、非连续性

2、形式多样

3、即期效应

第三节销售促进决策

第三节销售促进决策

三、销售促进决策的内容1、确定销售促进目标

2、选择销售促进工具3、制定销售促进方案

4、实验、实施和控制销售促进方案5、评估销售促进结果归纳为10类：1、赠送优待券赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。2、折价优待折价优待是指企业在一定时期内将商品售价降低一定幅度，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。第四节销售促进策略

3、集点优待集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。4、退费优待退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。第四节销售促进策略

5、竞赛与抽奖竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。6、赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。第四节销售促进策略

7、付费赠送付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。8、包装促销指通过包装内、包装上、包装外或可利用的包装等来进行促销。第四节销售促进策略

9、零售补贴制造商激励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴，又称为零售折让。其运作方式是短期特别销售奖励。10、POP广告POP广告(PointofPurchaseAdvertising)是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。第四节销售促进策略

第五节公共宣传决策一、公共宣传的作用、特点及其决策内容公共宣传的作用：1、介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。2、恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。3、引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。4、改善企业的公共形象。第五节公共宣传决策公共宣传的特点：1、可信度很高2、影响面较广3、促销效果好4、费用水平低第五节公共宣传决策公共宣传决策的内容：

1、确定公共宣传目标2、选择公共宣传的信息与工具3、实施公共宣传方案4、评估公共宣传效果第五节公共宣传决策二、建立媒体关系与新闻媒介建立良好关系的原则：1、熟悉新闻工作规律；2、坦率真诚地合作；3、及时主动地提供方便；4、尊重新闻职业道德。帮助企业领导面对新闻界：1、确定采访目的；2、进行模拟练习；3、注意公众形象；4、掌握语言技巧。第五节公共宣传决策三、公共宣传活动策划公共宣传活动策划的目的：1、提高企业或产品的知名度与美誉度2、帮助新产品打开销路3、有助于挽回突发事件的不利影响4、有利于建立良好的社区关系

第五节公共宣传决策公共宣传活动的内容：企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新闻，开展公共宣传活动。第五节公共宣传决策公共宣传活动的形式：

1、新闻发布会；2、赞助活动；3、特殊纪念活动；4、展览会或展销会；5、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动，制造新闻。第六节直复营销决策一、直复营销的优点

1、目标顾客选择十分准确2、强调与顾客的关系

3、激励顾客立即反应

4、隐蔽的营销战略

5、效果可测性

二、直复营销的主要方式1、电话营销2、直邮营销3、电视营销4、印刷媒介营销5、广播营销6、网络营销第六节直复营销决策随着移动互联网络的发展，网络购物人群大幅度增长，网络营销进入一个新阶段。随之也诞生了一类新型网络经营主体——微商。微商是继电商之后最新兴起的一种社会化移动社交电商模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，主要分为两种：基于微信公众号的微商成为B2C微商，基于朋友圈开店的成为C2C微商。第六节直复营销决策四、直复营销决策的内容

1、确定直复营销的目标2、瞄准目标客户3、制定产品策略4、测试直复营销的诸要素5、衡量活动绩效第六节直复营销决策思考题1.促销的基本方式有哪些?2.沟通过程决策包括哪些内容?3.广告促销决策包括哪些内容?4.销售促