广告市场运作与广告产业组织训练营课件

广告市场运作与广告产业组织训练营主办:中华广告媒介行销力研究院友情支持:彭小东传媒行销教育集团名誉顾问:彭小东(版权所有违者必究）VIP专线告市场运作与广告产业组织训练营主办:中华广告媒介行销力研究1广告市场运作与广告产业组织3.1:广告市场3.2:广告主3.3:广告公司3.4：媒介广告组织广告市场运作与广告产业组织3.1:广告市场23.1广告市场

广告市场从狭义上讲，是指某一项广告活动所实施的地理范围。从广义上讲，是指广告活动的整体环境。

——日本电通出版的《广告用语典》3.1广告市场广告市场从狭义上讲，是指某一项广告活动所3§3.1.2广告市场的构成及运行特点一、广告市场的构成1、广告主2、广告公司3、广告媒介4、广告受众§3.1.2广告市场的构成及运行特点一、广告市场的构成41、广告主广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。1、广告主52、广告公司美国《现代经济词典》界定为：“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。《广告法》界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。2、广告公司63、广告媒体广告媒体是广告信息的物质载体。除了四大媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车拉环等。只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。

3、广告媒体广告媒体是广告信息的物质载体。除了四大媒介外，还74、广告受众受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。4、广告受众受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广8二、广告代理制广告代理制的典型含义是要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体。代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等专业服务，并赚取佣金。二、广告代理制广告代理制的典型含义是要求媒体不直接向企业承9“双重代理”在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，它帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，广告策划和创意，完成广告作品；另一方面，广告公司又代表广告主购买媒介版面和时段，最终实现广告目标。“双重代理”在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，它帮10国内代理业的发展情况相当复杂以《广告法》的颁布作为前后划分的界线：1994年之前，国内广告公司希望全面推广媒介代理制，遭到媒介的抵制而无法实现；1994年颁布广告法，明文规定实施媒介广告代理制，但此时，广告业又发生了本质变化，即专业媒介购买公司的登场以及专业咨询公司的出现。国内代理业的发展情况相当复杂以《广告法》的颁布作为前后划分的11广告公司的核心竞争力的重新定位其一，从一般性的促销辅助转向整合传播活动；其二，从简单粗放的媒介代理转向多元的综合性的战略服务；其三，从产品中心转向消费者中心。广告公司的核心竞争力的重新定位其一，从一般性的促销辅助转向整123.2广告主一、广告主广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主作为广告市场的“买方”和“消费者”，作为广告代理公司和广告媒介的“客户”，居于市场主导地位。3.2广告主一、广告主13二、企业的广告观念与广告行为（一）万能型（二）短期型（三）散乱型（四）自我执行型二、企业的广告观念与广告行为（一）万能型14三、企业广告部的职能主要负责企业的广告宣传，一般也包括产品包装、公共关系、企业形象等。三、企业广告部的职能主要负责企业的广告宣传，一般也包括产品包15四、企业广告运作的一般程序（一）广告决策（二）广告计划（三）广告具体执行四、企业广告运作的一般程序（一）广告决策16五、企业广告运作的基本方式广告代理制五、企业广告运作的基本方式广告代理制17七、企业选择广告代理公司的主要方式“比稿”选定广告代理公司后，企业广告部要给予其五方面业务配合：1、全面通报信息；2、监督；3、尊重；4、检测；5、财务结算。七、企业选择广告代理公司的主要方式“比稿”18§3.3广告公司一、广告公司的发展历史媒体销售时期媒体经纪人时期技术服务时期§3.3广告公司一、广告公司的发展历史19媒体销售时期1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。

媒体销售时期1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金20媒体经纪人时期1860年，洛威尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。洛威尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。洛威尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。媒体经纪人时期1860年，洛威尔创办了与今天广告公司更相似的21技术服务时期1869年由弗朗西斯艾耶创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

向客户提供文案写作和市场调查等业务。技术服务时期1869年由弗朗西斯艾耶创办的艾耶父子广告公司被22二、广告公司的种类（一）广告代理公司全面服务型；专门型。（二）广告制作公司（三）企业广告公司和媒体广告公司专业媒介购买公司户外广告公司公共交通媒体广告公司二、广告公司的种类（一）广告代理公司专业媒介购买公司23MOTO体现了自己作为国际品牌的自信。此款作品清楚表达了品牌的卖点，并针对候车亭媒体的特点设计了特殊效果，对目标人群很有吸引力。MOTO体现了自己作为国际品牌的自信。此款作品清楚表达了品牌24作品体现出品牌作为国际手机品牌领军人物的气势与自信，对视觉、模特运、服装及颜色的运用具国际化，富有感染力，在候车亭媒体上突出了效果。作品体现出品牌作为国际手机品牌领军人物的气势与自信，对视觉、25三、广告公司的组织结构（一）部门制（二）小组制三、广告公司的组织结构（一）部门制26部门制客户服务部市场调查部创作部媒介部其他职能部门部门制客户服务部27小组制（AE制）AE为英文accountexecutive的缩写和简称，中文意为客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。AE对外代表广告公司，对内代表广告客户。每个小组服务于单一品牌或客户，由AE领导，每组成员都包括文案、美指、媒介、调研员等。客户越大，预算越多，小组规模越大。小组制（AE制）AE为英文accountexecutive28四、广告代理公司的业务运作流程（一）客户接洽与客户委托（二）代理议案（三）广告计划（四）代理提案的审准与确认（五）广告执行（六）广告活动的事后评估与总结四、广告代理公司的业务运作流程（一）客户接洽与客户委托29五、广告代理公司的收费制度（一）佣金制（二）实费制（三）效益分配制（销售捆绑代理制）五、广告代理公司的收费制度（一）佣金制30佣金制媒体服务佣金+非免费服务项目（调查、制作等）服务佣金佣金制媒体服务佣金+非免费服务项目（调查、制作等）服务佣金31实费制实际成本支出+实际劳务支出实际劳务支出＝工时单价×工时实费制实际成本支出+实际劳务支出32§3.4媒介广告组织一、大众传播媒介与广告的关系（一）大众传媒是广告最重要的载体；（二）广告是大众传媒的重要组成部分；（三）广告是新闻媒介最主要的经济来源。§3.4媒介广告组织一、大众传播媒介与广告的关系33二、作为广告载体的媒介的条件（一）一定的覆盖范围；（二）固定明确的受众；（三）适当的传播速度；（四）良好的传播效果；（五）企业可以接受的刊播成本。二、作为广告载体的媒介的条件（一）一定的覆盖范围；34三、媒介广告部的主要职责（一）及时、准确发布广告（二）向客户提供相关服务信息（三）监督修正广告的内容和形式（四）进行临时性广告设计制作和修改补充的工作（五）开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介的自身优势（六）协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋（七）综合、协调、财务工作三、媒介广告部的主要职责（一）及时、准确发布广告35彭小东老师特色主讲课程<<CEO的危机管理训练营>><<品牌实战技巧特训营>><<最新传媒营销实战精英技巧训练营>><<广告销售自我卓越修炼特训营>><<广告媒体销售精英实战技巧特训营>><<广告策划与媒体投放技巧训练营>><<赢在广播电台广告绝对行销特训营>><<大客户销售之突破技巧行销训练营>.<<赢在企业媒体行销实战技巧特训营>><<炼就广告媒介销售CEO暨绝对成交技巧训练营>>彭小东老师特色主讲课程<<CEO的危机管理训练营>>36谢谢主办:中华广告媒介行销力研究院友情支持:彭小东传媒行销教育集团名誉顾问:彭小东(版权所有违者必究）VIP专线谢主办:中华广告媒介行销力研究院37广告市场运作与广告产业组织训练营主办:中华广告媒介行销力研究院友情支持:彭小东传媒行销教育集团名誉顾问:彭小东(版权所有违者必究）VIP专线告市场运作与广告产业组织训练营主办:中华广告媒介行销力研究38广告市场运作与广告产业组织3.1:广告市场3.2:广告主3.3:广告公司3.4：媒介广告组织广告市场运作与广告产业组织3.1:广告市场393.1广告市场

广告市场从狭义上讲，是指某一项广告活动所实施的地理范围。从广义上讲，是指广告活动的整体环境。

——日本电通出版的《广告用语典》3.1广告市场广告市场从狭义上讲，是指某一项广告活动所40§3.1.2广告市场的构成及运行特点一、广告市场的构成1、广告主2、广告公司3、广告媒介4、广告受众§3.1.2广告市场的构成及运行特点一、广告市场的构成411、广告主广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。1、广告主422、广告公司美国《现代经济词典》界定为：“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。《广告法》界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。2、广告公司433、广告媒体广告媒体是广告信息的物质载体。除了四大媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车拉环等。只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。

3、广告媒体广告媒体是广告信息的物质载体。除了四大媒介外，还444、广告受众受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。4、广告受众受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广45二、广告代理制广告代理制的典型含义是要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体。代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等专业服务，并赚取佣金。二、广告代理制广告代理制的典型含义是要求媒体不直接向企业承46“双重代理”在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，它帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，广告策划和创意，完成广告作品；另一方面，广告公司又代表广告主购买媒介版面和时段，最终实现广告目标。“双重代理”在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，它帮47国内代理业的发展情况相当复杂以《广告法》的颁布作为前后划分的界线：1994年之前，国内广告公司希望全面推广媒介代理制，遭到媒介的抵制而无法实现；1994年颁布广告法，明文规定实施媒介广告代理制，但此时，广告业又发生了本质变化，即专业媒介购买公司的登场以及专业咨询公司的出现。国内代理业的发展情况相当复杂以《广告法》的颁布作为前后划分的48广告公司的核心竞争力的重新定位其一，从一般性的促销辅助转向整合传播活动；其二，从简单粗放的媒介代理转向多元的综合性的战略服务；其三，从产品中心转向消费者中心。广告公司的核心竞争力的重新定位其一，从一般性的促销辅助转向整493.2广告主一、广告主广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主作为广告市场的“买方”和“消费者”，作为广告代理公司和广告媒介的“客户”，居于市场主导地位。3.2广告主一、广告主50二、企业的广告观念与广告行为（一）万能型（二）短期型（三）散乱型（四）自我执行型二、企业的广告观念与广告行为（一）万能型51三、企业广告部的职能主要负责企业的广告宣传，一般也包括产品包装、公共关系、企业形象等。三、企业广告部的职能主要负责企业的广告宣传，一般也包括产品包52四、企业广告运作的一般程序（一）广告决策（二）广告计划（三）广告具体执行四、企业广告运作的一般程序（一）广告决策53五、企业广告运作的基本方式广告代理制五、企业广告运作的基本方式广告代理制54七、企业选择广告代理公司的主要方式“比稿”选定广告代理公司后，企业广告部要给予其五方面业务配合：1、全面通报信息；2、监督；3、尊重；4、检测；5、财务结算。七、企业选择广告代理公司的主要方式“比稿”55§3.3广告公司一、广告公司的发展历史媒体销售时期媒体经纪人时期技术服务时期§3.3广告公司一、广告公司的发展历史56媒体销售时期1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。

媒体销售时期1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金57媒体经纪人时期1860年，洛威尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。洛威尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。洛威尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。媒体经纪人时期1860年，洛威尔创办了与今天广告公司更相似的58技术服务时期1869年由弗朗西斯艾耶创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

向客户提供文案写作和市场调查等业务。技术服务时期1869年由弗朗西斯艾耶创办的艾耶父子广告公司被59二、广告公司的种类（一）广告代理公司全面服务型；专门型。（二）广告制作公司（三）企业广告公司和媒体广告公司专业媒介购买公司户外广告公司公共交通媒体广告公司二、广告公司的种类（一）广告代理公司专业媒介购买公司60MOTO体现了自己作为国际品牌的自信。此款作品清楚表达了品牌的卖点，并针对候车亭媒体的特点设计了特殊效果，对目标人群很有吸引力。MOTO体现了自己作为国际品牌的自信。此款作品清楚表达了品牌61作品体现出品牌作为国际手机品牌领军人物的气势与自信，对视觉、模特运、服装及颜色的运用具国际化，富有感染力，在候车亭媒体上突出了效果。作品体现出品牌作为国际手机品牌领军人物的气势与自信，对视觉、62三、广告公司的组织结构（一）部门制（二）小组制三、广告公司的组织结构（一）部门制63部门制客户服务部市场调查部创作部媒介部其他职能部门部门制客户服务部64小组制（AE制）AE为英文accountexecutive的缩写和简称，中文意为客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。AE对外代表广告公司，对内代表广告客户。每个小组服务于单一品牌或客户，由AE领导，每组成员都包括文案、美指、媒介、调研员等。客户越大，预算越多，小组规模越大。小组制（AE制）AE为英文accountexecutive65四、广告代理公司的业务运作流程（一）客户接洽与客户委托（二）代理议案（三）广告计划（四）代理提案的审准与确认（五）广告执行（六）广告活动的事后评估与总结四、广告代理公司的业务运作流程（一）客户接洽与客户委托66五、广告代理公司的收费制度（一）佣金制（二）实费制（三）效益分配制（销售捆绑代理制）五、广告代理公司的收费制度（一）佣金制67佣金制媒体服务佣金+非免费服务项目（调查、制作等）服务佣金佣金制媒体服务佣金+非免费服务项目（调查、制