服装营销学基础知识

Chapter1营销学基础本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、什么是营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.营销定义需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

4、交换和和交易交换——是是一个价值值创造过程程，通常总总使双方变变得比交换换前更好。。交易——交交换活动的的基本单元元。交易是由双双方之间的的价值交换换所构成的的。一旦达达成协议，，我们就说说发生了交交易行为。。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾顾客双方交交换图5、关系和和网络关系营销：与关键成成员——顾顾客、供应应商、分销销商——建建立长期满满意关系的的实践。目的：保持长期期的成绩和和业务。最终结果：建立起公公司的最好好资产，即即一个营销销网。营销网：由公司与与所有它的的利益攸关关者——顾顾客、员工工、供应商商、分销商商、零售商商、广告代代理人、大大学科学家家和其他人人——建立立互利的业业务关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场场营销和关关系市场营营销的区别别6、市场一个市场是是由那些具具有特定的的需要欲望望，而且愿愿意并能够够通过交换换来满足这这种需要或或欲望的全全部潜在顾顾客所构成成。经济学家：：市场是泛泛指一特定定产品或某某类产品进进行交易的的卖主和买买主的集团团。营销者：卖卖主构成行行业，买主主则构成市市场。交换市场一个简单的的营销系统统行业（卖方的集集合）市场（买方的集集合）商品/服务务货币币传播播信息息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代代交交换换经经济济中中的的流流程程结结构构7、、营营销销者者和和预预期期顾顾客客在市市场场的的交交换换双双方方中中，，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动，，更更积积极极地地寻寻求求交交换换，，我我们们就就把把前前者者称称之之为为营营销销者者（（Marketer）），，后后者者称称之之为为预预期期顾顾客客（（Prospects））。。营销者可可以是卖卖主，也也可以是是买主。。当买卖双双方都积积极寻求求交换是是，则交交换双方方都是营营销者。。这种情情况被称称为双边边营销。。在一般意意义上，，营销者者是指面面对竞争争者，服服务于市市场的企企业。7、营营销者者和预预期顾顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营营销系系统中中的主主角和和力量量三、营营销管管理营销管管理是是为了了创造造满足足个人人和组组织目目标的的交换换对创创意，，产品品和服服务的的设计计，定定价，，促销销和分分销进进行计计划和和实施施的过过程。。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、营销销管理是一个过过程，包包括分析析、计划划、执行行和控制制；覆盖商品品、服务务和创意意；建立在交交换的基基础上，，其目的的是产生生对有关关各方的的满足；；存在于任任何一个个市场。。各种需求求状况及及其营销销任务负需求如果绝大大多数人人都对某某个产品品感到厌厌恶，甚甚至愿意意出钱回回避它，，那么这这个产品品市场便便是处于于一种负负需求的的状态。。营销者者的任务务是分析析市场为为什么不不喜欢这这种产品品，以及及是否可可以通过过产品重重新设计计、降低低价格和和更积极极推销的的营销方方案来改改变市场场的信念念和态度度。无需求目标消费费者可能能对产品品毫无兴兴趣或者者漠不关关心。营营销者的的任务就就是设法法把产品品的好处处和人的的自然需需要和兴兴趣联系系起来。。各种需求求状况及及其营销销任务潜在需求求有相当一一部分消消费者可可能对某某物有一一种强烈烈的渴求求，而现现在的产产品或服服务却又又无法满满足这需需求。营营销任务务便是衡衡量潜在在市场的的范围，，开发有有效的商商品和服服务来满满足这些些需求。。下降需求求每个组织织或迟或或早都会会面临市市场对一一个或几几个产品品的需求求下降的的情况。。营销者者必须分分析需求求衰退的的原因，，决定能能否通过过开展新新的目标标市场，，改变产产品特色色，或者者采用更更有效的的沟通手手段来重重新刺激激需求。。营销任任务便是是通过创创造性的的产品再再营销来来扭转需需求下降降的趋势势。各种种需需求求状状况况及及其其营营销销任任务务不规规则则需需求求许多多组组织织面面临临着着每每季季、、每每天天甚甚至至每每小小时时都都在在变变化化的的需需求求。。这这种种情情况况将将导导致致生生产产能能力力不不足足或或过过剩剩的的问问题题。。营营销销任任务务则则可可以以通通过过灵灵活活定定价价、、推推销销和和其其他他刺刺激激手手段段来来改改变变需需求求的的时时间间模模式式。。充分分需需求求当组组织织对对其其业业务务量量感感到到满满意意时时，，就就达达到到充充分分需需求求。。营营销销任任务务是是在在面面临临消消费费偏偏好好发发生生变变化化和和竞竞争争日日益益激激烈烈时时，，努努力力维维持持现现有有的的需需求求水水平平。。各各组组织织必必须须保保证证产产品品质质量量，，不不断断地地衡衡量量消消费费者者的的满满意意程程度度，，以以确确保保企企业业的的工工作作效效率率。。各种种需需求求状状况况及及其其营营销销任任务务超饱饱和和需需求求有些些组组织织面面临临的的需需求求水水平平会会高高于于其其能能够够或或者者想想要要达达到到的的水水平平。。营营销销的的任任务务就就是是设设法法暂暂时时地地或或者者永永久久地地降降低低需需求求水水平平，，就就是是低低营营销销。。一一般般的的低低营营销销就就是是不不鼓鼓励励需需求求，，它它包包括括下下列列步步骤骤：：提提高高价价格格，，减减少少推推销销活活动动的的服服务务。。有有选选择择的的低低营营销销则则采采用用尽尽量量降降低低来来自自盈盈利利较较少少和和服服务务需需要要不不大大的的市市场场的的需需求求量量。。低低营营销销并并不不是是杜杜绝绝需需求求，，而而是是降降低低其其需需求求水水平平。。不健康的需需求不健康的产产品将引起起有组织的的抵制消费费的活动。。营销的任任务是劝说说喜欢这些些产品的消消费者放弃弃这种爱好好，采用的的手段有传传递其为害害的信息，，大幅度提提价，以及及减少供应应。四、公司对对待市场的的导向生产观念；；产品观念；；推销/销售售观念；营销观念；；社会营销观观念。1、生产观观念致力于获得得高生产效效率和广泛泛的分销覆覆盖面。First:对某个产品品的需求大大于供应，，因而顾客客最关心的的是能否得得到产品，，而不是关关心产品的的细小特征征。于是，，供应者将将要集中力力量想方设设法扩大生生产。Second:产品成本很很高，必须须提高生产产率，降低低成本扩大大市场。生产观念认认为，消费费者喜爱那那些可以随随处得到的的、价格低低廉的产品品。2、产品观观念致力于生产产优质产品品，并不断断地改进产产品，使之之日臻完善善。HP：买者者欣赏精心心制作的产产品，他们们能够鉴别别产品的质质量和功能能，并且愿愿意出较多多的钱买质质量上乘的的产品。营销近视症症：从技术术出发，从从产品出发发。产品观念认认为，消费费者最喜欢欢高质量、、多功能和和具有某些些特色的产产品3、推销/销售观念念致力于主动动推销和积积极促销。。HP：消费费者通常表表现出一种种购买惰性性或者抗衡衡心理，故故需用好话话去劝说他他们多买一一些。First：使用各各种推销技技巧来寻找找潜在顾客客，并用高高压式的方方法说服他他们接受其其产品。Second：在产产品过剩时时，也往往往奉行推销销观念。推销观念认认为，如果果听其消费费者自然的的话，他们们不会足量量购买某一一组织的产产品。4、营销观观念推销观念注注重卖方需需要，营销销观念则注注重买方的的需要。推销以卖方方需要为出出发点，考考虑如何把把产品变成成现金；而而营销则考考虑如何通通过产品以以及与创造造、传送产产品和最终终消费产品品有关的所所有事情，，来满足顾顾客的需要要。营销观念认认为，实现现组织诸目目标的关键键在于正确确确定目标标市场的需需要和欲望望，并且比比竞争对手手更有效、、更有利地地传送目标标市场所期期望满足的的东西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销销观观念念和和营营销销观观念念的的对对比比4、、营营销销观观念念营销销观观念念4个个主主要要支支柱柱：：目标标市市场场；；顾客客需需要要；；整合合营营销销；；盈利利能能力力。。顾客客需需要要表明明了了需需要要：顾顾客客需需要要一一辆辆不不贵贵的的汽汽车车。。真正正的的需需要要：顾顾客客需需要要的的汽汽车车是是运运营营成成本本低低，，而而不不是是首首次次购购买买的的价价格格。。未表表明明的的需需要要：顾顾客客期期望望从从销销售售商商处处得得到到好好的的服服务务。。令人人愉愉悦悦的的需需要要：顾顾客客在在购购买买汽汽车车时时，，意意外外地地得得到到了了美美国国的的交交通通地地图图册册。。秘密密的的需需要要：顾顾客客想想要要找找到到一一个个以以价价值值导导向向的的理理解解顾顾客客心心思思的的朋朋友友。。响应应营营销销与与创创造造营营销销响应应营营销销是是寻寻找找已已存存在在的的需需要要并并满满足足它它；；创造造营营销销是是发发现现和和解解决决顾顾客客并并没没有有提提出出要要求求，，但但他他们们会会热热情情响响应应的的问问题题。。公司司应应该该比比顾顾客客走走得得更更远远一一些些。。顾客客满满意意一个个高高度度满满意意的的顾顾客客会会：：忠诚公司更更久；购买更多的的公司新产产品和提高高购买产品品的等级；；对公司和它它的产品说说好话；忽视竞争品品牌和广告告并对价格格不敏感；；向公司提出出产品/服服务建议；；由于交易惯惯例化而比比新顾客降降低了服务务成本。顾客满意测试顾客满满意度方便顾客投投诉对投诉作出出具体反应应54%～70%的投投诉顾客，，如果投拆拆得到解决决，他们还还会再次同同该组织做做生意；如如果顾客感感到投诉得得到很快解解决，数字字会上升到到惊人的95%。顾顾客对该组组织投诉得得到妥善解解决后，他他们每人就就会把处理理的情况告告诉5个人人。L.L比比恩恩公公司司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比比恩恩公公司司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合合营营销销First：：各种种营营销销职职能能————推推销销人人员员、、广广告告、、产产品品管管理理、、营营销销调调研研等等必必须须彼彼此此协协调调。。Second：：营销销部部门门必必须须与与公公司司其其他他部部门门很很好好协协调调。。外部部营营销销：：对公公司司以以外外的的人人的的营营销销。。内部部营营销销：：成功功地地雇雇用用、、训训练练和和尽尽可可能能激激励励员员工工很很好好地地为为顾顾客客服服务务的的工工作作。。当公公司司所所有有的的部部门门都都能能为为顾顾客客利利益益服服务务时时，，其其结结果果是是整整合合营营销销。。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营销观观念下述情况可可能触动公公司开始把把营销观念念放在中心心位置：销售额下降降增长缓慢购买模式发发生变化竞争激烈营销费用增增加4、营销观观念在向市场导导向转化的的过程中，，一个公司司将面临3个障碍：：组织的抵制制；对营销学习习缓慢；迅速遗忘营营销原则。。4、营销观观念营销者关于于营销观念念的论点概概要如下：：没有顾客的的存在，公