浅谈基于SWOT模型的湘西州旅游营销战略浅析

浅谈基于SWOT模型的湘西州旅游营销战略浅析论文本文关键词语：SWOT模型游览业营梢战略论文内容摘要：SWOT模型是一种战略分析模型。文章利用SWOT模型对湘西州游览营稍战略展开分析，试图找出湘西州游览发展的优势、劣势、时机和威胁，构建SWOT矩阵，得出相应的游览营梢战略组合，并总结出有助于湘西州游览营梢战略对策。随着经济不断发展和人们生活水平不断提升，游览业发展迅速。而西部大开发战略施行，则给蕴藏丰富游览资源的西部地区游览业发展带来了千载难逢机遇。湖南湘西土家族苗族自治州(下面简称湘西州)游览发展迅速，游览产业格局逐步成型，但其在游览发展经过中的不足与缺陷、成功与完美之处已逐步被学术界所关注。一、SWOT模型概述SWOT模型首先将与研究对象亲密相关的重要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)、时机因素(Opportu-nities)和威胁因素(Threats)，通过调查罗列出来后，按照一定顺序按矩阵形式排列起来;其次运用系统分析思想，把各种因素互相匹配起来加以分析;最后从中得出一系列相应结论或对策。SWOT模型是定性与定量相结合的一种分析方法，它考察企业当下战略与其特定的优势和劣势之间的相关水平，以及处理和应付环境变化的能力。同样，SWOT分析游览发展具有非常主要的实际意义。二、应用SWOT模型分析湘西州游览营销(一)应用SWOT分析湘西州游览营销的条件湘西州位于湖南省西北部，东北与省内张家界市桑植县、永定区接壤，东南与省内怀化市沉陵县、辰溪县、麻阳苗族自治县相临，西南与贵州省铜仁地区松桃苗族自治县相连，西与重庆市黔江开发区、秀山土家族苗族自治县相接，西北与湖北省恩施土家族苗族自治州来凤县、宜恩县毗连。境内寓居着土家族、苗族、回族、瑶族、侗族、白族等少数民族，人口260.8万人，其中土家族101万人，苗族85万人，少数民族占总人口的7200，少数民族游览社会环境独特。自古以来，湘西州为湘川咽喉之地，历史悠久，山水奇异，民风浑厚，境内天然景观绚丽多彩，人文景观独特神奇，这里峰峦叠嶂，林木参天，溪河纵横，洞穴成群，名胜迷人，游览资源极其丰富密集。(二)湘西州游览营销的SWOT模型分析1.湘西州游览营销的内部条件分析(1)湘西州游览营销优势分析1)湘西州游览营销可利用的游览资源丰富。对于湘西州来说，其丰富游览资源就是游览营销基础。湘西州拥有一个国家级历史文化名城(凤凰)、一个国家级天然保卫区(永顺小溪)、两个国家森林公园(不贰门和南华山)、三个国家级重点文物保卫单位(溪州铜柱，老司城以及里耶战国遗址)、一个全省唯一的全国工业游览示范点(湘西酒鬼城)和五个省级风景名胜区(凤凰古城、吉首德夯、永顺猛洞河、古丈栖凤湖以及龙山乌龙山)。而湘西州丰厚的历史文化能够用来做文化营销，国家级、省级游览景点可利用网络等各种营销渠道打出游览品牌。2)游览产品竞争能力强。湘西州游览资源丰富，而且形式多样，既有天然风光，又有民俗文化和历史文化游览。就全国少数民族自治州来说，湘西州游览是排在比较前的，游览发展潜力宏大。3)成功的游览促销活动。2003年9月，在凤凰县南长城举办了中韩围棋大赛;2004年10月湖南经视为德夯做了专门介绍节目;同年10月，成功举办了全国百家电视台年会和由有名歌唱家宋祖英领衔的群星演唱会、省民博会暨第二届湘西民族民间艺术节和组织了“泛珠三角〞九省市两地区百辆自驾车畅游湘西活动;2005年6月28日至30日，"2005德夯·中国鼓文化节〞;9月11日，南方长城围棋颠峰对决赛。这些促销活动掀起了世界人民游湘西的黄金浪潮，鼎力宣传了湘西州游览。4)当地居民积极参与。近年来，湘西州游览发展已成为湖南省高增加地区，游览发展给湘西州带来宏大收益，进一步刺激了游览项目开发。社会各界和大众参与游览开发的积极性空前高涨，湘西州已出现社会资金向游览业聚集、非国有经济进人游览业、大众热心兴办游览业热潮。(2)湘西州游览营销劣势分析1)游览软、硬件设备有待完善配套。当前，湘西州共有游览社34家，星级游览饭店28家，家庭旅馆3000多家，宾馆客房总数近7000间，游览游览车近100台，游览船艇500余只。但湘西州重点景区所在城镇的高档宾馆饭店偏少，接待效劳质量不高，民族特色餐馆开发发掘不够，游览项目参与性不突出，地方特色商品品种少，规模小，文化娱乐项目单调。2)游览基础设备软弱，交通“瓶颈〞制约突出。游览交通始终是湘西州游览发展绊脚石，作为湖南省游览中心及西南游览经济网络、交通枢纽，没有很好的发挥聚散人流功能。湘西州在湖南西部的交通枢纽地位突出，但客流量以过境流量为主，少有停留，进而构成“廊道“效应。作为游览产业突出的湘西州，却缺少直接为游览效劳的配套交通。3)游览营销观念滞后，游览营销体制创新不足。湘西州经济落后导致湘西州游览营销观念滞后，营销体制创新不足。“欺客〞、“宰客〞现象时有发生，整体游览品牌观念意识淡薄。4)游览市场开发力度不够。湘西州游览信息基本上都是单一性的落后双边联络，缺乏有效的纵、横向信息沟通。游览产品不具备游览中心城市所需要的国际化特征，无法把握国际、国内游览市场上供求变化，以致于影响到游览产品开发及旧产品的更新顺序、速度和力度，影响游览质量的提升。2.湘西州游览营销外部环境分析(I)湘西州游览营销时机分析1)对游览业高度看重。湘西州是湖南省进人国家西部大开发的唯一地区，湘西州捉住西部大开发历史机遇，将游览产业带动战略作为六大发展战略之一，提出建设游览大州设想，构成了推动游览业发展的强大合力。2)游览市场潜力宏大。新的“假日经济〞现象给游览业发展带来了宏大生机，使游览业发展进人了一个全新时期。随着国家法定假日的调整和“带薪假期〞的到来，居民闲暇时间增加，再加上居民环保意识、健康意识的加强，游览者回归天然、亲近天然的愿望越来越强烈，湘西州游览市场潜力特别宏大。3)互联网技术的应用，便于湘西州游览宣传。互联网技术的广泛应用使得湘西州游览业便于在网上进行游览宣传，使更多的人认识湘西、了解湘西、希望探寻求索神秘湘西。4)湘西州游览发展迅速。从表1中能够看出:2002一2005年湘西州游览收人增加率都高于全国游览收人增加率。(2)湘西州游览营销的威胁分析1)游览资源替代性较强。游览客源市场竞争日益剧烈。据统计，我们国家31个省市自治区中有24个将游览业作为重点发展产业。近年来，周边的庐山、桂林、张家界等游览地投资大、发展快，这些山水型游览地对湘西州游览替代作用较强，尤其张家界，无论是资源质量、开发规模还是著名度都远远跨越湘西州，吸引了大量的国内外游客。2)游览资源反复，特色不突出。比方苗寨在湘西州许多地方都有，凤凰县有都罗苗寨，吉首市有德夯苗寨等，缺乏游览品牌优势。3)湘西州经济发展滞后，游览业缺乏升级和快速发展经济。湘西州2005年实现生产总值123.87亿元，按可比价格计算，增加10.6%，比上年提升1个百分点，十年来初次实现两位数增加，其中第一产业增长值26.39亿元，增加1.9%;第二产业增长值44.23亿元，增加15.5%;第三产业增长值53.25亿元，增加11.3%;按常住人口计算，人均为4991元，增加8.6%。低于湖南省平均水平。3.湘西州游览营销的SWOT矩阵构建通过分析，能够构建湘西州游览营销SWOT，矩阵。三、基于SWOT矩阵的营销战略组合的建议及结论通过湘西州游览营销的SWOT分析，湘西州游览营销战略组合要求做到:1)巧妙地利用现有游览资源，加大游览营销力度。一方面针对湘西州的国家级、省级游览景点，进行文化营销;另一方面通过网络、报纸等各种营销渠道打出自己的游览品牌，坚持自己的发展道路，例如:凤凰县南长城在宣传上要避免与八达岭的正面较量，从其他角度做文章。(2)进行游览产业整合营销，合理优化配置游览资源。游览投人严重不