新产品成功的要素是什么

聚成华企在线商学院《产品的成功要素是什么》讲师：黄飞宏调研结果分析产品需求定义的不完善是导致约80%产品上市延误的因素之一.产品上市延误比产品超出成本或性能不佳损失更大更糟的是设计或要求的变化:在设计过程中当需求改变时经常发生.超过35%的产品开发延误是由设计变化引发的案例分析：某公司产品开发与市场为什么矛盾重重？市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象；市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准；在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工；产品的立项主要集中在研发人员，市场人员没有参与；被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚；研发不相信销售，认为销售不懂技术，而销售认为研发水平太低，不懂业务。问题：沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场PDT.Leader(产品经理）客户

试验局样板点宣传引导及策划市场推广市场销售售前产品线与市场管理研发中心区域销售需求拉动PULL市场推动EnablePUSH技术开发销售与服务平台产品与市场中心需求解决方案产品开发新技术预研总体技术项目组目录单元一：产品的成功要素是什么?单元二：如何分析客户需求单元三：如何将客户需求转化成技术需求单元一：产品的成功要素是什么?

1：产品成功的要素是什么？2：产品开发模式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？4：如何确定要进入的客户群问题：产品成功的标准是什么？产品成功要具备哪些要素？案例分析：某公司过去的产品开发任务书某公司实行IPD后产品开发任务书产品经理IPD以前的开发任务书部门任务完成时间（责任人）完成标志或备注项目组1、系统分析总体设计2、软件综合设计3、样机测试4、产品中试5、内部验收采购部1：关键开发设备采购完成市场部实验局落实其它部门其他要求拟制：批准：产品名称：产品经理：部门：新的任务书包括内容：一：产品描述1：什么产品2：什么功能3：卖给谁4：通过什么方式销售5：通过什么方式生产6：何时上市全流程产品经理的开发任务书二：市场1：主要客户2：主要功能特性3：市场历史4：主要竞争对手的产品和份额5：预计市场容量，我司占有份额三：目标1：财务目目标（产品品价格，年年销售，销销售毛利，，销售利润润2：战略目目标（投入成本本，何时当当年赢利，，何时总体体赢利，团团队培养，，市场目标标，销售目目标）四：路标规规划各主要版本本的推出时时间（启动动，上市，，试量和量量产）平台台的时间五：团队成成员从两份任务务书可以看看出一：产品开开发过去是是对技术负负责，今天天是对市场场的成功负负责二：过去是是产品开发发完成后再再去找市场场，今天是是先进行市市场定位，，确定竞争争对手和需需求规格，，形成路标标规划后再再开发产品品。三：过去的的任务书下下达后基本本上进度不不可控制，，而今天基基本上每一一个步骤和和每一个规规格都先经经过策划，，项目的风风险基本上上是可控，，流程是透透明的。过去是正确确地做事，，今天更着着重做正确确的事，不不仅重视产产品开发的的前期市场场开发和产产品定位，，更重视产产品开发的的策略。研讨：一：您公司司目前产品品任务书是是什么？有有哪些内容容？二：产品成成功的标志志是什么？？(MS)三三次方方是产品成成功的基本本业务等式式=产品毛毛利

（软软件业叫做做利润空间间）研讨：目前前各产品的的MS是怎怎样的？市场成功的的财务指标标一：当年赢赢利：当年年的利润空空间一当年年的期间费费用二：累计赢赢利：累计计的利润空空间一累计计的费用投投入三：产品市市场成功的的时间指标标1：上市时时间2：当年赢赢利时间3：累计赢赢利时间利润空间概概念：收入入一第三方方采购—正正当的增值值税收业界软件产产品市场成成功的财务务指标一：第二年年底实现当当年赢利二：第三年年底实现累累计赢利三：人均研研发人员累累计利润空空间亿阳华华为第二年35万万50万第三年50万万100万单元一：产产品的成功功要素是什什么?1：产品成成功的要素素是什么？？2：产品开开发模式分分析3：研讨：：竞争环境境下的产品品开发策略略是什么？？4：如何确确定要进入入的客户群群问题：您公司的产产出模型链链是什么？？业界有哪几几种开发模模式？竞争环境下下哪种模式式最合适？？产品开发模模式一：基基于技术推推出产品传统产出流流程：从资资源与技术术开始投入/开发产品/服务销售渠道客户需求资源/技术产品时代：：以产品为为中心！市场环境：：产品短缺缺、以产定定销的卖方方市场时代代！适用公司：：普遍服务务的成熟产产品！在激激烈竞争时时代,技术术必须具有有不可替代代性和领先先性，技术术能形成壁壁垒。风险：进入入竞争时代代后，研发发将成为一一个大的成成本压力产品管理模模式二：完完全根据客客户个性化化需求定制制产品现在和未来来产出流程程：完全从从客户与市市场出发，，最好资源源和技术外外包或租赁赁个性化服务务时代:以以客户为中中心市场环境：：个性化定定制的买方方市场！适用产品：：有良好的的渠道有真真正系统集集成能力的的公司，MARKETING部门是公公司最大的的部门,技技术与市场场和销售为为橄榄型风险：不具具备技术和和产品管理理能力，有有可能自己己开发产品品时将含有有成的利润润全部亏损损。营销渠道产品/服务投入/开发资源/技术客户需求产品管理模模式三：客客户需求与与现有技术术平台相结结合推出业业务现在和未来来产出流程程：从客户户和营销开开始，基于于货架技术术开发产品品，产品开开发与技术术开发分离离。营销渠道产品/服务投入/开发资源/技术客户需求营销时代：：以利润为为中心市场环境：：已初步建建立技术货货架和产品品平台,客客户需求多多样化！！适用公司：：功能改进进或局部创创新的半成成熟产品或或有产品平平台的产品品！MARKETING部门门非常重要要.公司研研发与销售售和市场关关系为哑铃铃型架构。。风险：如果果没有专人人做产品平平台同时需需求不能控控制，需要要做大量的的重复开发发，开发周周期不可控控，导致公公司亏损。。单元一：产产品的成功功要素是什什么?1：产品成成功的要素素是什么？？2：产品开开发模式分分析3：研讨：：竞争环境境下的产品品开发策略略是什么？？4：如何确确定要进入入的客户群群竞争环境下下企业的产产品开发策策略1：基于市市场需求进进行产品开开发；2：降低研研发成本：：改变产品品开发模式式，构建产产品平台，，建立产品品货架，在在不影响差差异服务的的前提下尽尽量共享；；3：围绕现现有客户和和现有产品品在利润区区低成本扩扩张，将老老产品卖到到新客户和和在老客户户上开发新新产品是利利润区扩张张的最隹选选择。专用技术321321321321321321产品系列核心技术1核心技术7核心技术8核心技术2核心技术6核心技术5核心技术4核心技术3产品与平台产品系列产品系列产品系列产品系列产品系列专用技术平台客户1客户2客户3产品平台1产品平台2竞争环境下下最好的产产品开发模模式异步开发指指将产品开开发工作分分解为不同同层次的任任务，通过过减弱各开开发层次间间的

依赖赖关系，重重用已有的的共用基础础模块实现现技术开发发与产品开开发的分离离。技术平台专有技术设备部件子系统1子系统N平台应用程序设备和部件系统子系统系统平台系列产品项目管理平台共享器件/共用技术开发效率高减少上市时间分别对应着相应的产品流程各层间异步开发应用技术基础技术技术系列业界研发发发展到以产产品和客户户为核心阶阶段常用名名词产品：指交交付给用户户的版本有三个定义义：V版本：指指平台版本本R版本：指指最终交付付给用户的的软件M版本：在在R版本的的基础上针针对具体客客户的个性性化版本公司组织结结构形成细细腰形架构构产品平台产品平台产品平台技术平台技术平台产品平台技术平台技术平台核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术动力控制总体仿真空间环境测控技术轨道设计天线技术热控技术结构太阳阵机加试验数字化设计产品产品产品产品产品产品分系统1分系统2分系统3分系统4分系统5分系统7分系统8分系统9分系统10分系统11分系统12分系统N分系统6产品1产品2产品3产品4型号5产品6产品7产品N客户群1客户群2客户群3客户群4客户群5客户群N产品体系技术体系沟通研发中中心与销售售服务平台台指导下两两个业务环环的桥梁，，象足球中中场营造一个新新产品大量量进入市场场的环境（（业务包的的开发等））MARKETING与SALES分离离，技术开开发与产品品开发分离离，产品与与MARKETING形成中中场。客户PDTLeader(产品经理）

试验局样板点宣传引导及策划市场推广市场销售售前产品线与市场管理研发中心区域销售需求拉动PULL市场推动EnablePUSH技术开发销售与服务平台产品与市场中心需求解决方案产品开发新技术预研总体技术项目组单元一：产产品的成功功要素是什什么?1：产品成成功的要素素是什么？？2：产品开开发模式分分析3：研讨：：竞争环境境下的产品品开发策略略是什么？？4：如何确确定要进入入的客户群群选择要进入入的客户群群的三个重重要要素产品市场定定位我要参与到到这个细分市场中中来吗?市场吸引力力有潜在的盈盈利吗?竞争地位我可以竞争争并获胜吗吗?财务回报我可以从这这个细分市场中赚到到钱吗?成功$确定需要进进入客户群群的七个步步骤一：发现市市场机会二：判断市市场潜力三：现有产产品进行竞竞争分析四：确定产产品与市场场潜力的网网格图（SPAN））五：确定产产品与客户户价值图六：选定要要开发或完完善的新产产品机会七：用最低低成本和最最快上市的的路径来检检验开发的的产品机会会是否能保保证市场的的成功发现市场机机会的十二二种渠道市场需求收集有哪些渠道呢客户交流市场调研媒体信息技术支持技术交流参观展览投标沟通例会高层拜访销售周报需求总结经验交流业界分析机机会的双喇喇叭口模型型我可能赚钱钱的产品或或服务技术与产品品开发MARKETING销售及渠道道我方能赚钱钱的机会合作业界可提供供产品/服服务合作第二次评审我方有盈利的需求或有核心优势需求或战略需要的需求市场潜力市场机会第一次评审业界可提供产品/服务第二次评审我可能赚钱的产品或服务第一次评审审市场潜力市场机会案例：华为为每年一般般会从客户户的投资发发现市场机机会市场潜力判判断定位图图标准：高：投资规规划中占的的比例高，，且有持续续投入或赢赢利能力高高于平均水水平中：投资规规划中占的的比例高，，但没有确确定是否持持续投入或或赢利能力力平均低：已投资资较高比例例，后续没没有持续投投入，赢利利能力低于于平均高中低.大企业中小企业政府行业其它行业或企业市场潜力产品需求公司现有产产品定位图图产品竞争力力评价标准准：高：份额和和品牌均领领先－－领领先型中：介于两两者之间，，市场有较较强对手－－－搏杀型型低：刚起步步，市场有有较强竞争争对手－－－追赶型高中低竞争力例如：产品名称：XXXXXX产品现有产品与与客户分析析图其它用户特别服务用用户政府行业大企业用户户中小企业产品竞争力力客户价值划划分产品二产品三产品……产品一将细分的客客户填入产产品和市场场空间定位位图（SPAN）产品竞争力力评价标准准：高：份额和品牌牌均领先－－－领先型型中：介于两者之之间，市场场有较强对对手－－搏搏杀型低：刚起步，市市场有较强强竞争对手手－－追赶赶型我们的产品品竞争力高中低低中高市场空间强力进入的同时防止竞争对手进入引导客户进一步细分产品在局部关系好的客户试用具体进行不要做例如：产品名称：XXXXXX具体客户客户需求具体客户非利润客户利润客户大客户战略客户价值客户按公司贡贡献的客客户分类类标准练习：选选定一个个产品和和一个细细分客户户，按SPAN和客户户价值定定位图模模拟高中低低中高市场空间细分具体客户具体客户竞争力价值客户利润客户大客户非利润客户战略客户客户价值划分产品竞争争力问题我们怎样样检验我我们进入入的是一一个成功功的市场场?要求:1.明确确说明为为什么市市场空间间是这样样的?2.标明明产品竞竞争能力力?3.所进进入的客客户群在在价值区区间上的的定位?为什么么?产品扩张张的策略略和路径径：第一策略略和路径径：在现在客客户和渠渠道的基基础上开开发系列列产品，，且技术术平台和和产品平平台可以部分共共享，技技术是相相似的。。第二策略略和路径径：将现现有产品品扩展到到新的客客户或渠渠道上。。第三策略略和路径径：将拓展产产品卖到到拓展的的市场（（可能技技术和市市场都正正在拓展展，但都都不是全新的，，或经过过了预研研或市场场有一定定的基础础）。第一路径径：第一策略略和路径径：在现现在客户户和渠道道的基础础上开发发系列产产品，且且技术平平台和产产品平台台可以部部分共享享，技术术是相似似。成功案例例：瑞士手表表公司开开发的：：手表传传呼两用用机客户和销销售渠道道是相同同的，通通信技术术也是成成熟的第二路径径：第二策略略和路径径：将现现有产品品扩展到到新的客客户或渠渠道上。。案例：大部分海海外扩张张战略都都采用这这一招：：如微软公公司先为为苹果公公司推出出了EXCEL后立即即开发IBM版版本的EXCELAUTODESK公司司将AUTOCAD开开发成能能在个人人电脑软软件上运运行的版版本。第三路径径：第三策略略和路径径：将拓展产产品卖到到拓展的的市场（（可能技技术和市市场都正正在拓展展，但都都不是全全新的，，或经过过了预研研或市场场有一定定的基础础）UT公司司过去是是系统集集成的公公司，电电信只是是一个拓拓展的市市场，他他们系统统集成技技术拓展展成手机机的生产产技术并并将其卖卖到了正正在拓展展的市场场----中国国电信。。其余区域域怎样发发展：一：看企企业的愿愿景和使使命，可可以发展展成新公公司如华华为的芯芯片公司司（海思思）完成成以新公公司运作作二：可以以先预研研往一二二三区域域靠三：通过过合作或或兼并拓拓展一二二三的