新产品上市计划模板

新产品上市计划新产品上市的关键问题新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。竞品抵制通路拒绝消费者不认同三重考验独特的产品优势明确的产品概念技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点成功的三大因素进入市场了解消费者的研究使用和态度研究/市场细分品牌研究广告创意测试广告前期测试媒体研究研究提供组合研究以获得基础的观察结果客户的市场计划研究提供行业研究探索性的定性研究（消费者/商业）定性/创意座谈会产品组合最优化研究产品使用测试品牌形象研究价格测试包装测试品牌名称测试监控市场变化消费者追踪研究（使用/形象/满意度）渠道/品类管理定两量概念测试模拟市场测试零售追踪谁最后设计了产品？当然是顾客。产品开发辨别与发现市场机会产品概念设计及定位品牌建立和广告宣传销售预测店内促销围绕产品的市场研究流程

——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式范式谁最后设计了产品？当然是顾客。围绕产品的市场研究流程

——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式使用现状和潜在需求使用习惯和态度（U&A）市场主要产品类型结构/容量市场短/长期演化趋势产品购买者/使用者特征和细分发掘/寻找产品目标市场把握不同细分市场消费者的期望和需求发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项把握消费者购买/使用习惯现状和变化寻找发展的机会使用习惯和态度（U&A）研究范式1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。2、新产品线（Newproductline)。公司首次进入已建立市场的新产品。3、现行产品线的增补品（Additionstoexistingproductlines)（包括尺寸、口味等）4、现行产品的改进更新(Improvementsandrevisionsofexistingproducts)。性能优化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6、成本减少（Costreductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。125346产品市场新旧旧新新产品的六种类型在创造需求的意义上营销产品新产品开发的八个阶段

——新品上市（商品化）创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略发展商业分析产品开发商品化市场试销产生新品开发中最大的成本1、生产制造设备2、市场营销费用细分市场确定目标受众需求研究市场定位产品战略新品开发的核心环节必须设立明确的目标消费者创新性是新产品开发的最大特征分两种情况：（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。（2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。商品价值由顾客作评价，但要注意：

1）

新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。

2）

在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱哈里斯全面营销系统产品战略规划评价产品种类市场分析/市场细分/市场特征竞争性销售倾向产品的概念质量测试概念最初的市场调查消费广告竞争性交易广告竞争渠道竞争性零售支持竞争性生产潜力竞争性销售力量对相关产品的效应价格价值生产可行性投资可行性营销战略/基本战略营销广告促销推销媒介分销创造检验规范商标名包装批量目标定价相互依赖的战略评价盈利机率生产制造试销控制和必要的改进全面投放扩展市场关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出范式新产品上市营销规划思路企业目标与资源市场目标目标选择旧产品管理新产品设计与开发需求预测市场主要产品类型结构/容量产品概念设计及定位产品特征/价格/优劣点产品分析市场分析市场细分市场特征市场短/长期演化趋势地域市场分析竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项市场容量/占有率辨别与发现市场机会消费者分析使用习惯和态度使用现状和潜在需求购买者/使用者特征和细分细分市场消费者的期望和需求对各品牌的认知与评价市场组合策略价格策略产品策略渠道策略传播策略评价与控制市场测试战略计划战术计划新产品营销计划示例企业地位决定营销目标和销售数量设定上市营销计划设定营销组合策略营销活动方案计划及进度上市营销预算及分配促销策略产品组合策略价格策略渠道策略品牌策略营销作业、评价及修正目标消费者的选择市场定位竞争地位竞争策略营销策略消费者促销计划传播计划销售人员促销计划经销商促销计划销售人力计划销售目标预算营销费用预算一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。一、引言1、新产品名称——品牌和商标的权属2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述3、计划的作用与时效4、编制计划的人员二、形势分析1、市场描述1-1消费者或使用者及其他市场参与者1-2购买市场供给物的过程1-3竞争1-3-1直接和间接的竞争1-3-2预测生命周期的阶段1-4竞争战略1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5-1销售数量、销售金额1-5-2促销活动1-5-3利润1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践1-7经营的关键外部环境因素1-8以上7项在最近发生的可能变化。2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。三、机会和问题1、市场可开发的主要机会2、需要解决的主要问题新产品营销计划示例四、营销战战略1、总体指指导战略说说明——关关键目标和和每个目标标的主要推推销活动，，包括数量量和质量目目标2、市场细细分和产品品定位3、总体营营销努力3-1产品品（产品计计划的变动动和增加））3-2广告告、销售促促进、公关关的作用3-3人员员推销的作作用3-4批发发商和零售售商的作用用3-5价格格政策及详详细说明（（包括折扣扣、协议及及计划变动动）3-6其他他手段的作作用（样品品、贸易展展销会、商商品示范等等）3-7非市市场营销部部门的特殊殊角色五、商业分分析1、销售量量预测（对对每一时期期每一产品品而言）2、销售额额预测（对对各时期））3、各种活活动的费用用预算4、预测成成本与利润润5、风险评评估——上上述计划的的安全性6、说明需需要的或计计划的资金金投入及随随后的现金金流六、战术计计划1、广告（（目标、预预算、计划划、频率、、费用、日日期）2、销售促促进、公关关（细节））3、其他（（销售培训训、代理商商的选择））4、其他———分销、、定价、产产品改进、、商标、包包装、技术术指导、担担保新产品营销销计划（续续一）示例七、控制1、、关关键键控控制制目目标标2、、费费用用3、、信信息息收收集集和和预预算算八、、对对主主要要支支持持性性活活动动的的概概述述包括括所所有有非非营营销销部部门门的的活活动动，，如如仓仓储储、、数数据据处处理理、、技技术术服服务务、、研研究究与与开开发发、、财财务务、、人人事事等等部部门门，，概概述述应应列列出出任任务务、、日日期期和和个个人人责责任任。。九、、活活动动程程序序计划划期期关关键键活活动动应应按按年年月月顺顺序序排排列列。。新产产品品营营销销计计划划（（续续二二））示例例一、、引引言言1、、新新产产品品名名称称————品品牌牌和和商商标标的的权权属属新产产品品计计划划引引言言部部分分为为下下文文的的营营销销努努力力起起总总的的指指导导作作用用。。为新新产产品品选选择择名名称称。。商标标注注册册的的条条件件。。2、、目目标标市市场场及及细细分分市市场场的的区区分分和和重重要要特特征征目标标消消费费者者的的界界定定。。目标标消消费费者者的的需需求求是是什什么么。。目标标消消费费者者的的使使用用习习惯惯和和态态度度。。目标标消消费费者者的的购购买买动动机机。。目标标消消费费者者如如何何购购买买。。消费费链链的的结结构构分分析析顾客客通通过过何何种种方方式式，，变变得得更更加加注注意意他他们们对对于于产产品品/服服务务的的需需求求。。顾客客如如何何找找到到市市场场上上所所提提供供的的产产品品/服服务务。。人们们如如何何做做出出最最后后的的购购买买决决策策？？人们们如如何何购购买买产产品品服服务务？？产品品/服服务务的的运运送送方方式式是是什什么么？？当产产品品服服务务送送达达时时，，会会发发生生什什么么？？产品品的的安安装装方方式式是是什什么么？？价值值主主张张产品品或或服服务务的的付付款款方方式式是是什什么么？？产品品的的储储存存方方式式是是什什么么？？产品品/服服务务的的移移动动方方式式是是什什么么？？顾客客把把产产品品/服服务务用用于于何何种种用用途途？？当顾顾客客运运用用产产品品/服服务务时时，，需需要要何何种种协协助助？？有关关回回收收或或交交换换的的政政策策是是什什么么？？产品品的的维维修修、、保保养养方方式式是是什什么么？？产品品的的丢丢弃弃方方式式是是什什么么？？细分市场确定目标受众需求研究市场定位产品战略新品开发的核心环节对需需求求的的预预测测与与理理解解3、、计计划划的的作作用用与与时时效效短期期营营销销计计划划适适合合生生命命周周期期短短的的消消费费品品，，期期限限只只有有3-4个个月月。。而而一一些些工工业业品品营营销销计计划划的的期期限限却却是是无无限限期期的的。。4、、编编制制计计划划的的人人员员列出出计计划划者者名名字字，，以以便便明明确确进进一一步步投投入入和和信信息息获获得得的的负负责责人人。。二、、形形势势分分析析市场场环环境境状状况况内部部因因素素状状况况消费费行行为为状状况况竞争争对对手手状状况况二、、形形势势分分析析这个个描描述述的的问问题题有有：：消消费费者者/用用户户/购购买买者者、、竞竞争争、、分分销销网网络络和和关关键键外外部部因因素素等等。。更详详尽尽的的内内容容请请参参照照““派派力力营营销销思思想想库库””之之《《本本土土市市场场营营销销》》基本本市市场场描描述述市场场规规模模定义义：：由由产产品品的的性性质质、、用用途途、、供供应应商商以以及及用用户户来来确确定定。。销售售额额：：总总市市场场和和分分市市场场的的销销售售额额。。趋势势：：分分市市场场的的销销售售额额、、增增长长额额和和增增长长率率。。关键键部部分分：：人人口口统统计计特特征征、、消消费费者者的的态态度度和和行行为为。。特殊殊问问题题：：周周期期性性、、季季节节性性和和被被动动性性。。国际际市市场场的的变变化化和和趋趋势势。。有效效的的分分销销结结构构零售售商商：：类类型型、、份份额额、、要要求求、、活活动动、、现现行行利利润润率率和和利利润润额额、、趋趋势势预预测测及及其其态态度度。。批发商：市市场片的分分销商、经经纪人、代代理商、使使用的类型型、执行的的职能、政政策、报酬酬、态度、、趋势、变变动。二、形势分分析交易实力和和渠道控制制：纵向一体化化的程度和和趋势。地理区域的的差异。双重或多重重渠道的使使用。竞争：现行商标每一个制造造商的资源源。尺寸、样式式、材料等等等，所有有临时性和和永久性的的差异，质质量水平。。价格：最终终价、折扣扣、特殊价价、转售价价。市场情况：：用不同的的“市场””来定义各各分市场的的销售额和和实物量。。变化：进入入和退出市市场的趋势势，做出响响应的时间间。实现利润：：销售额、、成本、投投资收益率率、回收期期、趋势。。推销手段：：类型、费费用、效益益。生产和采购购措施财政实力：：特殊的脆弱弱性和不稳稳定性。可能的新竞竞争者，目目前的研究究于开发活活动和水平平，以及跟跟踪记录。。存货方针及及其条件：：过剩生产力力的趋势及及其影响。。特定的独特特优势：专利、资源源控制、信信誉、人事事、规模经经济、经验验影响、成成功的关键键等。基本市场描描述二、形势分分析消费者单位位消费者：用用户、购买买者、买主主，分为家家庭、工业业和商业三三种情况。。购买行为：：来源、原原因、信息息处理、购购买后的行行为、偏好好与偏见、、价格和质质量、敏感感性、对新新产品的兴兴趣、过过去去的采购率率。对所有群体体进行详细细的人口统统计描述：：年龄、性性别、规模模等。市场片的变变化：使用用率、使用用原因、地地理位置。。产品使用描描述：何时时使用、如如何使用、、如何舍弃弃或替代、、特殊关注注、趋势。。对商品的认认识：对现现行所有商商品的认识识和态度。。对派生需求求的详细描描述产业生命周周期：按市市场来分析析。基本市场描描述特殊方面政府部门和和一些制度度的限制，，尤其时对对趋势和期期望的影响响。第三者的影影响：科研研机构、学学校、研究究中心、团团体、标准准、压力团团体。通货膨胀的的影响：就就业率、工工会活动。。上游参与者者：原材料料供应商、、进口商、、技术控制制。一般社会态态度和趋势势使用人力和和其他资源源的行业生生产力和效效率。行业成本趋趋势：材料料、劳力、、运输。1-1消费费者或使用用者及其他他市场参与与者新产品概念念的关键因因素是市场场的当前购购买者及其其购买行为为。首先必必须提供如如下资料：：购买者的的名称或类类型、购买买与使用的的区别程度度、购买者者不同种类类与群体的的数量和人人口统计、、行为、心心理等方面面的各种变变化。1-2购购买市场场供给物物的过程程描述购买买者采购购产品的的一般过过程。包包括如下下内容：：购买刺刺激、购购买动机机、品牌牌考虑、、信息获获得和寻寻求、家家庭和其其他相关关人群的的影响。。这些信信息对于于理解后后面的目目标市场场和定位位很有用用。决策策者必须须知道当当前购买买者与使使用者的的偏好，，当前品品牌或制制造商的的形象，，尤其是是产品与与购买者者欲望和和需求是是否一致致。最后需要要阐明的的内容有有：购买买者因产产品质量量评价而而引起使使用替代代品的趋趋势、和和该产品品性质不不同的特特殊竞争争产品的的偏好、、无购买买行为的的个人和和群体的的特殊作作用。1-3竞竞争第一部分分提供一一个关于于存在于于该市场场的产品品品牌的的描述，，这个描描述包括括产品的的物理性性质、各各种优点点和缺点点等。还还应包括括对新产产品推出出有重要要竞争关关系的产产品。产品属性是

不同的

汽车：式样经济性小发动机：可靠性相同的污染程度功率（马力）产品属性是

对用户很重要

汽车：式样经济性小发动机：可靠性对用户不重要污染程度功率（马力）相同的不同的不重要的重要的决定性属性示例第二部分分应给出出指导进进入市场场的完整整的战略略和战术术——产产品定位位、目标标市场、、预算和和市场组组合。在在这里特特别强调调的是定定价原则则、特殊殊价格和和折扣或或定价实实践。1-4略略1-5对对总体市市场及相相应细分分市场的的市场占占有率示例1-5-1销售售数量、、销售金金额通常包括括4个市市场占有有率有关关的数据据：销售售数量、、销售金金额、市市场费用用（尤其其是促销销费用））、可能能利润，，这些数数据应在在趋势的的基础上上进行分分析。1-5-2促销销活动更更详尽尽的内容容请参照照“派力力营销思思想库””之《促促销经理理手册》》过去2-3年，，所有竞竞争品牌牌的媒体体支出：：广告投资资总额各媒体（（电视、、报纸、、杂志））的比重重媒体支出出的季节节性主要竞争争品牌的的广告诉诉求主要竞争争品牌的的品牌知知名度常用的店店面宣传传品（旗旗帜、海海报、单单页）常用的促促销手段段（免费费样品、、增奖、、特价））有无直效效行销有无公关关1-5-3利润润1-6有有效的分分销渠道道及其变变化和相相关实践践这部分由由以下信信息组成成：可能能的分销销商、分分销商的的正常服服务、分分销商的的职责、、分销商商对履行行职责的的“要价价”、分分销商改改变现有有规范服服务的可可验证性性、接受受新供应应商的意意愿、独独立的分分销商改改变基本本分销结结构的程程度、现现行惯例例与3-5年前前的区别别程度。。销售渠道道体系（（经销商商、中间间商、零零售商））销售渠道道体系的的利润、、佣金、、奖金特殊铺货货与销售售能力与竞争品品牌铺货货能力的的比较直接营销销人员、、经销商商家数这些信息息必须回回答两个个问题：：1、分分销渠道道满足新新产品需需要的程程度；2、分销销渠道中中得到合合作伙伴伴的条件件。更详尽的的内容请请参照““派力营营销思想想库”之之《渠道道经理手手册》或或《分销销》1-7经经营的关关键外部部环境因因素这部分处处理的因因素有：：政府影影响和法法律、环环境压力力、消费费者需求求的变化化。外部部因素强强加的限限制，有有来自国国际的、、制度的的，也有有来自政政治的。。1-8以以上7项项在最近近发生的的可能变变化。每一种关关于“现现在”的的说明（（市场占占有率、、产品成成本或使使用者态态度）都都假定适适用于新新产品投投放时期期。这部部分指出出，任何何在上述述因素下下发生的的合情合合理的变变化。2、新产产品描述述——包括括产品性性能、用用户反应应、包装装等列举产品品的物理理性质，，甚至其其他不相相关的性性质。它它包括成成本、使使用条件件、使用用者对时时效的反反应、产产品试用用资料等等等。也许是最最重要的的一项，，即：与与竞争产产品特性性或性能能的针锋锋相对的的比较。。这类说说明有时时叫做产产品审计计资料。。2、新产产品描述述——包括括竞争产产品资料料++表示示对于这这个关键键特征我我们有数数据证明明优于竞竞争产品品+我们感感觉优于于竞争产产品，但但此特征征并不是是一个关关键特征征或证据据不完全全=表示和和竞品相相同-表示对对于这个个特征我我们的产产品比不不过竞争争产品，，但这个个差距并并不是最最重要的的--表示示对于这这个特征征我们的的产品明明显不及及竞争产产品示例三、机会会和问题题事实上这这部分是是一个完完整的营营销计划划最需要要和最具具创造性性的方面面。真正正可利用用的机会会正是由由分析能能力决定定而不是是由环境境决定的的。麻烦烦常常意意味着忽忽略一些些昭然若若揭的问问题的重重要性。。总之，，新产品品营销计计划需要要对每一一个其重重要性值值得引起起注意的的问题有有清楚的的认识。。四、营销销战略通过对新新产品形形势的充充分理解解及对问问题和机机会的清清楚认识识之后，，计划者者准备制制定总体体战略，，以此来来指导新新产品的的投放。。从开发的的最初阶阶段开始始，就在在创造两两类产出出，一类类是物质质产品本本身，另另一类则则是营销销计划。。新产品计计划中关关于战略略部分应应包含哪哪些内容容仍存在在争议。。这种差差异起源源于行业业差异，，包括所所使用的的营销手手段，生生产者和和使用者者扮演的的角色、、政府的的限制等等方面。。同时，，各种新新产品的的紧迫性性、新颖颖性、竞竞争性和和预期利利润也存存在差异异。有些新产产品只是是对产品品进行改改进，增增加了现现有产品品系列的的品种，，而没有有自己的的战略，，不是一一种新产产品，所所以必须须于原有有产品系系列的战战略计划划相匹配配。一般新产产品营销销计划包包括的战战略部分分的内容容在《新新产品营营销计划划》示例例中的战战略部分分的内容容作了尽尽可能的的概括。。只要稍稍微作些些修改，，战略部部分就能能满足多多数企业业的需要要。更详尽的的内容请请参照““派力营营销思想想库”之之《企划划手册》》或《营营销经理理手册》》四、营销销战略——新产产品战略略的一般般模式定位战略略也称为更更新、反反应、防防御和适适应战略略。目的：进进行一些些发展、、维持竞竞争地位位。竞争领域域：产品品和顾客客群。市场营销销为主。。模仿。反应。创新战略略也称为进进攻、领领先、先先导战略略。目的：发发展和收收益。竞争领域域：更可可能是最最终用户户活动或或技术。。来源于市市场营销销或技术术，经常常是二者者的结合合。也许是富富于发明明精神或或迅速而而又决断断的反应应、适应应能力。。创新高风风险但又又受控制制。冒险战略略也称为先先导、多多样化、、创业战战略。目的：迅迅速获利利。竞争领域域：常常常是最终终用户和和（或））市场发发展（需需要支配配市场的的机会））。通常来源源技术，，也可能能是收购购。发明型的的创新，，也许率率先进入入市场。。风险很大大，困难难重重，，需要提提供特殊殊的需要要或机会会。1、总体体指导战战略说明明

———关键目标标和每个个目标的的主要推推销活动动，包括括数量和和质量目目标在战略开开始前，，应该对对新产品品营销的的期望值值作出一一个清楚楚的说明明。目的用来来表示长长期行动动的方面面。———例如：：我们的的目的是是让新产产品确立立本公司司在某行行业的领领先竞争争者的地地位。这这样的目目的常常常不是量量化的。。目标是是沿着通通向目的的道路上上的中间间点———例如：：争取第第一年获获得快餐餐市场份份额的15％。。目标是可可测量的的，而且且可用来来作为估估量行动动成功与与否的标标准。而而目的很很少有控控制或评评价作用用，单它它具有指指引航向向的领导导者的地地位。新产品战战略中的的目标包包括：销销售量、、市场份份额、资资产盈利利等等。。费量化的的目标对对战略更更有启示示和帮助助。常常常有一段段关于经经营风格格和各种种约束的的文字，，2、市场场细分和和产品定定位三种经营营新产品品目标市市场的方方法。1、无差差异营销销。当企企业有足足够的资资源、产产品处于于新的生生命周期期、市场场有很强强的同质质性、竞竞争者也也使用无无差异营营销、这这时新产产品的适适用范围围和使用用效果都都将最令令人满意意。一种种产品充充作整个个市场的的情况较较少见。。2、差异异性营销销。市场场被细分分，各种种独立的的产品面面向不同同的细分分市场。。这种营营销方法法要求不不同产品品针对不不同的细细分市场场，而非非针对整整个市场场。3、集中中性营销销。集中中力量于于一个细细分市场场，并且且针对这这个细分分市场准准备产品品。就是是说，每每一种新新产品营营销计划划只针对对一个细细分市场场，这种种方法适适合于只只有一种种新产品品的情况况，如果果有一个个产品系系列，则则适合差差异性营营销。目标市场场的选择择指导意见见1、市场场细分，，确定目目标消费费群，只只能在你你的有效效市场范范围内，，决不能能放弃自自己的优优势，去去追逐所所谓的““热”；；2、对已已确定的的目标市市场一定定要进行行精细地地了解；；3、细分分后的目目标市场场的变化化要有足足够的把把握。3、总体体营销努努力上面已经经把目标标细分市市场和新新产品对对该细分分市场的的定位确确定下来来了。接接下来描描述，用用来贯彻彻定位的的总体营营销组合合机各种种手段的的一般作作用。这这部分营营销计划划任务不不同于年年度营销销计划的的营销组组合计划划。所有计划划的关键键点在于于各种努努力的组组合应该该确定为为一个总总体战略略，而不不是一个个个分散散的手段段。广告告的角色色应预先先规定，，而不能能仅仅凭凭中间商商的心血血来潮和和一位特特定广告告代理商商的进攻攻心理来来确定。。事实上，，这些总总体政策策因作用用强大，，常常反反映在产产品创新新大纲上上。宝洁洁公司规规定新产产品必须须在超级级市场和和大型商商店出售售；泰姆姆克斯公公司则要要求产品品可展示示及有折折扣的机机会。市场细分分和定位位常在新新产品开开发周期期的初期期决定，，各种努努力的组组合也是是如此。。除非还还有市场场测试机机会，在在最后一一刻设计计新组合合是不可可能的。。市场细分分和定位位也约束束营销组组合的创创造性。。3、总体体营销努努力除了对总总体组合合作出说说明外，，营销计计划还常常常对每每种手段段的作用用作一些些说明，，对每种种手段的的明确任任务或目目的、预预期的活活动，以以及这些些活动的的总预算算作说明明。产品“需求求性导导向””产品品的准准客户户很清清楚，，市场场风险险较小小。就就“显显在需需要””而言言如果果开发发迟缓缓或没没有差差异性性，就就会落落后，，或陷陷入单单纯的的价格格竞争争。商品价价值由由硬件件性商商品价价值（（功能能价值值）和和软件件性商商品价价值（（时尚尚、感感受））组成成。使用者者需求求定位位购买者者需求求定位位使用者者行为为定位位购买者者行为为定位位产品属属性定定位产品利利益定定位针对竞竞争对对手的的定位位产品定定位方方式更详尽尽的内内容请请参照照“派派力营营销思思想库库”之之《产产品经经理手手册》》产品伊莱克克斯产产品战战略1、增加与与客户户的互互动，，以便便更好好地了了解他他们的的需求求“一切切都始始于为为客户户创造造价值值”更好地地了解解客户户价值值、需需求、、习惯惯，并并运用用到为为不同同的客客户群群开发发不同同的产产品中中去，，针对对不同同的细细分市市场开开发产产品，，以强强大的的品牌牌力量量、良良好的的营销销策略略结合合产品品的创创新以以吸引引顾客客。2、提高产产品更更新率率，减减少产产品上上市所所需时时间“加快快产品品更新新的速速度是是成长长的关关键！！”客户购购买新新产品品的理理由是是因为为旧有有产品品即将将被取取代，，产品品更新新速度度加快快，产产品上上市时时间缩缩短是是销售售增长长的关关键，，经验验表明明：销销售额额中大大部分分来自自新产产品销销售设计、、功能能上的的改善善是新新产品品开发发的关关键。。伊莱莱克斯斯新产产品的的主要要驱动动力是是“更更加环环保，，更低低的使使用能能耗””3-2广告告、销销售促促进、、公关关的作作用详尽的的内容容请参参照““派力力营销销思想想库””之《《广告告经理理手册册》或或《商商业广广告和和销售售促进进》3-3人员员推销销的作作用3-4批发发商和和零售售商的的作用用新产品品上市市流程程框架架新产品品上市市计划划经销商商帮助助提供供新产产品铺铺货进进度数数据与经销销商沟沟通未未来新新产品品上市市计划划听取经经销商商对于于促销销计划划的建建议促销计计划实实施以以及新产品品上市市经销商商提供供旧型型号及及受影影响产产品的的库存存状况况促销计计划的的制定定，清清理旧旧型号号和受受影响响产品品主要价价值点点：加强与与经销销商的的事先先沟通通规定经经销商商在何何时段段提供供何种种数据据，帮帮助企企业决决策鼓励经经销商商参与与企业业的决决策收益：：减少滞滞销退退货现现象新产品品上市市流程程框架架铺货计计划3-5价格格政策策及详详细说说明————包括折折扣、、协议议及计计划变变动3-6其他他手段段的作作用——样样品、、贸易易展销销会、、商品品示范范等3-7非市市场营营销部部门的的特殊殊角色色在投放放阶段段的大大部分分活动动属于于市场场营销销活动动。但但在战战略部部分也也需要要注意意为非非营销销部门门作些些规定定，这这些部部门往往往扮扮演着着很重重要的的角色色。技技术部部门通通常作作进一一步的的测试试与开开发，，以适适应投投放后后产品品系列列的变变动；；工程程部门门则要要进行行价值值分析析，以以带来来产品品成熟熟阶段段初期期所需需的成成本下下降；；法律律和政政府部部门将将面对对一个个真正正的新新产品品所带带来的的许多多问题题，它它们都都与市市场基基础结结构有有关。。五、商商业分分析1、销销售量量预测测（对对每一一时期期每一一产品品而言言）更详尽尽的内内容请请参照照“派派力营营销思思想库库”之之《新新销售售指标标管理理》2、销销售额额预测测（对对各时时期））3、各各种活活动的的费用用预算算4、预预测成成本与与利润润5、风风险评评估———上上述计计划的的安全全性6、说说明需需要的的或计计划的的资金金投入入及随随后的的现金金流四、营营销战战略1、总总体指指导战战略说说明———关关键目目标和和每个个目标标的主主要推推销活活动，，包括括数量量和质质量目目标2、市市场细细分和和产品品定位位3、总总体营营销努努力3-1产品品（产产品计计划的的变动动和增增加））3-2广告告、销销售促促进、、公关关的作作用3-3人员员推销销的作作用3-4批发发商和和零售售商的的作用用3-5价格格政策策及详详细说说明（（包括括折扣扣、协协议及及计划划变动动）3-6其他他手段段的作作用（（样品品、贸贸易展展销会会、商商品示示范等等）3-7非市市场营营销部部门的的特殊殊角色色五、商商业分分析1、销销售量量预测测（对对每一一时期期每一一产品品而言言）2、销销售额额预测测（对对各时时期））3、各各种活活动的的费用用预算算4、预预测成成本与与利润润5、风风险评评估———上上述计计划的的安全全性6、说说明需需要的的或计计划的的资金金投入入及随随后的的现金金流六、战战术计计划1、广广告（（目标标、预预算、、计划划、频频率、、费用用、日日期））2、销销售促促进、、公关关（细细节））3、其其他（（销售售培训训、代代理商商的选选择））4、其其他———分分销、、定价价、产产品改改进、、商标标、包包装、、技术术指导导、担担保营销战战略计计划包包括三三个部部分：：一、描述目目标市市场的的规模模、结结构和和行为为；所所计划划产品品的定定位和和销售售量，，市场场份额额，开开头几几年的的利润润目标标。二、描描述产产品的的计划划价格格、分分销策策略和和第一一年的的营销销预算算。三、描描述预预期的的长期期销售售量和和利润润目标标，以以及不不同时时间的的销售售战略略组合合。对产品品的商商业吸吸引力力作出出评价价。估计总总销售售量估计新新产品品在各各个时时期的的首次次购买买量（（首期期销售售量、、更新新销售售量、、残存存年限限分布布）估计成成本和和利润润现金流流量是是管理理层决决定是是否继继续产产品开开发或或放弃弃这个个计划划的关关键数数字。。人们主主要对对两件件事感感兴趣趣：1、最最大投投资损损失2、回回收期期新产品品营销销计划划——营营销战战略与与商业业分析析投放周周期内内的阶阶段性性推动动准备阶阶段（（热身身）为新产产品的的创新新提供供所需需要的的营销销资源源和能能力：：生产线线的扩扩展建立销销售力力量（（职业业教育育、专专业培培训））建立营营销能能力建立实实现售售前服服务——售后后服务务的网网络：：场所所、设设施、、设备备、零零部件件、人人员配配备服务能能力非专利利性或或专利利性不不强的的产品品在正正式公公开前前，可可能在在暗中中进行行投放放。协助建建立全全国性性的服服务设设施网网络。。引起潜潜在用用户对对即将将推出出的预预告的的注意意。通知老老顾客客相应应作出出临时时购买买计划划。提醒竞竞争对对手的的顾客客，让让其暂暂时推推迟他他们的的购买买。（（例如如：新新车型型预告告）售前促促销买得到到。良好的的供货货、分分销情情况有有利于于后来来的产产品促促销。。让市场场饥饿饿激发发顾客客的购购买欲欲望。。（三三株、、本田田汽车车）货源供供给和和可购购买性性对重要要的宣宣传活活动进进行精精心的的安排排，吸吸引更更多的的注意意。利用电电视节节目、、印刷刷媒介介、贸贸易展展出场场所、、销售售会议议、新新闻发发布会会预告告产品品。不断提提供有有关新新产品品的其其他具具体的的信息息，如如价格格、说说明书书、技技术-开发发方法法、购购买渠渠道、、产品品定位位、所所有权权等信信息。。例如如：：丰丰田田威威驰驰预告告产产品品预告告阶阶段段（（起起跑跑））把产产品品展展示示在在公公众众面面前前接接受受评评价价。。进进入入下下一一阶阶段段的的过过程程一一般般很很迅迅捷捷。。投放放周周期期内内的的阶阶段段性性推推动动（（续续一一））新产产品品上上市市后后,知知名名度度、、品品牌牌忠忠实实度度、、消消费费者者认认知知度度都都极极低低,为为了了使使产产品品迅迅速速成成名名,除除了了硬硬性性的的广广告告之之外外,需需要要制制造造一一些些““新新闻闻效效应应””。。制造造新新闻闻（事事件件行行销销））首次次投投放放阶阶段段（（加加速速起起动动市市场场））首次次投投放放一一般般被被当当作作预预告告阶阶段段的的继继续续，，它它对对最最初初产产品品定定位位和和产产品品和和产产品品宣宣传传工工作作进进行行重重复复和和加加强强。。在广广告告和和销销售售方方面面，，起起初初的的预预告告说说明明了了““为为什什么么要要买买””，，后后来来的的首首次次投投放放在在强强调调重重点点上上，，则则从从使使用用和和成成功功体体验验中中让让顾顾客客觉觉得得购购买买该该产产品品很很合合算算。。其他他活活动动：：为为解解决决经经常常出出现现的的产产品品问问题题所所作作的的努努力力；；降降低低产产品品成成本本；；消消除除运运输输和和服服务务活活动动中中的的问问题题。。与预预告告阶阶段段的的区区别别投放放周周期期内内的的阶阶段段性性推推动动（（续续二二））给市市场场施施加加爆爆发发性性能能量量，，改改变变新新产产品品及及其其市市场场的的固固有有惯惯性性，，获获取取丰丰厚厚盈盈利利的的动动力力源源。。消消费费者者传传统统的的价价值值观观念念和和成成熟熟的的思思维维习习惯惯已已成成为为制制约约新新产产品品迅迅速速成成长长的的最最大大阻阻力力。。首次次投投放放的的本本质质引导导进进入入有有次次序序的的试试用用和和形形成成反反复复购购买买。。完整整的的产产品品评评价价在在试试图图寻寻找找是是否否还还有有未未被被满满足足的的需需求求；；顾顾客客是是否否有有尝尝试试的的兴兴趣趣，，是是否否喜喜爱爱产产品品。。目的的通过过研研究究三三个个因因素素进进行行判判断断：：1、、新新产产品品能能为为用用户户做做什什么么；；2、、顾顾客客使使用用该该产产品品后后的的反反应应；；3、、竞竞争争产产品品的的定定位位及及市市场场反反应应的的效效果果。。首次次投投放放的的持持续续时时间间检讨讨新新品品营营销销计计划划中中存存在在的的问问题题。。产品品和和市市场场测测试试能能够够揭揭示示反反复复购购买买不不足足的的最最可可能能的的原原因因。。制定定补补救救（（备备用用））计计划划，，以以追追踪踪系系统统预预防防可可能能的的困困难难。。重复复购购买买不不足足时时的的对对策策首次次投投放放阶阶段段（（加加速速起起动动市市场场））投放放周周期期内内的的阶阶段段性性推推动动（（续续三三））成长长阶阶段段从建建立立基基本本需需求求，，逐逐渐渐有有重重点点有有针针对对性性地地着着重重对对选选择择性性需需求求（（对对本本产产品品的的需需求求））大大加加渲渲染染，，漫漫漫漫增增加加促促销销色色彩彩。。对新新产产品品进进行行积积极极的的扩扩展展（（功功能能/地地理理）），，发发掘掘新新用用户户和和增增加加分分销销路路径径。。降低低成成本本，，增增强强价价格格的的可可控控性性，，发发动动价价格格攻攻势势。。产品品质质量量改改进进。。六、、战战术术计计划划产品品生生命命周周期期内内的的营营销销活活动动建立立基基本本需需求求销售量导入成长成熟衰退批发分销零售分销货架空间消费者知名度试用转换购买继续增加使用基础增加购买次数扩大分销调整批发存货调整零售存货新产品线扩展稳定当前使用者扩展新使用者保留分销完善产品线和包装完善产品质量/工艺吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度获取眼前利润和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途复原力争市场份额（选择性需求）开拓细分市场投产细分市场产品质量改进从产品中获取利润强调所有权进入新的销售管道新产产品品导导入入阶阶段段的的营营销销策策略略快速速撇撇取取策策略略缓慢慢撇撇取取策策略略快速速渗渗透透策策略略缓慢慢渗渗透透策策略略高低高低价格格促销销新产产品品上上市市的的阶阶段段性性策策略略市场场渗渗透透案例例：：可可口口可可乐乐用用8年年时时间间、、雀雀巢巢咖咖啡啡用用7年年时时间间逐逐步步进进入入中中国国市市场场的的活活动动即即属属此此类类。。市场场渗渗透透一一般般是是指指企企业业或或产产品品刚刚进进入入市市场场时时,为为了了延延伸伸市市场场进进入入的的半半径径和和扩扩大大进进入入的的深深度度,而而不不断断向向四四周周市市场场或或关关联联市市场场辐辐射射的的行行为为过过程程。。市场场渗渗透透的的重重点点在在于于谨谨慎慎小小心心地地或或有有策策略略地地打打入入原原有有市市场场的的范范围围,尝尝试试地地抢抢夺夺原原有有竞竞争争者者的的市市场场份份额额,同同时时,也也是是试试验验本本产产品品或或本本企企业业在在市市场场上上的的进进入入能能力力、、吸吸引引力力和和生生存存力力。。此此外外,市市场场渗渗透透还还是是巩巩固固市市场场进进入入过过程程的的一一个个有有效效途途径径。。如如果果不不进进行行渗渗透透,市市场场进进入入可可能能就就只只停停留留在在表表面面,而而难难以以融融入入到到整整个个市市场场的的体体系系中中去去,缺缺少少根根基基,从从而而可可能能失失去去原原来来的的努努力力。。市场场开开拓拓案例例：：三三株株口口服服液液的的全全国国市市场场拓拓展展,孔孔府府家家、、孔孔府府宴宴、、秦秦池池等等的的广广告告轰轰炸炸带带动动市市场场发发展展均均属属此此类类。。市场开开拓一一般是是指企企业在在现有有市场场开发发水平平的基基础上上继续续努力力,以以取得得更大大的效效果。。市场进进入过过程可可以是是企业业市场场开拓拓的一一个方方面,市场场开拓拓也可可以是是市场场扩张张时期期的活活动,即使使在成成熟时时期,市场场开拓拓活动动也少少不了了。一种蚕蚕食式式的市市场活活动。。是大刀刀阔斧斧式的的市场场行为为。新产品品上市市的阶阶段性性策略略（续续一））市场占占领市场占占领是是指企企业进进入市市场以以后,经过过一段段时期期的生生存竞竞争和和扩张张,已已取得得了相相当的的地位位,为为了进进一步步把握握和控控制市市场的的主动动权,企业业再进进一步步采取取驱逐逐竞争争者的的行动动,最最后进进入垄垄断地地位。。市场扩扩张要在生生存的的基础础上继继续求求得更更大的的发展展。可分为为两种种情况况：一一是市市场进进入后后的下下一个个演进进过程程的行行为,即企企业只只有在在市场场进入入并完完全立立足后后,才才转入入市场场扩张张期。。因此此,市市场扩扩张必必须建建立在在成功功的市市场进进入的的基础础上。。如果果当初初的市市场进进入失失败了了,则则市场场扩张张就无无从谈谈起。。二是是在市市场份份额达达到并并稳定定在一一定的的水平平后,为求求得更更大的的份额额而采采取的的行为为。案例：：长虹虹的市市场扩扩张即即属于于此种种类型型。新产品品上市市的阶阶段性性策略略（续续二））四种策策略可可能是是综合合使用用的。。案例：：法国国白兰兰地通通过给给艾森森豪威威尔总总统做做寿,借势势生势势,集集广告告、公公关等等手段段于一一体,将市市场渗渗透、、开拓拓、扩扩张并并行,成功功地进进入并并占有有了相相当份份额的的美国国市场场案例：：绍酒酒1997年借借为董董建华华做寿寿进入入香港港市场场与法法国白白兰地地进入入美国国市场场有异异曲同同工之之妙,而且且借助助世界界瞩目目的1997年年香港港回归归达到到了向向国际际市场场渗透透的目目的。。综述市场渗渗透是是为了了生存存。区别市场渗渗透目的市场占占领则则是为为了市市场霸霸权以以及为为了达达到垄垄断和和高额额利润润、减减轻市市场竞竞争压压力而而采取取的行行动,其目目的是是为了了遏制制和驱驱赶竞竞争者者。市场占占领市场占占有率率“渗透透”的的市场场占有有率一一般比比较微微弱。。“占领领”的的市场场占有有率当当然要要达到到较大大的份份额。。着眼点点分析““渗透透”战战略时时,基基本上上立足足于主主体企企业讨讨论战战略的的酝酿酿和策策划。。研究““占领领”战战略时时,常常把讨讨论的的重点点放在在竞争争的敌敌我双双方进进行战战略战战术的的比较较分析析上。。实际上上,在在很多多情况况下,“渗渗透””与““占领领”并并没有有准确确划一一的分分界线线。上市的的时机机旺季上上市淡季上上市先行进进入平行进进入推迟进进入竞争者者销售周周期示例上市的的时机机在销售售淡季季上市市，通通过淡淡季做做市场场和点点滴的的经验验积累累，等等到旺旺季来来临之之后，，扎实实的基基本功功就会会使销销售力力量一一下子子壮大大起来来。有很多多企业业反季季节上上市，，比如如：饮饮料、、啤酒酒、冰冰淇淋淋、空空调等等夏季季产品品在冬冬季上上市，，虽然然冬季季消费费此类类产品品的顾顾客较较少，，销量量不大大，但但企业业会由由此关关注成成本和和服务务，期期望在在有限限的淡淡季市市场抢抢夺有有限的的消费费者，，为旺旺季市市场销销售上上量打打下坚坚实的的基础础。旺季上上市常规的的思路路是希希望产产品上上市后后遇到到产品品销售售旺季季，销销售旺旺季是是主流产产品普普及、、新产产品上上市的的大好好时机机，有利于于新产产品快快速发发展，，但是是新产产品上上市一一旦不不成功功就会会丧失失退路路，贻贻误市市场销销售旺旺季的的战机机。淡季上上市先行进进入率先进进入市市场，，掌握握主要要的渠渠道资资源和和终端端消费费者。。平行进进入与竞争争者同同时推推出新新产品品。其其目的的使与与竞争争者共共同负负担产产品上