庆琇化妆品营销策划方案ppt财经系营销一班宋晓旭

庆琇化妆品营销策划方案

作业题目：庆琇化妆品营销策划案

专业名称：财经系营销13-1班

学生姓名：宋晓旭

指导老师：包红君摘要：本论文以国内化妆品市场为基础,通过分析辽宁化妆品市场的竞争结构和庆琇化妆品面临的竞争环境，近而，来揭示庆琇化妆品在国内化妆品市场的

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略、及推广策略等内容，最后，给出的是策划的总结。关键词：庆琇；化妆品；营销策划庆琇化妆品诞生背景

最出色的护肤品，往往诞生于自然环境最恶劣的地方。阜新是一个盆地，北岭内蒙古沙漠。建国初期，这里是我国东北有名的煤炭基地，八大煤矿东西走向绵延一百多里，市内有亚洲最大的露天煤矿，火力发电站；阜新市区，大约有20万个民用煤灶同时燃烧。因此，阜新成为闻名亚洲的煤电之城，煤尘整天笼罩整个城市…….出生在我国素有“水乡泽国”之称的历史文化名城镇江的颜清秀早年毕业于江苏医学院。1950年来到阜新支持东北建设，她发现阜新恶劣环境对人们皮肤造成的伤害决心研究一款护肤品，最终凭借自己的智慧与汗水攻克了《皮肤细胞再生》这一关键难题，换肤止皱产品诞生了。市场营销环境分析(一)行业背景分析：经济环境分析随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销

售总额达217亿元。2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿。，比06年增加101.7亿元销售额，增长26.3%。2001年到2007年的化妆品销售环比平均增速达到20.71%。2010年全国化妆品销售总额1780亿近五年来保持稳定增长。据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注。（二）我国化妆品企业现状

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。2007年欧泊莱以9.85%的综合市场占有率排名第一，其次为欧莱雅和兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、无添加、香奈儿和碧欧泉。市场占有率排名因城市而异。最近几年成长最快的几个品牌：无添加、欧莱雅、希思黎、迪奥、雅诗兰黛、巴比波浪、百草集、家美乐、植村秀和姬芮。相对国产排名依次是1安利（中国）日用品有限公司2富迪健康科技有限公司3完美（中国）日用品有限公司4雅芳(中国)有限公司5玫琳凯（中国）化妆品有限公司。目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断，欧莱雅、拜尔斯道夫这些全球一线化妆、护肤品牌，主要坐拥中高端产品，外资要扩大市场份额，收购国内民族品牌公司是最快的捷径。未来几年外资进入中国化妆品市场还会加大，扩大到低端市场。我们要根据市场动态灵活应变才能躲避收购浪潮。（三）.品牌知名度低：目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。据悉，全世界最年长的化妆品品牌——日本的资生堂至今已有131年历史，即使是最年轻的品牌——法国圣罗兰至今也有39年历史。法国欧莱雅、英国旁氏等品牌都有近百年的历史。品牌化妆品各有其独特的优势。以雅诗兰黛为例，自1946年问世以来，一直被誉为“高档、经典、新奇、独特”的化妆品，其产品包括护肤、彩妆、香水三大类，每一品牌都有全球独一无二的品牌形象，是权威机构评选出的1998年世界10大热门化妆品之一。三、产品优势：

1.成本价格：国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。（四）市场分析

润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类。中国广大的地理区域和多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场，即各自相应的规模化消费群;近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。从产品的物理形态上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出现;然而，细分化进程却不断向前推进，产品新概念层出不穷。在诸多品牌起伏的化妆品海洋中要想赢得一席之地，企业只有进行产品和市场的细分以突出自己的产品特色。纯化妆类用品:全国有几千个化妆品品牌，其中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约70%。而国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数，其加总的市场份额却很少，只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美、美加净，这几个国内品牌在市场占有率上小有成就。中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。27.2%的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。(来自《2002CCB中国品牌评价报告》数据)(五)化妆品未来发展趋势

值得提及的还有当今日用化妆品业的几个发展趋势。1.儿童化妆品:年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成。调查资料显示，市场上30%的儿童化妆品被年轻女士使用。这也是我们要在意的趋势2.运动型化妆品:为了显示整体美，很多喜好体育运动和形体健美的消费者希望能够防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品的出现。我们的花露型止痒脚气水经过改良，同时创新也可以开发该类市场。3.男性专用品:虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。2007年中国男士化妆品市场增长52.66%，但中国处于生理成熟阶段已有消费能力和消费观念的男士将近一亿，按人均年消费200元计算，也有超过200亿的市场容量。将其视为一座金矿并不为过，只待市场成熟。但是我们的产品只做针对女士的护肤品，对男士护肤品还有欠缺4.生化工程产物的化妆品:以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为化妆品开发的主流。随着回归自然在全球范围内的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药化妆品研究机构。目前，国内已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的需求，基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的。

2.消费者偏好：国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5％，我们也要努力发展进入这个阶段。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。3.产品制作原理科学，让消费者使用放心，美肤从科学开始！因为每天剪一次头发，会长出新的头发，头发不会衰老，每天剪一次指甲，会长出新的指甲，指甲不会衰老…同理，庆琇找到其中奥妙，每天代谢一层衰老皮肤，皮肤会长出新的皮肤细胞，皮肤不会衰老，继而达到止皱的效果！四、市场战略目标

1.进行正确的市场定位：

2.注重品牌宣传：广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，庆琇企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的庆琇化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败关键。庆琇化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

3.

转变经营观念：在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

五、媒介策略：

（一）广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“庆琇嫩肤液”“庆琇洗面奶“和”精华液等产品的知名度与美誉度。

3、树立庆琇化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

（二）广告市场：全国

（三）广告目标群：25~45的职业妇女；未婚干性皮肤的女士；专业人才（如美容师，化妆师等）六、媒介目标：

1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“庆琇嫩肤液”、“颜庆琇洗面奶“和”精华液“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升庆琇化妆品公司的品牌知名度。（二）随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67.8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。七、促销

(1)免费类促销方案利用全年中的星期六和星期天进行免费样品的赠送、新品试用可以让消费者对其进行试用，消除其怀疑的心理障碍，降低其消费风险。并使其对庆琇的品牌有个良好印象（2）优惠类促销方案根据妇女节、五一、十一、圣诞节、周年店庆、换季等热点消费时段采用优