文案策划必备知识

文案论语波很平2007年6月先为本土的文案们发中国本土的广告公司一般不重视文案。在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身，文案出身的创意总监寥若晨星。文案们做一两年后，不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。而更多的小公司，压根就没有专门的文案，而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。这真是一件令文案们沮丧的事。不过，我们断言——如果说中国广告的第一次飞越，是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意；那么，中国广告的第二次高潮，一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。本土公司开始重视文案的时候，就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。一段牢骚今天，我们看到在中国广告圈里——

太多的文案已经沦落为配文

太多的文案对文案产生了怀疑

太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋

太多的文案把客户的产品忘到九霄云外

太多的文案写标题就像写标语

太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用

太多的文案以为文案就是写字

太多的文案不明白文案其实是一种思维

太多的文案不信在中国可以用长文案

太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里

太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察

太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要

……

……

所以，专业的学习和讨论是多么的重要

让文案们在口水和思维的激荡中

把文案的尊严和专业水平找回来

然后真正的去做一个文案

一个NB的文案但是很可惜，中国现在缺少真正的文案因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。因为文案是一种思维，一个想法。如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字；有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。请忘记你是一个。文案请不要说你是的。写字伟大的文案在世界文学史上，从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品；在世界广告史上，从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。所以，每一个文案都应该掌握好自己的母语冤家相见，分外眼红。——仇人你真是我命里的小冤家！——情人我们的母语也不仅仅是普通话，他还包含了各地的方言。不过，感谢国家推广普通话，为我们省了不少事。一个老外，就算是中国通，他也未必能分清二者之间的细微差别。冤家注意留神我们的母语是汉语，我不认为认识汉字就叫掌握了母语。母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……文案本身是没有的，品牌才有。正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。调性所以，请不要说你的文案风格是什么，文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格，你的文案风格是由品牌风格决定的。这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？只要我们的目标受众能看懂就行了。品牌不能讨好所有人，文案也一样，他们只对某一群人说话。用他们的语言，对他们说话。作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。你基本上只需要保持一种说话的调调。若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。但，始终服务一个品牌是不太可能的。所以，这就需要你去了解和观察不同的人，他们在怎么说话？嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！偶真滴素灰常稀饭。汉字是有音节的，不同长短音节的字组合在一起，就有了语言的抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的节奏感文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。那么，这个时候就需要了速度感写完你的文文案后，请请站起来大声地读一一次。如果读起来来觉得很拗拗口，很显显然节奏有有问题。如果觉得罗罗嗦重复，，很显然速速度感有问问题。禁区，我的的地盘我作作主M-zone人看过过来，动感感地带杯大大学生足球球联赛开锣锣别以为你的的眼神和巴巴蒂神似，，

别以为为你的脚法法是射手标标志。你你不服气就就来试试！！

脚内侧侧推射，脚脚外背抽射射，

你的的眼睛变幻幻着颜色，，

心思却却逃不过我我的推测！！

空档是是我假装的的破绽，射射门是你你最大的失失算。一一翻身我鱼鱼跃扑救，，

一起身身我大脚开开球。禁禁区太大你你不算技术术出众，禁禁区不大大只够我两两手掌控。。

禁区，，我的地盘盘我作主！！中场，我的的地盘我作作主M-zone人看过过来，动感感地带杯大大学生足球球联赛开锣锣战靴已磨亮亮，

球哨哨已吹响。。

中圈的的争夺是战战场的焦点点，

互相相拉锯你和和我以眼还还眼。怎怎么防守轮轮不到你来来讲，如如何进攻全全看我怎么么想。铲铲翻你谁比比谁强？断断你球没没有商量！！

你身后后是空间过过宽，我我眼前是一一马平川。。

该带就就带该传就就传，在在中场看谁谁敢称王。。

中场，，我的地盘盘我作主！！速度感。节节奏感。例例：我们常说文文案要有可可读性。其实文案的的可读性就就是看你的的文案有没没有细节可可回味，有没有画面面可感知。。一般来说，，有画面感感的文案一一定有有细节的文文案就会有有一个没有细细节的文案案是官僚讲讲话，空洞洞。细节，需要要你去观察察生活，捕捕捉生活中中的细枝末末节。生活是由一一大堆细节节构成的，，他们并非都都是你所需需要的，你要挑选那那些典型的的有代表性性的细节。。一则没有画画面感的文文案是流水水账，味同同嚼蜡。画面感，需需要你有想想象力。你要写的东东西就像在在脑海里放放电影，而你只是把把电影还原原为剧本。。细节画面感细节。例：：假如你不值值得送CHIVASREGAL这样样的礼物还还有谁谁值得因为我已经经认识了你你一生因因为一辆辆红色的RUDGE自行车曾曾经使我成成为街上最最幸福的男男孩因因为你允许许我在草坪坪上玩蟋蟀蟀

因为为你的支票票本在我的的支持下总总是很忙碌碌

因为为我们的房房子里总是是充满书和和笑声因因为你付付出无数个个星期六的的早晨来看看一个小男男孩玩橄榄榄球因因为你坐在在桌前工作作而我躺在在床上睡觉觉的无数个个夜晚因因为你从从不谈论鸟鸟类和蜜蜂蜂来使我难难堪因因为我知道道你的皮夹夹中有一张张褪了色的的关于我获获得奖学金金的剪报因因为你你总是让我我把鞋跟擦擦得和鞋尖尖一样亮因因为你你已经38次记住了了我的生日日，甚至比比38次更更多因因为我们见见面时你依依然拥抱我我

因为为你依然为为妈妈买花花

因为为你有比实实际年龄更更多的白发发，而我知知道是谁帮帮助它们生生长出来因因为你你是一位了了不起的爷爷爷因因为你让我我的妻子感感到她是这这个家庭的的一员因因为我上上一次请你你吃饭时你你还是想去去麦当劳因因为在在我需要时时，你总会会在我的身身边因因为你允许许我犯自己己的错误，，而从没有有一次说[让我告诉诉你怎么做做]因因为你依然然假装只在在阅读时才才需要眼镜镜

因为为我没有像像我应该的的那样经常常说谢谢你你

因为为今天是父父亲节因因为假如如你不值得得送CHIVASREGAL这样的的礼物还还有谁值值得若干的相关关细节排列列，就会铺排出出某种强烈烈的情绪。。经过一阵小小声交谈盲乐师慎重重的收起彩彩票露出笑笑容，侍者为他披披上大衣点点了根烟给给他。没多久后他他拿起手风风琴奏起快快板的布雷雷舞曲喜孜孜地步步出咖啡馆馆。和进来时一一样没有碰碰撞到任何何桌椅。侍者来到好好奇的客人人桌前，继继续未完完的话题[那次意外外后他开始始买彩票，，而且一买就就是三十年年。三十年来他他未曾中过过一张彩票票，今天也不例例外。但他始终乐乐观因为他总说说[上帝欠我我一次]画面感。例例：上帝、彩票票、盲乐师师常在广场演演奏手风琴琴的盲乐师师轻易穿过交交错的街道道来到咖啡啡馆。他对咖啡的的熟悉超出出我的想象象。邻桌一位好好奇的客人人向侍者打探探盲乐师的的来历[27岁那那年随马戏戏团游走各各地的他，，同往常一样样在表演走走钢索前没有忘了向向上帝祝祷祷告在众人的注注目下才跨跨出一步他便从钢索索上落下………]待者转头看看着盲乐师师，压低声音[就这样失失明了！]侍者突然拿拿起一份晨晨报，快步步朝盲乐师师走去。盲乐师从呢呢绒帽中取取出几张彩彩票给侍者者，侍者翻开晨晨报熟练的的为他兑起起奖来。有画面感的的文字，让这一幕幕幕，如在眼眼前。好的文案一一般只有两两个标点符符号：逗号号和句号。。也可以说只只有句号。。所以，一则则文案的好好坏与他使用种种类的多少少成反比少用标点可可以精简文文字，也可以提高高以文为中中心的写作作表现力。。我们今天如如果用这样样的原则去去检视一篇篇作文，你往往会发发现，使用用句号和逗逗号较多的的，其行文简约约而准确，，文笔较为为优美；而使用其他他标点多的的，往往有力不不从心、上上跳下窜亦亦词难达意意的尴尬。。标点当一个创意意确定的时时候，画面面如何去表表达这个创创意，文案如何去去表达这个个创意是各各有分工的的。画面和文字字之间要形形成。。张力为什么大多多数的文案案只能算配配文？因为他们的的文案是看看图说话。。画面都已经经说了的话话，你再去用文文字说一遍遍就是重复复。冰雪消融春天来了苍翠的青松松挺拔的精神神一个好的标标题，可以瞬间为为这则文案案定下基调调，渲染出出感情，挑挑起阅读的的欲望………一个好的标标题，可以是内心心的审视，，可以是犀犀利的观点点，可以是是代表消费费者发出的的疑问，或或者反问………是一则文案案的灵魂。。标题一则文案算算十分的话话，标题起起码可以值值七分。从未见过标标题写得很很好，但内内文很滥的的文案；内文很棒标标题一般的的人，是缺缺乏提炼和和引导；内文和标题题都很滥的的人，要考考虑自己是是否适合做做文案。毫无疑问，，优秀的标题题，都是源源自于对消消费者的深深刻洞察。。只有具有洞洞察力的标标题，才能能让消费者者恍然大悟悟心有所感感。有洞察和有有，，是两码码事。洞察力有洞察：观察到了消消费者真实实的生活细细节，能让消费者者感同身受受。有洞察力：：深入到消费费者潜在的的意识或习习惯，这个发现连连消费者自自己都没有有注意到。。但是一经你你说出，他他们就会觉觉得，啊，原来真真的是这样样的，我竟竟然一直没没有发觉。。钢琴可以陶陶冶小孩情情操弹钢琴的小小孩不会变变坏每天面对数数年不变的的家，真的的很闷也许缺乏性性欲的并不不是你本身身，而是你你的床、桌桌子，沙发发能做到有洞洞察，也不不错了。总总比不知所所云的要好好。就像你在说说“我爱你你”之前，，需要有一一些铺垫。。当然，有时时候直接说说“我爱你你”更直接接有效。引标是为了了让标题更更具有震撼撼力、说服服力或感染染力而具备备的。如果你的标标题本身就就具备了这这些，那就就没必要画画蛇添足了了。是引出主标标题的引子子。引标例：当古典建筑筑美学理论论日臻成熟熟几乎所有人人都认为建建筑美学已已达巅峰但是，自然然美学和生生态美学出出现了建筑进化论论。屋竞人人择。例：要么控制成成本，要么么任它挤压压您的利润润空间。——乔治··阿克劳夫夫2001年诺诺贝尔经济济学奖获得得者漫游费及长长途话费合合二为一，，以套餐形式式整合长途途通话及漫漫游服务。。——全球通通商旅计划划以成本控制制获取领先先优势，我我能主标题大部部分是去挖挖掘消费者者的需求，，内文主要是是去讲产品品的利益点点。副标题就是是去联结产产品利益点点是如何去去满足这个个需求的。。就像你在说说完“我爱爱你”之后后，总要有些具具体表达爱爱的行动，，以证明自己己真的爱。。是一道桥梁梁。一道联结主主标题和内内文的桥梁梁。副标题例：标题：居然用长话话聊了两个个小时，这这铁公鸡中中彩票了？？副标：12953长长话优惠，，国内长话话0.19元/分钟钟全包标题：1314甜甜甜蜜蜜蜜副标：动感感地带情侣侣套卡甜蜜蜜上市随文是去丰丰富、延伸伸、深化主主标题的，，其作用是为为了去感染染和激发受受众的情绪绪，从而挑起他他们的需求求。随文很像内内文的前面面部分，但是随文并并不就是内内文。是跟随在主主标题之下下的文字。。随文例：尝新探探索求求知者者求解出一个个更简便的的答题步骤骤，早就调试过过咖啡+可可乐的味道道，发现现倒倒退退走走路路，，对对脑脑袋袋开开窍窍有有点点帮帮助助，，在马马桶桶上上完完成成最最满满意意的的手手稿稿。。翻唱唱的的流流行行歌歌曲曲方方言言版版，，比比原原版版更更有有趣趣！！例：：复兴兴经经济济时时代代的的人人文文说一一句句中中文文音韵韵铿铿锵锵掷掷地地有有声声写一一行行汉汉字字横平平竖竖直直堂堂堂堂正正正正学一一生生国国学学心胸胸宽宽广广脊脊梁梁挺挺拔拔当有有一一个个信信息息比比较较重重要要，，但主主标标和和副副标标都都没没有有很很明明确确地地表表述述的的时时候候才才会会用用到到。。一般般是是概概括括内内文文的的一一句句话话，，是实实实实在在在在的的产产品品利利益益或或者者活活动动信信息息。。内文文标标题题内文文标标题题。。例例：：主标标：：那那个个默默默默支支持持你你的的人人，，需需要要你你的的关关爱爱随文文：：清晨晨7点点，，你你还还躺躺在在床床上上睡睡觉觉，，她已已经经起起床床为为家家人人准准备备早早餐餐；；上午午10点点，，你你在在办办公公室室准准备备出出差差，，她在在家家为为你你整整理理行行李李箱箱里里要要带带的的衣衣服服；；下午午6点点，，你你又又得得参参加加一一个个应应酬酬，，她已已在在接接儿儿子子回回家家的的路路上上；；深夜夜12点点，，你你刚刚刚刚回回到到家家；；她和和儿儿子子已已经经睡睡了了…………全球球通通现现推推出出积积分分换换礼礼活活动动为她她精精心心挑挑选选一一份份礼礼品品吧吧告诉诉她她你你的的爱爱内文文标标题题：：全全球球通通积积分分换换礼礼内文文：：每一一份份礼礼品品，，都都是是一一份份回回报报。。从从现现在在起起，，中中国国移移动动启启动动积积分分换换礼礼活活动动，，为为每每一一位位全全球球通通客客户户精精心心准准备备了了多多种种礼礼品品，，回回馈馈您您的的支支持持。。2007年年7月月31日日之之前前，，只只要要您您的的积积分分达达到到一一定定数数额额，，您您就就可可以以到到移移动动沟沟通通100服服务务厅厅换换取取相相应应礼礼品品，，积积分分越越多多，，礼礼品品越越丰丰富富。。中中国国移移动动积积分分换换礼礼活活动动期期待待您您的的全全情情参参与与。。这有有点点像像八八股股文文，，我我也也很很讨讨厌厌八八股股文文，，但大大多多数数的的文文案案的的确确是是这这样样写写的的。。对于于新新入入行行的的同同学学来来说说，，这这个个很很管管用用。。如果果你你是是文文案案高高人人，，那那套套路路就就是是一一种种束束缚缚。。———但但万万变变不不离离其其宗宗。。是介介绍绍产产品品的的一一段段文文字字但内内文文并并不不是是就就单单单单只只讲讲产产品品内文文一段段好好的的内内文文，，大大概概包包含含了了如如下下四四个个桥桥段段：：起：：扣主主标标题题，，去去挑挑起起消消费费者者本本身身的的需需求求和和欲欲望望；；承：：承接接消消费费者者的的需需求求和和欲欲望望，，带带出出产产品品的的利利益益能能满满足足这这个个需需求求和和欲欲望望；；转：：比较较详详细细地地去去描描述述或或证证明明产产品品的的利利益益点点；；合：：再次次回回到到消消费费者者的的需需求求和和欲欲望望，，并并给给出出产产品品给给消消费费者者的的承承诺诺。。世界界再再喧喧嚣嚣，，你你的的影影响响力力也也显显而而易易见见。。THINKPADT60起：：权力力已已不不再再是是决决定定影影响响力力的的唯唯一一因因素素，，你你更更看看重重的的是是思思想想的的力力量量。。承：：拥有有上上千千项项尖尖端端技技术术的的THINKPADT60，，正正是是你你安安全全的的思思想想空空间间。。转：：它思思考考过过缜缜密密的的商商业业计计划划，，也也蕴蕴藏藏着着改改变变世世界界的的商商业业机机密密。。在在这这里里，，数数据据不不再再是是0或或1，，而而可可能能是是一一场场经经济济风风暴暴的的引引发发点点，，也也可可能能是是你你战战胜胜对对手手的的秘秘密密武武器器。。在在这这里里，，数数据据最最终终衍衍生生为为智智慧慧、、优优势势，，和和无无法法抗抗拒拒的的影影响响力力。。合：：打开开T60，，整整个个世世界界都都会会安安静静下下来来，，聆聆听听你你的的声声音音。。THINKPAD让让思思想想更更有有力力统帅帅，，不不只只是是头头衔衔。。———HPCompaqnc2400商商用用笔笔记记本本电电脑脑名名至至，，实实归归。。起：：显赫赫的的头头衔衔是是百百战战的的荣荣勋勋，，骄骄人人实实力力更更是是让让您您举举重重若若轻轻，，决决胜胜千千里里。。承：：如此此名名至至实实归归，，没没有有什什么么比比采采用用英英特特尔尔＠＠迅迅驰驰TM双双核核移移动动计计算算技技术术的的HPCompaqnc2400更更适适合合您您。。转：：骄傲傲的的全全金金属属外外壳壳，，却却只只有有1.29kg*的的谦谦虚虚重重量量。。内内置置光光驱驱设设计计，，让让您您在在轻轻薄薄同同侪侪中中傲傲视视群群伦伦。。快快速速充充电技技术术90分分钟钟内内即即可可充充电电90%，，9芯芯大大容容量量电电池池#更更能能实实现现10小小时时超超长长续续航航时时间间，，您您的的寸寸金金光光阴阴岂岂能能置置于片刻等待。。指纹识别技技术与独特的的HP3D移动数据保保护系统，为为内外兼修的的您提供表里里兼固的全方方位安全防护。。合：将这一切一手手掌握，还有有什么是您不不能掌控的？？内文。例：所以，这个时时候画面是帮帮不上你的，，你能仰仗的的只有声音。。这些声音包括括了环境声音音和对白。这里我们只说说对白。一般而言，电电台稿需要的的是一个让人人想听下去的的“引子”，，然后通过这个个引子，带出出你的产品利利益或活动信信息。这个引子很重重要，写好了了这个引子，，基本就完成成了一大半。。这个引子可以以是有趣的；；引人好奇的的；让人关注注的；不可思思议的……需要通过声音音来推动情节节发展，展示示矛盾冲突，，引起受众听听下去并关注注的兴趣；电台稿小男孩：我要不要告诉诉他？我到底底要不要告诉诉他？我真的的要告诉他？？还是不要告告诉他了吧？？我真不要告告诉他？我要要不要告诉他他？……小男孩：哎，小明让我我帮他买一罐罐可口可乐，，我打开后却却发现中了500万大奖奖，我究竟要要不要告诉他他？DJ：现在起，喝可可口可乐就有有机会中大奖奖拉，1000万个大奖奖等着你，最最高奖项500万。还不不赶快一起来来！男：你知道宋美龄龄吗？女：不知道。男：你知道宋庆龄龄吗？女：也不知道。男：那你知道送彩彩铃吗？DJ：现在起，xx移动公司推推出预存话费费送彩玲活动动。只要你预预存100元元话费，就能能获得3个月月的免费彩铃铃赠送。电台文案。例例：镜头的描写部部分，请参看看“文字的画画面感”部分分。建议多看电影影和漫画，去去多感受镜头头语言。你需要让人家家一看到你的的文字，立马马脑袋里就有有画面呈现。。旁白？好好吧，我我个人觉觉得———一条片需需要旁白白的多少少和这条条片创意意的好坏坏成反比比。需要旁白白越多，，这个创创意越滥滥；需要旁白白越少，，这个创创意越好好。如果真的的需要，，请不要要画面说说什么旁旁白/字字幕就说说什么。。文案和画画面需要要形成张张力。包含两个个方面，，一是镜头头的撰写写；一是是旁白/字幕。。影视文案案画面有视视觉流程程，镜头也是是有的的。。脸上满是是油彩，，衣上彩彩迹斑斑斑，但孩孩童认真真的脸上上，丝毫毫不