新产品上市组织与管理方案报告

新产品上市组织与管理NewProductLaunchManagement

1不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。2内容提要新产品上市概念与现状新产品上市核心理论汰渍上市案例上市分部详解问题与讨论3什么是新产品？相对已有品牌产品：新的产品类型同类产品，新的品种同种产品，新的功能/概念/外围性能同一品牌，新的品牌形象新品牌新产品新品牌同类产品4新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。5销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力6新产品开发的时机开发管道式新产品开发模式7新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是—件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。8新产品的三元平衡质量费用时间价值9新产品战略选择—种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。10现状状在中中国国，，95%的的新新产产品品在在上上市市9个个月月内内宣宣布布失失败败每个个项项目目亏亏损损100——5000万万元元案例例：：乐乐百百氏氏茶茶饮饮料料11新产产品品上上市市存存在在的的主主要要问问题题投资资者者不不成成熟熟管理理者者经经验验主主义义商业业信信用用缺缺乏乏追求求奇奇迹迹的的文文化化赌博博心心理理执行行者者专专业业素素质质重技技术术，，轻轻视视组组织织建建设设案例例：：驱驱虫虫消消食食片片12成功功的的关关键键关键键的的概概念念是是要要根根据据顾顾客客认认知知的的需需要要来来理理解解他他们们的的声声音音，，建建立立顾顾客客意意见见与与产产品品如如何何设设计计、、生生产产和和管管理理之之间间的的联联系系，，产品品卖卖得得出出去去是是因因为为顾顾客客发发现现它它们们更更好好、、具具有有更更高高的的价价值值或或者者是是因因为为它它们们比比较较独独特特。。产品品能能够够获获得得成成功功是是因因为为公公司司比比其其竞竞争争者者能能够够更更有有效效地地向向顾顾客客传传递递这这些些他他们们所所认认识识到到的的利利益益。。产品品管管理理的的一一个个任任务务就就是是要要发发掘掘是是什什么么使使得得产产品品更更好好、、具具有有更更高高的的价价值值或或者者更更为为独独特特，，并并且且如如何何比比竞竞争争者者更更好好地地向向顾顾客客传传递递这这些些利利益益。。如果果这这些些顾顾客客需需要要能能够够被被识识别别出出来来并并在在新新产产品品的的设设计计和和营营销销计计划划中中体体现现出出来来，，那那么么公公司司就就能能够够获获得得成成功功。。成功功也也要要求求目目标标市市场场的的规规模模足足够够大大并并且且竞竞争争是是能能够够控控制制的的。。这这样样，，我我们们就就能能在在设设计计和和生生产产那那些些传传递递上上述述利利益益给给顾顾客客的的产产品品和和服服务务之之前前，，识识别别和和选选定定目目标标市市场场。。13成功功的的四四个个基基本本条条件件投资资者者正正确确的的目目的的与与坚坚定定的的理理念念正确确的的投投入入产产出出比比及及其其时时间间估估计计经营营者者全全面面系系统统化化的的策策划划执行行者者有有效效的的执执行行14新产产品品上上市市的的支支持持理理论论项目目管管理理理论论信息息管管理理理理论论消费费行行为为理论论15信息息流流管管理理理理论论成功功的的新新产产品品上上市市源源于于成成功功的的信信息息流流管管理理信息息流流管管理理主主要要由由：：信息息源源确确定定信息息收收集集与与加加工工量化化决决策策系系统统建建立立三方方面面组组成成16四种种资资源源资本本技术术与与产产品品人力力资资源源信息息17新产产品品的的组组织织结结构构新产产品品经理理核心心组组员员研发发生产产市场场财务务调研研人力力资资源源支持持人人员员18新产产品品三三线线管管理理模模型型产品品机机会会问题题与与需需求求产品品定定义义产品品原原型型生产产流流程程产品品测测试试市场场测测试试协调调市市场场推推广广机会会评评估估概念念测测试试全面面甄甄别别对照照机机会会定定义义对照照产产品品定定义义对照照测测试试市场场测测试试上市市跟跟踪踪目标标市市场场产品品定定位位市场场复复合合体体草草案案品牌牌与与包包装装概念念外外延延定位位表表现现市场场计计划划修订订计计划划产品品流流评估估流流市场场流流19上市市的的三三大大阶阶段段可行行性性分分析析阶阶段段上市市准准备备阶阶段段上市市执执行行阶阶段段20可行行性性分分析析决决策策点点投资资回回报报期期望望投资资额额度度产品品选选择择风险险评评估估21上市市准准备备决决策策点点组织织规规模模与与结结构构组织织建建立立与与发发展展规规划划年度度预预算算营销销计计划划执行行控控制制22上市市执执行行决决策策点点费用用控控制制时间控制策略调整危机处理23练习根据上市各阶阶段的决策点点列出其详细细的各种决策24TIDE的浪潮TIDE洗洗衣粉在中国国上市与发展展的历程25市场部93年年11月总结结（主要内容））高档品牌，如如ARIEL(碧浪)以以优异的洗涤涤效果和高尚尚的品牌形象象进入中国市市场，由于附附加值高，利利润率相应较较高。然而价价格等因素，，使其销量收收到了很大限限制。预计未未能给企业带带来高利润。。各原合资品牌牌，具有一定定洗涤功效，，且价格低，，在各自地区区有很大的销销量，但其利利润率较低，，预计不能使使企业获得较较大的利润。。26市场建议根据市场研研究及消费费者分析，，建议引入入一个中档档品牌，使使其具有：：较强的功效效，合理的成本本乃至价格格，良好的品牌牌形象研究发展部部建议使用用TIDE配方，并并沿用其品品牌。27品牌小组成成立及第一一次会议品牌小组于于己于1993年底底正式成立立，并进行行了第一次次会议。小组成员来来自市场研研究部市场场部研究发发展部会议内容确确定总体OGSM工工作计划与与时间安排排28品牌小组总总的OGSM29市场部工作作纪要制定市场部部OGSM与研究发展展部合作，，进行消费费者需求与与习惯研究究主要数据消费者关心心的洗衣粉粉前三个基基本功能：：日常清洁、、去油、、衣领袖口口清洁结论产品定位应应为功能定定位30第二次品牌牌小组会议议1994年年3月，品品牌小组进进行了第二二次会议。。议题：分析析消费者研研究数据，，确定可能能的概念方方向与会者：市场部产品研究部部市场研究部部会议结果：：确定功能能概念发展展方向下一步工作作：由市场场/产品研研究部进行行概念开发发，MRD协助31市场部工作作纪要概念开发座座谈会消费者深度度访问确定待选概概念油迹去无痕痕领干净，袖袖无渍32第三次品牌牌小组会议议议题：确定定待选概念念可行性，，决定是否否进入研究究确认阶段段与会者：市市场/产产品研究/市场研究究部会议结果：：可以实施施研究确认认下一步工作作计划：由市场部进进行概念测测试，由产品研究究部开发配配方，进行行匿名产品品测试1994年年4月33市场部工作作纪要概念测试（（以白猫，，活力28为参照））主要数据品牌总总体评价购购买欲欲望TIDE7362%白猫5250%活力284750%结论：两个个概念皆有有上市成功功可能。品品牌小组选选择了“去去油污”。。34第四次品牌牌小组会议议议题：论论证上市风风险与会者：市市场/产品品研究/市市场研究/财务/生生产部结论：可可以上市下一步工作作：市场部与产产品研究部部进行概念念使用测试试产品研究部部设计包装装测试财务部进行行财务预算算生产部与产产品研究部部确定供应应商1994年年8月35市场部工作作纪要概念使用测测试（以白白猫，活力力28为参参照）主要数据总总体评评价购购买欲望TIDE7660%白猫5552%活力284251%结论：产品品与概念匹匹配。并定定中文名汰汰渍。36第五次品牌牌小组会议议议题：确确定测试市市场制定详详细上市总总体计划，，起草上市市可行性分分析报告与会者：全全体结论：由市市场部完成成总体计划划和上市可可行性分析析报告下一步工作作：等待公公司决策层层批准1994年年10月37第六次品牌牌小组会议议议题：上上市操作前前CPS制制定与会者：全全体结果：完完成CPS下一步工作作：市场部制定定实施广告告计划产品发展部部确定原料料和设备及及标准流程程生产部资源源准备，试试产财务部进行行财务计划划准备销售部人员员组织，品品牌系统建建立1994年年10月38市场部工作作纪要制定广告计计划目标：知名度在上上市三个月月，达到30%尝试率10%以上步骤创意与脚本本开发及确确认与广告公司司共同制定定媒体计划划及论证创意与脚本本研究选出表达家家庭用，去去油污概念念的“爷爷爷的生日””剧本。39市场部工作作纪要（续续）广告测试TPM：15与历史数据据对照，处处中间位置置，可投放放广告媒体计划电视投放选择跟随（（我爱我家家）节目投投放半年内连续续播放播放后跟踪踪：测试知知名度，尝尝试率费用预算：：为预计销销售额的10%，1200万万人民币。。40第七次品牌牌小组会议议议题：上上市前前动员与会者：全全体/决决策层结果：上上市计计划确认1994年年12月41测试市场产产品上市市1994年年12月42市场部工作作纪要后期跟踪，，早期品牌牌评估知名度47%尝试率7.5%结论：品牌牌生长不理理想消费者深入入研究概念未能明明显胜过竞竞争对手，，真正打动动消费者。。43第八次品牌牌小组会议议议题：分析析测试市场场情况，决决定全国推推广计划与会者：全全体结论：市场场运转有问问题，全国国推广暂缓缓，修改概概念下一步计划划：市场部修改改概念，准准备新的广广告脚本产品研究部部检测全国国产品质量量市场研究部部测量销售售覆盖率及及竞争对手手情况1995年年5月44市场部工作作纪要从新选择概概念领干净，袖袖无渍。脚本开发采用“跳舞舞的姑娘””脚本广告测试TPM24%，可可投放45第九次品牌牌小组会议议议题：新概概念推广评评估与会者：全全体结论：可可以推广下一步计划划：市场部跟踪踪监测广告告效果，早早期品牌评评估销售部组织织促销产品发展部部研究升级级产品1995年年8月46EBES知名度57%尝试率33%消费者满意意程度72结论品牌在健康康成长市场部工作作纪要47议题：品种种扩展评估估与会者：全全体结论：推出出柠檬汰渍渍，推动销销量1997年年5月第十三次品品牌小组会会议48汰渍现状品牌结构：：汰渍，，柠檬汰渍渍全国占有率率：5。。3%年销售额：：13。。5亿（（零售额））中国第一品品牌2000年年销售目标标：26亿人民民币49练习华力制药准准备推出一一种儿童补补脑片，请请列出产品品上市中所所需的各种种信息.50新产品上市市分步详解解51夸克量化新新产品上市市模型，综综合了世界知名企企业的多年年的实践经经验，结合中国企业的情情况，以基本市市场运作发发展原理为为基础，使使用深层消费者者行为分析的新方方法，是一一套实用性性的量化产产品开发方方法论。本模型经中中外多家知知名企业市市场实践所所证明，目目前市场中中多种优秀秀知名产品品都经此方方法开发所所得。本模型不仅仅用于开发发新产品，，也用于已已有产品的的升级与完完善。52新产品的本本质是概念念概念品牌非功能外围特征包装价格功能ProductMix53第一阶段上市可行性性分析与立立项54工作流程头脑风暴成立新产品品小组指定新产品品经理执行计划制定前期研研究计划及及预算上级审批董事会审批批分析新产品战略略规划通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天55头脑风暴应该从以下下角度思考考：竞争环境消费需求技术创新明星/边缘缘行业专家意见56创造的方法法个人类比(Personalanalogy)参参与者者自己位于于一个自然然物体前(例如一个个音叉)，描描述自己觉觉得那个物物体像什么么。定标题(Booktitle)参参与与者给出两两个字的一一个短语，，这个短语语要能抓住事物物本质以及及某个特定定事件或一一套感觉中所包包含的悖论论(例如，，熟悉的惊惊奇)。离题举例(Exampleexcursion)集集体讨论论某个看起起来与基础础的问题没没有什么关系的话话题，以便便能够从问问题中启发发思维或“腾出地地方”。强迫配合———被解雇雇参参与者考虑虑一个主意意，要强迫迫把一个主主意中(Forcefit-getfired)两两个个或更多的的部分结合合在一起。。在解雇(get-fired)技技术术中，主意意是如此地地离题，以以至于老板会解解雇他或她她。57新产品经理理基本要求求：在公司工作作超过两年年对各部门情情况了解突出的协调调管理才能能全面的专业业知识严谨的工作作作风确定新产品品经理58由市场/市市场研究/产品开发发三方面人人员组成3-5人接受过相关关培训熟悉专业业业务流程新产品小组组59小型事业部部管理模式式外围部门交交叉管理经理独裁专人专职建立系统的的书面沟通通模式新产品组织织模式60前期研究计计划内容：需求研究品类发展预测资本投入预测利润预测研究方法：HiarchyofNeedsBass模型Delphy法Stratport法其他61使用OGSM法：市场分析OGSM财务沙盘法法分析风险评估资源需求及及可行性分分析CPS表新产品战略略规划62第二阶段：：上市准备备63工作流程市场细分及及需求研究究确定目标消消费群开发产品概概念产品复合体体开发论证证上市计划及及品牌销售售预测广告及促销销开发销售渠道及及组织建立立上市动员测试市场启启动64风险与投入入风险投入65新产品上市市准备流程程图行业市场分分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销销售与服务务消费者分析析跟踪与调整整宏观经济分分析66第一步：：确定目标标市场市场分析目标市场消费者分析析新产品开发发67目标市场的的条件目标市场条条件-现时或未来来可赢利市场总量现时或未来来足够大可操作市场需求未未满足或部部分满足可认知68确定目标市市场的步骤骤内部条件产品可选种种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与与需求研究究案例-1目标市场69产品分析与与市场细分分同样的产品品对于不同同人的意义义是不同的的不同的产品品对于同一一个人的意意义是不同同的市场是一群群具有共同同需求的人人群自我概念与生活方式式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考考团团体体家庭庭营销销活活动动内部部影影响响知觉觉学习习记忆忆个性性动机机情绪绪态度度70产品品分分析析参与与度度知识识度度（风风险险））（意意义义））71市场场细细分分市场场细细分分的的标标准准：：自我我概概念念细细分分动机机细细分分需求求细细分分态度度细细分分决策策模模式式细细分分环境境细细分分72与消消费费者者行行为为相相关关的的文文化化价价值值观观他人人导导向向：：个人人与与集集体体扩充充家家庭庭与与有有限限家家庭庭年轻轻与与年年长长男性性与与女女性性竞争争与与合合作作多样样与与统统一一性性环境境导导向向：：清洁洁绩效效与与等等级级传统统与与变变化化风险险与与安安定定解决决与与宿宿命命自然然与与人人工工自我我导导向向：：主动动与与被被动动纵欲欲与与禁禁欲欲物质质性性与与意意识识性性勤奋奋工工作作与与休休闲闲延迟迟满满足足与与即即时时满满足足宗教教与与世世俗俗73目标标市市场场描描述述方方法法目标标市市场场目标标消消费费者者地域域需求求定定位位人口口定定位位心理理定定位位行为为定定位位范例例-174对葡葡萄萄酒酒的的态态度度/心心理理分分析析因子一喝红酒，使我更加健康/身体舒服一点喝红酒，能让我松弛身心喝红酒，让我胃口更好红酒能营造出家庭的气氛/使家庭更温馨喝红酒，给我无穷回味/领悟生活红酒使我与朋友更融洽因子二红酒适合上流交际的场合红酒适合商务交往的场合喝红酒，是品味的象征/身份感/优越感喝红酒，是有文化素养的表现喝红酒，是个性的象征喝红酒，是现代生活方式的体现/时髦感喝红酒，使我显得成熟喝红酒，使我感受西方文化的内涵/魅力因子三红酒是适合情侣的酒红酒是适合女性的酒红酒能营造出浪漫的气氛因子四红酒是有档次的馈赠礼品红酒是有品味的馈赠礼品因子子命命名名：：因子子一一：：健健康康生生活活因因子子因子子二二：：社社会会性性符符号号因因子子因子子三三：：浪浪漫漫氛氛围围因因子子因子子四四：：馈馈赠赠礼礼品品因因子子对葡葡萄萄酒酒的的态态度度语语句句测测试试结结果果进进行行因因子子分分析析，，我我们们发发现现：：消消费费者者对对于于葡葡萄萄酒酒的的认认识识和和态态度度呈呈现现出出四四种种维维度度的的结结构构，，消消费费者者的的深深层层心心理理动动机机均均源源于于此此四四方方面面。。75不同同心心理理态态度度的的群群体体进一一步步，，我我们们用用以以上上四四个个因因子子对对于于消消费费者者进进行行区区分分，，以以发发现现心心理理态态度度不不同同的的细细分分群群体体：：重视视健健康康生生活活效效用用的的群群体体(446,39.8%)重视视社社会会性性符符号号作作用用的的群群体体（471，，42.0％％））重视视营营造造浪浪漫漫氛氛围围效效果果的的群群体体（512，，45.7％％））重视视作作为为馈馈赠赠佳佳品品效效用用的的群群体体（546，，48.7％％））【操操作作方方法法：：对对样样本本在在四四因因子子上上的的不不同同得得分分分分别别进进行行聚聚类类分分析析，，选选择择得得分分高高的的群群组组进进行行分分析析】】76不同同心心理理态态度度的的群群体体重视视健健康康生生活活效效用用的的群群体体检验项目检验结果姓别0.024年龄0.00婚姻状况0.00家庭结构0.032个人收入0.01家庭收入0.67教育程度0.008行业0.01职位0.00城市0.00差异异分分析析－－卡卡方方检检验验：：重视视葡葡萄萄酒酒对对与与健健康康生生活活效效用用的的人人群群具具有有以以下下一一些些特特征征：：沈阳阳分分布布最最多多（（57.0％％）），，大大连连分分布布最最少少（（30.1％％））已婚婚者者（（47.1％％））比比未未婚婚者者（（26.7％％））明明显显更更倾倾向向于于此此态态度度。。女性性这这方方面面的的需需求求动动机机强强于于男男性性。。年纪纪越越大大这这方方面面的的需需求求动动机机越越强强。。教育育程程度度偏偏低低的的人人这这方方面面的的需需求求动动机机越越强强。。家庭庭结结构构为为二二人人世世界界和和三三口口之之家家者者这这方方面面心心理理需需求求强强烈烈，，单单身身独独居居者者表表现现的的最最缺缺乏乏。。退休休者者、、总总经经理理、、财财务务主主管管、、行行政政主主管管这这方方面面心心理理需需求求强强烈烈，，学学生生、、市市场场部部经经理理表表现现的的最最缺缺乏乏。。77不同同心心理理态态度度的的群群体体重视视社社会会性性符符号号作作用用的的群群体体检验项目检验结果姓别0.264年龄0.102婚姻状况0.877家庭结构0.675个人收入0.032家庭收入0.255教育程度0.042行业0.013职位0.004城市0.009差异异分分析析－－卡卡方方检检验验：：重视视葡葡萄萄酒酒社社会会性性符符号号效效用用的的人人群群具具有有以以下下一一些些特特征征：：大连连分分布布最最多多，，石石家家庄庄分分布布最最少少教育育程程度度高高的的群群体体对对于于此此方方面面的的心心理理认认同同度度更更高高，，尤尤其其是是初初中中和和高高中中的的差差异异非非常常明明显显。。个人人收收入入高高的的群群体体此此方方面面的的心心理理认认同同度度更更高高。。3000元元上上下下的的差差异异非非常常明明显显。。总经经理理、、财财务务主主管管、、行行政政主主管管这这方方面面心心理理需需求求强强烈烈，，退退休休者者、、工工程程师师这这方方面面表表现现的的最最缺缺乏乏。。78不同同心心理理态态度度的的群群体体重视视营营造造浪浪漫漫氛氛围围效效果果的的群群体体检验项目检验结果姓别0.00年龄0.01婚姻状况0.921家庭结构0.289个人收入0.173家庭收入0.01教育程度0.244行业0.923职位0.462城市0.00差异异分分析析－－卡卡方方检检验验：：重视视葡葡萄萄酒酒营营造造浪浪漫漫氛氛围围效效果果的的人人群群具具有有以以下下一一些些特特征征：：沈阳阳分分布布最最多多，，北北京京分分布布最最少少女性性这这方方面面的的需需求求动动机机强强于于男男性性。。25岁岁以以下下人人群群这这方方面面的的需需求求动动机机最最强强，，50岁岁以以上上的的人人群群最最不不敏敏感感。。随着着家家庭庭收收入入的的增增加加，，此此方方面面认认同同和和需需求求程程度度有有下下降降趋趋势势。。79不同同心心理理态态度度的的群群体体重视视作作为为馈馈赠赠佳佳品品效效用用的的群群体体检验项目检验结果姓别0.381年龄0.00婚姻状况0.071家庭结构0.218个人收入0.390家庭收入0.076教育程度0.034行业0.190职位0.016城市0.001差异异分分析析－－卡卡方方检检验验：：重视视葡葡萄萄酒酒作作为为馈馈赠赠礼礼品品作作用用的的人人群群具具有有以以下下一一些些特特征征：：大连连分分布布明明显显多多于于其其他他城城市市。。45－－49岁岁的的群群体体这这方方面面的的需需求求动动机机最最强强，，30－－34岁岁的的群群体体相相对对最最不不关关注注。。教育育程程度度较较低低的的人人这这方方面面的的需需求求动动机机表表现现的的相相对对较较强强。。财务务主主管管、、行行政政主主管管这这方方面面心心理理需需求求强强烈烈，，80现状状分分析析2.6市场场总总体体状状况况---消费费者者分分析析(一)消消费费者者群群分分类类重视视健健康康生生活活效效用用的的群群体体为为：22%,当当中中重重度度消消费费者者（（高高于于平平均均水水平平））比比例例为为：：27.4%;重视视社社会会性性符符号号作作用用的的群群体体为为：23.8%,当当中中重重度度消消费费者者（（高高于于平平均均水水平平））的的比比例例为为：：26.5%;重视视营营造造浪浪漫漫氛氛围围效效果果的的群群体体为为：25.9%,当当中中重重度度消消费费者者（（高高于于平平均均水水平平））的的比比例例为为27.5%;重视视作作为为馈馈赠赠佳佳品品效效果果的的群群体体为为：27.6%，，当当中中重重度度消消费费者者（（高高于于平平均均水水平平））的的比比例例为为：：25.8%。。81第二二步步:确确定定产产品品概概念念目标标市市场场概念念新产产品品开开发发82概念念的的要要素素1.功功能能诉诉求求2.形形象象诉诉求求3.特特殊殊认认志志点点4.功功能能支支持持点点83独特特卖卖点点与与产产品品概概念念卖点点是是某某种种产产品品区区别别于于其其他他产产品品的的独独特特性性质质概念念是是营营销销者者提提供供给给消消费费者者，，使使之之购购买买自自己己品品牌牌产产品品的的一一个个理理由由。。84概念念=核核心心利利益益核心心利利益益是是从从顾顾客客的的角角度度来来定定义义的的，，它它指指出出哪哪些些利利益益对对顾顾客客更更重重要要，，哪哪些些利利益益能能促促使使顾顾客客购购买买产产品品。。它它不不仅仅仅仅是是广广告告的的诉诉求求，，而而且且是是根根据据顾顾客客利利益益对对整整体体战战略略所所做做的的基基本本描描述述。。因因为为它它要要指指出出顾顾客客从从中中获获得得的的利利益益，，所所以以它它远远不不仅仅是是对对产产品品技技术术的的描描述述。。每种种核核心心利利益益都都要要简简单单而而又又说说到到点点子子上上，，强强调调新新产产品品、、新新市市场场独独有有的的关关键键特特点点。。有有些些核核心心利利益益的的目目标标市市场场是是明明确确的的，，有有些些则则不不是是。。核心心利利益益要要求求由由管管理理人人员员、、营营销销人人员员、、工工程程人人员员、、生生产产人人员员和和其其他他职职能能的的人人员员所所组组成成的的设设计计团团队队必必须须在在基基本本利利益益和和服服务务上上达达成成一一致致。。工工程程人人员员根根据据核核心心利利益益来来设设计计有有形形产产品品，，生生产产工工艺艺要要确确保保产产品品能能实实现现这这些些利利益益，，广广告告代代理理要要制制作作能能传传播播核核心心利利益益的的广广告告方方案案，，营营销销专专家家则则确确保保价价格格和和分分销销渠渠道道与与核核心心利利益益保保持持一一致致，，而而任任何何质质量量控控制制活活动动则则集集中中在在那那些些对对于于核核心心利利益益很很关关键键的的产产品品特特性性上上。。核心心利利益益易易于于说说明明，，但但难难于于实实现现。。它它是是新新产产品品设设计计的的最最终终结结果果，，而而新新产产品品设设计计要要能能够够辨辨明明顾顾客客需需求求和和其其优优先先顺顺序序，，设设计计一一个个可可行行的的产产品品来来满满足足顾顾客客需需要要，，还还要要和和营营销销努努力力协协调调一一致致来来和和人人们们沟沟通通这这些些利利益益。。核心心利利益益从从概概念念上上代代表表了了设设计计团团队队必必须须要要做做出出的的那那些些关关键键决决策策，，以以确确保保核核心心利利益益确确实实代代表表了了顾顾客客的的需需要要。。设设计计过过程程是是基基于于对对顾顾客客行行为为的的理理解解，，设计计过过程程要要认认识识到到这这一一点点，，并并且且要要采采取取明明确确的的步步骤骤，，要要确确保保核核心心利利益益适适合合于于市市场场，，而而产产品品和和营营销销适适合合于于核核心心利利益益。。85七步步概概念念开开发发法法分析析目目标标消消费费者者需需求求方方向向家访访了了解解可可能能原原因因及及新新思思想想座谈谈讨讨论论可可能能的的触触动动点点概念念实实验验室室-组组合合概概念念概念念测测试试概念念与与使使用用测测试试概念念外外延延86概念念开开发发过过程程案例例-2目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念概念开发研究概念原形87概念念的的确确认认与与市市场场预预测测概念念原原型型概念念表表达达方方式式概念念测测试试概念念确确定定前景景预预测测案例例-3概念念测测试试88第三三步步：：产产品品复复合合体体的的开开发发产品品复复合合体体ProductMix概念念新产产品品开开发发89包装装功能能品牌牌非功功能能价格格品牌牌名名测测试试其他他测测试试价格格测测试试产品品测测试试包装装测测试试组合合测测试试产品品复复合合体体ProductMix概念念产品品复复合合体体的的开开发发过过程程产品品复复合合体体研研究究案例例-4市场场预预测测90产品品复复合合体体开开发发方方法法实验验室室测测试试控制制型型家家庭庭使使用用测测试试匿名名使使用用测测试试控制制实实验验室室消消费费者者测测试试概念念与与使使用用测测试试91第四四步步：：制制定定上上市市计计划划与与预预算算92预算算组组成成：：市场场销售售生产产人力力资资源源行政政上市市预预算算93Assassor法法————快快速速消消费费品品生活活形形态态研研究究模拟拟商商店店赠券券模拟拟购购买买上市市第第一一年年销销售售预预测测94测量量首首批批购购买买人人群群测量量扩扩散散系系数数设定定传传播播效效率率计算算机机替替代代模模拟拟宏一一流流动动模模型型————耐耐用用品品95计划划样样本本96上市市前前计计划划上市市总体体计计划划广告告计计划划销售售计计划划产品品研研究究计计划划促销销计计划划财务务计计划划人力力资资源源计计划划系统统计计划划生产产计计划划质量量管管理理计计划划监控控计计划划97目录录1.1外外部部背背景景1.2内内部部背背景景1.3市市场场描描述述1.4主主要要问问题题表表现现1.5报报告告重重点点和和基基本本内内容容1.5概概述述2.1.1市市场场总总量量2.1.2葡葡萄萄酒酒成成长长发发展展趋趋势势2.1.2－－１１与与其其他他酒酒类类的的对对比比2.1.2－－２２消消费费者者对对葡葡萄萄酒酒的的认认识识与与成成长长2.1.3市市场场中中的的主主要要竞竞争争对对手手2.1.３３－－１１张张裕裕2.1.３３－－２２王王朝朝2.1.３３－－３３其其他他长长城城2.1.３３－－４４其其他他品品牌牌2.1.4长长城城的的市市场场状状况况2.1.４４－－１１知知名名度度2.1.４４－－２２尝尝试试率率2.1.４４－－３３品品牌牌形形象象2.1.４４－－４４忠忠诚诚度度2.1.４４－－５５总总结结第一一章章：：前前言言第二二章章：：现现状状分分析析98目录录2.1.5长长城城的的内内部部状状况况2.1.４４－－１１特特点点与与现现状状2.1.４４－－２２与与竞竞争争对对手手对对比比2.1.４４－－３３品品牌牌现现状状2.1.４４－－4主主要要问问题题2.1.4——5核核心心问问题题2.1.4——6组组织织架架构构2.1.4——7组组织织架架构构的的问问题题2.1.5消消费费者者分分析析2.1.５５－－１１消消费费者者分分类类2.1.５５－－２２重重度度消消费费者者特特征征2.1.５５－－３３消消费费习习惯惯与与态态度度3.1品品牌牌战战略略发发展展目目标标（（OGSM））3.2具具体体阶阶段段规规划划3.3品品牌牌状状况况3.4第第一一阶阶段段总总体体战战略略第三三章章：：战战略略规规划划与与发发展展目目标标994.1整整合合后后的的组组织织架架构构4.2整整合合后后的的组组织织架架构构特特点点4.3第第一一阶阶段段的的组组织织架架构构4.4第第一一阶阶段段的的组组织织架架构构特特点点4.5第第二二阶阶段段的的组组织织架架构构4.6第第二二阶阶段段的的组组织织架架构构特特点点4.7第第三三阶阶段段的的组组织织架架构构4.4第第三三阶阶段段的的组组织织架架构构特特点点4.4全全员员素素质质的的提提高高5.1部部门门目目标