新产品上市策划方案

新产品上市整合策划方案市场部1传播策略分析2上市传播计划3线上、线下推广4媒介参考5终端布置目录目录1传播策略分析2上市传播计划3线上、线下推广4媒介参考5终端布置企业形象***********是主要品牌形象*****************对品牌形象有负面影响

正面形象负面形象产品形象正面形象负面形象目前，企业整体形象***********品牌整体认知度不高，相较竞品，优势不明显品牌价值对产品有**作用1.1企业及品牌分析1.1品牌分析品牌定位传播使命高端中高端标准型经济型轻卡档次划分本品竞品好微(好微)江淮好微时代驭菱黑豹打造良好口碑打造好微产品的良好口碑塑造母品牌江淮的良好口碑良好口碑的核心：服务、质量、价格2.抢占微卡市场提高产品的知名度获得广大目标用户的认可1.2产品分析及品牌定位1.3好微市场3.0万档次3.8万3.6万3.4万3.2万2.8万2.6万价格4.0万东风五菱长安哈飞一汽金杯福田黑豹南骏好运柴油汽油康铃好微微货当前目标市场好微的市场在哪里凯马东风跃进1.3.1产品分析及品牌定位72.4万4.2万3.8万3.4万2.8万3.2万跃进凯马金杯福田一汽东风五菱哈飞溢价比较汽油版主要价格区间主要价格区间以山东地区为例，自2010年至今，在好微品系销量逐年下滑的状况下，依然有着不可小觑的市场需求，因此需大力推广宣传。1.3.2市场分析及市场定位8特征1男性特征2特征3特征4特征5学历普遍不高年龄集中在26-45岁主体为私营业主及个体工商户家庭年收入在5万以下数据来源：1.3.2客户特征分析由此得：用户信息来源范围；用户心理承受价位；用户购车的主要注意力等等。用户特征分析：爱好：体育、新闻；休闲方式：棋牌、电视、广播、音乐、聊天、喝酒、上网等；购车特征：重视性价比、对价格比较敏感、主要满足短途运输需求、注重质量和耐久度、油耗，动力等关心度较大等；舒适性是关心度最少的一块。91.4竞品分析1竞品配置了解竞品相关配置竞品分布情况分析探索竞品区域分布的原因、意义了解竞品对标竞品的分布情况，在不同地区安排不同的上市活动竞品市场容量分析分析区域竞品销量及市场容量，决定区域努力程度竞品营销活动及传播策略分析根据竞品的营销活动改变本品上市活动学习竞品的传播方式，择优取之101.4竞品分析2一、漂亮车身二、工艺精细三、匹配科学四、超大货箱五、经济省油针对1.5t~2.0t的需求市场，目标用户以成交及乡镇用户为主，满足该类用户对经济实用性的需求省油、多拉、空间大产品定位分析产品卖点分析好运驭菱微货实用新概念品牌定位分析细分经济型轻卡市场，为消费者提供更多选择针对1.5t~2.0t的需求市场，目标用户以城乡用户为主，车辆以出租、小型工商户自备车辆用途为主，是用户用以谋生的运输工具。行驶里程以短途运输为主，往返于城乡之间。结论：各厂商在轻卡市场为自己产品所做的定位有极大的相似度，几乎都是强调省油、多拉、耐用、低价，一定程度说明轻卡市场产品目前的同质化程度很高，但同时说明定位方式单一，概念不是很清晰。111.5上市传播播主题与与策略1是否期望望着家人人的笑脸脸一如满载载的好微微带给你衷心的的喜悦江淮好微微正缓缓向向你驶来来载着您的家家人驰向幸福福好微，您您生活的的好帮手手√产品、品品牌定位位以实用、、实在、、实惠打打响好微微名声进进行宣传传√市场定位位分全国市市场与区区域市场场进行不不同的宣宣传全国市场场主打品品牌名声声，区域域市场针针对竞品品不足、本本品优点点、活动动传播等等进行宣宣传√目标受众众定位根据潜在在客户的的特点有有方向、、有方法法、有方方针的宣传传√竞品比较较知己知彼彼，方能能百战不不殆传播主题1.51整合传播播策略传播策略略1.传播主题题紧扣产产品特点点与消费费者需求求，并将将其相关关联，体体现出：：产品能满满足消费费的需求求。竞品传播策略卖点已用户需求为主2.分析竞品品传播方方式及传传播点，，实施于于竞品差差异化的的促销方案。个体物流用户与少数的企业物流用户市场定位3.锁定好微微的市场场在哪，，明确传传播方向向经济舒适灵活承载时尚大方、美观；省油；动力强；安全、可靠。产品卖点用户需求1.5上市传播播主题与与策略21江淮好微传播策略分析2上市传播计划3线上、线下推广4媒介参考5终端布置目录阶段重点专项推广区域推广首站上市活动行业媒体的针对性推广个人用户的针对性推广活动搭载品牌活动选择XX作为首发地官网更新H系列信息经销商专项推广营销针对个人用户的全国巡展回馈广大用户活动媒体试乘试驾行业媒体再推介活动由经销商开展不间断的针对区域的推广活动经销商利用促销活动大力宣传品牌利用即将过年的喜庆之际在区域投放品牌广告上市专业推广区域推广活动品牌8月9月10月11月12月2.1总体传播播方案1预热系列主题引起关注

产品形象塑造产品功能及形象整合产品功能强化

上市

强化

跟进08/07-08/08

08/08-08/01208/12-08/15

08/15-08/18推广阶段

实施时间

实施目的推广方式推广主题悬念-新车上市?县、城乡选择连結更多推荐者

主流消费群预期效果媒体渠道上市发布会媒体试乘试驾发送江淮品牌发展史手册消费者试乘试驾定期相关巡展活动售后优惠活动售后优惠活动定期举办相关巡展竞品车型对比城乡定点展示报纸广播网络电视报纸广播戶外网络报纸广播戶外网络戶外报纸网络2.1.1上市流程程162.2总体传播播方案2预热上市市推广强化跟进预热热：：渠道宣宣传，造造成“未未见其人人，先闻闻其声””的感觉觉；上市市：：“上市市当日购购车有礼礼”等，，以活动动寻求观观众。根据用户户特征投投放广告告进行信信息轰炸炸；广告信息息配合优优惠活动动，造成成亲民的的感觉配合活动动宣传，，造成影影响力公关活动动赢取订订单产品植入入品牌，，树立大大品牌形形象以抢占市市场占有有率有目目的、做做行业品品质领跑跑者为目目标，配配合不断断的活动动，既可可传播产产品牌名名声，又又能促进进销量，，为以后后创造更更加丰厚厚的利润润。媒介：针针对专业业的报纸纸、杂志志、电视视、网络络；推出出相关纪纪念品或或生活用用品例扑扑克等；；权威部部门的相相关证明明、纪念念品等，，投放信信息炸弹弹；各地地经销商商配合，，小众媒媒体投放放。1江淮好微传播策略分析2上市传播计划3线上、线下推广4媒介参考5终端布置目录183.1预热线上：微博@你：：江江淮淮轻轻卡卡好好微微惊惊叹叹上上市市！！只只要要转转发发此微博博并并且且@5个好友友，，就就有有机机会会赢赢取取千千元元优优惠惠券券！！微博博答答题题：：你你了了解解江江淮淮轻轻卡卡吗吗？？回回答答正正确确下下面面问问题题，，就就会会赢赢得得神神秘秘礼礼包包！！赶赶快快参参与与吧吧！！http://*******理由由：：卡卡车车使使用用者者不不乏乏20多岁岁的的年年轻轻人人，，他他们们能能够够第第一一时时间间得得到到网网络络上上的的消消息息。。这这批批人人就就是是为为好好微微造造势势的的关关键键。。只只要要通通过过他他们们的的嘴嘴巴巴传传达达好好微微上上市市的的消消息息，，就就为为上上市市活活动动铺铺下下了了第第一一块块砖砖。。线下：全国性性报纸纸：显显示品品牌实实力区域性性报纸纸、电电台：：年长长者更更倾向向于报报纸一一类传传统媒媒介纪念品品等：：江淮淮品牌牌（或或好微微）的的扑克克、水水杯等等经销商商处宣宣传：：条幅幅“somethingamazingiscoming”等目标：：势必必在发发布之之前燃燃起一一场关关于好好微的的大火火，形形成类类似““饥饿饿营销销”的的品牌牌植入入效果果。193.2.1上市活活动-首站上上市暨暨发布布会活动主主题：：活动时时间：：7月21日（暂暂定））活动地地点：：合肥肥活动内内容：：预热热表演演/领导致致辞/启动仪仪式/物流行行业领领导发发言/产品推推介/试乘试试驾/媒体见见面会会203.2.2媒体朋朋友交交流会会暨新新车品品鉴会会活动主主题：：江淮淮轻卡卡（好好微））交朋朋友活动时时间：：与首首发同同时进进行活动地地点：：合肥肥活动内内容：：新车车参观观、试试乘试试驾、、游戏戏互动动、报报道竞竞赛等等213.2.3活动、、娱乐乐现场场办活动主主题：：现在在就要要你活动时时间：：8月初活动地地点：：唐山、兰州州、临临沂活动目目的：：事前前与打打算购购车的的个人人或单单位协协商，，在指指定时时间、、即此此次活活动时时间配配合宣宣传、、现场场购车车即可可享受受一定定优惠惠。活动内容：：新车参参观、、试乘乘试驾驾、游游戏互互动、相关关表演演等。。223.3全面上上市目的：：全国国分站站上市市、传传播效效应持持久化化嘉宾：：当地地媒体体、企企业领领导、、物流流行业业嘉宾宾等地点：：郑州、、威海海、徐徐州、、石家家庄（（交通通枢纽纽、城城镇发发展快快、有有相关关政策策支持持城镇镇物流流发展展的城城市优优先）场地：：全国国重点点市场场经销销商展展厅、、酒店店形式：：结合合物流流行业业特性性，邀邀请物物流等等行业业大用用户参参与品品鉴会会，举举办小小型区区域““物流流沙龙龙”3.1线上推广类别时间稿件类型次数/数量费用

（万元）字数/时长通讯社上市期间新闻稿20.56800字/篇财经媒体新闻稿61.5800字/篇党政媒体新闻稿71.96800字/篇大众媒体新闻稿246.72800字/篇专业媒体新闻稿60.53800字/篇行业媒体新闻稿132.54800字/篇网络媒体新闻稿140.7800字/篇电波媒体现场报道72.4530秒微博直播现场报道10条/天12共40000字公关软文综述稿104.5共10000字合计8933.46/费用预预算24时间：：2012年9月起任务：：针对对不同同用户户展开开推介介活动动，稳稳步实实现品品牌对对销量量的促促进执行：：线上：：以平平面、、电台台广播播为主主导，，主要要针对对物流流行业业等泛泛大众众用户户。线下：：-行业用用户——物流论论坛植植入、、专向向物流流推介介活动动-个人用用户——巡展:搭载大大篷车车巡展展平台台，启启动各各地大大型品品牌巡展活活动-终端:产品层层面深深入沟沟通，，促进进销售售公关建议：：企业业领导导或技技术人人员深深度专专访，，结合合产品品、企企业、、品牌牌战略略等话话题。。3.3全面推推广3.2线下推推广地方经销商地方车展小型外展1.有效宣传上市新品2.让客户零距离接触并了解新产品3.收集潜在客户信息厂家1.支持地方经销商活动2.收集各地经销商活动信息，作为线上宣传的素材3.3全面推推广活动形形式：：以以周边边城镇镇结合合部为单位位的全全方面面高密密度巡巡展活动对对象:好微潜在客户、、高意意向客客户、、竞品客客户活动安排:活动内内容：：好微重重点区域静态展展示派发宣宣传单单张，，赠送送礼品品登记客客户信信息、、收集集有效效线索索销售顾顾问介绍好微、答疑解解难活动目目标：：每场巡巡展收收集50个销售售线索索通过重重点区区域巡巡展活活动，，最大大限度度的收收集有有效线线索合肥区域高力家具港。。。。。。。。XX区域。。。。。。。。XX区域。。。。。。。。XX区域。。。。。。。。场地推推荐：：3.3.1巡展目的：：增加加产品品曝光光率，，让用用户全全方位位接触触，了了解到到产品品车展类类型：：地方方媒体体车展展、行行业展展销会会信息告告知–通过电电话，，短信信，报报纸，，广播播等形形式，，告知江江淮新新老用户户–通过展展厅的的信息息露出出和日日常销销售告告知来来店客客户内容建建议–车展现现场订订车可可以获获得各各项优优惠–车展现现场可可举行行用户户抽奖奖活动动–车展现现场开开展各各种互互动来来吸引引客户户关注注地方车车展3.3.2外展目的：：让用用户近近距离离的了了解接接触到到产品品，收收集潜潜在客客户信信息，，提升升销量量地点建建议：：大型型物流流、仓仓储集集中区区域，，大型型批发发市场场信息告告知–通过电电话，，短信信，报报纸，，广播播等形形式，，告知江江淮新新老用户户–通过展展厅的的信息息露出出和日日常销销售告告知来来店客客户内容建建议–周期性性举行行，间间隔建建议为为每月月1次–当月的的任意意一个个周末末2天–展示期期间，，新欧欧卡以以独立立区域域展示示–现场填填写资资料的的客户户可获获得专专属礼礼品或或购物物消费费卡优优惠券券小型外外展3.3.2外展主题：：温馨售售后您您满意意——江淮观观影会活动目目的:组织家家庭式式的观观影活活动。。通过过家庭庭的温温暖感感动客客户，，增加加客户户对江淮淮品牌牌的好感感度，，促进进销售售，每每位客客户可可带1-3名家属属更好的的回馈馈老客客户，，提