文王贡酒低成本差异化成功之路

文王贡酒上海市场低成本差异化成功之路上海左岸广告2003／07／05目录上海白酒市场大势文王贡酒成功要素检索中高档酒区域市场运作模式探求品牌传播策略媒介策略一、上海白酒市场大势一、上海白酒市场大势酒市场：2002年，上海销售酒类80万吨，其中啤酒60万吨，黄酒15.6万吨，占最大比例，同时，葡萄酒呈上升趋势

白酒市场：二、文王贡酒成功要素检索二、文王贡酒成功要素检索科学有效的区域市场操作方案完整鲜明的品牌策略合理有效的媒介策略通路的有效管理和推动（最好能画图)三、科学有效的区域市场操作方案中高档酒区域市场成功的不二法门三、科学有效的区域市场操作方案

盘中盘加深度分销三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作要点：中高档啤酒的市场启动是以中高档酒店为契入点－目标人群的适合性（收入、聚饮）－口碑传播的示范作用（消费时尚的引领、二批／核心终端的拉动）－旺销酒店的消费量集中－核心酒店的集中操作，最大化利用市场资源，市场导入与启动迅急三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘理论要点解析1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型2、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。3、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案“盘盘中中盘盘””模模式式的的““市市场场三三次次共共振振””第一一共共振振第二二共共振振第二二共共振振总经经销销＋＋传传播播（总总经经销销＋＋二二批批））＋＋传传播播郑州州市市场场的的全全面面共共振振导入入的的沸沸点点启动动的的热热潮潮推广广的的高高原原市场场三三振振核心心振振动动边边缘缘振振动动市市场场共共振振拉力力与与推推力力的的互互动动效效应应三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案盘中中盘盘操操作作的的三三个个共共振振第一一共共振振特特性性:产品品知知名名度度低低，，消消费费者者需需要要进进行行消消费费引引导导通路路的的消消化化能能力力较较强强，，产产品品主主要要在在通通路路消消化化大量量的的批批发发商商在在观观望望此期期需需要要对对你你的的产产品品要要完完成成从从认认知知-兴兴趣趣-行行动动的的需需求求态态度度转转变变的的过过程程三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案盘中中盘盘操操作作的的三三个个共共振振第一一共共振振操操作作要要点点:利用用大大众众传传播播教教育育消消费费者者，，引引导导消消费费潮潮流流。。办事事处处和和总总经经销销共共同同加加强强A类类旺旺销销终终端端建建设设，，实实现现终终端端掌掌控控，，同同时时加加强强终终端端促促销销。。厂家家和和商商家家均均应应注注重重长长远远利利益益————快快速速启启动动市市场场，，也也会会快快速速死死亡亡。。后期期注注意意遴遴选选批批发发商商，，等等待待拐拐点点出出现现发发展展市市场场。。三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案盘中中盘盘操操作作的的三三个个共共振振第一一共共振振风风险险和和利利益益:风险险主主要要表表现现在在：：最大大限限度度地地解解决决通通路路资资金金回回收收与与产产品品铺铺货货率率的的矛矛盾盾主要要收收益益：：建设设旺旺销销零零售售终终端端+大大众众传传播播=启启动动市市场场三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案盘中中盘盘操操作作的的三三个个共共振振第二二共共振振特特性性:产品品已已经经有有一一定定的的知知名名度度，，消消费费者者逐逐渐渐接接受受产产品品。。批发发商商已已经经开开始始观观望望其其产产品品并并看看到到了了希希望望。。产品品不不仅仅在在通通路路消消化化，，真真正正消消费费者者消消费费开开始始。。旺销销终终端端已已经经开开始始走走货货上上量量。。批发发商商的的信信心心加加强强了了。。不不能能也也不不会会轻轻易易地地损损失失价价格格来来获获利利三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案盘中中盘盘操操作作的的三三个个共共振振第二二共共振振拐拐点点的的判判断断：：销售售量量达达到到一一定定规规模模二级级批批发发商商的的积积极极性性消费费者者的的口口碑碑已已经经形形成成100人人————1个个零零售售终终端端1000人人————1个个酒酒店店10000人人————1个个旺旺销销酒酒店店三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案12月月1月月2月月3月月4月月5月月9月月10月月11月月件／／天天件／／天天件／／天天件／／天天件／／天天拐点点导入入期期启动动期期、、扩扩张张期期维持持期期“销销量量拐拐点点””模模型型三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案盘中中盘盘操操作作的的三三个个共共振振第二二共共振振操操作作要要点点:总经经销销商商注注意意指指导导二二级级批批发发商商建建设设B类类中中性性终终端端。。警惕惕许许多多不不良良动动机机的的中中间间商商就就这这样样混混水水摸摸鱼鱼地地充充杂杂进进来来，，随随时时可可能能对对总总体体的的销销售售体体系系产产生生威威胁胁。。选择择怎怎样样的的批批发发商商应应有有明明确确的的定定位位，，并并有有详详细细的的方方案案，，最最重重要要的的是是批批发发商商要要有有终终端端网网络络三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案盘中中盘盘操操作作的的三三个个共共振振第二二共共振振风风险险和和利利益益:风险险主主要要表表现现在在：：一一些些动动机机不不纯纯的的二二批批混混入入我我们们的的销销售售网网络络队队伍伍中中。。收益益评评估估：：此此期期的的利利润润丰丰厚厚，，如如何何有有度度保保持持该该段段时时期期是是一一个个关关键键点点。。三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案盘中中盘盘操操作作的的三三个个共共振振第三三共共振振特特性性:成熟熟期期产产品品的的利利润润都都非非常常薄薄，，其其价价格格构构成成甚甚至至价价值值构构成成都都已已成成公公开开的的秘秘密密。。品牌牌在在该该区区域域往往往往具具有有极极高高的的知知名名度度和和可可信信度度。。产产品品的的品品牌牌指指名名购购买买率率也也较较高高。。三批批、、四四批批等等批批发发环环节节的的发发展展异异常常迅迅速速，，市市场场走走货货也也非非常常大大，，市市场场一一派派繁繁荣荣。。此时时产产品品价价格格体体系系最最为为复复杂杂，，各各终终端端价价格格差差异异较较大大。。三、、科科学学有有效效的的区区域域市市场场操操作作方方案案盘中中盘盘操操作作的的三三个个共共振振第三三共共振振操操作作要要点点:返点点结结算算的的销销售售政政策策可可以以部部分分调调整整。。厂家家应应该该在在不不久久后后将将推推出出的的替替代代新新产产品品，，总总经经销销商商将将因因为为其其前前面面的的付付出出与与长长期期的的合合作作关关系系，，而而拥拥有有特特许许的的经经销销权权和和更更大大的的惠惠利利。。通过过一一系系列列的的公公关关与与促促销销活活动动来来加加强强品品牌牌在在行行业业中中的的地地位位，，给给总总经经销销商商带带来来形形象象价价值值的的增增加加，，帮帮助助提提升升总总经经销销商商的的地地位位。。共同进行市场场管理是总经经销商和办事事处本共振业业务工作的重重点，也是制制订对二批发发商