新光地产品牌提案5

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以旭日的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代

以旭日的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上

所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点我们的观点这是一个整合的年代

以旭日的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

一切为了实现销售我们共同的目标今天的课题“新光地产”品牌的发展方向“新光地产”品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期”初步传播策略规划我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略一、市场的竞争态势广州房地地产开发发规模化化经营趋趋势明显显目前广州州市房地地产开发发企业中中，综合合实力前前30强强的企业业，以仅仅占2%的数量量完成了了广州市市近30%的房房地产开开发投资资。市场逐渐渐形成由由少数几几个发展展商如合合生、城城建总、、富力等等左右市市场的格格局，而而那些规规模小、、竞争层层次低的的开发商商的日子子将会更更加难过过挑战一新光在强强势发展展商垄断断市场的的局面下下如何找到到自己的的生存空空间与独独特的品品牌定位位?房地需求求日趋个个性化和和多样化化广州住宅宅市场呈呈典型买买方市场场特征，，大多数数住宅消消费者，，不再满满足于大大同化的的住宅空空间，不不仅要求求提升住住宅档次次，而且且不断追追求在装装修、设设计上突突显个性性化特色色。而写字楼楼市场，，也存在在不同的的客户分分类，他他们因自自身事业业的经营营规模不不同，而而对写字字楼的档档次/等等级、建建筑风格格、所处处地段特特色等自自然形成成多样化化的需求求。挑战二相对于对对手的““大而强强”，我们应如如何通过过品牌来来展示我我们的优优势；小结面对两大大挑战，，再一次次明确了了我们已已达成的的共识“在中国国，不一一定是大大的企业业会成功功，政策策很不稳稳定，有有时‘树树大招风风’”“企业转转型、转转向、涉涉足新产产业都容容易”“我们也也没有很很大、很很强的背背景，靠靠自己的的力量做做合适的的规模比比较务实实。”内涵：为长久发发展积聚聚力量，，而不求求一时壮壮大与中国市市场一道道成长未来发展展的不确确定性“船小好好调头””（企业业规模对对环境的的适应性性强）“我们并不不一定大大，但我我们一定定要做精精”是我们发发展的基基础；二、品牌扫描描寻找“新新光地产产”的特特色我们的特特色来源源于三方方面产品特色色企业经营营理念企业现状状与发展展目标我们的产产品新光地产产新光城市市广场新光商务务港新光城市市广场一一期新光城市市广场二二期……产品的特特色新光商务务港柔性办公公主义“另类当当代、主主流未来来”工作应该该充满活活力/创创意/乐乐趣/情情调新光城市市广场“荔湾新新地王””的核心心地段老街坊新新生活迎合西关关人生活活习惯独特的邻邻里交往往空间户型/景景观组织织精品化化创新、人人性化的的企业经营营理念新光经营营定位用心造好好房子，，为社会会提供精精品企业文化化用心做事事，以诚诚待人精品意识识精益求精精的精神神企业的现现状与发发展目标标现状新成立的的，广州州地产界界的新秀秀发展目标标立足广州州，辐射射内地做精品盘盘，做中中高档盘盘同时涉足足住宅楼楼、写字字楼和商商铺，做做地产界界的综合合开发商商新锐的，，志存高高远的因此，新新光是………新锐的、、志存高高远的精益求精精的富有创新新意识的的重视人本本需求的“综合合房地产产开发商商”所以，我我们的差差异化特特色是新锐的创新的地产新锐锐，志存存高远，，精益求求精的富有创新新意识，，重视人人本需求求，人性性化设计计的“新”一一派三、消费费者需求求研究全面审视视，深入入挖掘数据资料料来源：：旭日广广告2002年年地产研研究消费者基基本构成成A）住宅宅消费群群体B）写字字楼消费费群体C）商铺铺消费群群体A住宅宅类消费费群体新移民准备扎根根广州，，在这里里开创他他们的新新天地广州本地地人多在市区区有房子子他们为什什么买房房子？新移民租房没归属感感花费大空气/环环境普通通住宅密度度大/拥拥挤缺乏满足足感/成成就感决定落户户广州自己/孩孩子入广广州户口口把父母接接来养老老为结婚生生子做准准作群体类型型原来居住住条件对原居所所的不满满买楼原因因/动机机数据资料料来源：：旭日广广告2002年年地产研研究他们为什什么买房房子？广州本地地人新移民市区已买买单位房市区已买买商品房不能体现现个人品品位，缺缺乏满足足感/自自豪感空气差环境嘈杂杂住宅密度度大/拥拥挤面积小不不够住没有社区区配套提升房子子档次，，改善居居住环境境买个大家家庭够住住的大房房把父母接接来养老老从大家庭庭独立出出来，建建立小家家为结婚生生子做准准作为更好的的享受生生活或体体现个人人身份群体类型型原来居住住条件对原居所所的不满满买楼原因因/动机机数据资料料来源：：旭日广广告2002年年地产研研究洞察：购购房对他他们意味味着什么么购一套房房子实现现一个梦梦，无论论是首次次置业还还是多次次置业，，无论是是市区置置业还是是郊区置置业，每每一次购购房都是是一次对对于更高高生活层层次追求求的实现现房子对他他们来说说不只是是一件冰冰冷的建建筑作品品，而是是一个充充满了爱爱和温情情，让他他们尽情情享受生生活和家家庭温馨馨的栖居居空间与与环境实现对美美好生活活的理想想和追求求；B&C写写字楼楼/商铺铺消费群群体跨国集团团、国内内大型企企业的中中高层决决策人员员国内高科科技、商商业、服服务行业业的中小小型企业业主小有积蓄蓄的个人人投资者者他们的观观念与生生活形态态他们志存存高远，，有理想想有抱负负，希望望事业上上能够有有所成就就他们用心心工作，，面对激激烈的竞竞争而拼拼搏奋斗斗他们积极极进取，，追求进进步，当当前的事事业或许许刚刚开开始，也也可能已已经做得得很大，，然而无无论处于于什么阶阶段，他他们都希希望他们们的事业业能够得得到一个个新的提提升洞察：购购买/租租用的意意义为他自己己或公司司找到一一个创业业或者事事业再创创新高的的平台写字楼/商铺对对他们来来说是一一个承载载他们未未来理想想的、承承载他们们在商海海中演绎绎事业辉辉煌、驶驶向成功功彼岸的的“诺亚亚方舟””找一个实实现事业业理想和和追求的的平台三类消费费群体的的共同情情感特征征“实现人人生理想想与追求求”住宅类消消费群体体写字字楼楼类类消消费费群群体体商铺铺类类消消费费群群体体实现现生生活活更更上上一一层层的的理理想想和和追追求求实现现事事业业更更上上一一层层的的理理想想和和追追求求实现现生生意意更更上上一一层层的的理理想想和和追追求求理性性层层面面在““实实现现一一种种理理想想与与追追求求””的的心心理理层层面面下下他们们理理想想中中的的开开发发商商是是怎怎样样的的？？能提提供供什什么么样样的的满满足足？？A住住宅宅消消费费者者的的理理想想发发展展商商是是经验验丰丰富富人性性化化理理念念=诚诚意意令人人自自豪豪=他他人人认认同同、、羡羡慕慕我我的的选选择择不乏乏这这样样的的发发展展商商，，不不足足为为奇奇这些些方方面面做做得得好好一一点点，，将将更更受受消消费费者者欢欢迎迎可靠靠、、可可信信赖赖的的发发展展商商有实实力力=楼楼盘盘多多=楼楼盘盘出出名名、、服服务务好好信誉誉高高=交交楼楼准准时时=及及时时提提供供有有房房产产证证=楼楼与与样样板板一一致致=配配套套设设施施环环境境=承承诺诺对对现现省心心，，令令人人居居住住/办办公公舒舒心心、、自自豪豪的的发发展展商商租金金划划算算环境境好好，，有有利利于于树树立立客客户户信信心心位置置好好、、交交通通便便捷捷，，方方便便和和外外界界联联系系内部部配配套套齐齐全全人性性化化一一点点，，有有助助于于形形成成工工作作气气氛氛，，有有利利于于激激发发工工作作灵灵感感、、发发挥挥想想象象力力B针针对对商商用用的理理想想发发展展商商是是提提供供小结结情感感层层面面寻找找能能““实实现现人人生生理理想想与与追追求求””的的地地方方；；理性性层层面面有实实力力、、可可靠靠、、有有信信誉誉的的开开发发商商；；了解解三三方方面面之之后后，，接接下下来来我我们们要要做做的的是是建立立以以产产品品力力为为核核心心的的品品牌牌形形象象品牌牌策策略略形形成成我们们的的品品牌牌机机会会消费费者者需需求求新光品牌特特色实现人生理理想与追求求新锐创新机会点通过“创新新”帮助他他们实现人人生的梦想想品牌定位“新光”是是成就我理想想的现代型型开发商1、立足广广州市区，，面向全国国的综合地地产开发商商；2、建筑设设计的名宿宿，房地产产开发的新新秀，不求求最大最强强，但求最最精最好，追求求开发的每每一个项目目都是一项项创新的精精品；3、以实现现消费者的的美好追求求为己任，，致力于为为他们提供供充满创新新的充满灵性的的产品。品牌个性在这个充满满竞争、压压力和无限限机会的时时代新光有创意的、、热情、亲亲密、善解解人意、积积极进取的的新人类并且善于融融合传统文文化精髓和和现代发展展潮流的充满灵感和和无限创意意的新人类类；品牌主张产品利益点点充满了新意意的，真正正适合你的的空间和环环境消费者需求求/信念人生的意义义在于实现现美好的理理想和追求求品牌个性/形象富有创意的的、致力于于为你实现现人生理想想的亲密朋朋友“新光”的的品牌主张张“创新点亮亮理想之光光”传播前的必必要思考新光地产项项目现状新光商务港港和新光城城市广场一一期都已基基本售完，，而另外一个项目目还没有正正式运做；；新光城市广广场二期住住宅要到2003年年5月以后后才开始内内部认购，预计计7-8月月才可能正正式开盘；；新光城市广广场商铺已已经开始租租/售，虽虽然主要采采取一对一的推广方方式，但在在形象上仍仍然需要一一定支持；；因此，我们们将传播推推广分为两两个阶段………第一阶段：：品牌推广广2003年年1月~4月新光地产品牌推广新光城市广广场二期推广广第二阶段：：楼盘推广广2003年年5月~12月传播阶段划划分明确传播的的目的第一阶段目目的：1、通过品品牌传播提提升品牌知知名度与品品牌好感度度；2、同时吸吸引大众对对“新光””后续项目目的关注，，达到积累累作用；第二阶段目目的：1、借助第第一阶段的的品牌传播播的强大效效应，临门门一脚，掀掀起“新光”二期期销售热潮潮；因此，我们们应在“新新光地产””项目现状状的基础下下，进行整整合传播，，加强其目目的性和针针对性；第一阶段1、立足西西关，放眼眼广州从新光目前前主要在西西关范围发发展的现况况来看，广广告传播最最好以西关消费群群体为主；；考虑到新光光未来的发发展方向，，因此也要要适当兼顾顾整个广州州范围的消费群体体；2、将““新光城市市广场”作作为基点推推广“新新光”品牌牌形象；3、小众传传播扩散效效应，公关关为主，广广告为辅；；主要针对西西关人传播播，制造话话题；采用花钱相相对较小的的公关活动动或者小众众媒体展开开品牌的推推广传播，使之达达到“小投投入，大回回报”；传播策略从“新光””到“新光光城市广场场”新光地产创新点亮理理想之光新光城市广广场“老街坊，，新生活””继承传统，，推陈出新新，用创新新的方法实实现人们不不断进步的的生活追求求新光的品牌牌传播策略略我们现在的的位置新光地产………有些印象，，就是西关的的那个新光光城市广场场，不是很熟悉悉，是个小小开发商；；我们要达到到的传播目目标新光地产………原来是个很很有创新精精神的开发商，做事事很精致，，他是一个能帮我实实现理想的的开发商，，也是一个值值得信赖的的开发商；；传播策略品牌传播的的创意点怎样才能感感受到“创创新、新意意”？“新”在大大众心理是是怎样理解解的？抓住大众““求新求变”的心理将“新”与与“变”紧紧密联系在在一起传播策略品牌传播的的创意思路路“新”“变化”“老街坊，，新生活””“西关的变变化”传播策略“传播”“PR-公公益”“点亮”&“感受一新新的光亮””传播策略按纽以公益性的的光亮行动动为主要思思考点，使大众感受受到“新光光”给他们们带来的巨巨大的新变变化。传播主题“点亮西关关美好生活活”时间间：2003年年1月15日（一次性投投入）方式式：通过公益性性行为使西西关产生一一些新的变变化主要内容：：赞助从新光光城市广场场到上下九九的康王路路两边路灯灯（造型新颖独特特，灯光明明亮的高级级路灯）；；实现价值：：以此为出发发点，炒做做新光地产产关注旧城城改造，推推动西关人人民生活发发展的新形形象；传播主题“点亮西关关美好生活活—新光灯灯会”时间间：2003年年2月1日日~3月1日方式式：通过公益性性行为使西西关产生新新的变化主要内容：：在春节、元元宵节期间间，将新光光城市广场场附近的道道路，如康康王路到上上下九等，，用各种不不同造型的的灯饰装点点起来，烘烘托节日气气氛；实现价值：：以此为出发发点，炒做做新光地产产关注旧城城改造，致致力于为人人们营造美美好生活环环境等通过第一阶阶段的品牌牌传播后怎用将话题题更具体落落实到产品品层面带动二期销销售影响生意的的关键借势新闻传传播新闻主题“家乐福””超市落户户广州新光光城市广场场——记录苛苛刻选址全全过程新闻目的通过报道““家乐福””苛刻的选选址全过程程，达到人人们对“新新光城市广广场”的关关注，不仅仅带动商埔埔的购买热热潮，而且且带动整体体项目的销销售。实施时间2003年年3月15日-4月月15日主要内容和家乐福的的市场部及及其他相关关部门负责责人联系，，采访他他们选择新新光城市广广场的原因因；国外大型连连锁超市的的选址往往往经过重重重论证，以以此作为噱噱头进行炒炒做；借势新闻传传播的价值值第二阶段新光城市广广场二期的的推广二期的产品品状况A、家庭居居住楼3栋30层层，其中住住宅面积5万平方米米，商业3万平方米米户型以三房房四房为主主，并有少少量二房和和超大户型型，面积以以100-140m2为主；；单价高于一一期，6000元以以上；按揭为30年、20年，一般般为15年年，一次性性付款都比比较多，首首付2成或或3成；B、商铺目标受众确确立标准A房屋类型型B所在辐辐射区域C房房屋总价D首首付/按揭揭从新光城市市广场的交交通位置来来看，目标标消费群体体应该以西西关本地人人或者在荔荔湾工作生生活的群体体为主；从价格来看看，目标消消费群体应应该是家庭庭月收入在在8000元左右的的群体为主主；目标受众的的确立从产品本身身推测目标标消费群体体从新光城市市广场的交交通位置来来看，目标标消费群体体应该以西西关本地人人或者在荔荔湾工作生生活的群体体为主从价格来看看，目标消消费群体应应该是家庭庭月收入在在8000元左右的的群体为主主他们是荔湾湾区的富裕裕阶层新光广场能能给他们带带来什么？？一期消费者者为什么要要购买新光光城市广场场？他们觉得得新光城城市广场场有三大大吸引点点建筑创新新实用西关生活活气息（广州化化的生活活）地理位置置优越（真正的的地王））地理位置置优越“同区最最好的路路段上，，同路段段上最好好的位置置，就象象荔湾区区最好的的一块““肉”””A在荔湾湾区最好好的交通通路段：：康王路，四通八八达；B又是该该路段最最好的位位置：地铁接口口；C而且是是荔湾区区中周边环境境较安全、、纯净的的一带，，没有太太杂乱的的人群与与建筑，，因市政政府关注注要保留留传统文文化又要要改进该该区落后后的交通通与周边边环境建筑创新新实用和和浓厚的的西关生生活气息息“相对于于其它盘盘，房子子间隔合理理，比较较实用……,楼楼盘建筑筑风格新新颖、独独特，外立面好好看，比较适适合潮流流”“在西关关，人与与人之间间交流更更亲切，，亲戚朋朋友多，，比较习习惯………,其它它区的楼楼里，大大家互相相不往来来，不打打招呼””“饮食业业更具广广州传统统特色、、更丰富富、较其其它区实实惠………,象天天河区，，饮食购购物都要要贵些。。”他们觉得得新光是是同区最最好的盘盘与同区比比较：综综合素素质高，，性价比比更高新光最大大优势：：位置（（地铁上上盖、荔荔湾区最最佳路段段上）其它盘的的相对弱弱点：价格太高高（如：：恒宝））内部不方方正、间间隔不好好环境太偏偏（如荔荔港南湾湾）“相对附附近区来来说是好好的盘。。说直了了就是性性价比高高些。””“这楼的的价钱应应该是说说中上的的，就性性价比来来说，和和附近的的楼盘来来说是便便了一点点，要是是和全市市，大一一点的范范围来比比的话，，还是贵贵了一点点的。””“康王路路还有一一个康王王阁的。。它是两两梯十四四户，我我一听到到我就不不想买的的了。它它的间隔隔也不好好。”新光城市市广场二二期与一一期的比比较无与伦比比的地段段优势地铁上盖盖物业康王路与与中山七七路交汇汇点比邻上下下九商业业步行街街西关生活活特色的的“老街街坊”会会所完美的物物业规划划精美外立立面六层架空空园林会会所迎合西关关人生活活的户型型设计地理位置置更加优优越，离离地铁更更近外观设计计更加精精美、