新品上市整体品牌设计方案

佳期新品上市整体品牌设计方案EXISBranding&CommunicationGroup上海卓越形象广告传播有限公司2001年7月21日我们的任务洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力看清自己，剖析对手，凸显差异与个性创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等特征，其中合资品牌占据较大市场份额。业内强势品牌林立，产品品质无明显差别各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。消费者选择时容易受广告和口碑的影响市场现状高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在7—10元左右；中档市场则以佳期、柔柔、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.5—7元左右。

竞争状况产品认知消费者希望之联想05高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率消费者产品认知佳期目前最重要的事是：在“佳期”品牌衰退期到来之前，成功上市新品对应的广告目标是：成功树立“新佳期”与“朵朵”的品牌形象为“佳期企业”的市场份额的增长，奠定良好的品牌基础二、“佳期”企业品牌规划定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据——大卫·奥格威消费者对佳期的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈发现核心问题点借助卓越特有的系统工具——消费者闲聊品牌总体规划划思路品牌定位规划划系统品牌形象的形形成延延伸认同基本认同品品牌定定位模式品牌定义企企业定定位品牌内外势的的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实实现系统中短期目标品牌总体规划划思路我们如何到达达?卓越全程品牌牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度/忠诚诚度品质认定/领领导性评估品质认定领导性/受欢欢迎度联想性/区隔隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估估市场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划划思路我们做的怎样样?女人篇：电视视广告认知分分析0102030405060产品优势服务形象消费群定位品牌形象品牌认知在佳期广告的的接触人群中中，其广告记记忆点不清晰晰，品牌形象象鲜明，但品品牌认知模糊糊。总体品牌牌认知率低－－－大多数人人认知佳期是是一个卫生巾巾品牌，但却却不知道他好好在那里，强强项是什么。。销售员如是说说：佳期以前主要以电电视广告为主主，效果有，，但是大家记记得并不清楚楚，如果新产产品上市，应应该加大宣传传，给我们一一些支持;资料来源销售售员座谈会佳期产品好，，但促销、店店面应该统一一布置;促销员有时要要说半个小时时，如果佳期期的知名度能能高点，就容容易多了;品牌定性认知知---佳期水水准、质量一直很高---有好的的技术水平和和忠诚度的用用户---较土，，较老但是---还还在调整整中，能更好好体现自自我---可可以更好好，可以以更清晰晰化、明明确缺乏统一一策略品牌定性性认知佳期品牌牌错位认认知特征征产品范畴卫生巾卫生巾技术比较较一般区域市场场，好象象主要在在长江以以南行销区域覆盖全国各大区域

技术领先地位佳期品牌特征消费者认知特征品牌定性性认知结论论佳期的品品牌个性性的认知知不够清清晰锐利利核心问题题点：企业的优优势、产品的的卖点与消费者者认知错错位整合传播播系统缺缺乏核心心策略灵灵魂品牌形象象的形成成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者全球眺望2000-2001新世纪对对市场的的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求佳期必须……以全方位位领先的的意识角角度把焦焦点对准准顾客、、市场和和竞争贴近消费费群生活活，针对对求新求求变的消消费心理理，形成成一对一一的沟通通增加行动动的能力力，简化化做事办办法，提提高“时时速”质量可信度材质工艺专业佳期的价价值影响响圈知名品牌行业先锋品种繁多实力企业实力科技产品质量产品利益益区隔产品的心心理影响响购买后的的满足感感产品的基基础功能能核心价值值？佳期的品品牌定位位策略针对消费费者不断断高涨的的品质需需求针对竞争争品牌停停留在企企业自诉诉、功能能贩卖的的较低层层次品牌牌驱动做佳期的的品牌资资产和未未来企图图我们缜密密规划并并经过消消费者测测试后，，发现………成功大品品牌定位位之通用用法则利益凸显显·主主动沟沟通··延展展性强··创创造联想想国际际：飞利利浦———让我们们做得更更好诺基亚———科技技以人为为本国内内：爱多多——我我们一直直在努力力商务通———科技技让你更更轻松家电行业业：海信信——做做新的，，做好的的西门子———杰出出表现，，如您所所愿美的———原来生生活可以以更美的的在未来的的5—10年里里，在我我们获利利的亿万万个中国国女性里里，我我们的消消费者要要什么？？他们所处处的：日日益激烈烈的社会会竞争，，巨大的的工作压压力。他们的心心理需求求：渴望望解脱，，拒绝说说教，向向往生活活。他们对卫卫生巾的的期望：：有新技技术应用用，安全全省心，，充满人人性化，，品质有有保证。。我们的品品牌定位位方向抓住消费费者的心心里需求求给予其想想要的品品牌承诺诺建立可靠靠、可感感、可长长期信赖赖的生活活伙伴关关系我们采用用的模型型消费者的期望竞争对手的定位佳期的现状未来发展的需要品牌核心概念品牌核心概念市场调查数据专业品牌整合技能城市职业业女性对对生活品品质提出出了更高高的要求求业内强势势品牌林林立，产产品品质质无明显显差别形象特点点各异，，都有各各自卖点点消费者选选择时倍倍觉茫然然，容易易受广告告和口碑碑影影响消费者高档产品品市场，，国外品品牌一统统天下，，如护舒舒宝、苏苏菲、娇娇爽等，，其10片装日日用卫生生巾的主主力价格格在7——10元元左右；；中档市场场则以乐乐而雅、、唯尔福福、柔爱爱、安尔尔乐等品品牌为代代表，其其10片片装的主主力价格格在5.5—7元左右右。消费者对对于此类类商品的的了解较较少，品品牌忠诚诚度低，，购买时时容易受受广告和和卖场陈陈列环境境影响。竞争状况况佳期的现现状品牌的核核心价值值不可脱脱离品牌牌的实际际情况已积累的的品牌资资产不能能丢弃佳期现有有的现状状是什么么呢？也也就是说说，她现现在在消消费者心心目中已已经积累累的印象象是什么么呢？在消费者者心目中中，这意意味着有独特的的记忆点点“佳期””名称佳期的现现状大众化产品质量量一般不愿复重重购买三线产品品将近衰退退期佳期的现状未来发展展的需要提升产品品质量改变产品品功能更换包装装少女型““朵朵””中高档““新佳期期”推出新品品牌“佳期””品牌系系的分工工组合紧随护舒舒宝等强强势品牌牌领先进入入少女市市场维持品牌牌份额未来发展展的需要少女型““朵朵””“新佳期期”新佳期””少女女型中、高收收入城市市女性中、低收收入女性性佳期品牌牌企业定定位轻松生活的创造者科技与生活的联结（关注生活趋势）产品领先（改善生活质量）专业化发展（贴近生活需求）可持续发展（引领生活时尚）佳期的品品牌定位位承诺享佳期轻轻松，选选品质保保证！品牌定位位品牌力：：轻松“假假期”的的创造者者竞争对手手：近期：安安尔乐。。舒而美美。洁婷婷远期：国国际品牌牌消费费者者：：15--49岁岁换购购、、新新购购；；对生生活活品品质质重重视视，，向向往往轻轻松松生生活活的的高高收收入入高高品品位位者者。。享佳期轻松,选品质保证卫生生巾巾企业业定定位位品牌牌定定位位利益益点点让你你的的假假期期生生活活更更轻轻松松少女女型型高科科技技对对人人的的解解放放,好好产产品品带带来来生生活活的的轻轻松松轻松假期生活的创造者享佳期轻松,选品质保证价值值主主张张品牌牌策策略略品牌牌驱驱动动品牌牌定定位位佳期是轻松假期生活的创造者和提供者公关、促销、软新闻全部源自“让假期更轻松”的概念，统合传播。统一“请爽色”为产品卖场传播主色调,轻松加品质为主题。理性：高科技创造轻松,引领时尚生活感性：有佳期,就有轻松好生活卫生巾,佳期“轻松大行动”享佳期轻松,选品质保证整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同佳期期的的品品牌牌个个性性推推进进亲切切的的、、真真诚诚的的轻松松的的、、时时尚尚的的、、欢欢乐乐的的大家家的的、、大大气气的的、、专专业业的的品牌牌认认知知品牌牌认认同同可信信赖赖的的品牌牌好好感感品牌牌忠忠诚诚品牌牌发发展展目目标标中期期目目标标3-5年年内内成成为为中中国国卫卫生生巾巾前前三三位位，，为为成成为为中中国国最最大大、、最最具有有竞竞争争力力的的厂厂商商奠奠定定基基础础。。短期期目目标标1-2年年内内未未提提示示知知名名度度达达到到30%，，提提示示知知名名度度达达到到80%，，在在品品牌联联想想度度、、亲亲和和力力、、创创新新能能力力、、质质量量可可信信度度、、品品位位档次次、、企企业业发发展展前前途途名名列列前前茅茅，，进进入入综综合合喜喜欢欢排排名名的的前前三三位位。。五、、营营销销策策略略与与广广告告宣宣传传我们们如如何何卖卖产产品品？？我我们们如如何何做做广广告告？？打高高卖卖低低————高高形形象象拉拉动动，，强强促促销销推推动动一、、上上市市前前以以高高密密度度、、大大范范围围的的立立体体广广告告运运动动拉拉动动消消费费者者需需求求。。二、、上上市市中中靠靠强强烈烈的的促促销销活活动动驱驱动动通通路路，，推推动动消消费费者者购购买买。。三、、上上市市后后注注重重运运用用软软性性文文章章和和口口碑碑推推广广搭搭载载公公关关、、促促销销活活动动，，完完成成消消费费者者对对品品牌牌和和产产品品的的深深度度认认知知。。四*广广告告开开路路，，在在消消费费者者认认同同佳佳期期的的高高品品位位形形象象后后，，在在终终端端以以被被接接受受的的性性能能价价格格比比降降低低购购买买门门槛槛，，让让消消费费者者最最终终感感觉觉值值。。三、、新新佳佳期期品品牌牌规规划划新佳佳期期竞竞争争对对手手：：护舒舒宝宝、、娇娇爽爽、、苏苏菲菲、、乐乐而而雅雅、、高高洁洁丝丝等等竞争争对对手手分分析析竞争争对对手手的定定位位竞争争对对手手的定定位位我们们听听听听竞竞争争对对手手在在说说些些什什么么护舒舒宝宝：：““自自己己自自在在””高洁洁丝丝：：““贴贴身身贴贴心心””妖爽爽：：““妥妥贴贴保保护护,伸伸缩缩自自如如””乐而雅：“不不渗不漏,零零烦恼”安尔乐：“安安尔乐的保护护,体贴又周周到”产品形象主要要在这个层次次考虑情感层次功能层次品牌层次品牌形象主要要在这个层次次考虑企业形象主要要在这个层次次考虑传播的诉求方方向与层次--我们用这个模模型分析竞争争对手的诉求求各竞争对手的的声音两极分分化，有的在在低位诉求功功能，有的在在高位作出情情感宣言但是，总体品品牌形象的诉诉求，一定要要从消费者角角度出发，而而不是从企业业自身出发：：新佳期新佳期要提升升，就要向更更高层次的情情感、品牌方方面提升，就就要用消费者者所希望听到到的语言去和和他们沟通，，而不是用企企业自己的语语言。1、“新佳期期”名字轻松松2、产品功能能:特有舒芯芯部分，均匀匀导流、瞬间间吸收、立体体护卫的产品品特性。我们可由此衍衍展出新佳期期的品牌定位位为一种可给给人带来轻松松心情的、使使人享受假期期，摆脱烦恼恼的卫生用品品。产品分析新佳期的优点消费者的期望目标消费者：：中高收入的的城市女性消费者对于卫卫生巾品牌的的关注度依次次表现为：对品牌背景的的认知、对品品牌初次接触触印象、品牌牌的承诺等。。对于中高档品品牌则更多地地考虑“品品牌承诺”及及“品牌初次次接触印象””。消费者的期望品牌，只有在在消费者认可可后才产生其其价值。“新新佳期”对未未来的构想给给消费者带来来什么利益呢呢？是否符合合消费者的期期望呢？另一方面，消消费者希望听听到的是什么么声音呢？满足消费者哪哪方面的期望望轻松新佳期新佳期舒芯立体护卫消费者的期望新佳期的声音音消费者希望听听到的声音转化品牌核心概念轻松立体护卫舒芯快速吸收收均匀导流轻松假期的提供者品牌核心概念轻松一种身体的轻轻松一种心灵的轻轻松一种心态改变变后的轻松消费者的期望竞争对手的定位新佳期的优势未来发展的需要品牌核心概念轻松名称轻松舒芯吸收轻松打动消费者品质企业实力人性化…...轻松假期品牌定位轻松假期的提提供者品牌基因轻松、乐乐观、好感感觉品牌联想心想事成的日日子、好日子子、好事、假假期、无牵挂挂等核心广告语没感觉，真正正好感觉六、创意展开开与升华我们用什么样样的创意武器器拉动消费者者购买，并建建立品牌形象象？与市场推广，，广告宣传配配合的创意表表现和创意展展开－－佳期2001轻松大大行动，创意意载体树核心创意户外硬媒NP海报CFPOP车体软性文章广播轻松好心情!新佳期创意表表现打造全新品牌牌标志设计采用用新、佳期三三字连在一起起，又成就一一个新品牌，，故而同原品品牌佳期产生生概念上的区区隔，形象更更清新，名字字更好记忆，，能获得女性性的好感，产产生新的展望望，新佳期———一只全新新品牌从此诞诞生了！新佳期品牌标标志分析广告诉求很直直白的表达使使用新佳期卫卫生巾可以享享受干爽的感感觉，告诉消消费者产品的的利益点，从从广告语的字字面理解可产产生美好的遐遐想……。新佳期卫生巾巾广告诉求四、朵朵品牌牌规划朵朵竞争对手手：护舒宝的的ｙｏｕｎｇｇ竞争对手分析析竞争对手的定位竞争对手在说说什么竞争对手的定位迎合少女，爱爱酷、追求个个性的心理，，注重感受性性诉求竞争对手的定位朵朵：在竞争对对手不多，且且声音不大的的时候，抓住住有利时机，，抢占少女市市场的至高点点。产品分析朵朵的优点朵朵卫生巾是是专为少女度度身定制的卫卫生巾。（比比成人卫生由由销短一点））更适合少女女原生理结构构，给少女保保护更周全、、使用更安心心的少女专用用卫生巾。消费者的期望目标消费者：：12~18岁的少女活泼好动。年龄小，缺乏乏护理经验。。生理结构与成成年女性有区区别企求个性，喜喜欢与众不同同满足消费者哪哪方面的期望望自己的才是舒服的少女体型设计计朵朵朵朵消费者的期望朵朵的声音消费者希望听听到的声音转化品牌核心概念自己的自我的、独特特的少女体型设计计自己的才是舒服的品牌定位俏皮、炫耀、、证明生活态态度品牌基因青春、活泼、、有朝气专属少女张扬个性品牌联想白裤子、运动动、喜悦核心广告语干爽自在，舒舒心一派——小的适合合我契合少女特有有个性，使用用她们的口吻吻，自然流露露朵朵卫生巾巾给她们所带带来的幸福、、惬意，完全全是有感而发发的欣喜感觉觉。朵朵卫生巾广广告诉求七、媒介策略略与媒介排期期我们在哪里跟跟消费者沟通通？我们的有有限预算如何何最大化的利利用？媒介策略-媒媒体安排策略略知名度低提高广告的的到达率电视电视台组合建建议:运用各城市当当地的市台及及有线台的组合方式以达达到尽可能大大的覆盖面.知名度无法转化成购买行为提高目标传传播人群的广告接触频次节目的选择:目标观众群多多为女性,我我们的投放放重点将集中在如如时尚类、娱娱乐剧类等。。以增加在目标观观众群上的暴暴露频次。报纸的安排:-应用于新品品上市及配合合促销活动。。问题点解决之道媒体安排保证客户在媒媒体执行上的最佳竞争争态势媒体服务原则则卓越媒体服务务体系-服务务原则专业性服务—媒体购买买技巧和优势势契合中国媒媒介环境的灵灵活媒体计划划—电视剧导导向的地方媒媒体市场—媒介计划划精简到2-3周为一个个周期，使媒媒体计划周期期更符合媒体体实际运作的的周期—反映敏捷捷，密切关注注电视剧的收收视走势，使使媒体投资效效益最大化卓越媒体服务务体系-优势势与特点强大的执行网网络—与2000多家媒体体有密切联系系—快速准确确落实媒介购购买，如：1天完成200家媒体下下单—迅速了解解媒体的最新新动态（优惠惠政策、收视视、价格）卓越媒体服务务体系-优势势与特点较好的媒体公公共关系—定期举办办媒体联谊会会—版面安排排优势—软性新闻操作作优势—竞争对手手的动向反馈馈深具竞争力的的价格卓越媒体服务务体系-优势势与特点八、大型促销销与公关活动动我们如何靠促促进启动市场场？我们如何何靠公关建立立形象？佳期轻松之旅旅目的：传播佳佳期品牌让生生活更轻松的的概念，拉动动卫生巾的销销售对象：购买佳佳期促销产品品的消费者产品：佳期系系列卫生巾内容：丽江轻轻松之旅+随随身听一一部海南轻松之旅旅+掌掌上电脑一一部九寨沟轻松之之旅+超超薄笔记记本一部昆明轻松之旅旅+西西门子智能能6688手手机一部*在十十一前抽奖，，配合“见证证品质，体验验轻松”佳期期轻松美国行行促销大行动动，并作后续续新闻追踪报报道。促销活动终端如何配合合促销活动强效执行,有有效捕捞在意向性消费费者出没,咨咨询性购明显显买的终端,经常因全国国统一,各地地执行不力的的弱势终端而而丧失购买达达成的宝贵机机会.因此，，必须让终端端成为POP一应俱全全,摆放统一一,促销员训训练有素,推推介有序,卖卖点突出,沟沟通得当的捕捕捞战场.以以健康信息的的有效传递,促销势能的的最大驱动,达成对消费费者的圆满诱诱购.终端如何配合合促销活动良性互动,销销售沟通双赢赢终端作为品牌牌传达,促销销拉动的主战战场,更可以以借本次广告告促销活动的的强烈吸引力力和参与性,倾听消费者者的意见和心心声,发现促促销中可利用用的当地话题题,机会,和和题材,及时时扩大化,并并反馈到总部部加以利用,使终端与促促销活动既结结合又互动.在销售中完完成对轻松主主题的沟通,在消费者互互动中完成排排除疑问,打打动犹豫,下下定决心的拉拉动式销售.终端配合品牌牌形象提升工工作之一统一形象,突突出健康1.在所有的的佳期卖场,统一对原有有陈旧杂乱的的品牌识别载载体及沟通元元素进行完善善改造,以鲜鲜明的紫色,突出的“享享佳期轻松松,选品质保保证”的宣传传口号,符合合品牌长远规规范易识别的的佳期标准版版式.在消费费者接触的每每一点,给以以高品位,强强差异的品牌牌识别,使终终端成为品牌牌凸显的桥头头堡终端配合品牌牌形象提升工工作之二活化品牌,增增强互动2.根据塞德德隆品牌“轻轻松”的品牌牌个性DNA及“品质””的核心概念念,创意性地地运用终端,关注率,触触摸使用频率率最高最有效效,最直接的的沟通载体-----卫卫生巾本身身,例如消费费者在终端摸摸卫生巾样品品时，听到““享轻松,选佳期””的品质认证证,按键时时闻到散发出出的雨后清香香等香味,处处处彰现“轻轻松”内涵涵,更使卫生生巾成为无处处不在,主动动沟通的直效效媒体九、预算分配配与效果评估估我们如何分配配预算？我们们如何评估本本次上市整合合传播运动的的效果？30”讲一个个情节、传达达一个概念15”维持记记忆5”品牌提醒醒每波广告发起起阶段用30”/半版，，延续阶段用15”/通通栏。单元选择CF30””？15”？？报纸1/2版？通栏？？媒介单元分配配地方强势卫视视建立跨地区的的影响