推广计划的拟订执行和评估

推广计划的拟订、执行和评估1我们为什么要做促销活动引起消费者的注意产生购买行为让市场动起来让产品活起来让品牌和消费者之间建立联系2问题：促销和推广的区别是什么？促销——以提升销量为目的推广——以提升品牌为目的

目的不同，活动的内容、方式及评估的标准都不同3下个定义，什么是促销？4SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段，包含了各种短期的促销工具。对我们的客户而言……PhilipKotler基础知识篇5在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。对我们自身而言基础知识篇6

是战术性的，而非战略性的SP通常都是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间和空间控制。SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。是一种良药，但也可能是一副毒药SP的特征基础知识篇7广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力（drivingforce）。必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。并非每一个公司都做得起广告，但是每一个公司都做得起SPSP的特征基础知识篇8SP缘何欲罢不休？内在：高层管理人肯定SP的效果；产品经理有能力运用SP工具；有立竿见影的销售效果。基础知识篇9SP缘何欲罢不休？外在：（1）竞争品牌日增；（2）商品同质性高；（3）竞争者使用频度增高；（4）消费者愈来愈精明，对价格敏感度高；（5）来自零售业的要求日增；（6）媒体效率降低。基础知识篇10SP可以做做到的鼓励未购买买者试用本本品牌；鼓励现有购购买者，多多买一点本本品牌；维系现有购购买者，继继续购买本本品牌；产生品牌转转换，袭夺夺他牌市场场；对抗其他品品牌攻击，，稳固己方方市场；支援广告及及贩卖活动动；鼓励零售店店增加本品品牌的铺货货；有效地加速速产品进入入市场的进进程。基础知识篇篇11SP不可以以做到的单靠SP不不能创造本本品牌的长长期忠诚度度。（运用用得当，有有利维护品品牌忠诚度度）不能代替广广告活动或或补助不适适当的广告告表现。无法弥补商商品品质/包装上的的弱点。基础知识篇篇12SP可能产产生的负面面影响SP可能会会降低品牌牌忠诚度（（无所适从从）SP可能会会提高价格格敏感度（（持币观望望）SP可能得得不到中间间商充分支支持SP可能导导致在管理理上只重视视短期效益益基础知识篇篇13SP与广告告的区分广告传播商商品销售的的讯息，给给消费者提提供某种购购买的“理由”；SP则是在在某一特定定时间是提提供消费者者的“激励”。广告目的是是培养长期期忠诚度；；SP短期的的行销效果果。基础知识篇篇14SP与广告告的区分广告通常为为某产品建建立品牌形形象，追求求认同和心心理崇拜。。SP是行动动导向，只只追求瞬时时的诱惑，，其目标是是即时的销销售增长。。广告追求有有形的和无无形的价值值，会对品品牌增加某某些知觉的的价值。而SP不会会创造无形形的价值，，只增加产产品销售上上的实质的的价值。基础知识篇篇15SP与广告告的区分在为品牌建建立某种形形象及建立立知名度及及品牌定位位上，广告告较SP好好；在刺激消费费者试用及及改善配销销及促使消消费者大量量购买某品品牌上，SP比广告告有效。基础知识篇篇16SP与广告告的互补关关系两者合用比比起只使用用其中一种种效果更大大。新产品上市市时，广告告与免费试试用品提供供，可产生生互补及相相乘效果；；胶卷广告与与摄影比赛赛，不但有有短期的促促销效果，，更可以提提高消费者者的兴趣而而引起他们们对品牌的的好感。基础知识篇篇1712招基本本技巧竞赛抽奖持续性的购购买活动优惠券/折折价券游戏卡邮寄/兑换换赠品随包赠送折价退款样品特别活动加值包店头激励基础知识篇篇18只知道SP重要并不不足够关键是如何何达成有效效的SP因此我们需需要SP策策划让你击中SP目标19如何拟订促促销计划？？20促销策划循循环过程促销循环过过程是相互互重叠的，，因此，在在同一时点点，你将处处于某一持持续2~3个月/季季度的促促销活动的的多个不同同阶段。促销计划的的评估促销计划的的执行促销计划的的制订促销计划所所要解决的问题/目目标修订计划21SP设计的的七大要素素产品范围市场范围整合折扣率的确确定时间安排促销条款竞争性防御御221、产品范范围是对整个产产品系列进进行促销，，或是针对对价格高的的或低的产产品进行促促销，或是是针对受欢欢迎的产品品类型？在同一时间间内，是针针对一个价价格档次下下多种产品品进行促销销？或是针针对不同价价格的同一一产品类型型进行促销销？SP设计的的七大要素素232、市场范范围同一项促销销活动是否否有必要在在所有的市市场开展？？如果不不是因因为品品牌的的市场场份额额、竞竞争行行为、、零售售环境境、消消费者者需求求模式式等原原因，，则不不必在在各个个市场场进行行不同同的促促销活活动。。SP设设计的的七大大要素素243、整整合如何将将消费费者SP与与经销销商SP结结合起起来？？如何整整合地地运用用不同同SP工具具？如何将SP与其其它营销销沟通工工具（如如：广告告、人员员推销、、公关、、直销等等）整合合运用？？SP设计计的七大大要素254、折扣扣率的确确定在确定折折扣率时时，必须须考虑竞竞争对手手的折扣扣率，以以及相比比较的价价格差异异，以及及对品牌牌的影响响；领先品牌牌可以提提供较低低的折扣扣率而达达到相同同效果；；市场领导导者较高高的折扣扣率不能能取得较较高的利利润绩效效，需要要以更大大的销售售额来弥弥补折扣扣损失；；同样的折折扣率对对于不同同的商品品，消费费者的反反应也不不同；消费者的的反应于于与折扣扣率之间间不存在在线性关关系。换换言之，，10%的折扣扣率并不不一定比比5%的的折扣率率效果高高一倍；；SP设计计的七大大要素265、时间间安排由于大多多数产品品管理者者重视季季度销售售目标，，所以各各品牌每每季度至至少会安安排一次次促销活活动；由于品牌牌繁多，，促销活活动涉及及多个产产品、多多个系列列，所以以促销时时间应事事先设定定，并及及时告诉诉销售人人员；任何一项项促销的的持续时时间，都都应该和和目标消消费者购购买产品品的过程程相符合合，并与与提供的的优惠相相符合，，以保证证所有的的消费者者都能接接触到促促销讯息息。SP设计计的七大大要素276、促销销条款消费者参参加的条条件切勿勿太多；；活动文案案不得摸摸棱两可可或复杂杂难懂；；保持简单单的销售售理念并并随时遵遵循；但，必须须讲清楚楚的不能能省去，，以免不不必要的的麻烦和和纠纷。。SP设计计的七大大要素287、竞争争性防御御大多数的的促销都都是容易易模仿的的，并没没有什么么行之有有效的方方法可以以遏制对对手在其其他地方方提供类类似的活活动，下下面是两两种竞争争性防御御的建议议：制定一项项复杂的的促销计计划，使使竞争者者在短期期内无法法作出迅迅速的模模仿动作作（注意意：不能能使消费费者误解解促销是是困难的的）；和一两间间著名公公司举办办联合促促销活动动。SP设计计的七大大要素29如何确定定SP的的目标问题：请请列出你你要做促促销活动动的理由由……我要提高高品牌知知名度我要让消消费者认认同我的的品牌主主张我要告知知新产品品上市我要提高高业绩我要给竞竞争品牌牌的新品品上市形形成压力力我要顺利利度过淡淡季我要、我我要………我有100个理理由要做做促销活活动………30回归原点点思考目的：每一次的的促销活活动都应应有其市市场行销销上的目目的这个目的的要清楚楚、明确确、可被被评估31如何确定定目标？？运用行销销4P，，分析你你的目标标市场，，找出关关键问题题SWOT关键问题题32SP的基基本目标标消费者目目标：吸引潜在在消费者者劝说其他他品牌消消费者转转移购买买劝说本品品牌消费费者：继续购买买，不会会转移促使目前前的使用用者大量量购买尽量使他他们的延延迟性购购买改成成即时购购买接受本产产品的新新用途，，使用更更多的产产品，以以至一次次性购买买量的增增大33SP的基基本目标标销售目标标：销售渠道道：维持或提提高现有有的经销销渠道、、货架陈陈列；劝说批发发商存放放额外的的开架样样品和不不定期促促销的样样品支持：劝说现有有的批发发商提供供不定期期的削价价，以及及特别的的陈列；；向零售商商提供店店内促销销激励的的机会，，劝说他他们再店店内促销销本产品品。存货：提提高本品品牌的存存货比例例34促销目标标的要素素时间安排排应明确地地指出,何时?所需要的的反应（（可测量量的）应明确地地指出,什么?(产生了了X%的的试用率率，交易易水平增增长了Y%)目标人群群应明确地地指出,谁?(品牌X的使用用者，品品牌Y的的使用者者，某一一年龄阶阶段、拥拥有房产产的家庭庭等等)产品应明确地地指出，，哪一个?(特定的的产品线线，特定定的型号号等等)消费者目目标是包包含于整整个营销销计划之之内的，，消费者者目标应应该是:可实现的的简明扼要要，容易易理解可测量的的在预算水水平之内内与品牌其其它目标标（交易易及广告告目标））相一致致35目标的优优劣?失败的目目标无法实现现的目标标“公司业业务需要要支持，，让我们们来做些些事情...””“我们要要协助实实现预算算，你有有什么...””“配合总总部计划划…””优秀的目目标可实现的的目标:将销量提提升20%，铺铺货率从从50%提高到到75%在2001年第第一季度度,刺刺激潜在在客户和和非使用用者(18-34岁的的健康男男性和女女性)对对该品牌牌的试用用*目标标：将““曾经使使用过该该品牌的的人”的的比例从从22%提高高到30%在2001年下下半年，，保持现现有核心心品牌使使用者的的忠诚度度，将将需求份份额(SOR)保保持在25%，，家庭渗渗透率保保持在2.2%,在第一季季度，刺刺激年龄龄段在12-17岁岁的人群群对该品品牌的使使用率，，将“曾曾经使用用过该品品牌的人人”的比比例提高高20%，即从从10%提高高到12%36案例分析析例1：为为什么要要做推介介会，在在什么状状况下适适合做推推介会例2：鲜鲜橙多““魅力C射”的的活动目目的是什什么？37找到关键键问题了了，现现在我我们需要要一个““点子””38促销冲击击力—核核心点子子促销活动动多数都都属于短短期作战战，核心心点子是促销活活动变得得有价值值的关键键因素促销活动动非常容容易有相相似之处处，所以以核心点点子变得得异常重重要。39促销冲击击力—核核心点子子评估一个个核心点点子的三三个主轴轴：(1)符符合行销销目的上上的需要要(2)为为什么目目标对象象会被打打动(3)我我们有能能力做得得到另外有一一个附加加价值：：促销活活动的核核心点子子是否有有多元价价值。40案例：花小钱，，办大事事卡迪那重重金悬赏赏雅莱减肥肥，一元元开始41促销吸引引力—赠赠品为什么可可口可乐乐的赠品品，加钱钱换购也也不在乎乎？赠品不仅仅是诱惑惑赠品同样样可以传传播品牌牌主张，，展示品品牌个性性42立基点：：消费者者—形成成方案的的主轴假设你是是消费者者，为什什么参加加，为什什么不参参加？1.为什什么能够够吸引消消费者2.消费费者如何何知道我我们的促促销活动动3.消费费者要如如何参加加我们的的活动4.扩散散效应要要如何发发生5.事先先建立评评估促销销活动效效果的标标准和过过程管理理的检检查点43活动成功功的关键键—内部部的协调调管理1.销售售单位对对于活动动的理解解与作业业配合2.生产产单位需需要做的的调整3.宣传传相对单单位的负负责工作作内容4.政府府管理部部门的协协调5.实际际执行人人员的管管理44面面俱到到，考虑虑每一个个细节确定活动动执行的的项目负负责人、、时间、、地点、、场地面面积参加活动动执行的的人员（（数量、、职责分分配）活动中所所需的道道具及其其他材料料所需产品品的数量量及配货货方式所需赠品品的数量量及配货货方式确定监督督、评估估和奖励励办法确定工作作流程、、活动执执行时间间表相关部门门的报备备和审批批（公证证、交管管、城管管）45危机公关关亡羊补牢牢，化解解危机46费用分析析—效果果预估我们经常常抱怨预预算不够够，但我我们是否否应该更更多的思思考———公司为什什么要给给予这样样的支持持？不只是要要花多少少钱，更更需要知知道为什什么要花花这些钱钱花钱会得得到什么么效果，，效果预预期标准准是要有有共识的的效果的评评估要有有明确的的可测度度性47一切尽在在掌握——时间管管理以时间为为横轴，，工作配配合单位位和工作作内容为为纵轴，，发发展时间间进度表表必须掌握握的时间间点和可可同时进进行的工工作时间检查查点的设设立与应应变的缓缓冲时间间48市场活动动日程表表样板49每季度市市场促销销费用安安排单位：百百万人民民币样板50总结一下下：一份份促销计计划包括