掌握会展立项策划的原则和的方法

第四讲会展立项策划教学目的要求掌握会展立项策划的原则和分析的方法教学重点难点会展宣传推广计划，会展招商书的制作学习目标

知识目标：①了解展览题材的重要性；②理解会展立项策划的主要内容；③掌握会展立项策划的编写步骤。能力目标：①会展基本要素；②展览题材选定；③策划方法掌握；④立项策划方案编写。重点掌握

1、项目立项策划书的编写2、会展项目具体实施方案编写教学内容和过程

1、会展立项策划的含义2、会展立项策划书的构成L:\..\会展策划与管理讲义\第四讲会展立项策划.doc会展策划与管理\会展策划与管理讲义\第四讲会展立项策划.doc1、会展立项策划的含义是在展会题材背景分析的基础上，进行会展目标的定位，进一步围绕目标制订各项活动执行计划，并预算计划实施所需要的各项资源，为会展的举办提出科学合理的依据和策略指导。2、会展立项策划书的构成立项背景目标定位基本要素实施方案财务预算进度计划参展商（采购商）名录……【导引案例与分析】案例4.1天津金融服务展览会立项策划第一节会展立项背景分析题材\素材\题材股1、题材的概念：源于文学写作，是文学作品的构成因素之一，由文学作品中所描写的人物、景物、场景、故事等构成，如军事题材、历史题材、农村题材等（完整的故事）。2、素材的概念：是为写作通过各种方式收集并长期积累的反映各种情节、情感的生活材料，如收藏、素描、摄影、剪报等（零星的片段）。3、题材股：又叫概念股，是指具有某种特别内涵的股票,而这一内涵通常会被当作一种选股和炒作题材,成为股市的热点。如金融股，地产股，奥运题材股等。一、展览题材的确定1、展览题题材的的概念念（一））题材的的产生生（二））题材的的把握握（三））题材的的选择择方法法1、展览题题材的的概念念展览活活动所所涉及及的行行业或或领域域，就就展览览而言言，就就是举举办一一个展展览会会所计计划要要展出出的展展品的的范围围。（一））题材的的产生生程序：：先选选行业业，再再选题题材。。先做做调研研，再再作决决策。。1、同同行信信息：：主题题、理理念、、背景景以及及目标标、范范围、、规模模等；；2、行行业信信息：：企业业名录录、专专业信信息、、行业业动态态、发发展趋趋势等等；3、区区域信信息：：扶植植产业业、政政策导导向、、城市市功能能、辐辐射范范围等等；4、数数据信信息：：统计计资料料、现现场调调查、、模型型分析析等；；5、客客户信信息：：参展展要求求、观观众需需求、、偏好好调查查等。。（二））题材的的把握握1、主主导产产业或或优势势产业业；2、重重点发发展产产业；；3、重重点扶扶持产产业。。（三））题材的的选择择方法法1、新新立题题材2、分分列题题材3、拓拓展题题材4、合合并题题材题材选选择方方法与与优缺缺点比比较..\会展展策划划与管管理参参考\第四四讲立立项项策划划\题题材选选择方方法与与优缺缺点比比较.doc..\会展展策划划与管管理参参考\第四四讲立立项项策划划\2008中中国杭杭州国国际休休闲产产业博博览会会.doc二、展览题题材立立项市市场背背景分分析关于市市场的的概念念市场是是指具具有特特定需需要和和欲望望，而而且愿愿意并并能够够通过过交换换来满满足这这种需需要或或欲望望的全全部潜潜在顾顾客。。用公公式表表示为为：市市场=人口口+购购买力力+购购买欲欲望展会市市场调调研也也称展展会市市场分分析，，是指指对社社会是是否需需要某某项展展会与与企业业是否否能将将某个个展会会市场场作为为自己己的目目标市市场进进行调调查分分析。。在会展展主题题大致致确定定后，，可能能会有有几个个可供供选择择的会会展主主题，，需要要从中中选取取一个个时，，针对对会展展主题题进行行市场场调研研是一一项必必不可可少的的工作作。(一)产业状状况（展会会成功功举办办的关关键））1、产业链链：产品品生产产的上上下游游关系系，产产业链链信息息是会会展题题材创创新、、发展展和拓拓展的的基础础，也也是会会展公公司开开辟市市场、、塑造造品牌牌会展展可持持续竞竞争力力的关关键；；2、产业生生命周周期：经历历萌芽芽、成成长、、成熟熟、衰衰退四四个阶阶段，，判断断标准准是产产业规规模，，包括括生产产总值值、销销售总总额、、进出出口总总额、、从业业人员员数量量等，，是展展览也也制订订长期期发展展战略略的依依据；；3、产业分分布状状况：厂商商数量量的地地理分分布，，方便便招展展。（二））市场条条件（展会会题材材的选选定依依据））1、市场规规模：某项项产品品或者者某项项服务务的市市场产产出总总量和和销售售总量量以及及增减减变化化，是是决定定展会会规模模的基基础；；2、市市场竞竞争形形态：：行业业内部部企业业之间间的竞竞争关关系以以及政政府对对该行行业的的控制制力和和影响响力。。行业业内部部自由由竞争争展会会发展展空间间更大大。3、销售渠渠道：缺乏乏或不不完善善，为为供需需双方方搭建建平台台的展展会更更迫切切；4、销售特特点：销售售方式式和销销售的的季节节性决决定是是否适适合办办展；；5、技术要要求：技术术以及及体积积、容容量大大小，，与场场馆通通道、、层高高、结结构和和布展展搭建建有关关系。。（三））主办城城市的的环境境状况况（举办办展会会的外外部条条件））1、展览业业的发发展：会展展成熟熟度（（办展展数量量与规规模））和会会展市市场的的规范范程度度（会会展管管理机机构和和制度度），，成熟熟、规规范有有利于于办展展；2、产业特特色：该城城市产产业结结构特特点和和竞争争力分分析，，城市市主导导产业业是举举办展展会的的基础础；3、会展基基础设设施：包括括展馆馆设施施、交交通条条件、、服务务配套套、商商业服服务、、收费费标准准等，，直接接影响响办展展效果果；4、自然条条件：当地地的旅旅游资资源、、休闲闲环境境和地地区气气候的的适宜宜性；；5、国际化化程度度：国际际惯例例、国国际规规则、、国际际标准准、国国际接接轨、、国际际合作作、国国际竞竞争、、国际际航线线等，，是吸吸引国国外参参展商商的关关键。。参阅资资料..\会展展策划划与管管理参参考\第四四讲立立项项策划划\中中国境境内对对外经经济技技术展展览会会评估估标准准和认认证办办法.doc（四））相关会会展的的状况况（同类类会展展的数数量、、分布布以及及竞争争态势势）1、同同类会会展的的数量量、分分布：：避开开同类类题材材（时时间、、地点点）的的展会会；2、同同类会会展的的竞争争态势势：包包括办办展机机构、、办展展时间间、办办展频频率、、展会会规模模、参参展企企业数数量和和分布布、观观众数数量和和分布布、展展品范范围、、展会会定位位等，，一确确定和和调整整会展展市场场策略略。（五））相关法法律法法规及及政策策(对举举办展展会有有重大大影响响)1、产业政政策：政府府对行行业发发展和和产品品生产产和销销售等等方面面所作作出的的规定定；2、产业发发展规规划：国家家和地地方政政府对对某一一产业业发展展所作作出的的长远远和宏宏观规规划，，决定定产业业发展展状况况和趋趋势；；3、海关有有关规规定：：货物进进出口口政策策、货货物报报关规规定和和关税税等，，对海海外企企业参参展有有一定定影响响；4、市场准准入规规定：：包包括办办展机机构的的资格格审定定和国国家对对外资资进入入该产产业的的政策策限定定。5、知识产产权保保护：注意意自身身保护护，强强化维维权意意识，，维护护展会会声誉誉。6、其他有有关规规定：交通通、消消防、、安全全、城城管规规定等等。第二节节会会展的的基本本要素素1、展展会名名称基本部部分限定部部分行业标标识2、展展品范范围3、办办展频频率4、展展会规规模5、展展会定定位6、展展会价价格7、展会初初步预预算8、项目立立项策策划书书内容容一、会展名名称基本部部分（（性质质和特特征））限定部部分（（时间间、地地点、、规模模、行行业范范围））补充部部分（（具体体时间间、地地点、、行业业、单单位2003中中国（（北京京）国国际汽汽车博博览会会基本部部分：：博览览会限定部部分：：2003、中中国、、国际际、汽汽车补充部部分：：北京京。第三届届中国国(杭杭州)国际际休闲闲产业业博览览会基本部部分：：博览会会限定部部分：：第三届届、中中国、、国际际、休休闲产产业补充部部分：：杭州二、举办地地点行政区区域和和具体体场所所。突突出产产业特特色、、区位位优势势、交交通便便捷、、服务务配套套、展展馆档档次。。三、举办时时间时间点点和时时间段段的安安排，，包括括具体体举办办时间间、开开展（（放））时间间、展展览布布展时时间、、撤展展时间间以及及相关关活动动的时时间安安排等等。注注意事事项：：①统筹筹兼顾顾，合合理安安排，，尽量量精确确；②注意意展览览题材材的行行业特特征；；③相关关展会会时间间的衔衔接；；④合理理利用用节假假日等等。四、会展频频率一年举举办会会展项项目的的次数数和间间隔时时间的的长度度。与与产品品生命命周期期有关关。一一般产产品投投入期期、畅畅销期期办展展频率率客一一高些些，饱饱和期期、滞滞销期期办展展则要要更谨谨慎些些。五、、办展展机机构构①主办办单单位位：拥拥有有会会展展项项目目的的所所有有权权，，承承担担主主要要法法律律责责任任（（全全部部责责任任、、部部分分责责任任、、主主管管责责任任））。。②承办办单单位位：具具体体责责任任单单位位，，负负责责项项目目实实际际运运作作，，承承担担项项目目盈盈亏亏，，负负责责项项目目招招商商招招展展和和宣宣传传推推广广等等。。③协办办单单位位：对对主主办办单单位位和和承承办办单单位位的的工工作作进进行行补补充充，，主主要要是是协协助助项项目目招招商商招招展展和和宣宣传传推推广广。。④支持持单单位位：对对主主办办单单位位和和承承办办单单位位的的工工作作起起支支持持作作用用的的办办展展单单位位。。六、、会展展规规模模衡量量标标准准：：展展出出面面积积（（毛毛面面积积和和实实际际面面积积））、、参参展展数数量量（（参参展展企企业业、、行行业业协协会会、、媒媒体体等等））、、观观众众人人数数（（专专业业观观众众、、普普通通观观众众））。。会展展规规模模的的制制约约因因素素：：市市场场成成熟熟度度、、观观众众的的数数量量和和质质量量、、办办展展机机构构的的实实力力和和策策略略。。七、、会展展定定位位会展展形形象象设设计计——明明确确展展商商客客商商——会会展展项项目目特特色色——营营销销组组合合实实施施。。体体现现目目标标性性（（长长期期目目标标和和短短期期目目标标））、、前前瞻瞻性性（（展展览览题题材材的的发发展展趋趋势势））、、可可行行性性（（符符合合客客观观实实际际））和和相相对对稳稳定定性性（（与与市市场场发发展展要要求求吻吻合合））。。参阅阅：：川川商商““我我肥肥我我坚坚强强””活活动动定定位位..\会会展展策策划划与与管管理理参参考考\第第四四讲讲立立项项策策划划\川川商商高高呼呼““我我肥肥我我坚坚强强””.doc八、、项目目立立项项策策划划书书内内容容办展展市市场场环环境境分分析析办展展宗宗旨旨目目的的提出出展展会会的的基基本本框框架架展会会价价格格及及初初步步预预算算方方案案展会会工工作作人人员员分分工工计计划划展会会招招展展计计划划、、展展区区安安排排、、展展位位划划分分展会会招招商商计计划划展会会宣宣传传推推广广计计划划展会会筹筹备备进进度度计计划划；；展会会服服务务商商安安排排计计划划展会会开开幕幕和和现现场场管管理理计计划划展会会期期间间举举办办的的相相关关活活动动计计划划展会会结结算算计计划划第三三节节会展展的的具具体体实实施施方方案案1、、会会展展具具体体实实施施方方案案的的含含义义2、、会展展具具体体实实施施方方案案的的内内容容..\..\会会展展策策划划与与实实务务\会会展展实实务务参参考考资资料料\休休博博会会相相关关文文件件\休休博博会会组组委委会会名名单单及及大大纲纲职职责责.doc1、、会会展展具具体体实实施施方方案案的的含含义义是指指对对即即将将举举办办的的展展会会相相关关事事宜宜进进行行初初步步规规划划。。总体体方方案案实施施方方案案总体体安排排具体体安排排细节节安排排工作作方方案案2、、会会展展具具体体实实施施方方案案的的内内容容会展展筹筹建建计计划划会展展宣宣传传推推广广计计划划招商商招招展展计计划划会展展相相关关活活动动计计划划会展展开开幕幕式式和和现现场场管管理理计计划划………1、、会会展展具具体体实实施施方方案案的的含含义义..\会会展展策策划划与与管管理理参参考考\第第四四讲讲立立项项策策划划\温温州州首首届届尊尊贵贵品品牌牌鉴鉴赏赏会会实实施施方方案案.doc.doc一、、会展展筹筹建建计计划划（专专业业化化分分工工、、社社会会化化服服务务、、个个性性化化布布置置）（一一））展区区设设计计与与布布置置1、、展区区整整体体布布局局2、、展场场整整体体形形象象设设计计（一一））展区区设设计计与与布布置置1、、展区区整整体体布布局局：展展厅厅功功能能布布局局（（接接待待区区、、展展览览区区、、洽洽谈谈区区、、办办公公区区、、会会议议区区））及及其其配配套套设设施施、、进进出出通通道道（（展展品品通通道道、、人人员员通通道道、、浏浏览览通通道道））、、装装卸卸设设施施、、后后勤勤设设施施（（水水、、电电、、通通信信））、、服服务务设设施施（（宾宾馆馆、、餐餐饮饮、、休休息息区区））等等；；外外部部配配套套设设施施（（交交通通、、运运输输、、宣宣传传、、广广告告、、指指示示、、展展馆馆布布局局、、停停车车设设施施））和和智智能能化化系系统统（（楼楼宇宇自自控控、、办办公公自自动动化化、、通通信信自自动动化化、、消消防防与与保保安安系系统统等等））。。2、、展场场整整体体形形象象设设计计：展展场场整整体体形形象象设设计计主主要要体体现现在在会会标标（（会会旗旗、、吉吉祥祥物物））的的设设计计与与制制作作、、工工作作人人员员制制服服设设计计、、展展馆馆总总体体特特征征、、基基调调、、色色彩彩和和风风格格设设计计。。浙江江世世界界贸贸易易中中心心形形象象标标志志引引发发争争议议争议议一一：：形形象象含含义义的的争争议议争议议二二：：标标志志近近似似的的争争议议浙江江世世界界贸贸易易中中心心标标志志温州州某某KTV（（夜夜总总会会））标标志志商标标注注册册在在先先商标标受受理理公公告告W的的变变体体字字象征征五五大大洲洲酒杯杯造造型型象征征话话筒筒（二二）展展位位设设计计与与承承建建通过过专专业业协协作作委委托托专专业业搭搭建建公公司司进进行行搭搭建建。。主主办办方方主主要要任任务务是是物物色色搭搭建建商商而而且且搭搭建建商商能能准准确确领领会会主主办办方方或或参参展展方方的的展展会会定定位位和和办办展展理理念念，，以以符符合合展展会会的的整整体体形形象象。。具具体体工工作作：：1、、信信息息收收集集：：为为展展位位设设计计师师提提供供基基础础材材料料；；2、、选选择择展展位位参参建建商商：：考考察察搭搭建建商商的的资资质质，，包包括括技技术术、、经经验验和和报报价价等等，，拟拟定定招招标标书书；；3、、展展位位承承建建工工作作的的管管理理：：水水电电、、消消防防等等方方面面的的配配合合、、协协调调和和沟沟通通工工作作。。（三三））会展展物物流流委托托专专业业运运输输代代理理公公司司负负责责展展会会物物质质运运输输，，包包括括海海外外运运输输代代理理和和国国内内运运输输代代理理。。（四四））会展展的的清清洁洁、、安安全全和和保保安安一般般由由展展馆馆方方按按照照主主办办方方要要求求开开展展工工作作，，特特殊殊情情况况由由办办展展方方与与专专业业机机构构（（如如保保安安公公司司、、保保洁洁公公司司））合合作作，，雇雇佣佣临临时时人人员员为为展展会会提提供供必必要要支支持持。。（五五））会展展的的保保险险包括括责责任任险险、、火火灾灾险险、、盗盗抢抢险险、、破破损损险险。。国国外外主主要要险险种种有有盗盗抢抢险险和和道道具具的的火火险险、、第第三三者者责责任任险险、、展展出出人人员员险险（（人人身身事事故故险险、、个个人人财财产产丢丢失失险险、、医医疗疗保保险险））等等。。主要要险险种种二、、会展展的的宣宣传传推推广广计计划划1、、会展展宣宣传传推推广广的的含含义义2、、会展展宣宣传传推推广广的的过过程程（1））会展展前前期期宣宣传传推推广广目目标标侧侧重重于于招招展展（2））会展展后后期期宣宣传传推推广广目目标标侧侧重重于于招招商商1、、会展展宣宣传传推推广广的的含含义义是围围绕绕会会展展基基本本目目标标制制定定的的、、有有目目的的有有计计划划举举行行的的一一系系列列促促进进招招展展、、招招商商和和建建立立会会展展形形象象的的宣宣传传推推广广活活动动。。2、、会展展宣宣传传推推广广的的过过程程结合合招招展展（（前前期期、、专专业业媒媒体体））和和招招商商（（后后期期、、大大众众媒媒体体））确定定宣宣传传推推广广策策略略，，选选择择宣宣传传推推广广渠渠道道，，明明确确宣宣传传推推广广时时间间和和地地域域，，编编制制宣宣传传推推广广费费用用。。（1））会会展展前前期期宣宣传传推推广广目目标标侧侧重重于于招招展展：：专专业业报报纸纸、、杂杂志志、、会会展展目目录录、、会会展展会会刊刊和和网网站站，，DM邮邮件件；；（2））会会展展后后期期宣宣传传推推广广目目标标侧侧重重于于招招商商：：大大众众媒媒体体如如报报纸纸、、电电视视、、广广播播、、户户外外广广告告等等。。三、、招展展计计划划吸引引参参展展商商的的各各种种策策略略、、方方法法和和措措施施。。（1））建建立立目目标标参参展展商商数数据据库库；；（2））展展会会的的价价格格确确定定；；（3））编编制制招招展展函函；；（4））招招展展代代理理确确定定与与分分工工；；（5））编编制制和和发发放放参参展展商商手手册册；；（6））招招展展财财务务预预算算；；（7））招招展展总总体体进进度度安安排排。。四、、招商商计计划划吸引引观观众众参参观观的的各各种种策策略略、、方方法法和和措措施施。。（一一））建立立目目标标观观众众数数据据库库（二二））编制制观观众众邀邀请请函函（三三））招商商活活动动规规划划（四四））招商商预预算算：（五五））招商商进进度度计计划划（一一））建立立目目标标观观众众数数据据库库（二）编制观众邀邀请函是办展机构构根据实际际情况编写写的、用来来进行展会会招商的一一种宣传页页。主要内内容包括：：1、展会的基本本内容：展会名称称、时间、、地点，举举办单位、、展会特色色、优势介介绍；2、展会招展情情况：参展商、、参展商品品介绍；3、展会期间举举办的相关关活动：活动名称称、时间、、地点、主主题、内容容；4、参观回执表表：单位、行行业、联系系方法、联联系人等。。（三）招商活动规规划1、选择招商渠渠道：媒体招商商（专业媒媒体和大众众媒体）、、机构合作作招商（协协会、商会会、国际组组织、驻华华机构、合合作单位））、国内外外同类展会会招商（合合作营销））、参展企企业招商（（各自邀请请）、专门门代理招商商（专业代代理、中介介机构）等等。2、明确招商分分工：一是外部招招商单位之之间的分工工和内部招招商工作人人员之间的的分工；二二是对招商商地区和重重点目标规规划，并把把招商任务务具体落实实到招商机机构和个人人；三是确确定招商人人员的信息息沟通和工工作协调办办法。（四）招商预算1、招商预算的的含义：在各项招招商工作筹筹划基本确确定的基础础上，对招招商活动的的费用做出出初步预算算，并对展展会招商可可能需要的的费用做出出整体安排排和具体支支出计划，，以便展会会及时、合合理地安排排各种费用用的支出。。2、招商预算的的范围：包括招商商人员费用用、招商材材料费用、、招商宣传传费用、招招商公关费费用、不可可预见费用用等。（五）招商进度计计划是对展会的的各项招商商活动进度度做出总体体规划和安安排。任务一任务二任务三任务四任务五任务六五展会的相关关活动计划划（一）商务旅行（商务考察察和旅游休休闲活动））1、食宿安排：按协议价价预先安排排食宿；2、商务考察：收集有关关产品的市市场信息，，了解有关关市场行情情为主要目目的的商务务活动，注注意考察主主题衔接，，落实对口口接待单位位；3、观光休闲：放松身心心，增长见见识，一般般与旅行社社合作。（二）会议加强行业信信息交流、、增进友谊谊的桥梁和和纽带；包括专业研研讨会（学学术型）、、技术交流流会（合作作型）、新新品发布会会（推广型型）等。（三）表演、比赛赛等其他活活动1、表演：文艺性表演演（烘托型））营销性表演演（促销型））例行性表演演（程序型））2、比赛：参与性比赛赛如抽奖专业性比赛赛如评奖配套性比赛赛如竞赛。。六、现场管理计计划（一）展会会开幕管理理计划：做做好开幕式式的筹划、、准备、控控制和协调调；（二）展会会现场管理理计划：布布展（展位位搭建、展展品陈列））、开展（（安全、秩秩序）、撤撤展（拆除除、回运））管理等。。第四节会展的财务务预算方案案1、会展财财务预算的的含义：对对展会举办办期间所需需要的经费费和预期收收入进行的的初步预算算。2、会展财财务预算的的依据：签签约商、供供应商的准准确报价，，保证财务务支出充足足、合理、、高效。一、会展支出费费用预算（一）展览场地费费（二）装饰费（三）会展宣传推推广费（四）招商和招展展费（五）交通食宿费费（六）工作人员费费用（七）人工费（八）管理费用（九）观光娱乐费费（十）杂费（十