房地产项目运作全过程培训课件

房地产项目运作全过程培训

用地勘测方案设计施工施工图设计竣工验收可行性研究立项前期策划定位、物业发展建议营销执行策划开盘筹备销售执行执行与调整设计任务书方案评标规划设计沟通设计细部沟通平面设计沟通交房方案取地土地投标方案取地土地投标顾问方案项目可行性报告协助交房执行房地产运作流程房地产运作流程取地阶段前期策划阶段项目建设销售阶段尾盘和交房阶段1234一、取地阶段开发商1、收集土地信息2、依据市场分析和公司实力进行投资决策3、招拍挂拿地（协议、转让、合作、收购、招标、挂牌）代理商1、地块可行性分析报告世联可行性报告1可行性报告2市场环境定位方向论证（竞争定位、客户定位、产品定位、价格定位）经济测算2、招拍挂拿地方案土地投标顾问服务内容阶段目标：帮助开发商取得可开发土地可行性报告的基本内容一、项目概况项目区位、四至、交通、配套等。二、投资环境分析城市宏观环境房地产宏观市场研究房地产微观市场研究三、项目发展设想SWOT分析项目定位总体规划意向建成后的社会效果分析四、经济测算与可行性分析项目开发周期售价预估投资估算与资金筹措盈利能力与风险控制分析经济效益评估可行性结论可行性报告的目的目的对象重点

1、融资银行风险与安全2、立项政府社会效益、环保3、投资开发商市场、政策、回报4、合作海外基金过往业绩、团队组合代理商二、前期策划阶段前期策划阶段项目定位与物业发展建议报告产品跟进市场研究项目定位物业发展规划方案单体户型景观配套建筑规划方案施工图方案土地证用地规划证建筑工程规划施工许可证建筑设计院景观设计施工公司监理精装公司广告公司物业公司开发商阶段目标：为设计提供物业发展建议并确定最佳方案如何快速有效投标如何组织竞标流程如何撰写项目定位与物业发展建议报告需要竞标的不需要竞标的竞标与非竞标工作第一阶段项目定位与物业发展建议报告撰写阶段项目定位与物业发展建议报告目标构建问题选择模型战略定位物业发展企业/项目目标现状—机遇与挑战核心问题的构建项目发展战略及定位项目物业发展建议类似案例借鉴如何与开发商沟通S-C-Q结构分析方法3C战略模型STP客户先导战略工具SWOT战略模型竞争定位客户定位产品定位形象定位价格定位物业发展关键指标体系波特5力竞争模型市场竞争战略工具（竞争先导）市场竞争战略模型两大目标、一个方法、四个模型两个工具、五个定位、一个体系两大目标——企业和项目目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力构建建问问题题：：我们们采采用用S-C-Q结结构构化化分分析析方方法法我们们应应该该怎怎么么办办我们们如如何何实实施施解解决决方方案案该方方案案是是否否正正确确为什什么么没没能能奏奏效效情境境（Situation）（公公认认事事实实））冲突突（Complication）（推推动动情情境境发发展展并并引引发发矛矛盾盾的的因因素素））疑问问（Question）(分分析析存存在在的的问问题题)需要要完完成成某某项项任任务务存在在某某个个问问题题存在在某某个个问问题题采取取了了某某项项行行动动发生生了了防防碍碍我我们们完完成成任任务务的的事事情情知道道解解决决的的方方法法有人人提提出出一一项项解解决决方方案案行动动未未能能奏奏效效资料料来来源源：：世世联联模模型型一个个分析析方方法法通过过S-C-Q基基本本结结构构的的分分析析我我们们确确定定了了界界定定问问题题的的分分析析模模型型资料料来来源源：：世世联联模模型型？R1非期期望望结结果果————由由特特定定情情境境导导致致的的特特定定结结果果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情情境境C=R1,R2Q=如如何何从从R1到到R2之一一、、3C战战略略模模型型3C综综合合匹匹配配分分析析得得到到最最优优化化的的战战略略可以以导导致致期期望望结结果果成功功的的市市场场营营销销战战略略应应具具备备以以下下特特点点：：1.明明确确的的市市场场定定位位2.项项目目优优势势与与市市场场需需求求之之间间的的相相互互呼呼应应3.相相对对于于竞竞争争，，在在商商业业成成功功关关键键因因素素上上有有出出色色的的表表现现客户项目/企业竞争营销战略：为为满足客户户需求，在竞竞争中获取最最优的有利差差异四个模型、两个工具项目分析针对一个地块的价值要素包包括：地段要素———地段/片区区认知度/周周边配套（商商业/教育））/交通等（（可总结为便便利性/成熟熟度/知名度度）环境要素———自然环境/四至景观/社会人文环环境（噪音））等（可判定定资源的程度度：稀缺、良良好还是匮乏乏）地块要素———地形地貌/规模/技术术经济指标等等（可判断产产品的可发挥挥空间）开发商要素———目标/开开发商品牌/可利用资源源等项目分析面对对目标找出可可能的定位方方向客户分析客户细分的标标准包括：社会经济因因素（社会阶阶层（职业、、支付能力））、家庭生命命周期阶段（（置业次数）））人口统计因因素（年龄、、收入、性别别）地理因素客户偏好包括括：生活经验（（空间观念、、行为模式））心理因素（（生活方式、、性格特点））价值观（消消费观念、价价值取向）客户细分与客客户偏好对应应与项目特征征进行匹配寻寻找或识别市市场机会1、可衡量性性2、足量性3、可接近性性4、差异性5、行动可能能性有效的细分市市场特征替代品：普通商品房、、经济适用房房等潜在的竞争对对手：来自项目运作作的不同阶段段的竞争对手手（我们将房房地产项目分分为不同的阶阶段，包括前前期策划阶段段、建筑施工工阶段、销售售阶段）企业间的竞争争：与自己在同一一阶段的竞争争对手潜在竞争对手手替代品土地、建造商商、材料商房屋的购买者者项目之间直接接竞争房地产开发企企业的行业特特点决定了在在不同的竞争争阶段，企业业关注的重点点不同竞争分析（之二、波特5力竞争争模型）竞争分析竞争对手分析析：竞争对手锁锁定（基于区区域、基于项项目特征、基基于客户）竞争程度（（供求关系、、技术更新、、营销强度））竞争机会（（竞争对手的的优势和局限限、竞争对手手的弱点、市市场空隙）竞争面向目标标寻找最有利利的机会1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季200820092010潜龙山庄50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯一期期215套套townhouse，，4套别墅尖岗山（南区区）195套townhouse，120套别墅墅（第一批约约80套）香蜜湖1号高高层318套,180—260平方米天琴湾3期48套别墅墅凤凰谷68套townhouse，15套别别墅龙1号地块小小于50套townhouse纯水岸2期TH17套townhouse东部华侨城06年推出出22套，共共约184套套townhouse，，233套别别墅月亮湾项目约约85套townhouse，15套别墅联泰红树湾及及大梅沙约约180+69套别墅区域内区域外溪之谷101套别墅·······市场分析各项目推售时时间轴波托菲诺别墅墅2期15套别墅东方花园8套别墅星河丹堤一期期197套套townhouse，7套别墅京基御景东方方939套,118—231平平方米第五园townhouse190-240月亮湾项目约约85套townhouse，15套别墅3C战略与市市场环境不同的市场环环境导致不同同的思考方式式导出战略例如：发育不完善的的初级市场———项目先导导，以项目条条件为优先，，以市场细分分和产品领先先引导市场，，获取占位优势势完全竞争市场场而供求关系系相对平衡———客户先导导，以满足客客户需求的产产品获取高收益完全竞争市场场供大于求竞竞争激烈的市市场——竞争争先导，以有有利的竞争策略使自自己立于不败之地地之三、市场竞争战略略工具（竞争争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者之四、市场竞争战略略模型市场领先者战战略扩大总市场保护市场份额额扩大市场份额额市场追随者战战略仿制者（counterfeiter）：完完全复制紧跟者（cloner））：紧跟着模模仿领先者的的产品、分销销和广告，等等等。模仿者（imitator）：模仿仿者在某些事事件上仿效领领先者，但在在包装、广告告、价格上又又有所不同。。改进者（adapter）：改变者者接受领先的的产品，并改改变或改进它它们。市场补缺者战战略在补缺中关键键概念是专业业化市场挑战者战战略确定战略目标标和竞争对手手选择一个进攻攻战略正面进攻、侧侧翼进攻、包包围进攻、迂迂回进攻、游游击进攻选择特定的进进攻战略之五、STP战略工工具（客户先先导）细分市场Segmentation选择目标市场场Targeting定位Positioning万科土地属性性万科产品模式式——以客户户为导向延长产品线，，锁定终身客客户万科现在“以以客户为导向向”的操作模模式准确寻找客户户群；发掘客户关注注的产品价值值；在产品中贯彻彻客户价值这这一唯一准绳绳；通过产品的反反馈，不断完完善。。产品土地客户客户细分,使使万科关注客客户“首次购房——首次换房－－二次换房－－退休用房””的终身购房房计划，带来来的客户群扩扩大，大大延延伸了其产品品线。万科的客户细细分——以家家庭为核心9%富贵之家家务实之家家25%不同支付付能力群群体购房核心心驱动要要素房屋价值值生命周期期支付能力力青年之家家青年持家家小太阳家家庭后小太阳阳家庭中年之家家孩子三代代老年一、、二、三三代望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%支付能力高低万科选定定纬度中中的“房房屋价值值，家庭庭生命周周期、家家庭收入入”三个个指标作作为细分分纬度。。其他纬度度作为验验证指标标或描述述指标。。细分的核核心纬度度是房屋屋价值。产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士投资顶级商务人士投资改善居住，配套齐全三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳40%40-45岁改善小太阳40%35-39岁改善中年之家10%45-50岁空巢首次置业，低总价青年之家85%25-35岁首次青年持家15%25-30岁首次城市花园城郊改善居住环境三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳20%40-45岁改善小太阳30%35-39岁改善小小太阳30%30-35岁改善中年之家5%45-50岁空巢青年持家5%30-35岁改善产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因四季花园郊区首次置业，低价青年之家50%25-35岁首次小小太阳20%25-30岁首次青年持家10%25-30岁首次三代（孩子）10%25-30岁首次老年一代10%45岁以上空巢郊区享受型，改善居住为主三代（孩子）50%35-45岁改善后小太阳50%35-45岁改善高档稀缺城市郊区，资源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺资源同一经济济水平范范围内，，客户需需求具有有相同趋趋向，因因此万科科剔出经经济因素素对区域域选择的的影响，，将客户户按家庭庭生命周周期进行行细分，，通过家家庭生命命周期、、价值观观、支付付能力三三个方面面分析，，对应产产品线更更丰富，，涵盖客客户群更更广泛。。万科不同同目标客客群所对对应的产产品系STOW内部因素素外部因素素SWOT分析之六、SWOT战略工工具（项项目+环环境+竞竞争）SWOT分析的的价值要要素S/W（（优势/劣势））的价值值要素地段要素素环境要素素地块/产产品要素素开发商/项目要要素前两个为为被动性性要素，，后两个个为主动动性要素素具体地说说，针对对一个地块的价值要要素包括括：地段要素素——地地段/片片区认知知度/周周边配套套（商业业/教育育）/交交通等（（可总结结为便利利性/成成熟度/知名度度）环境要素素——自自然环境境/四至至景观/社会人人文环境境（噪音音）等（（可判定定资源的的程度：：稀缺、、良好还还是匮乏乏）地块要素素——地地形地貌貌/规模模/技术术经济指指标等（（可判断断产品的的可发挥挥空间））开发商要要素———目标/开发商商品牌/可利用用资源等等针对一个个即将销销售的项目与地块的的主要差差别在于于增加了了产品因因素：产品因素素——产产品/户户型/自自身配套套/昭示示性等对于一个个大盘的后后续阶段，需需要增加加项目要要素的判判断：项目要素素——口口碑/人人气/项项目知名名度/客客户群体体/前期期售价/前后产产品差异异性/物物业管理理等O/T（（机会/威胁））的价值值要素宏观要素素——经经济形势势（宏观观政策））/重大大城市变变革中观要素素——行行业形势势（一、、二、三三级市场场）/城城市规划划（交通通、市政政配套、、开发重重点、热热点等））微观要素素——市市场竞争争（片区区、楼盘盘、户型型）/客客户流向向通常对于于销售中中后期的的项目，，宏观要要素相对对失效；；反之，，对于一一个远期期的大盘盘，微观观要素相相对次要要。►观点的判判定很重重要，它它是我们们作出策策略方向向的基础础。►在分析的的过程中中，我们们强调尽尽可能多多地去考考虑优势势和机会会，尤其其是必须须抓住核核心优势势和大机机会———这是我我们“挖挖掘物业业价值””的要旨旨所在。。既是机会会又是威威胁，既既是优势势又是劣劣势SWOT分析我们的战战略发挥优势势，抢占占机会利用机会会，克服服劣势减少劣势势，避免免威胁发挥优势势，转化化威胁优势S机会O威胁T劣势W战略方向的的决策模型型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目目借鉴在市场中的的地位逻辑推导论论证逻辑组合论论证战略与定位位战略形成竞争定位客户定位产品定位形象定位价格定位五个定位物业发展建建议体系一个体系Part1.地块价值分分析Part2.规划布局设设计Part3.建筑单体设设计Part4.园林景观设设计Part5.项目配套Part6.技术应用Part7.项目分期物业发展建建议的出发发点需要说明的的是：我们给出的的不是具体体的设计方方案，我们给出的的是能形成成价值点和和竞争力的的因素（市场接受受的产品特特征和驱动动客户购买买的因素））原则：一切切均基于CVA“竞争的价值值增加”(CompetitionValueAdded)物业发展建建议的考虑虑因素市场竞争性性地块价值的的发掘利用用客户价值的的增加物业发展建建议的考虑虑因素市场竞争性性：基于市场产产品水平调调查统计分分析（空间间尺度、、户型、建建筑园林风风格、配套套水平和数数量、配置置水平统计计表），提提出具有竞竞争优势的的方向；客户价值的的增加：客户价值分分析基于客户价价值分析（（客户价值值取向、生生活方式、、空间观念念、行为模模式分析表表），提出出客户满意意方案；地块价值的的发掘利用用：基于地块价价值分析和和规划价值值分析提出出设计增值值方向房地产项目目价值构成成有形的价值值使用价值的的范畴属于物质层层面的是可以物化化的可以进行竞竞争性比价价的无形的价值值属于精神层层面是不能物化化的难以复制的的是可以自我我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务务个性化服务务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目外部（（社会）配配套价值交通价值产业价值自然景观资资源社会认知价价值房地产项目目价值构成成交通便利性性与可达性性例如：玉渊渊潭，昆玉玉河边的项项目商务、或某某些产业的的支持，例例如：亦庄庄、CBD生活配套、、医疗环境境、教育环环境等社会心理对对地段的潜潜在认同，，例如：天天竺与南城城地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值项目基本经经济指标价价值规划设计价价值项目内部配配套价值产品硬件配配置价值建筑创新价价值房地产项目目价值构成成项目楼座与与绿地、配配套的位置置，对景观观朝向的利利用建筑材料、、设备配备备的品质与与档次会所、社区区内商业、、学校等容积率、绿绿化率风格或户型型设计的改改良与创新新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值基本物业管管理服务的的价值增值的VIP服务价价值个性化服务务价值(菜单式式装修、个个性化服务务）房地产项目目价值构成成企业品牌产品品品牌信心的的树立立、质质量的的保证证同一个个企业业品牌牌不同同产品品线的的产品品形象象价值值地段价价值产品价价值服务价价值品牌价价值人文价价值场所精精神项目精精神（（往往往通通过符符号来来表达达）房地产产项目目价值值构成成城市、、社会会、人人文历历史赋赋予项项目所所在地地段的的文化化特性性例如：：什刹刹海、、长城城人：开发者者、设设计者者、居居住者者、以以及其其他有有社会会影响响力的的项目目参与与者事：论坛、、发布布会、、获奖奖物：建筑、、文化化展览览、收收藏馆馆地段价价值产品价价值服务价价值品牌价价值人文价价值物业发发展建建议的的构成成要素素规划布布局建筑平平面建筑空空间形形象园林配套、、配置置标准准经济指指标分分析整体形形象产品类类型建建议空间布布局建建议交通组组织启动区区选择择与分分期开开发建建议细节优优化户型面面积与与户型型配比比户型设设计建建议户型价价值点点建议议建筑风风格建筑外外立面面建议议建筑材材质建建议风格建建议景观设设计要要点展示建建议会所功功能配套设设施装修标标准物业管管理要要点服务和和附加加值赠送人性化化细节节社区服服务物业发发展建建议专专题1、总总体规规划建建议第二阶阶段产品设设计跟跟进阶阶段规划方方案比比较规划方方案深深化（（优化化）建建议户型布布局比比较2、户户型建建议户型设设计评评价户型设设计（（深化化）建建议户型精精装建建议（（精装装公司司提前前介入入）在总体体规划划和户户型设设计阶阶段，，往往往探讨讨几轮轮甚至至十几几轮，，期间间还邀邀请专专家评评委团团和专专业公公司进进行评评价。。规划设设计方方案评评价户型评评价产品设设计任任务书书3、景景观设设计建建议景观设设计方方向建建议景观设设计方方案评评价及及建议议景观设设计与与总规规设计计4、配配套建建议社区商商业街街建议议社区会会所建建议学校建建议在方案案阶段段，景景观公公司往往往提提前介介入，，有利利于减减少后后期建建筑设设计的的变更更和景景观展展示区区的先先期启启动。。社区商商业街街、会会所和和学校校是总总体规规划的的一部部分，，商业业街和和会所所方案案后要要进行行定位位和设设计细细化。。另外还还涉及及到各各专业业公司司的推推荐、、项目目考察察、精精装建建议、、智能能化配配套建建议、、定期期市场场调研研等。。景观设设计专专题商业街街建议议会所建建议开发商商需要要推进进的工工作1、需需要协协调的的公司司建筑设设计院院（总总规方方案阶阶段和和施工工图单单位））景观设设计公公司精装修修公司司专家评评审委委员营销代代理公公司广告公公司施工建建设公公司监理公公司广告公公司物业公公司2、需需要办办理的的证件件国有土土地使使用证证（国国土资资源局局）建设用用地规规划许许可证证（规规划管管理局局）建设工工程规规划许许可证证（建建设管管理局局）建设工工程施施工许许可证证（建建设管管理局局）商品房房预售售许可可证（（房地地产管管理局局）3、需需要完完成的的方案案建筑设设计方方案图图集施工方方案图图集产品设设计阶阶段工工作推推进项目前前期产产品设设计是是一个个反复复论证证、不不断研研讨的的过程程，通通常情情况下下，时时间在在2-6个个月之之间，，有的的项目目会更更长。。期间涉涉及到到开发发商、、代理理商、、规划划设计计院、、建筑筑设计计院、、景观观设计计院、、政府府各相相关审审批部部门、、精装装修公公司等等各方方参与与项目目工作作，要要科学学、合合理、、有效效的组组织工工作推推进。。保利祝祝舜路路前期期工作作推进进计划划1保利利祝祝舜舜路路工工作作推推进进计计划划2三、、项项目目建建设设销销售售阶阶段段阶段段目目标标：：完完成成既既定定销销售售目目标标驻场场前前开盘盘前前销售售中中管理理——组组队队策划划——筹筹备备销售售——培培训训策划划——开开盘盘筹筹备备销售售——蓄蓄客客策划划——推推广广、、推推售售销售售——强强销销第一一阶阶段段驻场场前前营业业部部总总监监策划划经经理理项目目经经理理策划划师师策划划助助理理副经经理理销售售主