《物业营销》第6章物业产品与服务策略

第六章

物业产品与服务策略6.1物业产品概述6.1.1物业产品的概念现代营销学认为，产品是指能在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。物业产品是物业企业开发经营的物质成果。物业产品是一种为使用者提供居住、生产、娱乐、学习等多种需要的物质实体和相应服务的结合体。核心产品层。向购买者提供的能够满足其需要的基本效用或利益。形式产品层。核心产品借以实现的形式。结构、造型、户型、面积、地段等。期望产品层。购买者购买产品时期望得到的东西。可维修性、社区环境等。延伸产品层。附加服务和利益。物业管理、小区绿化。潜在产品层。指示产品的可能发展前景。6.1.2物业产品的基本类型（1）土地

开发程度：过生地、生地、熟地、过熟地

是否有建筑功能用途：建筑用地、非建筑用地

是否与城市经济联系：农村土地、城市土地

所有制：全民所有、集体所有（2）居住物业①普通住宅：解决城市居民的居住需要。②高层公寓：10层以上为高层。③别墅：在自然环境好、风景优美的地方修建的低楼层豪华住宅。用途上：住宅型和休闲型建筑形式上：独立式别墅、毗连式别墅、联排式别墅（3）写字楼物业一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物。商住两用，纯商业性的写字楼（4）商业物业进行商品交换和流通的建筑物和场所。①专业商店专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品，或专门为特殊消费对象经营特殊需要商品的商店。②百货商店（商场）一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。③批发商店专门从事大宗商品交易的商业活动场所。④商品交易中心主要从事看样、洽谈订货业务。⑤超级市场由顾客自取自选，自我服务，定量包装，预先标价，顾客出门时一次交款。⑥地下商业街一般采用自动扶梯与地面联系，强调环境的美化，还利用艺术的人工照明和商品陈列，创造富有魅力的气氛，招揽顾客。⑦购物中心由多家商店组合而成的大型商品服务中心，一般设在公共建筑物内，以一家或数家百货商店、超级市场为骨干，由各类专业商店、书店、餐馆、旅馆、银行、影院等组合而成，融购物、服务和娱乐休闲于一体。（5）工业物业为工业生产提供活动空间的物业，包括厂房、仓库、堆场。（6）旅馆、酒店为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。（7）高层建筑综合体物业由多个功能不同的空间组合而成的建筑。（8）特殊物业赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场等。6.1.3物业产品的特征（1）固定性不可移动。搬迁很少，而且距离有限。（2）个别性周边环境的差异明显，建筑风格等不一样。（3）耐久性使用年限长，几十年甚至几百年。（4）有限性土地资源的有限，城市规划的制约。（5）高价值性长期负债，“房奴”。6.2物业产品策略6.2.1物业产品组合的概念（1）概念产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。产品线：指具有相同使用功能但其型号规格不同的一组类似产品项目，也称为产品系列或产品大类。（2）产品组合四要素宽度产品线的数目。长度一个企业的产品组合中产品项目的总和。深度每一个产品线包括的不同品种规格的产品数量；各个产品线的平均深度，为产品组合的深度。关联度企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等条件方面在产品组合中的密切相关程度。居住物业普通住宅、高层公寓、别墅商业物业专业商店、百货商店、批发商店、商品交易中心、超级市场、地下商业街、购物中心工业物业厂房、仓库、堆场特殊物业娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头示例（1）物业产品组合策略的基本类型产品组合策略是指物业企业根据市场状况、自身资源和竞争情况对产品组合的长度、宽度、深度和关联度进行不同组合的过程。6.2.2物业产品组合策略①全线全面型策略向任何顾客提供他所需的一切商品。②市场专业型策略向某个专业市场提供所需的一切商品。③产品专业型策略企业集中某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。④有限产品线专业型策略⑤特殊产品专业型策略（2）实现物业产品组合策略最优化增加宽度：扩大经营范围，充分发挥企业各项资源潜力，提高效率，减少风险；增加长度：使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；增加深度：对各个产品线而言，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；关联度高低：可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。①产品线延伸A、产品线扩展（原来有线）方法：向上扩展、向下扩展、双向扩展、水平扩展原因：现有产品市场停滞或衰退；欲扩展的产品线有巨大的成长机会；对竞争者的阻挡和引诱。B、产品线填补（原来无线）原因：获取更多的利润；利用剩余生产能力；力求产品线的完整；填补市场空缺。②产品线升级方法：产品理念的更新、施工管理方式的改变、施工质量的提高等。目的：鼓励顾客关注和购买高价值和高价格的产品项目。③产品线削减放弃销路不好或利润不高的产品项目。6.2.3物业产品差别化策略差别化：通过各种手段使得本公司提供的产品有别于竞争者的产品的过程和行为。物业产品的差别化表现：所提供的建筑物及其附属的设备与设施在性能、形式、质量、特色、服务、风格等方面，具有独特性。（1）物业产品的差别化①形式。物业产品的形状、体积、结构、规模和表现手段等。②质量。物业产品的安全性。③耐用性。使用期内结构保持正常功能的能力。④可维修性。修复的难易程度、破坏程度。⑤风格。视觉和感觉的效果。⑥外观。给人留下好的第一印象的机会只有一次。客户咨询维修装修验收交房（2）物业服务的差别化（3）物业人员的差别化称职谦虚诚实可靠负责沟通（4）物业产品形象差别化物业产品的标志宣传媒体的选择现场气氛的营造价值事件的利用6.3物业产品生命周期

与营销策略6.3.1产品生命周期的概念一种产品从研制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。经济寿命非自然寿命分为四个阶段：导入期成长期成熟期衰退期6.3.2各阶段特点及营销战略特点①营销费用高（消费者不熟悉，要加大推销宣传力度）；②销售数量少（只有少数创新者、早期接受者购买）。（1）导入期营销目标①向潜在顾客介绍产品；②诱导顾客购买。目标：迫切需要而有购买能力的消费者。主要策略A、快速撇脂策略。以高价格和高促销费用推出产品。实行高价格是为了在每一个单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。条件限制B、缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用将新产品推入市场，以求得更多的利润。条件限制C、快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。条件限制D、缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。条件限制策略①利用现有产品支持（随旧产品赠送，合并销售）；②利用特殊手段诱导使用（免费试住）；③利用特殊手段使中间商经销（减少销售风险）；④告知消费者项目开发理念；⑤着重体现高品质。（2）成长期特点①产品销势强劲，经营成果令人瞩目；②市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。策略①改善产品质量；②寻找新的细分市场；③改变广告宣传的重点；④适时促销。（3）成熟期特点①产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落；②产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”；③企业经营状况不尽如人意，利润开始下滑。策略①产品改革（取决于公司的实力）；②市场改革（寻找尚未用本产品的市场新或市场中的新部分）；③市场组合改革（改变市场组合的因素）。（4）衰退期特点①产品陈旧，且日趋“老化”；②产品销量急剧下降；③利润明显下降，部分企业出现亏损。策略①加大投资，继续经营；②集中策略（集中到最有利的小市场）；③收缩策略；④放弃策略。6.4物业品牌策略6.4.1品牌的概念品牌是企业给产品的名字，设计、注册品牌，不仅有利于销售，而且可以增加产品的价值。品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。万科、世贸滨江、明发滨江、栖霞建设6.4.2品牌的内涵（1）属性。特定的产品属性。（2）利益。（3）价值。体现产品提供者的价值观。（4）文化。品牌可以象征文化。（5）个性。（6）使用者。暗示购买者或使用者的特点。6.4.3物业品牌的特殊性（1）物业产品的品牌是市场核心定位的反映（2）物业产品的品牌是市场的第一驱动力（3）物业产品的品牌能给置业者一定的心理暗示（4）物业产品的品牌是开发企业给置业者的承诺（5）物业产品的品牌可以提高竞争力6.4.4物业品牌的构成要素（1）品牌名称可以用语言称呼的部分（2）

品牌标志易于识别但不能用语言称呼的部分（3）商标经过注册受到法律保护的品牌或品牌的一部分。是一个法律名词。在我国，不论注册与否，都称为商标。注册商标：质量高、特色鲜明、规范非注册商标：质量不稳定、特征不明显、包装、广告不规范。极少数无品牌、无商标的产品质量好。（无印良品）名次

品牌名称

企业名称

品牌价值（亿元）

1万科集团

万科企业股份有限公司

120.69

2中海地产

中国海外发展有限公司

97.95

3合生创展

合生创展集团有限公司

66.36

4碧桂园集团

碧桂园控股有限公司

62.29

5富力地产

广州富力地产股份有限公司

61.73

6

绿地

上海绿地（集团）有限公司

58.12

7

金地集团

金地（集团）股份有限公司

55.17

8

保利地产保利房地产（集团）股份有限公司

51.52

9

恒大

恒大地产集团有限公司

46.51

10

远洋地产

远洋地产控股有限公司

38.37

11

华侨城

深圳华侨城房地产有限公司

38.20

12

珠江地产

广东珠江投资股份有限公司

37.99

13

招商地产

招商地产控股股份有限公司

35.02

14

华润置地

华润置地（北京）股份有限公司

30.712008年

15

新湖地产

新湖中宝股份有限公司

29.20

16

金隅嘉业北京金隅嘉业房地产开发有限公司

28.90

17

广厦房产

广厦控股创业投资有限公司

28.01

18

华远地产

北京市华远地产股份有限公司

26.07

19

置信

成都置信实业（集团）有限公司

25.43

20

卓越集团

卓越置业集团有限公司

25.31

21

复地

复地（集团）股份有限公司

24.76

22

金都集团

金都房产集团有限公司

23.26

23

星河湾

星河湾地产控股有限公司

16.20

24

方圆

方圆地产控股有限公司

15.90

25

中冶置业

中冶置业有限责任公司

15.77

26

耀江集团

浙江省耀江实业集团有限公司

15.01

27

乾豪

乾豪集团有限公司

12.46

28

联泰

深圳市联泰房地产开发有限公司

9.05

29

阳光集团

福建阳光国际集团

6.29

30

金海置业

江苏金海置业有限公司

5.50

楼盘品牌

企业名称

品牌价值（亿元）

波托菲诺

深圳华侨城房地产有限公司

13.32

星河湾

星河湾地产控股有限公司

12.91

半山半岛

三亚鹿回头旅游区开发有限公司

7.09

阳光·白金瀚宫

福建阳光国际集团

4.97

汉飞·金沙国际

汉飞地产集团（河南）有限公司

4.77

凤凰岛

三亚凤凰岛发展有限公司

3.61

橄榄城

郑州亚新房地产开发有限公司

1.786.4.5物业品牌的制作（1）品牌设计的原则简洁醒目，清晰可辨新颖别致，暗示属性容易发音，利于通用品牌名称与品牌标志协调互映（2）物业品牌命名◆不拘泥于常规命名，不落于俗套，应富有时代气息；◆楼盘名称应与地块的地理、环境、客户定位等相吻合；◆考虑项目的大小、定位、品位，暗寓物业的风格、档次；◆应具有较强的人情亲和力、更具有地方特色；◆发音响亮，书写美观、寓意美好、朗朗上口。（1）品牌化策略6.4.6物业品牌策略无品牌策略使用品牌策略（2）品牌归属策略制造商经销商制造商和经销商（3）品牌统分策略统一品牌个别品牌分类品牌统一品牌加个别品牌（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）新品牌策略（7）品牌重新定位策略6.5物业产品开发策略6.5.1物业新产品的概念（1）新产品开发的必要性产品生命周期理论要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品（2）新产品的类型①模仿型新产品：模仿市场上旺销的其他物业企业生产的产品开发某种模仿型房地产新产品。②改造型新产品：在样式、形状、色彩、材料、房型等方面进行部分改进的新产品。③更新型新产品：在物业产品建造中部分采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。④全新型新产品：在物业产品建造中采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。6.5.2物业产品的开发过程（1）寻求创意①创意的来源创意的来源很多，但归根结底，顾客的需求与欲望是创意产生的最佳源泉。（顾客自我设计）②创意的筛选和处理有前途的创意、暂时搁置的创意、没有价值的创意误舍和误用都会导致失败。（绝对失败、部分失败、相对失败）（2）从概念到战略①产品概念，最初由文字、符号、图形来体现，借助计算机，设计成模型，向顾客展示。②战略：描述物业产品的市场规模、结果和行为特征，预计的销售量及市场份额以及利润目标；价格策略、分销策略；预期的长期销售量和利润目标。（3）从开发到商品化市场测试：免费试用、模拟市场测试、实际市场测试（4）最后的成功①失败的原因创意虽好，但市场规模小；建造的物业产品没达到设计的要求；物业产品的定位错误而导致失败；物业产品的开发成本超出原有的预算；对竞争对手估计不足。②潜在原因物业产品中的新技术方法有限；过度的市场细分；政府政策的限制；过高的开发成本；时间因素；产品的生命周期越来越短。6.5.3物业产品开发的趋势（1）人性化平民意识、参与意识、多元意识、交流意识、秘密意识、尊老意识、助残意识、创新意识、超前意识（2）绿色意识节能建筑、生态建筑、节地建筑（3）文化创新民族文化、区域文化、城市文化、社区文化、邻里文化、消费文化、建筑文化、居住文化、商业文化、组织文化6.6物业服务策略6.6.1服务概述（1）服务的概念服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素