MCN 行业初步研究报告

MCN行业初步研究报告目录【摘要】 1一、MCN基本概述 7（一）MCN定义 7（二）MCN的运作方式 7（三）MCN内容形式 8（四）MCN基本职能 8二、MCN发展历程 10（一）MCN行业发展 10（二）“网红”发展历程 11三、MCN产业链概况 13（一）网红经济产业链 13（二）MCN在产业链中对各方的意义和价值 13（三）MCN的网红孵化产业链 14四、MCN商业模式及变现渠道 16（一）MCN主要商业模式 16（二）MCN变现渠道 16五、MCN业态分类 20（一）MCN按照不同依据分类 20（二）MCN七大业态解析 20六、MCN行业的主要平台概况 26（一）平台分类 26（二）头部平台介绍 28七、MCN典型公司案例研究 32（一）飞博共创 32（二）如涵控股 35（三）青藤文化 37八、MCN未来趋势——直播电商 39（一）直播电商概念 39（二）电商直播的多种模式 39（三）电商直播产业链 40（四）产业链上各方佣金分配 41PAGEPAGE43【摘要】一、MCN基本概述MCN用自身资源提供专业化服务和管理的机构。目前，MCN六大形式。到2019年，我国MCN机构数量达到6500家，比2018年增加700家。目前，国内MCN等多种业态。现阶段，MCN二、MCN发展历程（一）MCN行业发展主要包括以下几个发展阶段1、萌芽期（2012-2014年）：该阶段，短视频行业起步，微博、微信等平台生态商业化战略部署。2、成长期（2015-2016）：PGC试。3、爆发期（2017-2018年）：各大平台转型并推出“内容补贴”战略，同时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN，在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式发展。4、进化期（2018-2019）：在此阶段，MCNGMV5、扩张期（2020）：5G5G（二）“网红”发展历程1.0BBS2.0等平台带货，通过其背后强大的MCN现。3.0——IPBIPIP4.04.0现形成。三、MCN在产业链的位置与作用（一）在网红经济产业链中，MCN机构处于核心地位。发—下游变现”三大环节。上游：内容生产者。主要有网红、网红经纪公司、MCN视频网站以及淘宝等电商平台为主要传播平台。下游：变现环节。网红经济主要通过卖产品、卖广告等方式进行变现。（二）MCN在产业链中对各方的意义和价值：对平台方而言，MCNKOL，MCN对品牌商而言，多平台分发带来全网的影响力和曝光量。（三）MCN作——流量曝光——商业变现四、MCN商业模式及变现渠道（一）MCN主要商业模式1、电商型商业模式：该类型先是凭借优质内容运营积累流量，之后转化为内容电商实现变现能力。2、泛内容型模式：以内容制作能力为核心竞争力，产出精品短视频IP品牌。3、营销运营型模式：与网红签约合作，提供网红孵化、培养变现的业务生态；同时为广告主提供整合营销方案，为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合。（二）MCNMCNIP五、MCN业态分类（一）MCN按照不同依据分类依托平台：根据账号主要投放平台类型如：短视频MCN、电商MCN、直播等。内容行业：根据内容所属行业类别如：汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等。MCN尾部。主营业务：根据MCNIP授权等。团队基因：根据MCN：IP商运营等。（二）MCN七大业态：由主营方式衍生出7大业务形态。内容生产型：内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、化。IP平台和账号的各个方面。营销型：营销型的MCN「人」，往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。源优势进行组合营销，达到互惠互利的目的。IPIP和账号的各个方面，通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。电商型：主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。社群/六、MCN行业的主要平台概况（一）平台分类：平台是MCN代表的“电商平台”；以花椒、斗鱼为代表的“直播平台”。（二）头部平台介绍KOL快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势。小红书：入局直播电商，探索“直播+笔记”新玩法。B淘宝：直播规模最大。微信：入场直播电商产业，方向明确。七、MCN典型公司案例研究（一）飞博共创2010100IP2.5201512成为国内“自媒体第一股”。公司特点：（1）业务转型：从“签约头部红人”转变为“不签约红人，自己孵化IP”；（2）通过内容连接品牌与用户；（3）发展自身内容运营优势，拓展代运营业务；（4）雄厚的用户粉丝基础；（5）优秀的营销策划能力；（6）强大的资源整合能力。（二）如涵控股创立于2016年3并于微博、抖音、快手、B公司特点：自营模式成本高；粉丝缺乏对公司认同感；孵化网红变现模式的盈利性存疑；对头部网红过度依赖。（三）青藤文化新三板公司北京青藤文化股份有限公司（88826公司特点：公司头部优势明显；MCN全平台运作，帮助红人升级；对于内容选择，定位准确；大力拓展品牌或代理业务。八、MCN未来趋势——直播电商（一）概念：直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。（二）电商直播的多种模式：主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等。（三）电商直播产业链：电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、直播平台、商品变现端和消费者组成，平台方与MCN机构最为受益。（四）产业链上各方佣金分配：目前对于导流至淘宝成交的直播营销（如快手、抖音等直播平台），与淘宝合作的品牌方从成交额划出的佣金，需要先后经由淘宝联盟、直播平台抽成，余额才是MCN+主播方的每单所得。一、MCN基本概述（一）MCN定义MCN（Multi-ChannelNetwork）全称多频道网络，是舶来品，是将PGC（全称：ProfessionalGeneratedContent，指专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN，YouTubeMCN的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。MCNPGC/UGC/PUGCMCN的政策支持和资本的加持，MCN（二）MCN的运作方式MCN（三）MCN内容形式MCN等。资料来源：克劳锐（四）MCN基本职能MCN业态。现阶段，MCN1、针对性的流量引导及扩大曝光机会根据网红生产出的内容，MCN机构可对目标受众进行针对性的投放，同时为网红提供契合度较高的商业活动以提高其知名度。2、高质量的内容开发对于网红擅长的领域，MCN机构可对其生产内容进行指导，保证网红作品的质量。3、专业的商业化服务MCN为主要。4、产业定制化的专业技能培训对于不同类型的网红，MCN机构会根据其自身优势及领域，为其指定全方位的课程及培训。二、MCN发展历程MCN诞生于美国，为内容生产者和Youtube之间的中介机构，协助对接、聚合优质内容并进行持续变现。MCNMCNMCNMCN（一）MCN行业发展MCN1、萌芽期（2012-2014年）随着微博自媒体影响力的提升，国内开始出现早期MCN机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立，如微博大V@当时我就震惊了所成立的震惊文化。该阶段，短视频行业起步，微博、微信等平台开始生态商业化战略部署。该阶段由于缺乏一定的市场基础和平台支持，MCN发展较为缓慢。2、成长期（2015-2016年）PGC的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。PGCMCN始培育主播，电商成为网红产业的变现模式。3、爆发期（2017-2018年）MCNMCN。短视频、直播行业的高速成长，资本、内容创作者以及流量平台多方面因素的影响下，MCN4、进化期（2018-2019年）MCNMCN涌现。在此阶段，MCN增长迅猛，网红直播带货成为新的风口。5、扩张期（2020年-未来）5G，20205GMCN来新一轮风口，行业进入扩张期。（二）“网红”发展历程41、1.0时代——话题网红1.0时代是话题网红，以芙蓉姐姐、凤姐为代表，以恶搞赢得网友的关注。主要依托的平台是BBS和论坛，没有成熟的变现模式。2、2.0时代——电商网红2.0时代是电商网红，以李佳琦和薇娅为代表，主要依托淘宝直播、抖音等平台带货，通过其背后强大的MCN团队和完整的网红产业链，实现流量变现。3、3.0时代——IP网红3.0IPBIPIP4、4.0时代——国风IP4.0国潮的中国文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。进入“4.020的厮杀中成为最有生命力的存在。站，指哔哩哔哩（Nasdaq:BILIB站）现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于20096262018328日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市。三、MCN产业链概况（一）网红经济产业链发—下游变现”三大环节。资料来源：中商产业研究院整理经过多年发展，MCN在网红经济产业链中，MCNMCN（二）MCN在产业链中对各方的意义和价值MCNMCN1、对平台方而言对平台方而言，MCN是高效获取优质内容的最优途径。MCNMCN，MCNMCN实现共赢。MCNMCN2、对KOL而言对KOL而言，MCN协助其进行内容持续输出和变现。MCN给，并进行资源对接、活动运营实现商业化变现。3、对品牌商而言对品牌商而言，多平台分发带来全网的影响力和曝光量。MCN（三）MCN的网红孵化产业链MCN中带来的助益也日益明显。作为规模化的运营机构，MCNMCN目前，90%MCN，MCN核心环节。1、红人挖掘MCNMCN星红人。2、签约合作发掘到愿意合作的网红后，MCN机构与之签约并确定合作模式及合作内容。3、能力培养签约网红后，MCN人进行能力培养，建立人设。4、内容制作MCN加快内容生产速度。5、流量曝光头部网红的宣传为新红人提供充足曝光机会。6、商业变现商以及商业演出等方面的合作，助其完成流量变现。四、MCN商业模式及变现渠道（一）MCN主要商业模式MCN型模式。1、电商型进行直播带货。该类型先是凭借优质内容运营积累流量，之后转化为内容电商实现变现能力。2、泛内容型MCNIP3、营销运营型KOL（二）MCN变现渠道1、变现方式目前，我国MCN行业实现变现方式主要以广告营销、内容电商以及平台补贴为主，另外也有通过IP授权、课程销售以及衍生品销售等方式变现。资料来源：克劳锐2、变现方式占比MCN容电商的潜力持续释放，未来很有可能成为最重要的变现模式。数据来源：克劳锐（1）广告营销变现方式广告营销变现方式从品牌商出发，由品牌方提出广告需求，MCN根据产品属性、客户要求、KOLKOL值闭环。数据来源：克劳锐（2）内容电商变现方式KOLKOLKOLKOL数据来源：克劳锐3、不同规模MCN的变现方式对比数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查不同规模MCNMCNMCNIPMCNMCN五、MCN业态分类（一）MCN按照不同依据分类MCNMCN主营业务以及团队基因分为以下五大类。资料来源：克劳锐、中商产业研究院整理（二）MCN七大业态解析MCN7“内容生产型”、“运营型”、“营销型”、“经纪型”、“电商型”、“社群/知识付费型”这几种类型。1、内容生产型内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP化。MCNPGCMCN，更、新片场、橘子娱乐、三感videoIP二位房客》等等。典型公司举例：二更——品牌原生营销提供者二更是国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容MCN，目前打造了包括「二更视频」、「mol摩尔时尚」、「更城市」系列等20多个子品牌。MCN500外知名品牌深度合作。2、运营型运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。影视创作1000KOL，3，50MCN红人集中营。2014MCN新媒体业内独树一帜的数字化内容互动营销机构。3、营销型MCN往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。这种拥有一定体量网红资源营销型的MCN在与品牌或平台对接时具有一定此类型的主要运作模式多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销体，从而实现高效转化。典型公司举例：飞博共创——新三板自媒体第一股2@@星座秘语、@2002MCNIP、整合营销等多个业务板块，目前他们已IP4、经纪型MCNMCN此种经纪业态致力于解决网红前端的商务问题，通过内容生产+资源优势进MCNIPMCNMCNMCNIP典型公司举例：洋葱视频——专业的爆款IP孵化器MCNIP，自主孵化包括办公室小野、代古拉K50IP，200洋葱是由内往外生长出来的业务形态。通过内容来打造IP，IP带来流量，流量构建一个巨大的流量池，然后通过商业化变现路径对流量池里的水多次利变现的能力。5、IP授权型IPIPIP/容生产+品牌/IP，然后通过形象IPMCNIP，进行版权层面的变现。IP孵化平台2014MCNIPMCNIP4体验。IP。300450+分发平台、1000+合作品牌，让其牢MCN6、电商型电商型更注重与粉丝之间的沟通，主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。IP广告。化的红人电商和以“内容”为主要驱动力完成销售转化的内容电商。KOLone此种类型很大程度上解决了短视频的变现难题。典型公司举例：如涵控股——中国网红电商第一股MCNMCN」，业务包含网红孵化、电商和营销三大部分。如100+独家红人，链接业界2000+婴快消等多个女性消费领域，稳居网红电商行业TOP120181131.522GMV。KOL代。7、社群/知识付费型社群/一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。具体方式有图典型公司举例：米未传媒——致力于互联网内容的生产、开发及衍生米未成立于2015年9月，致力于互联网内容的生产、开发及衍生。201B范湉湉、颜如晶、大王、黄执中等艺人的商业活动。六、MCN行业的主要平台概况MCNMCN（一）平台分类1、社交平台具备媒体属性，社交沉淀优势明显。KOL内容，如文化、情感类。2、资讯平台流量是主要优势。3、短视频平台提供强大生产工具。UGC4、垂直平台用户特征突出，社群粉丝效应明显。影响力是垂直领域最大的优势。5、电商平台直接缩短电商转化路径，用户购买转化率高。6、直播平台点利于粉丝运营。（二）头部平台介绍1、抖音：重算法轻粉丝，中小KOL商业潜力远未释放越多的流量倾斜，助力打造爆款。（1）平台特点：重算法轻粉丝，所以越是受关注的视频，抖音平台会给予越多的流量倾斜，助力打造爆款。（根据卡思（根据卡思10%左右的粉丝转发率等反馈指标进行下一步流量分配。转发率等反馈指标进行下一步流量分配。至百万粉丝概率较高。用户主要通过优质内容连接KOL，（2）变现方式：以广告营销和电商变现为主广告营销MCN/达人提MCNMCN电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便利用户。从布DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到完善抖同时接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等），缩短粉丝40%。2、快手：高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势（1）平台特点：用户追求高性价比、实用型商品，电商发展较为成熟。3063.3%30-503050-80比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如：三明治机、煮茶壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。20191210010510%，电商1（2）变现方式：以广告营销、直播打赏及电商变现为主。广告营销模式接受商家发布的商品推广等任务。20192010直播打赏12019打赏&350电商变现：以直播带货为中心，全面打通主流平台。平台围绕“老铁关系”拼多多也宣布接入快手小店。形成“先认人再认货”商业转化模式。自有方面，平台通过快手小店沉淀私域流量，为用户打造最短的购买链路（从产生消费意愿到完成购买支付），用户流失率较低，内容变现的转化率得以提升。同时为用户构建了更加便利的购物场景，现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台，京东与拼多多也宣布接入快手小店。3、小红书：入局直播电商，探索“直播+笔记”新玩法商场，实现商业生态闭环从推荐到消费。201952.59020196似。在2020户看到更深入的内容，从而提高用户停留时间和粘度，提高转化率。4、B站：联手淘宝，二次元带货潜力大哔哩哔哩(B1.2890UP2018，B，UPB19BUP带货。UPB5、淘宝：直播规模最大瞻性布局，19GMV200低抽成吸引优质内容。以淘宝直播为例，假设佣金率为20%，30%，GMV6%；6%的内容场景服务费10%GMV7.4%180%，薇娅、李佳琦等带货达人均驻扎于淘宝直播。65%，32%，65%，32%，20%，传统电商则为0.37%。0.37%。6、微信：入场直播电商产业，方向明确1120201PRO5000微信小程序宣布将推出直播组件，让直播卖货更容易。201938000160%。相较于上一年，45%，98%，小程序正逐渐成2020七、MCN典型公司案例研究（一）飞博共创1、公司概况飞博共创成立于2010年。公司旗下拥有“冷笑话精选”、“看书有道”、100IP2.5公司在2015年12月挂牌新三板，成为国内“自媒体第一股”。2、业务模式（1）纯自媒体广告投放业务纯自媒体广告投放业务是公司目前主要业务，依托新浪/腾讯微博、微信和APP100602.5（2）带策划方案自媒体广告投放业务业务系为特定客户根据市场目标量身定制策划内容的跟踪互动式自媒体广告投放业务。广告投放策略等。采用全网渠道合作模式，借势时下热门平台，优选最佳投放渠道。（3）第三方电商导购平台业务2015APP——零食小喵，致力于与公司互利共赢局面。3、公司特点业务转型：从“签约头部红人”转变为“不签约红人，自己孵化频领域明显水土不服，而且头部红人对于利益的要求相当高，双方经常闹得很不愉快，于是飞博共创决定不再签约红人，而是自己做孵化，且主要孵化IP，这样对红人的依赖更小。（2）通过内容连接品牌与用户布，从立项到广告创意再到后期投放以及数据复盘总结，都由飞博共创负责。多的方案与更加垂直的流量，帮助其提高转化率。（3）发展自身内容运营优势，拓展代运营业务48125358HomeFacialPro小红书、德芙、安踏等在内的数十家公司。（4）雄厚的用户粉丝基础（5）优秀的营销策划能力媒机构，公司更能准确把握该新兴市场的发展脉搏。（6）强大的资源整合能力公司依托多年来打造的庞大自媒体平台，现已具备优秀的媒体资源整合能网热门媒体资源进行有效的整合，以满足整体营销策划客户的高端需求。（二）如涵控股1、公司概况创立于2016年3并于微博、抖音、快手、B2、业务模式公司主要业务分为网红电商、网红孵化、网红营销。（1）网红电商以网红为中心的新生态系统同电商联系，利用与现有的头部网红的合作模客户，销售公司设计的产品。（2）网红孵化负责发掘、打造、运营网红，推动成长型和新兴网红发展为头部网红，并以头部网红的电商平台模式进行流量变现。（3）网红营销3、公司特点(1)自营模式成本高自营模式的商品端完全由公司来把控，比如开店、供应链、物流、客服等环节。另外，与货有关的成本非常高，公司需要面对库存方面的压力。下降，因此公司在更多的向平台模式发展。（2）粉丝缺乏对公司认同感（尤其是张大奕3460有粉丝平台的22.3%至不会在意张大奕的淘宝店铺。孵化网红变现模式的盈利性存疑对头部网红过度依赖（三）青藤文化1、公司概况新三板公司北京青藤文化股份有限公司（888262、业务模式IPMCN务。原创IPMCNIPKOL入销售业务。作业务外，还拓展整合了媒介资源售卖的模块，有助于业务营收能力的提高。业务收入中拆分出来，单独列示，以更准确的呈现公司业务形态。3、公司特点（1）公司头部优势明显MCNIP综艺输出，突围MCN行业KOL—曝光——变现的完整闭环，增强了公司竞争力。（3）全平台运作，帮助红人升级走入综艺里，将“网红”的标签剥离开