中国白酒中小企业发展分析

中国白酒中小企业发展分析目录TOC\o"1-2"\h\u91401中小品牌白酒面临的问题

154001.1资金短缺 1186581.2融资能力低 2227371.3市场竞争力低 375711.4人才短缺 3200471.5做品牌，还是做销量的“夹缝生存困惑” 4268861.6市场狭窄 4215832中小白酒企业的竞争定位

5229332.1基于地缘优势上的盘整。 5184482.2基于产品包装上的优势。 6180902.3基于产品品质上的定位。 7240462.4基础促销创新上的差异。 8192962.5基于品牌传播上的突破。 9255953中小品牌白酒突围之道

11182413.1区域抢跑 11262053.2市场卡位 12321783.3差异领先 13111133.4资源聚焦 1546274招商性中小企业攻略

16281224.1招商性中小企业现状及发展瓶颈 16198744.2招商性中小企业成功方略 171中小品牌白酒面临的问题

1.1资金短缺。无论是受产业政策的影响，还是受市场竞争的推动，白酒市场竞争的成本日益增加，成为一种必然。在广告酒时代，广告比拼的直接对象就是资金实力的较量。从电视广告到平面广告，从广告到促销，市场竞争愈集中，对酒厂资金实力的要求就愈高。同样，在终端争夺战，从最初的争夺终端向最后的垄断强势终端发展过程中，一些酒厂和品牌凭借其拥有的强大资金实力，以包场、买断货架等排它式竞争方式，将竞争者拒之门外，白酒终端营销对资金实力来说，绝对意义上的考验。在这样的背景下，中小品牌白酒愈来愈感触到资金瓶颈对参与市场竞争能力大小的影响力和影响系数的大小，已经成为一种必然。就中小品牌白酒来说，资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是，“裸价营销”，成了众多中小品牌白酒无奈的营销战略措辞和营销战术选择。“裸价营销”从表面上看，对酒厂来说降低了市场投入风险，但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间。长期下去，不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。殊不知，凡是领先者和领导者品牌，市场投入一定是市场话语权的主导。1.2融资能力低。中小酒厂的溢出效应与市场弱势性的不对称，决定了市场化的融资机制对中小企业的失效。中小品牌白酒融资渠道窄、融资能力低，是构成资金压力显著增加的关键因素所在。白酒业，属于产业政策不鼓励的行业，为中小品牌白酒欲借助创业板，以上市融资渠道解决融资设置了门槛；其次，受银行信贷风险预警机制提高的影响，中小品牌白酒由于缺乏相当资产抵押和缺乏完善的中小型企业信贷担保体系，银行贷款的难度很大。1.3市场竞争力低。困惑中小品牌白酒的又一个重要问题在于市场竞争力低。无论是产品竞争力方面，还是品牌竞争力方面，都缺乏相当的市场竞争力优势。一方面是中小品牌白酒缺乏长远战略思想，出击市场的唯一方法是“游击战制胜”。机会意识在中小品牌白酒的战略思想中，占据相当大的份额。从当前整个白酒市场看，中小品牌白酒的产品，普遍处在低端、低价、低利润的消费层面，品牌影响力低、产品附加值低和品牌溢价能力不高。绝大部分中小品牌白酒对营销和品牌不重视，甚至对品牌和营销的理解有所偏颇，或寄望于单点突破，缺乏系统营销思想；或营销手段单一和无创意性，在产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等等方面，同质化竞争的程度很大，缺乏清晰的品牌个性和产品特征。1.4人才短缺。中小品牌白酒由于资金短缺、缺乏长远规划和战略定位，人才短缺成了又一大“致命难题”。中小品牌白酒在对待人才上，管理基础薄弱，管理者的思想观念相对比较落后，没有树立以顾客为中心的观念，与先进的管理理念相比，存在着相当大的差距，一定程度上制约了中小品牌白酒的发展和产业升级；受实力、用人观念和用人机制的影响，中小品牌白酒普遍存在高素质员工招不进、留不久、难于忠的尴尬境地，严重影响了企业的长远发展和高品质成长。人才短缺，尤其是具备丰富经验的营销人才和管理人才，是制约和影响中小品牌白酒产品、市场和品牌创新和跨越式发展的关键所在。优秀人才向优势酒厂和成熟品牌倾斜和集中，使得以市场和品牌塑造为主的中小品牌白酒，优秀人才招不来和留不久。1.5做品牌，还是做销量的“夹缝生存困惑”。中小品牌白酒越来越发现没有品牌而缺乏竞争力的苦衷。即使有相当可观的市场销量，由于品牌缺乏竞争力、品牌个性价值，只能依靠低价格惟一的“市场砝码”，求得市场的胜利。但本身产品就缺乏高价值，受一味的低价的“冲击”，其市场利润愈来愈低。于是，品牌酒成了不少中小品牌白酒热捧的突围方式？但做品牌也并非容易。随着这几年来，酒类市场的竞争烽烟四起，竞争的水平愈来愈高，其竞争的程度也越来越大。巨额的广告费、终端促销费，使得很多中小品牌白酒越来越难以承受；品牌理念缺乏和品牌手段粗放，也使得很多酒厂力不从心，陷入乱花钱做广告看不见效果的品牌困境。1.6市场狭窄。中小品牌白酒产品竞争力低，直接影响了中小品牌白酒的市场渠道和覆盖面相对狭窄。从当前整个白酒市场看，绝大部分中小品牌白酒扎堆低端产品市场和底层消费群，产品结构单一、产品盈利模式简单，靠纯粹的低价塑造吸引力，利润率低；市场覆盖面窄，是中小品牌白酒的致命问题。缺乏足够的资金拓展市场，只能委屈于某一区域市场或者说某一区域市场的某一渠道层面。目标市场与消费群体高度重叠，以价格战、成本战和促销战，追求短期利益，而忽略品牌塑造和营销服务，导致消费者对产品和品牌的忠诚度不高，很容易受到竞争者的品类替代。这也难怪“一年喝倒一个牌子”，在各地白酒市场屡见不鲜；产品线单一、市场区隔特征不显著，市场拓展空间有限，是中小品牌白酒难以形成领先优势的关键所在。2中小白酒企业的竞争定位

2.1基于地缘优势上的盘整。

地缘优势仍然是地方名酒的“靠山”，企业高端产品成功的关键就在于发挥地缘优势的作用做大团购市场，没有地缘优势，地方名酒难以抗击全国一二线品牌高端产品的疯狂挤压。

中小白酒企业一定要盘活企业在区域市场上的社会资源，不但可以节省成本，更利于巩固市场，构建竞争壁垒，更好保护区域市场。

河北味道府酒业原河北冀峰酒业，于2006年在我们建议下企业更名为河北味道府酒业，企业旗下的味道府品牌于2003年推出，短短几年的时间，味道府品牌通过盘整企业在栾城县政府和社会资源，成为当地高档政务商务用酒，在一个人口约40万的栾城县实现3000万的销售佳绩。味道府品牌成长的重要策略就是通过政府关系成就县委招待用酒，通过政府会议、老乡会、品鉴会和大型活动冠名赞助等形式，制定宽松的样品酒赠送计划，感化栾城中高层消费，引导消费趋势。同时依靠冀峰牌低档白酒抢占市场，阻击竞争对手和外侵品牌，有效保护味道府品牌成长。

2005，有效启动距离栾城仅20多公里的省会石家庄市场，借助省会市场政企资源，低成本快速启动燕春集团旗下的各大酒店，以及其他团购单位，虽然味道府酒业不具备启动省会市场的能力，但是却通过石家庄市场的有效导入，至少扛起了石家庄地产白酒第一品牌的大旗，为企业快速启动周边其他县级市场赢来了信心和机遇。

2.2基于产品包装上的优势。

把产品包装做得足够有档次而且成本更经济，销售价格更低廉，这是中小酒业必须学习的一种运营竞争优势。

“包装好，价格低，大品牌”是一贯是经销商到地方名酒企业贴牌的做法，通过在四川泸州醇、汝阳杜康、陕西太白等企业上个贴牌，开发有足够档次的包装，然后通过竞争力的定价策略，快速依靠地产名酒品牌的背书效应，依靠经销商已有的销售网络，进行区域招商乃至全国招商，快速赚取财富。于是，我们看到很多经销商都很赚钱，也会看到越来越多的经销商通过这种贴牌策略，快速发达起来，而回头看看很多还在灌装或酿造的中小型酒厂，却艰难的生存着。

对于经销商而言，“品牌好，包装好，酒喝不死人就能赚钱”的说法显然是不负责的，但在某种程度上也说明，白酒竞争越来越同质化。

但对于生产性企业而言，在保证酒水品质的前提下，开发足够有档次的包装，来提升产品的竞争力是至关重要的。我们常常看到很多中小型企业，惯常的成本导向思维，新包装开发缺少创新思路，包装怕花钱，总是打不开局面，即使亲自到专业的包装公司设计，大多也是“比葫芦画瓢”，新包装大多是差强人意。2.3基于产品品质上的定位。

品质是第一位的。再好的品牌也是建立在品质之上的，尤其是立志百年品牌的企业，一定要把品质放在第一位。

中小酒业所拥有的多位地产名牌，长期注重区域市场的开发使得品牌在当地家喻户晓，所以必须在品质上给消费者一个值得消费的理由。

口子窖酒的“真藏实窖，诚待天下”的品牌诉求，仍然以品质为先；文王贡酒，以“纯粮自家酿造”的竞争定位获取相对稳定的市场格局；种子酒业的新品醉三秋品牌，以“恒温窖藏”的品质定位，赢得市场的快速崛起；高炉家酒以“浓头酱尾，和谐家”为诉求；安徽古井酒的九酝妙品以“10年原生态基酒”为品质支撑。如此等等，足以证明，酒品如人品，品质第一。

所以，我们常常看到很多中小酒业的品牌，往往是很大的，不切合实际的品牌诉求，比如湖南长沙酒业白沙液提出“一葫传情，白沙液”，不过上建立在一个“葫芦”形状的酒瓶子而已，跟消费者有什么联系，跟品牌本身有何联系；还有湖北枝江大曲提出“越来越好，越来越近”，我在和很多企业培训的时候问过从事酒的销售人员，包括普通消费者，能说清楚道明白的为数不多。2.4基础促销创新上的差异。

一个促销可以救活一个企业。行业竞争的激烈，同质化竞争加大，不规范竞争遍地开花，中小酒业的成长越来越难。

持续的鲜活的促销创新，可以保持地方名酒快速获得运营竞争上的优势。所以，对于中小酒业而言，日常营销策略最重要考虑的就是促销的创新性和可操作性。

促销策略首先要创新，让消费者拥有一种新鲜感，如果内容创新很难，那么形式或概念上就必须创新；其次要让消费者直接看到产品促销，让其直接获得的利益，只有看得见的利益才最有杀伤力；最后就是简单可行，易于操作，否则消费者会产生不必要的怀疑，降低促销效果，而且会增大操作成本。

促销上演玩“币”风暴。新产品上市初级阶段需要通过强有力的促销活动，迅速引爆市场，尤其是要善于利用节日促销。产品上市初期，首先必须具备良好的促销策略支撑，新产品上市直接以经济利益刺激消费者，以降低其消费风险为诱惑，可以在很大程度上提高消费者的首次尝试率。新品上市前几个月利用外币（美元、港币）促销，抓住产品已经进入的核心酒店，加大促销力度，每箱里设置2个一美元，2个十港币，2个五元人民币，单瓶促销费用控制在6元以下。比如高炉家酒的一美元外币促销形式对消费者而言就很有吸引力，而且操作方式简单，还可以较好地避免在执行中出现问题。

对于白酒新品而言，在特定上市时期率先突破特定酒店（非连锁性大店以及管理不太规范的酒店），能够快速激发酒店终端氛围，激活区域市场。通过一系列的调研分析，我们发现一个开发酒店促销员或服务员积极性最为有效的策略手段——设置开瓶费。主要是通过在每瓶酒内设置一个特定的身份验证号码，酒店促销员或服务员凭借这个独一无二的号码和厂家（或经销商）直接兑换现金。同时对不同的产品档次进行细分，比如高档礼品装每瓶可兑奖20～30元；主销产品每瓶兑奖8～15元；中低档每瓶设置5元。

对于专职促销员促销，也可以根据产品的档次予以提成。该方案优点是促销员能及时得到实惠，有效提高其积极性；但其缺点是如果酒店老板一旦发现，活动便很难继续开展。

同时可以考虑文化性促销或娱乐化促销。招聘仪表端庄、体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡拉ok卡座，凡是饮用该产品的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。2.5基于品牌传播上的突破。

在产品品质定位上，我阐述了品牌诉求要注重产品品质，因为对于很多中小酒业而言，如果品牌个性和文化不足够支撑创新，最好的选择就在于品质诉求，这样可以减少品牌传播成本。

1)差异化定位，塑造品牌个性

基于品牌寻找差异化，能结合社会流行文化更有利于推波助澜，成就品牌个性。伴随个性时代的到来，平庸就意味没有成长的土壤。

上世纪90年代，孔府家酒引入了“孔府文化”和“家文化”，一句“孔府家酒，让你想家”的广告语一夜传遍大江南北，这个基于品牌本身的创意，以及对“家”的诠释，一次性的赋予品牌“家”的个性情感，这也是90年代的成功，也是挖掘和迎合人性情感的成功；然后，我们又看到了高炉家的成功；

湘西“酒鬼酒”推出了大俗大雅的“酒鬼”文化，独特的文化个性配合湘西神秘的地域风情，提升了酒鬼酒本身的文化含量，达到了用文化提升酒鬼品牌的目的，一时间迅速风行全国各地；

“小糊涂仙”、“小糊涂神”运用了郑板桥流传甚广的“难得糊涂”的典故，把醒与醉、聪明与糊涂、入世与出世、感性放纵与理性自律等对立统一、极具哲思的文化内涵溶在酒中，利用现代人疲于奔命的劳顿心理，把糊涂之道和解忧消愁的白酒融合在一起，给“难得糊涂”一个精彩的现代诠释和演绎，与

2)低成本传播，做到极致就是好。“我们的品牌很小，至于大品牌投入，我们从来都没有想过，更不敢做，担心企业资源不支撑，即便是投入了，我们的营销水平和团队建设也跟不上，何况我们确实没有钱。”一语道破中小酒业的困境。

但是，品牌再小也要做品牌，塑造品牌就意味着构建企业的持续竞争力。

通过和数百家中小酒业沟通，我认为这些企业家都很看重品牌的价值，但更应该通过低成本传播的方式，把执行做到极致。

陕西太白洞藏酒在拓展西安市场时，一个最为重要的品牌推广方式——太白洞藏酒红灯笼，在所有能允许悬挂的酒店、社区店、商超、便利店、名烟名酒店等终端售点上进行悬挂，常年巡查，常年补缺，将太白洞藏红灯笼的宣传推广方式做到极致，做到极致就意味在某种程度上的成功。

四川郎酒集团推广郎酒品牌的总要策略就是“终端门头”，走遍全国市场，我们几乎到处可见以红花郎酒或蓝花郎酒为背景的门头，在这点宣传上，我们也看到了其他地方名酒品牌的宣传，但就目前来看，只有郎酒将“终端门头”做到了极致，也为经销客户和消费者留下深刻的印象。3中小品牌白酒突围之道

3.1区域抢跑。不一定全国市场都有覆盖，只要某一区域市场具备领导者效应和竞争能力，是中小品牌白酒营销的必然趋势之一。“贵州醇”领跑北京河北市场、珠江三角洲，华东部分市场以及贵州本土市场，就是典型的“区域抢跑”成功案例。集中资源，谋求在区域市场做深、做强和做精，建立差异化市场竞争力优势，是近年来众多中小品牌白酒获得生存和发展的重要途径所在。贵州醇系贵州省兴义市一家有着50年历史的国有大厂。自2005年实施品牌复兴以来以来，始终保持每年超过40%的增长速度发展。在不少区域市场，消费者只认可两种来自贵州的白酒，一个是贵州茅台，另一个则是同样出自贵州的贵州醇。与贵州醇同样以区域抢跑获得成长的案例很多，其中绝大部分是地方名酒和中小品牌白酒。比如说像与贵州醇同在贵州省的“百年糊涂”、“酒中酒”、“钓鱼台国宾酒”等，以及湖北的“白云边”、“枝江大曲”、“稻花香”等等。当然，区域抢跑离不开有效的战略定位和战术选择。选择什么样的区域市场和多大的区域市场竞争半径作为抢跑的据点，对以区域市场突破寻找成长机会至关重要。这涉及产品特点、品牌文化和企业整体综合实力，切不可茫然入迷。3.2市场卡位。中小品牌白酒受资金、人才、管理等营销瓶颈的制约，不可能短期内以产品全覆盖获得比较市场竞争优势。本着精细化战略方向，在综合评估自我优势的基础上，锁定某一区域市场，某类消费群体，进行个性化消费需求战略布局，以领创者为目标，重点开发和推广，获得产品在类别上或者品牌在消费层上的卡位竞争优势。贵州醇酒厂，近年来在北京市场的表现出色，其中最为关键的战略重点在于38度“银铁”在北京低度白酒市场的领导者地位。据不完全统计，整个贵州醇在北京的销售额中80%的贡献率来自“银铁”系列，卡位低度酒，是贵州醇北京市场获得成功的关键所在。“银铁”以人口多、白酒消费量大和白酒市场辐射效应大的北京市场为重点，将核心产品卡位在低度白酒上，突出其产品差异化，获得了跨越式发展。贵州醇作为中国低度白酒的领创者品牌，在38度白酒消费市场具有相当大的消费认知优势和产品竞争优势。“以纯粹38度，重塑贵州醇低度酒领导者品牌，是贵州醇酒厂2007年以来新的战略选择。贵州醇，在低度酒产品领域具备相当的技术领先优势。从最初的38度，到今天包括35度、29度等在内的系列低度白酒产品，技术相当成熟、产品风格突出。如果能在低度酒市场具备领导者地位，贵州醇的市场容量就十分可观。于是卡位低度酒市场，就成了贵州醇重振的关键所在”，贵州醇酒的营销顾问薛总如是说。事实上，当白酒消费市场愈来愈细分时，以营销卡位工具来重划市场和消费优势区间，不失为一种正确选择。“金六福”始终卡位“中国人的福酒”，是领导福酒市场的必然；“贵州茅台”卡位高档酒第一领导者品牌，是塑造和提升国酒品牌价值的必然等等。3.3差异领先。所谓“差异化营销”，是指酒厂以细分市场为标准，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了消费者对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、方促销法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。奥运营销，2008年对所有的酒厂来说都是机会平等的。但为什么只有“青岛啤酒”、“中粮长城”、“水井坊”等少数品牌，才真正尝到了“奥运营销”的激情味道？问题就在于相同传播机会下的差异化传播手段而已。“举杯！中国”，作为“水井坊”奥运营销的新诉求价值，与“中国高尚生活元素”有机整合起来，给消费者传递的是“中国味道”和“中国元素”。将“水井坊”推移到一个顶级中国品味的位置，这是“水井坊”奥运营销成功的高度所在！但相比“水井坊”而言，“国酒茅台”与“国球乒乓”联姻，本应该是贵州茅台酒国际化营销的一大契机。然而，在奥运营销上并没有完美的演绎。或许是因为“贵州茅台”，不需要更多的传播和推广。但这只是本土市场的优势而已。相对于世界著名酒类品牌诸如“芝华士”、“人头马”、“绝对伏特加”等来说，“贵州茅台”的国际化视野相对较小，对世界消费者来说依然是一个陌生的“中国制造”。至少消费者没有清晰地体验到“国酒茅台”和“国球乒乓”的价值融合所在，仅仅是一个赞助。并没有与众不同的营销表现所在！3.4资源聚焦。中小品牌白酒，既没有独立做市场的能力，也没有控制经销商或者渠道商的能力。基于这种现实，可以供中小品牌白酒选择的战略，必不可少地就是整合与聚焦自我资源优势，与下游渠道商建立价值链合作关系，在互利互惠的原则上，共同建立市场竞争力，共同获取市场利润最大化。以广东市场为例，“皖酒王”、“贵州醇”、“江口醇诸葛酿”等这些中小品牌白酒的品牌，能在一定时间内，成长为广东白酒市场的“领导者品牌”，其至关重要的就是它们的资源聚焦，获得了区域市场突破。以贵州醇来看，与“五粮液”、“金六福”等众多全国性品牌相比，贵州醇无论是在资金支持上，还是在人力资源、管理资源、产品资源上，都不具备全国市场一盘棋的实力。于是，向优势区域市场聚焦，包括产品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和战略与战术聚焦等方面，寻求差异化突破。在产品上，贵州醇结合江、浙、粤市场消费需求，加大产品创新力度，重点聚焦在“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒上；在文化聚焦上，贵州醇始终以“贵州山水文化”为诉求点，强调“好山好水出好酒、天然美酒贵州醇”，极大地满足了消费者日益理性和成熟的白酒消费心理。4招商性中小企业攻略

4.1招商性中小企业现状及发展瓶颈。

以古井镇、洋河镇、茅台镇为代表的中小招商性企业。这类型白酒企业最多，其搅和市场的能量也最大。

我们认为：如果不迅速调整思路，适应现代白酒运作，这种类型的企业在未来的白酒行业整合中倒下去的最多，也最快。随着市场的发展，经销商的洗礼，营销的推进，更多的企业将面临破产、倒闭。为什么这么说呢？一句话，其传统卖酒方式无疑会遭