百事可乐广告案例课件

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目录一、前言二、情况分析三、消费者行为研究四、产品分析五、竞争对手分析六、SWOT分析七、广告战略分析八、百事可乐广告策略九、创意方向十、广告预算和广告效果预测背景介绍百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”并于1903年6月16日将之注册为商标。2009年和2010年，百事品牌在《商业周刊》和Interbrand共同评选出的“全球100强品牌榜”上，以超过140亿美元的品牌价值位居第23位，2010年较2009年品牌价值有了3%的提升。2011年，百事公司在由《财富》杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26，在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二，并在2011年财富500强排行榜中排名第137位。同时，我们还在瑞士公司Covalence的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18个行业的581个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，位列食品和饮料类别第一。调查消费者行为分析消费群体该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。对"喜欢喝百事可乐的理由"调查中，可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中，"品牌知名度高"、"觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感"、"包装时尚"依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于百事可乐（有其强劲品牌对手--可口可乐），品牌是关键因素。购买因素：调查消费者行为分析饮用场合：各列出排名从高到低依次为：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时等。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。在列出的诸多购买场地中，"想喝就买，不在乎在什么地方买"远胜于其它选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。购买场地：

产品分析产品名称：PepsiCola(百事可乐)

美国专利产品，拥有100多年的历史，世界著名的碳酸类饮料。主要产品有七喜、美年达、轻恰百事、百事可乐产品规格：

1.25塑瓶、600ML塑瓶、355ML易拉罐和250ML玻璃瓶四种规格。

产品包装：蓝色为其主色，代表轻快、清爽，始终给人一种活力的象征，从而有别与可口可乐的红色主调；产品瓶身上有着冰块的团，让消费者感受到清凉；百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案，标在瓶身上较容易被注意到，而可口可乐的流线型商标则较容易被误以为瓶身的一部分。竞争对手分析可口可乐基本情况可口可乐被誉为美国的象征，世界名牌。可口可乐公司是世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。①产品口味。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。②管理。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。③品牌。虽然在中国农村市场并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。④人才。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等。百事可乐分析机会（opportunities):1.参与世界大型活动，做公益活动。2.市场占有率高。优势（strengths):1.品牌悠久。2.良好的品质。3.模仿困难度高。4.具有创新的精神。5.强大的行销策略。威胁（threats):1.人们的健康意识。2.同行与替代品的威胁。3.全球经济的不景气。4.增加回收成本。劣势（weakness):1.原料的运送成本高。2.百事可乐的营养价值不高。SWOT分析百事可乐广告战略

百事可乐开始深入研究年轻人的特点，发现现在年轻人流行的是“酷”，表达出来就是独特、新潮的、有风格创意的意思。百事可乐抓住了年轻人喜欢酷的心里特征，开始选用一系列年轻人认为最酷的明星作为其广告代言人。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段百事可乐的定位是具有战略眼光的。因为百事可乐的配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者“喝”不出二者的区别，百事可乐在产品质量上难以胜出，所以百事可乐从年轻人入手，通过广告，百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时尚”的形象，而暗示可口可乐没有针对性甚至是“老迈、刻板、过时”的。百事可乐广告策略广告定位：以“新生代的可乐”形象

在全球的扩张中百事可乐以“明星”为代言人的策略，走本土化的广告线路。在中国，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。12年上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。在百事可乐以新生代大众喜欢的超级巨星做形象代言人这一策略成功后，就一直持续这一策略，启用了更多年轻的超级巨星，如罗志祥、蔡依林、古天乐、黄晓明等。百事可乐广告策略

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如郭富城、罗志祥的劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐的广告策略可谓独树

一帜、首屈一指。

在同老对手可口

可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非

凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，

是他赢得市场的超级攻略之一。

百事可乐广告策略世界杯百事可乐广告策略从“ASKFORMORE（渴望无限）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”

在全球长期推行的“体育+音乐”的广告模式下从年轻人入手，百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象。百事可乐广告策略

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐