房地产伟业：吉林滨江项目营销建议

2007.07.18.吉林市滨江项目营销建议1客户分析营销战略及策略选择综合分析3412本体及竞争分析市场分析0目标及核心问题5商务条件目录（CONCENT）2市场分析b1ac宏观市场吉林城市量级的市场环境分析微观市场项目地块周边的小环境分析中观市场项目所处的区域市场环境分析市场分析1市场环境是决定项目价值走势的外因，对项目价值体系评估起重要作用3吉林市为吉林省经济发展主要经济支柱之一，与省会长春大有分庭抗礼之式吉林市位于吉林省中部，总面积27120平方公里，城区面积81.1平方公里；总人口约450万，城区人口约180万。距离北京1100余公里。吉林市是吉林省除省会长春以外的次政治经济中心，工业基础雄厚。长春市除辐射全省外，主要辐射省域的西北部；而吉林市则主要负担带动辐射省域东南部。吉林市四平市长春市松原市延吉市通化市磐石市蛟河市a1宏观市场分析

——城市地位4城市高铁拉近吉林长春经济发展将在“十一五”期间实施的吉长高速铁路建设项目，计划投资60亿元。全封闭、对开的高速列车，设计时速为300公里。吉长高速铁路将实现两市之间20分钟通勤，从而消除两个城市之间居民的两地分居的问题。吉长高速铁路将大大增强吉林市聚集人口和承载产业的能力，对两市的经济发展起到极大的促进作用。吉林—长春城际快速铁路的建成将从本质上缩小城市之间的时空距离，进而从本质上改变吉林市的房地产市场‘质’‘量’和格局。宏观市场分析

——城市联系5支柱产业为吉林经济创造新一极石化业集群以吉林石化、吉化集团、吉林化纤为骨干企业实力雄厚，产业链条庞大，拉动效益明显汽车工业集群T4商务车被指定为2008年奥运专用车；通田经济型轿车批量投放市场，轻微型车扩能改造进度进一步加快，初步奠定了60万辆整车的生产规模冶金工业拥有亚洲最大的炭素生产企业、中国最大的铁合金生产基地和年产200万吨钢的建龙钢铁集团公司电力集群东北电网的重要命脉，知名的电站有：丰满水电厂和白山电厂食品业以长白山品牌为龙头的各级食品企业生机勃勃、分别在各级市场中占有重要份额吉林的产业发展进入了新的阶段，将为当地经济腾飞提供强大的支撑。也将为房地产业进一步发展提供坚实的基础。宏观市场分析

——城市价值解读：产业支撑6近年来吉林市房地产开发建设规模增长较快，房地产业开始进入较快发展阶段吉林市的房地产开发近几年来在国家加大固定资产投资力度，拉动内需，刺激消费的政策支持和引导下，得到了迅速的发展，逐渐发展成为支柱产业。宏观市场分析

——城市价值解读：城市经济7吉林市为单中心城市结构，南部是城市发展重心吉林市区共分为四个行政区；龙潭区位老工业区，传统工业企业聚集，生存居住条件相对较差；船营区为传统城市核心区所在，城市基础设施完善、配套成熟，当前市委、市政府就在此区；丰满区为新兴城区，拥有吉林高新开发区，发展迅速，前景乐观，各项配套设施有待于进一步完善。龙潭区昌邑区船营区丰满区宏观市场分析

——城市规划8宏观市场分析

——城市规划龙潭区：作为传统工业区，生活条件较差，是未来定居的购房客户的重要来源区域丰满区：项目所在区域，通过吉林大桥与昌邑区和船营区相连。船营区：是吉林市古城的旧址，现为吉林市的传统商业中心，吉林市政府也驻于船营区。昌邑区：是吉林市的老城区，集中了吉林火车站、公路客运站和民航机场等交通枢纽。吉林大街贯穿昌邑区，并与丰满区连通。9吉林市打造国际花园城市完善生态景观系统，打造魅力型山水城市。依托一江环城、四山拱卫的自然优势，加强环城山系生态景观规划，不断提高市区绿化水平，建设多层次立体绿地系统。加强城市建筑的统一规划，提高建筑品位和格调。政府层面的“城市营销”已经开展，为城市经济的进一步发展特别是房地产市场的发展提供了更为广阔的舞台和想象空间宏观市场分析

——城市规划10宏观市场分分析———城城市规划政政策性导引引吉林市区南南部将作为为城市新的的功能重心心，发展为为文化教育育和生态居居住区域112006年年吉林市全全年城市居居民人均可可支配收入入9550元，比上上年增长11.0%，人均消消费性支出出6540元，增长长11.3%。城市市人人均均住住宅宅使使用用面面积积达达14.1平平方方米米，，增增加加0.83平平方方米米。。居民民可可支支配配收收入入的的持持续续增增长长使使吉吉林林大大批批居居民民开开始始产产生生改改善善住住房房条条件件的的需需求求，，也也推推动动了了房房地地产产市市场场较较快快发发展展。。宏观观市市场场分分析析————城城市市居居民民收收入入指指数数12吉林林市市房房地地产产市市场场目目前前正正处处于于启启动动阶阶段段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大、住房福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。吉林林市市所所处处阶阶段段吉林林市市状状况况人均均GDP2000美美元元单位位集集资资建建房房情情况况减减少少，，公公房房政政策策被被取取代代。。区区域域特特征征逐逐渐渐形形成成，，房房地地产产价价值值与与区区域域价价值值属属性性的的结结合合在在沿沿江江地地带带显显现现明明显显，，其其它它区区域域的的区区域域价价值值未未能能体体现现。。市场场结结构构简简单单，，以以本本地地开开发发商商为为主主，，规规模模较较小小。。大大量量外外地地开开发发商商关关注注；；部部分分已已经经开开始始介介入入。。新新建建项项目目逐逐步步呈呈现现大大规规模模开开发发的的特特点点，，市市场场定定位位逐逐渐渐出出现现细细分分。。客户户层层面面开开始始扩扩大大，，仍仍有有部部分分客客户户购购房房基基于于生生存存需需求求；；已已有有一一定定量量客客户户出出现现换换房房需需求求是是为为了了改改善善居居住住环环境境。。产品品形形式式单单一一，，同同质质化化现现象象严严重重，，附附加加值值小小；；少少量量有有特特色色产产品品已已开开始始出出现现。。宏观观市市场场分分析析————房房地地产产市市场场现现状状132006年年吉吉林林市市城城市市将将以以棚棚户户区区改改造造为为重重点点，，实实施施项项目目6个个，，投投资资502520万万元元2006年年全全年年将将完完成成棚棚户户区区拆拆迁迁130万万平平方方米米，，还还要要做做到到如如期期回回迁迁。。重点点支支持持腾腾空空工工业业集集中中区区工工业业用用地地的的棚棚户户区区改改造造项项目目。。梯次次推推进进商商贸贸区区和和平平房房集集聚聚区区的的棚棚户户区区改改造造，，妥妥善善安安排排回回迁迁区区集集中中安安置置用用地地。。2006年年房房地地产产将将开开发发130万万平平方方米米，，年年内内竣竣工工80万万平平方方米米。。2006年年内内将将引引进进5户户以以上上域外外知知名名企企业业。。加快快中中低低价价位位、、中中小小户户型型普普通通商商品品房房建建设设，，努努力力建建立立面面向向不不同同收收入入家家庭庭的的住住房房消消费费供供求求。。未来来新新城城宏观观市市场场分分析析————市市场场契契机机14宏观观市市场场分分析析————结结论论吉林林城城市市经经济济发发展展为为房房地地产产业业发发展展奠奠定定了了坚坚实实的的基基础础。。随随着着城城市市居居民民收收入入提提高高,改改善善住住房房条条件件的的需需求求日日益益明明显显，，将将推推动动房房地地产产市市场场发发展展。。吉林林市市是是吉吉林林省省主主要要经经济济支支柱柱之之一一,是是吉吉林林省省除除省省会会长长春春以以外外的的次次政政治治经经济济中中心心。。吉林林地地处处东东北北三三省省中中间间，，具具有有优优越越的的地地理理因因素素，，在在整整个个振振兴兴东东北北工工业业基基地地中中起起到到基基础础作作用用。。吉林林市市工工业业基基础础雄雄厚厚，，经经济济发发展展具具有有坚坚强强的的产产业业支支撑撑。。近年年来来经经济济发发展展保保持持持持续续较较高高增增长长，，产产业业发发展展进进入入了了新新的的阶阶段段。。吉林林市市居居民民可可支支配配收收入入的的持持续续增增长长。。15丰满满区区，，地地处处北北国国江江城城吉吉林林市市南南部部。。它它是是吉吉林林市市四四个个行行政政区区之之一一，，全全区区总总面面积积1066.7平平方方公公里里，，辖辖四四乡乡一一镇镇六六个个街街道道和和两两个个经经济济开开发发区区。。江南板块，，包括了休休闲区、文文教区，体体育区，高高新技术产产业开发区区等几个主主要功能区区域。吉林市传统统的城市商商业中心与与行政中心心项目所在的的板块———江南板块块，是重点点发展的城城市新区，，处在快速速成长中的的区域，发发展前景广广阔。b1中观市场分分析———本本体区域解解读16“松花江岸岸线景观轴轴”是吉林林的城市灵灵魂，本本项目位于于江岸景观观带上。本项目地处处松花江岸岸线景观轴轴主要位置置，塑造一一线江景新新生活。本项目中观市场分分析———本本体区域界界定17滨江地区将将成为吉林林市高尚休休闲区建设雾凇走走廊观赏区区、江南公公园渡假休休闲区和建建华体育文文化区。重点发展旅旅游休闲、、商贸服务务、文化娱娱乐产业。。新落成的北北华大学新校区坐落落于江畔南南岸。北华华大学是省省属重点综综合性大学学，是吉林林市的文化化教育中心心。得天独厚的的区域氛围围和配套条条件将为本本项目提供供重要的高高品质的外外部基础生活憧憬中观市场分分析———本本体区域解解读18吉林加紧建建设特大型型生态经济济城市,宜宜居是城市市发展的战战略目标以棚户区改改造为代表表的吉林城城市建设正正加快步伐伐“清水绿带带”工程使使松花江岸岸线景观轴轴成为吉林林市的灵魂魂吉林松花江江南部地区区是城市发发展的新重重心丰满区滨江江地区正成成为吉林市市高品质的的文化教育育和生态居居住区丰满区滨江江地区：城城市新区、、生态经济济、瑰丽江江湾、宜居居空间、投投资热土综述中观市场分分析———本本体区域解解读19该板块与松松花江对岸岸的传统城城市中心遥遥相呼应。。东西两侧分分别与吉林林大桥和江江湾大桥相相接，西临临吉林大街街，北临滨滨江东路，，南临华山山路。距吉林火车车站2.5千米，距距飞机场15千米。。江湾大桥吉林高新技技术产业开开发区文化教育区区体育中心吉林大街吉林大桥本项目中观市场分分析———本本体区域解解读20科教文化区区主要指吉吉林市恒山山西路以南南、吉林大大街西侧区区域北华大学吉林市体育育运动学校校吉林市第二二高级中学学松花江中学学丰满区英语语实验小学学新世纪幼儿儿园阳光实验幼幼儿园吉林市文化化艺术幼儿儿园良好的文教教体育环境境能够充分分满足区内内居民和外外来投资者者子女的就就学和成长长需要，品品牌和知名名度还有提提升空间。。中观市场分分析———本本体区域解解读区域内教育育资源丰富富21中观市场分分析———结结论随着政府规规划重心南南移，区域域内配套、、景观、交交通、教育育等各方面面优势因素素将成为区区域房地产产发展的主主要支撑体体系。项目所在江江南区域是是吉林城市市发展新区区，具有良良好发展前前景区域板块交交通便利，，配套发展展比较完备备、江景绝绝佳，高度度提升了本本项目的居居住价值区域的发展展为本项目目带来良好好的附加投投资价值人文教育环环境、商业业配套环境境与自然环环境俱佳，，共同为江江南板块构构造起一个个住宅房地地产开发投投资的高端端平台。22文化教育区区体育中心高新技术开开发区传统商业区区观光休闲区区周边资源地块周围环环境幽雅，，各种配套套资源丰富富观光休闲区区、体育中中心区、文文化教育区区和高新技技术产业开开发区提升升了地块的的商业价值值吉林大街成成为串联项项目资源的的黄金走廊廊c1微观市场分分析———本本体地块解解读23周边景观配配套华联吉买盛盛丰满中医院院江景江景四六五空军军医院华山路沿街街商铺华联吉买盛位于本项目地块西南角，由于老板席卷货款潜逃，导致商厦关门倒闭。但据了解，目前已有大型超市准备收购盘活该处商厦。如果成功，将会与本项目的商业形成江南地块的小型商圈，为项目提供良好的商机以及生活配套。465医院院隶属于空军部队，96年被评为三级甲等医院。医院占地8.7万平米，建筑面积6.6万，医疗用房2.79万，床位500张。该医院的心胸外科是原第四军医大心外科中心，现在是吉林市的重点专科在华山路两侧沿街底商都比较多。主要以餐饮、小百货等社区配套型商业为主，还有少量洗浴、网吧诊所等。沿街门脸的租金由西到东逐渐便宜。西侧30平米门脸一年租金在1.2—1.5万不等，中部7、80平米一间价格也就在1.3万/年左右。项目位置24交通便利世纪广场滨江东路吉林大桥华山路江湾大桥交通便利微观市场分分析———本本体地块解解读25吉林大桥、、江湾大桥桥为本项目目地块联系系对岸的两两个城市交交通枢纽；；地块整体被被华山路和和滨江东路路包围，形形成流畅的的交通环。。便利的交通通出行条件件为本项目目放大辐射射市场提供供了坚实的的基础微观市场分分析———本本体地块解解读交通便利261号地西临临世纪广场场，北临吉吉林大桥，，地块基本本呈方形。。交通便利利性好，可可与周围配配套设施形形成商业延延伸和对接接。2、3号地地呈扁梯形形，临江面面较长，纵纵深较小。。地块作为为良好的住住宅开发用用地，也是是项目主要要利润来源源用地。4号地东临临江湾大桥桥，地块呈呈狭长三角角形，受自自身条件限限制，开发发住宅有一一定困难，，但是可以以为项目价价值增值提提供空间。。通过提供供功能性配配套设施，，为业主创创造附加价价值。微观市场分分析———本本体地块解解读用地规划绿化隔离带原定商业用地原定绿地，用途待定原定商住用地123427微观市场分分析———结结论地块处于吉吉林大街穿穿过松花江江向南延伸伸的节点位位置上。作为城市规规划的居住住板块，超超长的临江江面、秀美美的江景资资源、便利利的交通、、丰富的配配套资源，，都将极大大地提升地地块的居住住价值。吉林大街的的商业延伸伸辐射作用用和沿江风风情街使地地块具有不不错的商业业价值项目地块是是吉林市资资源条件最最好的、绝绝版的居住住用地，具具有极好的的投资价值值28本体及竞争争分析b2ac本体分析对自身价值值的深入挖挖掘相关建议通过项目特特异化的打打造树立新新的价值体体系竞争分析对竞争对手手竞争力的的深度分析析本体及竞争争分析2本体及竞争争态势是决决定项目价价值走势的的内因，对对项目价值值体系评估估起关键作作用29调研区域确确定重点竞争区区域本项目为滨滨江地块，，因此本次次的重点调研区区域就确定在松松花江沿岸岸的滨江区区域。非重点竞争争区域市区内部板板块和江南南地区内部部板块由于于不临江，，只作为辅助调研区区域，用于对吉吉林市房地地产市场整整体状况进进行判断。。项目地块a2竞争分析——竞争区区域界定区域地块竞竞争力强30市场综合描描述一级竞争区区域位于松花江江中上游沿沿江两岸，，远离工业业区，空气气清新，并并有着最好的江景景资源。该区域靠近近市中心商商业区，城城市配套设设施完善，，是吉林市市目前的高高档豪宅热热点居住板板块。均价在2900—4200元元/平米。本项目就位位于该区域域。二级竞争区区域位于松花江江上游和中中游的沿江江侧。但由由于该段区区域江流呈呈南北向，，使得该地地段项目江江景资源的的利用率变变差。距市中心距距离较一级级区域更远远，人气下下降。区域均价在在2000元左右。。三级竞争区区域位于松花江江下游沿江江两侧。属属于吉林市市的老工业业区，虽然然有着较多多的工厂企企业，但由由于空气污污染和安全全的原因，，该地区居民开始南南迁置房，该区域的的均价在1400—1800元元左右。紫光秀苑2200-2900世纪花园2400-3100万星现代城2100-3000水韵名城2788-4288中华名苑4050-4350五星国际名家2800-4690紫光名苑2900-3800万达江畔人家1700-4350鸿博景园1300-1980江畔御园980-1800巨朋大厦3000湘江名苑1218-1900伊利雅居园1400-1600化建·江畔明珠1700-1900昌茂花园2568-3288朝阳花园1988-2288圆乐园1600-1900伊江丽景1800-3400德威御园1600-1800锦绣花园1800龙鼎花园1700顺隆阳光翠苑1600-2300重点竞争项目高层项目多层项目竞争分析——供应市市场研究31样板项目框框竞争分析——供应市市场研究32供应量统计一级竞争区区总供应量为为41.6万平米，，目前已经经销售了20.5万万平米。剩剩余的21万有14万平米是是水韵名城城的二期，，预计年底底开盘。其其余楼盘销销售率都在在50%以以上，特别别是中华名名苑，开盘盘2个月销销售率就超超过50%。二级竞争区区项目较多，，总供应量量近160万平米，，已销售126万平平米，平均均销售率79.3%。其中万万达江畔和和昌茂花园园两个大盘盘是分期开开发，其销销售率是项项目整体销销售率。可可以看出这这部分项目目基本都是是05年后后开盘，整整体销售速速度非常快快，反映了了吉林林房地地产市市场处处于快快速发发展时时期。三级竞竞争区区总供应应量仅仅20万平平米，，虽然然销售售不错错，但但都是是03年的的早期期项目目，近近年来来没有有新开开楼盘盘。可可以看看出江北区区域市市场不不具有有竞争争力。本项目目所属属区域域内供供应量量大，，销售售速度度快，，处于于房地地产的的快速速上升升期，，是入入市的的好时时机。。竞争分分析——供供应市市场研研究33产品类类型多层比比例占占31%(实际际上多多层比比例更更高)———市场初初级阶阶段的的表现现；高层板板楼占占45%———主要分分布在在沿江江地段段，满满足观观景需需求，，也是是初级级阶段段向““上楼楼阶段段”发发展的的表现现；产权式式酒店店数量量极少少(仅仅北奇奇广场场一个个)———整体市市场缺缺乏旅旅游等等基础础条件件，流流动人人口少少，承承租户户少，，缺乏乏市场基础础条件件；别墅市市场现现状供供应少少———目前客客户对对这种种物业业类型型缺乏乏认知知，处处于发发展阶阶段；；板楼远远多于于塔楼楼———由于于北方方居民民对于于日照照的要要求，，板楼在在同等等条件件下，，更受受东北北地区区市场场的欢欢迎。。竞争分分析——供供应市市场研研究34户型分分析一级竞竞争区区域主要以以3居室室大户户型为为主，主力力户型型面积积都在在135平平米以以上，，以150-160平米米为主主。二级竞竞争区区域江南板板块项项目也也是以以3居室室大户户型为为主，面积积在135-180平米米；其其他的的大部部分以以2居居室为为主，，主力力户型型面积积相差差较大大，主要在100-130平米米左右。。三级竞竞争区区域项目较较少，，2居居与3居比比例大大致相相当。。竞争分分析——供供应市市场研研究35户型分分析总体户户型比比例总体户户型比比例来来看，，2居居和3居的的比例例大致致相当当，1居和和4居居比例例非常常少，，这说说明吉林市市处于于房地地产初初级阶阶段，，投资资型和和豪华华型的的户型型还没没有占占据市市场份份额。从细分分市场场来看看，一级竞竞争区区域3居比比例较较大，为63%，有有少量量4居居以上上的户户型；；而二二级竞竞争区区域2居比比例稍稍大，，为62%，没没有4居的的户型型。中高端端市场场已经经开始始注重户户型的的完整整性和和功能能性。竞争分分析——供供应市市场研研究36户型分分析一居：：58—68平平方米米二居：：70——130平平方米米三居：：110—180平方方米四居以以上：：167、、225平平方米米通过调调查了了解到到，投投资的的客户户在吉吉林市市很少少，因因此一一居供供应较较少；；现在市市场上上供应应的一一居主主要是是新建建多层层住宅宅顶层层退台台，当当地称称为““阁楼楼”，，价格格一般般为3、4层价价格的的一半半左右右。1居：：58—68平平米竞争分分析——供供应市市场研研究37户型分分析吉林的的两居居户型型主要要在80——110平平米之之间，，普通通居民民更倾倾向于于购买买90—100平米米上下下的两两居，，高档档项目目2居居户型型较少少，户户型面面积在在120——130平平米左左右。。2居：：70—130平米米3居：：110——180平平米3居户户型比比较受受欢迎迎，其其面积积分布布也比比较大大。普普通住住宅3居面面积在在110——130平平米左左右，，而高高档住住宅基基本都都是140—170平米米左右右。3居户户型中中，客客户对对于主主卧的的开间间大小小不太太注重重，但但非常常看重重客厅厅的面面积大大小。。另外外套房房式主主卧（（带卫卫生间间、衣衣帽间间）开开始受受到市市场欢欢迎。。竞争分分析——供供应市市场研研究38潜在供应分布上海中环集团证大华诚集团伊利集团鸿博集团另外，在调研过程中，我们通过采访得知翰星集团（开发紫光房产系列）有两块沿江地块也在筹备中，具体位置不详，但规模都不大。竞争分分析——潜潜在供供应市市场39竞争分分析——结结论区域内内供应应量大大，销销售速速度较较快，，市场场反映映为房房地产产开发发初期期，对对于本本项目目的入入市提提供了了市场场契机机；区域内内投资资类型型产品品稀少少，大大户型型产品品占据据市场场主力力消费费比例例，以以本项项目相相关一一级竞竞争区区域为为参考考对象象，大大户型型比例例占到到了63%；区域内内豪华华类型型产品品还没没有形形成气气候，，因此此对于于本项项目而而言，，及时时入市市可以以树立立区域域市场场高端端项目目标杆杆，建建立全全新的的市场场营销销体系系；消费客客群消消费习习惯明明显，，对光光照、、江景景、板板楼等等因素素表现现出较较大的的关注注度。。40b2本体分分析——核核心价价值挖挖掘现代城城市核核心生生活概概念与与本土土居住住观念念相结结合的的新都市市生活活样板板大盘盘前景城市未未来核核心地地带区域增增值空空间潜潜力极极大便捷而而高档档次的的生活配配套设设施……产品立面高高档满足客客群价价值趋趋向市场热热点产产品……户型空间尺尺度紧紧凑合合理简约不不简单单符合经经济简简约的的现代人人性化化生活活理念念……服务高品质质物业业服务务安防系系统将将会成成为吸引客客户的的一个个重要要参考考值……配套周边区区域商商业氛氛围商业氛氛围保保证社社区品品质，，对住宅宅部分分的销销售起到极极大的的推进进作用用………41客户户分分析析竞争争分分析析景观观豪豪宅宅舒适适产产品品大型型社社区区大型型高高档档景景观观社社区区滨江江富富人人区区“城城””的的概概念念“富富人人区区””概概念念吉林林““第第一一””本项目整体形象有气气势势，，易易共共鸣鸣形象象内内涵涵项目目内内核核城市市新新中中心心本体体分分析析———整整体体形形象象定定位位c242景观观+豪豪宅宅+高高尚尚人人文文+国国际际化化大东东北北宜宜居居中中心心本体体分分析析———定定位位诠诠释释43景观观豪豪宅宅汇汇聚聚财财智智精精英英景观观豪豪宅宅————舒舒逸逸、、尊尊贵贵、、品品位位、、享享受受客户户人人群群————成功功人人士士、、行行业业精精英英、、高高素素质质、、高高尚尚人人群群…本体体分分析析———定定位位诠诠释释44项目目整整体体定定位位滨江江景景观豪豪宅宅••高高尚尚精精英英府府邸邸45传统统石石材材，，或或者者新新型型的的陶陶土土面面砖砖、、金金属属屋屋面面等等考考究究的的材材质质可可以以提提升升住住宅宅外外观观整整体体品品质质。。石材陶土面砖金属建筑筑立立面面本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议46奢华华大大堂堂本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议47奢华华大大堂堂本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议48奢华华大大堂堂本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议49绚丽丽公公共共空空间间本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议50绚丽丽公公共共空空间间本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议51考究究建建筑筑细细部部本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议52立面面的的功功能能延延展展本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议53完善善配配套套之之休休闲闲功功能能本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议54完善善配配套套之之餐餐饮饮功功能能本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议55特色色园园林林景景观观本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议56下沉沉式式阳阳光光私私属属庭庭院院，，细细节节回回归归自自然然；；平地地、、坡坡地地、、平平台台、、露露台台构构成成多多层层次次立立体体叠叠园园绿绿化化；；从生生态态群群落落、、植植物物特特性性、、四四季季绿绿化化、、植植物物群群落落配配置置选选种种100余余种种植植物物。特色色园园林林景景观观本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议57顶级级商商业业功功能能本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议58酒店店化化高高档档装装修修本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议59内部部园园林林小小品品的的符符号号化化及及故故事事性性雕朔朔与与水水景景融融入入：：豪气气时时足足苏州州奇奇石石：：价值值不不菲菲本体体分分析析———项项目目相相关关建建议议60气派派的的起起居居系系列列————北北京京星星河河湾湾优点点：：餐厅厅采采光光有有露露台台，，起起居居室室南南向向有有露露台台，，南南北北贯贯通通空空间间流流畅畅，，餐餐厅厅大大尺尺度度可可以以摆摆放放十十人人宴宴会会桌桌，，社社交交功功能能完完美美体体现现，，可可以以在在家家里里开开派派对对。。缺点点：：对面面积积要要求求大大，，对对建建筑筑结结构构要要求求高高，，整整个个起起居居空空间间之之内内需需要要少少柱柱或或无无柱柱设设计计。。平层户型设计计要点本体分析——项目相关关建议61大连明珠优点南北通透5明明设计，大面面宽小进深入口玄关独立立气派客用卫生间功功能细分工人房有独立立卫浴相对完完整，布局合合理主卧套豪华，，4.8米面面宽，功能相相对齐全主卫卫双马桶双洗洗手盆，更衣衣间宽敞采光光可做健身房房南向景观起居居室宽敞缺点缺少北向生活活阳台阳台总面积较较小客用卫生间功功能细分，互互不干扰大面宽豪华主主卧套，功能能齐备平层250平平米以上可以以实现高品质质户内空间需需求平层户型设计计要点62辐射冷暖系统统置换式新风系系统可调式外遮阳阳系统中央吸尘系统统恒温恒湿智能化要素63智慧家居智能温控器家庭远程空调调社区周界、公公共空间、楼楼梯周界、入入户单元门4层安防系统统紧急呼叫系统统煤气报警系统统家居配套64案例：北京银银泰中心柏悦悦居物业管理采用用国际知名酒酒店管理公司司是提升豪宅宅价值的关键键因素服务附加值的的重要性65客户分析b1ac静态分析当前区域及竞竞争项目客户户分析客户对位项目整体客户户结论动态分析项目开发及营营销进程中的的动态客户变变化客户分析3客户需求是决决定项目价值值走势的根本本原因，对项项目价值体系系评估起根本本作用66通过对供应市市场的调查，，进行深入分分析，结合对对销售现场和和有关人员的的深访，分析析总结如下：：客户来源：吉吉林本地人人居多，来自自周围县及长长春的客户也也有一定的比比例，有少部部分在本地经经商的外地人人；年龄分布：26—50岁，以40岁左右的中中年客户居多多；结婚买房房的两口之家家也不少家庭结构：2、、3口之家的的核心家庭以以及中年人为为了照顾父母母两代同住的的家庭；江北客户向南南迁移：由于于江北地区是是吉林市传统统工业区，近近年来发生过过事故，因此此很多人决定定南迁至江南南两岸买房；；基本特征分析析吉林当地人居居多客户分析——静态客户户分析3a67家庭收入：个个人平均收入入一般在1100元/月月上下，而能能够买得起中中高档住宅家家庭，个人月月收入都在1500元/月以上；教育背景：客客户总体教育育程度参差不不齐，在政府府官员、公司司中高层管理理人员、教师师中受过高等等教育占很大大部分；居住状态：很很多以前住在在80-90年代单位分分配的公房或或自己的小房房子里，由于于面积小、户户型设计差，，导致居住状状态较差，从从而产生强烈烈的改善居住住条件的愿望望；从事职业：政政府官员，江江北地区大型型企业干部职职工等有固定定单位和职业业的人员，从从事经商的客客户则不多；；基本特征分析析高尚人群对后后代的教育关关注度极高客户分析——静态客户户分析68大部分购房客客户目的是自自住、用于改改善居住条件件，投资客户户比较少。中年人由于子子女长大，希希望改善居住住条件子女长大成人人后，父母为为子女未来成成家做准备有钱买房可以以保值增值自己事业有成成，买个大房房子住，可显显示自己的身身份地位为改善老人的的居住条件，，他们过去生生活条件太苦苦了，给老人人买套房子好好安度晚年，，自己的老老人和亲戚每每年也可来住住一段时间购买目的分析析给父母一个温温馨而舒适的的家客户分析——静态客户户分析69对满意的房子子购买果断，，但中年人不不愿意贷款，，通常会一次次性付款，即即使暂时没有有这个经济能能力，也会尽尽量增加首付付比例，但年年轻人开始接接受贷款买房房的方式；吉林与东北地地区大多数购购房者一样青青睐于150平方米以上上的大户型（（如水韵名城城的一期房子子面积不够大大，很多客户户等待二期的的大户型），，尤其是对客客厅面积要求求较高，甚至至可以减小卧卧室面积也要要拥有一个大大客厅，以彰彰显荣耀；喜欢朝阳的房房子，至少主主卧室要朝南南——对采光光要求高；喜欢临江观景景的房子。吉林市人购房房具有一些当当地特有的特特点和喜好，，但由于市场场处于初级阶阶段，差异化化不够明显，，因此缺乏成成熟的市场引引导；购买特点喜好好客户分析——静态客户户分析70对改善居住条条件和提高生生活品质的心心理急切；容易冲动购买买，一般只要要看中的房子子可迅速落定定；住在大房子和和高级社区里里感到体面；；对良好的物业业和教育配套套有很大兴趣趣，如大连万万达的物业和和配套学校对对客户产生强强烈吸引力购买心理动机机客户分析——静态客户户分析71客户特征江北区国企员工政府普通公务人员企业中层管理人员专业技术人员、科级公务员私营企业主、高级公务员企业中高层管理者升级目标市场二目标市场一两个层面升级客户分析——动态客户户分析b372目标客层一：：普通政府公公务员事业单单位人员、普普通专业技术术人员、江北北南迁的单位位员工等对中中高端价格住住宅商品的需需求市场。目标客层二：：奢侈购房群群体，包括生生意人、高级级政府公务员员事业单位人人员、专业技技术人员及中中高层管理人人员对高档商商品住宅的需需求市场。我们认为以下下两个目标客客户市场我们们均可以进入入。中层/中高层层客户高层客户本项目主要把握的市场本项目主要诉求的市场以高带低的市市场策略低风险主要利润来源源高风险提升社区形象象目标客群组客户分析——动态客户户分析73c3购买类型客户定位作用年龄职业行为及心理特征置业类型主导型社会精英阶层标准客户，市场主流，多购主力户型，社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。35-40岁为主以私营老板、职业经理、高级公务员、主治医师为主有自己独特的品味，不盲目从流，懂得享受生活，追求生活品味与素质，三口之家居多。二次置业为主提升型暴发户阶层高端项目标准客户，对产品的档次、品牌要求较高45岁左右以个体户和小业主为主财大气粗，购买力强，落定迅速。多次置业标志型金领贵族阶层市场领头羊，追求与身份地位相匹配的高尚居住空间，以大户型和复式的需求为主30-35岁企业高管，打工皇帝。不满足于当地已有社会生活形态与层次。二次或多次置业引导型知识英才阶层注重居住文化品味与生活品质的提升，对市场消费有较强的引导性作用。25-30岁主要包括高收入的的自由职业者、高级白领、律师比较年轻、前卫、时尚、多为满巢家庭或三口之家。首次置业跟进型普通中产阶层市场追随者，随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大较广泛分布于多种行业主要包括公务员和小业主主要为改善居住环境，或有些积蓄进行投资。二次置业客户分析——客户对位位74营销战略及策策略选择b1ac营销策略综述述塑造强力可行行的营销战略略，强势冲击击市场销售策略强力执行保障障循序渐进、、振荡跳升的的推售策略营销操作策略略品牌塑造下的的营销推广操操作策略营销战略及策策略选择475圈层营销+定点清除除资源先行+首批引爆爆现场打击+感官管理理营销策略综述述4a76圈层营销+定定点清除各类财富圈层层的定向性营营销在高端俱乐部部、行业协会会、外企、欧欧美同学会等等圈层专场推推介，提升项项目整体市场场影响力“跨界营销””品牌互动，，客群互动———购买项目目客户和购买买奔驰、宝马马的客户资源源的互动，利利用高端客户户的需求多元元化特点进行行有效传播，，最终促进项项目销售。77圈层营销+定定点清除京哈高速、汽汽博会、吉林林高端别墅等等定点户外推推广78媒体作用：通过百度精准准营销的准确确定位，促成成销售。制造在高端客客群中的持续续影响力“百度的精准准广告是真正正的‘精确制制导’：分析消费者的的上网行为。。并将相关广告告无缝的嵌入入他浏览和使使用的每个百百度页面。（通过锁定高高端客户COOKIES,并对其平平时上网习惯惯进行系统分分，分离具有有购买本项目目的高端客户户，进行一对对一传播。））终端用户采集通路投放广告收集、分析在百度中搜索在百度中注册在贴吧中发贴在知道中问问题在联盟中浏览。。。。相同性别共同爱好同一特征近似类型群体汇聚男关注财经私营业主财富生活某广告主目标标受众投放广告个体锁定圈层营销+定定点清除精准的网络定定向推广，抓抓住吉林高端端高知客户群群79蓄水期中，通通过对业内、、周边等高端端客户的产品品推介活动，，树立项目高高位形象并以户外、纸纸媒等形式面面向区域周边边高端客群资资源进行推广广配合资源先行+首批引爆爆80现场打击重中中之重全全程客户户感官管理给客户洗脑要要靠全程视觉觉、听觉、嗅嗅觉、味觉、、触觉的感官官管理我们营销的一一切都从这里里开始……81人数休息在岗周一至周五周六、日总监1

经理1

主管4

销售人员接访2442024接电1221012总计3663036北京沿海赛洛洛城销售人员员业务体系销售策略——现场执行行策略c482人数办公设备签约33台电脑、2台打印机房地局备案11台电脑、1台打印机销控调整销售部管理层负责无回款专员销售主管无数据统计22台电脑、1台打印机合计66台电脑、4台打印机北京沿海赛洛洛城客服人员员业务体系销售策略——现场执行行策略83售楼处接待区2000平方米左右办公区200平方米左右签约区与接待区混合车位100个左右电话外线10条热线、4条外线内线30条按揭银行4家银行公积金代办2家财务工作人员2名收款设备2台国内银行poss机北京沿海赛洛洛城相关支持持销售策略——现场执行行策略842005年4月3日—5日，项目正正式发售侨城城卡。截止到到2005年年4月5日17：30分分，华侨城项目组组共发售侨城城卡1426张。2005年4月6日，项项目体对1426张侨城城卡通过电脑脑的自动选号顺利利排序，经过两个半半小时的现场场摇号，1426张卡顺顺利排序，公公证处现场公公证。2005年4月16日——17日，项项目正式对1426张侨侨城卡的客户户进行了第一次认购。截止到4月月26日17：30分，，项目体累计计销售252套房，认购率达到96%。2005年4月18———24日，项项目体对已认认购的客户进进行了正式签签约,截止到到4月26日日17：30分,项目体累计签签约202组,完成了80%以上的签约率率。发卡签售——华侨城案案例销售策略——现场执行行策略85本项目的销售售管理层由3个独立部门门组成，分别为为销售、策划划、客服部门门。营销总监负责3个个部门间的工工作协调，并定期检查查各部门的工工作效率与成成果。销售部门主要要负责销售业业绩的达成。。策划部门对对项目推广广方向及有有效率负责责。客服部门管管理合同的的签署、认认购等流程程的审核及及回款情况况。职位人数（人）办公设备营销总监11台笔记本电脑销售经理11台电脑销售主管44台电脑策划经理11台电脑、一台打印机策划人员11台电脑客服经理11台电脑、1台打印机客服主管11台电脑、1台打印机本项目管理理层人员体体系销售策略——现场执执行策略86

现场无接待示范区阶段现场有接待示范区阶段销售人员人数（人）接访2718接电96总计3624根据不同阶阶段的销售售工作主题题，销售人人员的配置置进行了相相应的调整整。第一阶段主主要为客户户积累期且且现场没有有接待及示示范条件，，36人左左右可满足足销售工作作的需求。。销售团队队成员主要要来自于伟伟业顾问的的精英团队队及在周边边项目工作作2年以上上具有丰富富客户资源源的销售精精英。第二阶段为为项目正式式进入市场场的强销期期且现场具具备接待及及示范条件件，客户来来电、来防防量将达到到高潮，项项目将组成成24人左左右的销售售团队防止止因人员不不足造成的的客户流失失。本项目销售售人员体系系销售策略——现场执执行策略87销售保障———实战经经验丰富的的成熟销售售团队良好职业风风范时刻饱满的的精神状态态默契的团队队配合同区域两年年以上销售售实战经验验丰富房地产产专业知识识卓越商务谈谈判能力精准客户把把握能力严格销售执执行力88营销策划及及独家销售售代理服务务内容将包包括以下几几个方面的的内容：1、提供供《全案策策划执行方方案》在本项目建建筑设计方方案确定后后，我公司司将整合前前期产品服服务内容，，实施以下下策划工作作：从市场营销销、客户需需求的角度度制定总体体营销项目目定位；制制定确实可可行的营销销策略及各各阶段销售售计划；结合工程计计划，确定定合理的开开盘时机；；制定本项目目总体推广广宣传策略略，确定本本项目推广广主题及主主要推广手手段；制定本项目目整体及各各阶段广告告宣传策略略，具体包包括确定广广告总体原原则、分步步目标、表表现方式、、诉求点、、媒体选择择及运用用策略等；；宣传推广费费用预算及及分布计划划；制定价格策策略；等等等在约定时间间内将上述述各方面策策略建议，，以《全案案策划执行行方案》的的形式提报报贵公司，，双方协商商确定后执执行。2、提供供有关专题题方案建议议及有关稿稿件设计建建议在贵公司确确定《全案案策划执行行方案》内内容的基础础上，对贵贵公司委托托的广告公公司，针对对以下设计计工作提出出设计建议议：项目VI系系统（包括括案名、LOGO等等；）设计计，在贵、、我双方确确定后，进进行后续之之名片、手手提袋、信信封、信纸纸等设计；；销售工具设设计（如楼楼书、户型型图、海报报等）；销售过程中中各阶段媒媒体广告、、软性新闻闻稿撰写、、广告牌、、围墙等设设计。商务部分——提供服服务的范畴畴5893、总体体把握现场场包装风格格，提供专专业建议根据本项目目总体定位位，提供销销售现场包包装策略及及各专业建建议，包括括：提供销售接接待中心、、样板间设设计形式、、风格、特特点、数量量等具体要要求及包装装建议，并并根据贵公公司需要，，推荐并协协助贵公司司选定专业的的样板间设设计师；建议模型、、效果图形形式及数量量、设计风风格、制作作周期等，，推荐模型型及效果图图制作商；；提供现场园园林绿化、、项目引导导等专业建建议；提供现场围围墙装饰方方案、现场场广告牌设设计方案。。4、销售售过程中，，提供各阶阶段宣传推推广活动计计划及预算算在销售过程程中，针对对销售出现现的问题（（如价格调调整、客户户量不足、、成交下降降等），及及时提供各各种应对策策略；根据据实际情况况对推广及及宣传计划划进行适当当调整；结合工程进进度情况，，提供阶段段性促销计计划（如开开盘仪式、、客户联谊谊活动、展展会、封顶顶仪式、竣竣工等））。商务部分——提供服服务的范畴畴905、销售售价格策略略的制定根据本项目目总体销售售目标的要要求并结合合市场及竞竞争项目情情况，在开开盘前制定定本项目首首期销售物物业价格表表，确定合合理的开盘盘价格、户户型价格差差、楼层差差、价格调调整策略，，在保证利利润最大化化的基础上上，以价格格策略促进进销售速度度的提高；；结合各阶段段实际销售售情况，提提供各期物物业销售价价格策略及及具体价格格表。6、成立立本项目销销售体结合我公司司多年的销销售管理经经验，制定定本项目各各项销售管管理制度，，以保障本本项目销售售工作正常常而有序的的进行；从我公司现现有约销售售队伍中筛筛选具有同同类物业销销售经验的的优秀销售售人员，组组成本项目目销售体，，委派有丰丰富销售管管理经验的的项目经理理实施销售售管理工作作，与销售售人员共同同努力完成成销售工作作；开盘前适时时组织贵公公司、设计计师、物业业管理等各各方面专家家对销售体体人员进行行全面培训训，经考核核合格后方方可上岗执执行销售工工作。7、销售售实施工作作在本项目工工程开工、、取得《商商品房预售售许可证》》、销售中中心及样板板间完工的的同时，在在经过系统统、专业培培训的基础础上，由本本销售体人人员实施内内部认购及及正式开盘盘销售工作作；充分利用我我公司现有有的丰富客客户资源，，促进本项项目销售；；由销售体人人员负责客客户接待、、项目介绍绍、购房合合同洽谈，，并协助律律师完成购购房合同签签署及按揭揭贷款的办办理事宜商务部分——提供服服务的范畴畴918、相关关服务在销售过程程中，销售售人员将全全力配合开开发商客户户服务部门门完成以下下工作：提醒客户及及时交纳首首期房款；；办理预售登登记；预先核算律律师费、保保险费，协协助客户准准备按揭贷贷款材料；；协助银行办办理按揭手手续，指导导客户填写写各类表格格；沟通并协调调贵公司、、银行、律律师、客户户之间的关关系；及时联络律律师、银行行，提供所所需资料；；银行放款后后，提醒客客户及时还还款；及时总结按按揭及公积积金贷款办办理程度，，上报贵公公司；在工程竣工工、客户入入住阶段，，全力配合合贵公司、、物业管理理公司等部部门，积极极指导业主主按流程办办理入住手手续工作，，协助客户户完成收楼楼、验楼；；协助客户、、贵公司、、物业公司司之间的关关系；商务部分——提供服服务的范畴畴92销售代表行行为规范不能利用岗岗位之便获获取未经公公司许可的的任何个人人收入。不能在售楼楼处打架、、在客户面面前争吵，，或在售楼楼处与客户户争吵。不能引起发发展商、小小业主投诉诉，并因此此对公司造造成重大影影响，或其其他投诉累计超过三三次。不能做任何何未经公司司许可的超超范围承诺诺。不得向外界界透露公司司的业务数数据。不能在售楼楼处内推荐荐公司所代代理的其它它楼盘。不能私下议议论、对接接发展商。。不能引起客客户的投诉诉。不得对客户户冷面相对对，取笑、、议论客户户。销售代表不不得接待轮轮空。不得违反售售楼处销售售代表形象象要求。商务部分——项目策策划销售服服务方式：：销售管理理制度93激励与考核核晋升通道：：销售代表评评级1．团队季季度销售业业绩。2．团队成成员互评分分。淘汰体系销售代表淘淘汰制度其他激励方方式：赛季安排最佳产能奖奖最佳业绩奖奖外派培训优秀员工奖奖新人进步步奖等C.流程管管理10大业务务操作流程程——保障障项目运作作过程的可可控性流程1：项项目专案组组成立流程程流程2：销销售代表岗岗前培训流流程流程3：人人员进场及及内部认购购流程流程4：项项目开盘流流程流程5：日日常接待流流程流程6：办办理客户签签约及按揭揭流程流程7：入入伙流程流程8：项项目结案流流程流程9：大大事件流程程流程10：：危机处理理流程商务部分——项目策策划销售服服务方式：：销售管理理制度94三次评审市场调研评审核心成果评审最终报告评审四个层次判断营销策略总纲营销执行报告内部认购开盘方案各阶段重要报告三级评审小组内部自评项目专案组评审营销策划中心评审成果鉴定三次三级评审通过项目负责人签字认可行政部门加盖公章提交成果客户反馈商务部分——项目策策划销售服服务方式：：策划管理理制度951、营销策策划顾问团团队组建：：以沈沈阳阳分分公公司司总总经经理理梁炜炜为组组长长的的项项目目专专案案工工作作组组，，提提供供《《全全案案策策划划执执行行方方案案》》，，并并派派驻驻不不少少于于3人的的工工作作组组成员员，，具具体体指指导导方方案案的的