房地产项目价格表的制作

价格策略及价格表的制作课程类别：正合地产策划基础课程课程时长：3小时（上、下）重点：

a.掌握常用的价格策略；

b.熟练运用市场比较法、收益还原法制定项目均价

c.熟练掌握EXCEL，并建立价格体系

d.掌握价格检测的常用方法

定价定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡。定价的原则从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。均价代表什么？从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。房地产市场核心均价确定流程选择定价目标客户意向竞争市场12354选择定价方法选定最终价格均价确定应遵循的原则：价格目标选定定价目标利润导向数量导向竞争导向利润投资回报率销售速度市场份额稳步增长避开竞争挑战、击败领导市场选择定价方法价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。选择定价方法——3C3C——需求、成本、竞争目标收益定价认知价值定价市场比较定价成本加成定价拍卖式定价收益风险定价房地产市场核心均价确定方法市场比较法收益还原法价值定价法上限法定价常用方法——市场比较法选定参照目标，权重很重要。

相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型；市场比较较法确定市场场调查的的范围围和重点点对影响价价格的各各因素以以及权重重进行修修正对每个重重点调差差

项目目进行调调差交易情况况修正比较结果果表——比准价格格综合、分分析、提提出核心心实收价价范围和和建议核核心实收收价123465确定市场场调查的的范围和和重点a.以项目为为核心，，半径3KM的范围是是重中中之重重。若范围内内不够，，可再扩扩大。b.凡是竞争争对手都都应纳入入视线范范围。c.重点调差差项目应应不少于于6个。d.二手楼价价格也应应适当考考虑。对影响价价格的各各因素以以及权重重进行修修正a.不同类型型物业的的价格，，影响因因素素不不同（可可以总结结）b.不同阶段段、同一一类型物物业的各各个个价格格影响因因素权重重不同，，（（最好好是与销销售人员员，尤其其是在在同同一区域域卖楼的的销售人人员座谈谈、听。。）对每个重重点调差差

项目目进行调调差a.最好是有有经验的的销售人人员，5人左左右一一起打分分，再再综合，，绝不能一个人人“搞掂掂”。b.讨论时，，调差楼楼盘的资资料要确确实，不不确实的的马上补补，不能能对付过过。c.小组打分分专人记记录，负负责人要要开放，，鼓励大大家谈经经验，需需要一个个市场感感觉好的的人归纳纳。交易情况况

修正正a.以本盘预预计发售售的形象象进度为为基础础，，对调差差楼盘形形象进度度的工期期进进行修修正。为为此，要要了解调调差盘发发售时的的形象进度度。b.以本盘的的目标销销售速度度为基础础，对对调调差楼盘盘的不同同销售速速度进行行修修正。。为此，，必须了了解调差差盘发售售的时间和销售率。c.必要时对对广告投投入进行行修正。。d.各楼盘发发售的形形象进度度、发售售时间间、、广告投投放，最最好有记记录。a.每个调调差盘盘进行行的调调差包包括：：最低低价、、最高高价、、平平均均实收收价、、特别别楼层层价价（（高、、中、、低，，每每5层一个个）b.形成表表格，，便于于比较较。调差差结结果表表综合、、分析析、提提出核核心实实收价价范围围和建建议核核心实实收价价a.分析可可比性性，确确定定范围围。b.众数数，缩缩小小范围围。c.权重重。1、筛选选可比比楼盘盘2、确定定权重重3、打分分4、比准准价形形成产品结结构相相似、、区域域接近近目标客客户相相似，，销售售期重重合根据与与项目目的竞竞争关关系。。评定定指标标：1)客户重重叠程程度2）和项项目距距离的的远近近29项比准准指标标：区位类类：区区域印印象/发展前前景/周边环环境/交通规规划/生活便便利性性规划设设计指指标类类：项项目规规模/容积率率/商业配配套/车位数数量比比/园林规划划/会所规规划/梯户比比/实用率率/设备及及智能能化户型结结构类类：实实用性性/采光通通风/赠送面面积/户型创创新景观及及视野野：景景观内内容/景观面面宽品质展展示类类：建建筑外外观/园林效效果/公共部部分品品质/物管形形象/样板房效效果/交楼标标准展展示项目品品牌类类：发发展商商品牌牌/专业阵阵容/前期推推广形形象例：市市场比比较法法进行行步骤骤比较项项目确确定方方法：：定位位或部部分户户型相相近且且质素素相当当的同同期楼楼盘1、筛选选可比楼盘盘2、确定定权重3、打分分4、比准准价形成成片区自然升值市场同期项目比较客户投资收益在不考考虑项项目溢溢价因因子的的情况况下，，项目目的比比准价价格为为：——3580元/平方米米——楼盘名称/类别金域港湾新和·理想家千和·馨城红帆.枫林假日交易价格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100修正后价格3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415明年入市均价（假设入市时间为9月）3576.8799客户分分析法法＋收收益反反推法法投资者者关注注投资资收益益率。。因此此对价价格非非常敏敏感，，一旦旦价格格超过过预期期时，，便放放弃购购买；；首置置客户户关注注月供供与租租金比比值关关系，，此类类客户户需要要进行行测算算；当客户户购买买意向向及价价格意意向非非常清清楚时时，对对客户户意向向的分分析直直接指指导价价格生生成。。分析客客户构构成分析置置业目目的客户价价格取取向分分析确定均均价分析客客户构构成分析置置业目目的客户价价格取取向分分析根据3月25日—4月8日登记记的客客户群群分析析来看看，本本项目目90%以上的的客户户是投投资客客和周周边中中低端端自用用客户户（包包括过过渡性性居住住），，因此此他们们较关关注的的是租租金和和投资资回报报率。。因此此本区区域内内同类类产品品的租租金颇颇具参参照意意义。。高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例10%40%50%构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点总价首期月供与租金的关系投资的稳定性投资收益率550050004500本项目目客户户构成成图示示例：某某项目目投资客客户关关注点点：投投资回回报率率片区自然升值法市场比较法投资收益法按市场场住宅宅投资资回报报率5%-8%之间计计算，，一般般投资资客户户预期期于10-15年内收收回成成本。。设：本本项目目均价价为P面积：：60平米的的两房房现现租租金：：1500元/平米（（参照照好旺旺角））则：月月供=P*60*80%*81.762/10000≤1500+200P’max≤4949元/平方米米收益反反推法法是制定定价格格表的的一个个重要要方法法，适适用范范围：：无直直接可可比物物业；；写字字楼、、商场场物业业；投投资型型物业业，包包括投投资型型住宅宅。结论三三：根据投投资收收益法法推算算，得得出本本项目目合理价价格应应小于于4949元/平方米米；上限法法项目有有市场场新产产品类类型，，无法法直接接定价价以上游游的可可替换换产品品为上上限创新产产品定定价原原则——以上游游的可可替换换产品品为上上限0成本客户感感知价价值：：客户愿愿意支支付的的最高高价（（上限限）售价客户驱驱动力力营销的的作用用：1、提升升客户户的感感知价价值；；2、找到到愿意意支付付更高高价格格的客客户（（市场场细分分）万科城城宽HOUSE的上游游产品品为城城市核核心区区域100万元总总价的的准二二次置置业单单位，，因此此130平方米米的宽宽HOUSE的高限限单价价为7500元/平方米米；面积区间（㎡）

均价（元/㎡）总价（万元）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300第五园园TOWNHOUSE的上游游产品品为中中信红红树湾湾和天天鹅堡堡的大大平面面单位位，即即总价价的高高限在在230-250万元；；第第五园园合院院TH面积区区间为为180-200㎡，合院TH定价为为1.15-1.25万元/㎡价值定定价法法项目有有市场场新产产品类类型，，无法法直接接定价价以片区区外其其他项项目的的该类类产品品与其其他产产品的的比值值作为为参照照制定定本项项目中中该产产品的的价格格区间间价格策策略价格策策略价格的的核心心：技技术重重要，，策略略更重重要价格策策略的的工具具：核核心均均价、、销控控与价价格走走势、、层差差、朝朝向差差、折折扣率率折扣率率促销销控价格走走势市场供供应内容策略的的考虑虑因素素市场竞竞争性性够不不够保证近近期目目标完完成保证销销售走走势与与目标标吻合合最终目目标实实现我们在在制定定价目目表的的过程程中，，不时时回过过头来来看一一看，，这几几个方方面是是否都都考虑虑到了了，并并且作作出相相应的的安排排.即使无无法解解决，，也是是思考考和努努力之之后的的选择择。当信息息不对对称的的局面面逐渐渐改变变，原原有的的一些些手段段逐渐渐失效效，价价格表表和价价格策策略的的设置置变得得非常常关键键均价策策略的的方式式时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集集中市场竞竞争劣势地地位不同质质量价价格战战略1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.中等价值战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略高高中低低中产品质质量价格各玩各各的竞争战战略骗取战战略不同策策略的的选择择策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1.提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险价格表表制作作价格表表的意意义所有策策略的的数字字表现现，实实现价价值的的实际际工具具1.体现外外部竞竞争性性。2.体现内内部均均好性性——将内部部竞争争做到到最小小。二者必必须紧紧密结结合。。内部部竞争争往往往比外外部更更直接接和残残酷，，制订价价目表表时需需充分分考虑虑到分分阶段段销售售的过过程中中的外外部环环境。。价格表表分类类实收价价格表表（底底价））出街价价格表表（面面价））面价＝＝底价价＋促促销优优惠付款方方式的的折扣扣率为了使使价目目表在在实施施过程程中有有价格格提升升的空空间，，最小小折扣扣在95、96折以下下为宜宜（通通常为为90-96折）；；在某些些楼盘盘，为为突出出档次次，可可将折折扣增增大，，使价价目表表价格格提高高，以以提升升楼盘盘表面面上的的“尊尊贵感感”；；反之之，对对于大大众化化楼盘盘，可可减少少折扣扣，增增加客客户的的认同同度；；平均折扣率率需考虑的的因素开盘促销的的比例；销售过程中中和尾盘阶阶段的再折折扣比例；；开发商商的人人情折折扣；；为增加加开盘盘气氛氛，可可将部部分的的营销销广告告费用用以开开盘时时的折折扣率率的形形式体体现；；1、根据目目标客客户设设计相相适应应的付付款方方式，，并确确定主主打打的的付款款方式式。2、设计计折扣扣率时时注意意：一一般在在85折—95折之间间，超超过过两两头的的情况况除非非有意意引导导，一一般情情况下下慎用用。3、根据据各付付款方方式的的估算算比例例和折折扣率率，计计算出出综合合折扣扣。4、在综综合折折扣基基础上上考虑虑如下下因素素，形形成最最终折折扣率率。考虑因因素——发展商商关系系购房房的面面积比比例和和再折折扣范范围销售过过程中中的促促销用用再折折扣比比例和和范围围尾盘的的再折折扣比比例和和范围围分阶段段上调调折扣扣比例例和范范围价目表表制作作六大大步骤骤核心实实收均均价分栋／／分功功能／／分期期实实收收均均价价平均折折扣率率层差差同层单单位差差价目目表表着重市市场把把握着重阶阶段性性策略略着重对对客户户的适适应和和促销销着重开开盘策策略和和最终终销售售率着重价价值体体现着重客客户的的直观观感受受正式开开售后后，随随时总总结销销售成成果，，及时时进行行调整整。整体实实收均均价获获得的的方法法先定出出整体体均价价，再再进行行分解解——分栋（（分组组）：：中海国国际社社区（（从所所处位位置、、景观观等因因素））分物业业类型型（物物业类类型较较为类类似））：万科双双水岸岸（多多层、、小高高层））分期推推出：：上行东东方分功能能/分栋/分期的的核心心均价价1、功能能不同同的分分别调调差。。2、分栋栋/分期之之前，，先将将各栋栋/期面积积及占占总面面积比比例例算算出，，以方方便找找到平平衡。。3、分栋栋/分期的的思考考出发发点：：根据各各自的的相对对位置置、条条件等等，细细化，，找准准核心心价；；销售阶阶段的的策略略安排排，先先打哪哪，后后打哪哪？价格表表的框框架1：建建立““总控控表””概念念2：以以“栋栋”为为单元元，分分表尽尽量简简单3：以以价目目表（（含折折扣））为定定价基基础4：以以“一一个””基础础链接接；避避免循循环链链接5：有有规律律可寻寻6：插插入““批注注”说说明调调整原原因；；7：尽量量不合合并单单元格格；8：避免免循环环链接接；9：样板板房、、保留留单位位销控控（现场场确认认位置置）；；10：避免免将不不同执执行阶阶段的的价格格表放放在一一个文文件内内；11：设置置页眉眉、页页脚；；规范范命名名；12：保留留备份份。确定价价格表表架构构只有在在精准准的价价格表表结构构中做做的价价格敏敏感分分析才才是有有意义义的！！单价形形成=基准价价+平面差差+层差极差、权重跳差朝向差差（平平面差差）——着重价值体体现。综合朝朝向打打分不同的的楼盘盘，各各项权权重都都必须须重新新考虑虑；各权重重的制制定原原则是是：将各因因素按按照对对价格格的影影响程程度进进行排排序（卖点点组织织和劣劣势规规避））极差差——同层中中最高高单价价和最最低单单价的的差距距一般情情况下下，极极差以以不大大于均均价的的20%为适宜宜。如果要要提交交几个个不同同均价价的价价目表表，其其朝向向差不不应该该是一一个固固定值值，而而需要要等比比例地地展开开。（不适适用于于层差差）平面差差——分户型型价值值排序序A>B>C>D>E打分表表（明明确标标准））SALES分户型型价值值排序序（明明确极极差））分项景观噪音朝向面积户型采光通风权重30%25%20%10%5%5%5%1、根据据景观观、朝朝向、、（采采光、、通风风，根根据情情况可可以单单列））、遮遮挡、、户型型面积积、户户型设设计等等因素素，分分析每每个户户型，，做表表图。。必要要时，，每套套房都都看看看。在合并并图表表上可可以一一目了了然，，有必必要时时对层层差进进行修修正。。2、关注注同层层最高高价、、最低低价的的差距距，在在某一一方向向有特特别景景观观时时尤为为重要要。总结高高层、、多层层、小小高层层、写写字楼楼案例例。3、适当当的同同层单单位差差会表表现在在每个个单位位都开开单，，4、老是是不开开单的的要进进行处处理，，特快快的要要调整整。层差（（纵向向差））——着重开开盘策策略和和最终终销售售率层差楼体低层内内庭中层层高层外外庭远景园景15F20F内圈逐逐渐变变窄/外圈逐逐渐开开扬Ⅰ园景:高-中-低高中低越过遮遮挡海景面面充分分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000Ⅱ远景：：中-高-低1、关注注最低低层和和最高高层（（除开开顶层层复式式的标标准准层层）的的总差差距：：差距特特大时时（＞＞4000元/高层，，？？/小高层层，？？/多层要要总结结），，一般般从中中低层层开动动。差距特特小时时（＜＜1500元/高层，，？？/小高层层，？？/多层要要总结结），，一般般从高高层开开动。。选择竞竞争对对手的的薄弱弱处，，制定定有竞竞争力力的价价格格，不不论是是1—5还是10——15还是25——30，通过过层层差的的反复复试算算，可可以达达成。。2、层差差一定定不是是均匀匀的，，可以以是0，可以以是1000，甚至至更高高，完全取取决于于销售售需要要，层差大大幅跳跳动的的可可能能点是是：景观突突变的的楼层层吉数8、9、22、28等心理数数，例例如如：9层和10层之间间，19层和20层之间间等3、档次次越高高的楼楼盘，，客户户对层层差的的敏感感性越越低4、根据据不同同的层层差，，模拟拟不同同的销销售情情况，，进行行方案案比较较，选选定方方案，，电脑脑试算算中改改变的的最多多。5、高层层顶层层、多多层低低层带带花园园等的的特殊殊单位位应特特殊考考虑。。6、恰当当的层层差表表现为为迅速速突破破，随随后全全面开开花。。层差敏敏感度度在低楼楼层、、中间间楼层层敏感感度较较大;高楼层层敏感感度小小;这是一一个基基本状状况，，但需需要结结合景景观、、户型型来具具体分分析和和调整整。敏感分分析意义：：在于考考察均均价变变化对对销售售结果果的影影响程程度。。溢价的可可能性方法：如果均价价的变化化引起敏敏感价位位以下的的单位数数量的变变化在15％以内，，视为不不敏感，，可接受受。不同均价价低于6100的套数比比例敏感分析析之敏感感临界点点的选取取低档盘、、小户型型：客户户对单价价敏感；；中档楼盘盘（中户户型）：：客户对对单价、、总价都都较为敏敏感；高档楼盘盘（大户户型）：：客户只只对总价价敏感；；敏感分析析之敏感感方向的的选取1.来自市场场的反应应（VIP卡客户意意向或销销售人员员意见））2.常规75％分位的的价格敏敏感点。。1）关键词词1：链接接2：Round3：单变量量求解4：MIN&MAX5：∑&SUM