房地产蓝色创意：某地产红郡推广方案

万科红郡推广方案提报蓝色创意万科红郡项目小组形象就是对项目核心价值的解读！那么，“STRATFORD万科·红郡”的核心价值究竟是什么？这就需要我们对项目的所有价值进行重新梳理，同时使用竞争环境、消费者性质、推广阶段、产品支持力和广告环境五个标准之下进行考评序项目价值梳理一A、基础价值——国际学校带来的外籍教育氛围一分析：国际学校是真正引起购买的初始动机。但这是为区域共有的利益。在我们有着明显的竞争对手的前提下如果以此为形象基点，很难与竞争对手形成差异化，势必导致形象枯燥。同时，在产品上我们难以延续。虽然案名“stratford”有一定的教育属性，但这种填入式的说辞很难令人信服一从推广阶段上，我们在第一阶段放弃这样的客户初始价值是不明智的，那样会使得目标客户流失。怎么办？解决：“国际学校旁的TOWNHOUSE”虽然不能成为形象基点，但却是扩流的大好说辞，因此，它应该作为形象的重要支持信息，在各种传播渠道上始终保持与受众的见面率。B、文化价值——英式生活方式和莎翁文化一分析：由某种建筑形态引导生活方式是目前很多楼盘通行的形象方式，希望籍此能增加项目的附加价值。但是，这种做法一是在上海已经有很多先例，二是我们的目标消费者选择比较理性，即便是针对国内投资客户，在经历了一轮市场洗礼之后，这种文化帽子的方法也很难让其动心。在项目亮相最需要力量的阶段。此点与第一点相比尚稍嫌软弱，所以更难构成形象基点。一在产品上，我们的建筑并不是原汁原味地英式风格，在规划之初也没有考虑莎翁的氛围。但是，我们毕竟给项目找到了一个有利的故事，同时这样的故事对于消费者了解产品形态和文化氛围毕竟很有帮助。怎么办？解决：寻找新的价值观应用这种文化。同时通过接待处的装饰风格，平面视觉适当的氛围和分众媒体的传播来提升项目的品质感和人文素质。C、品质价值——独有的全面家居解决方案和国际化的流程运作一分析：这项价值是我们区别于竞争对手最突出的优势。从差异力就是竞争力的角度出发，似乎是对的。但是，单独以一个室内的居住品质来支撑整个项目显得气量过小，同时和目标消费者关联度不高。一从竞争的角度说，我们如果回避这个最能与竞争对手形成差异的价值点，总是觉得可惜。怎么办？解决：以此为差异源点，而不是形象终点。扩展项目形象。形象策略二过去的一个月，设计部、销售部和销售公司在产品认识和周边竞争情况和目标消费者调研方面作了大量工作，使我们对于以前的判断有了进一步的认识和判断。A、推推广性性质的的再验验证二这是一一次目目标人人群特特征非非常明明显的的小众众推广广，明明确对对谁说说话至至关重重要———向往西西方生生活方方式的的亚裔裔国际际人士士B、推推广阶阶段属属性二本项目目是一一个新新进入入市场场产品品，从从品牌牌形象象的营营销动动作来来看，，需要要告知知消费费者，，“我来来了””，““我想想做什什么””C、产产品再再认识识二二《产品品优势势》集集合二这是上上月中中，设设计部部整理理的关关于项项目产产品优优势集集合，，囊括括了项项目区区位、、配套套、规规划、、建筑筑、结结构、、暖通通、给给排水水、电电器、、室内内、景景观等等内容容。让让我们们发现现除去去“全全面家家居解解决方方案””之外外的很很多别别人没没有，，或者者是没没有注注意到到的差差异价价值点点。同同时，，我还还了解解到，，在项项目之之初，，万科科还针针对目目标人人群进进行了了抽样样调查查，喜喜欢英英式建建筑的的人群群占了了最大大比重重。这这可以以理解解为我我们是是在进进行着着有目目的性性的，，针对对目标标人群群的开开发C、产产品再再认识识两个启启发一、维维诗凯凯亚项目位位于浦浦东碧碧云国国际社社区内内，西西班牙牙式建建筑风风格，，就产产品品品质而而言属属于一一般品品质，，项目目炒作作时充充分利利用碧碧云国国际社社区的的大配配套及及国际际化的的居住住氛围围，吸吸引国国外租租赁客客户的的停留留，形形成产产品价价格溢溢价。。项目分分析就本项项目而而言，，客户户购买买的直直接动动力是是国际际学校校。而而真正正的溢溢价价价值是是国际学学校＋国际人人士聚聚集的的生活活区第一个个形象象阶段段，在在大众众媒体体上直直接拎拎出目目标人人群表表明———““我为为你而而建””的信信息，，具有有重大大价值值。两个启启发二、TAKANAWA的的楼书书相信每每个第第一次次看见见这本本销售售道具具的人人都会会有所所震动动。这这不仅仅是因因为里里面的的详实实产品品描述述，更更是因因为这这种专专业的的态度度和做做法本本身。。这难道道不是是一种种真正正具有有力量量的大大形象象吗？？综上所所述，，STRATFORD万科科红郡郡，是是在用用国际际化的的标准准来要要求自自己，，是在在为具具有发发达国国家居居住习习惯的的国际际人士士提供供一揽揽子的的居住住服务务。STRATFORD万科科红郡郡的项项目精精神内内核就就是在在以一一种专专业的的态度度在为为这些些国际际家庭庭在中中国的的种种种居住住问题题提供供着———国际家家庭的的居住住解决决方案案。Atotalsolutionforyourinternationalfamilyliving（另一一种表表述：：Atotalsolutionforyourhomeinchina）atownhouseamidsttheinternationalschools加上项项目第第一价价值，，———国际际学校校旁的的townhouse两者形形成有有力的的信息息互动动国际家家庭的的居住住解决决方案案。Atotalsolutionforinternationalfamilylivingatownhouseamidsttheinternationalschools这样一一个口口号的的提出出，使使得我我们很很多价价值点点都有有了灵灵魂：：区域价价值———孩孩子是是家庭庭的重重心，，解决决孩子子的教教育问问题是是无忧忧无虑虑居住住的前前提规划———围围合式式建筑筑，增增进交交流，，消除除异地地居住住的陌陌生情情绪地块———西西方生生活方方式中中熟悉悉的距距离城城市中中心４４０分分钟townhouse文化———莎莎翁是是全球球共同同的文文化符符号，，而不不是某某个国国度或或民族族所独独有室内品品质———全全家居居解决决方案案带来来的每每个细细节与与国外外生活活品质质不逊逊色…………推广策策略思思考示范区区开放放市区接接待处处开放放5月6月7月8月9月内部积积累整体亮亮相事件炒炒作邀约现现场体体验5月25日日，两两处销销售中中心开开放，，内部部客户户积累累Vanke’ssignatureprojectof2006,Villasamidsttheinternationalschools万科科2006重重要要作作品品，，国国际际学学校校旁旁的的别别墅墅。。这个个阶阶段段的的主主要要任任务务是是进进行行内内部部客客户户积积累累，，对对外外宣宣告告““我来来了了”。。对竞竞争争对对手手形形成成信信息息压压力力。。通过户外广广告、万科科生活、销销售中心等等途径告诉诉客户万科科又有一个个新别墅项项目了，引引起市场关关注。因而而，本阶段段的推广主主题为：北公路青路翟北老路翔华路丰金美国学校看板道旗引导万科红郡区域内部引引导加油站引导导看板现场及兰乔乔接待处引引导动线接待处市区接待处处引导延安路高架架户外北翟路户外外户外效果A.企业介介绍区市区接待处处包装B.未来区区域展示区区名片后地图图C.儿童游游戏区D.研发过过程展示区区E.产品展展示区F.文化展展示区本阶段是万万科红郡亮亮相的阶段段，户外、、报纸、引引导系统等等同时更换换，引起市市场关注，，同时在市市场上形成成爆炸之势势。因而，，以贯穿项项目推广始始终的Slogan作为主题题进行传播播。6月15日日，万科红红郡整体亮亮相Atotalsolutionforinternationalfamilyliving，，atownhouseamidsttheinternationalschools国际家庭的的居住解决决方案，国国际学校旁旁的莎翁小小镇市区接待处处引导户外广告引引导可在万科广广场定期举举行广场活活动，重点点在于吸引引古北片区区的亚裔人人士的注意意。通过活活动，可以以引导目标标人群到市市区售楼处处参观，了了解项目的的信息。活动周期：：建议每周周一次活动形式：（1）文文化展览，，如展示莎莎士比亚作作品剧照（2）组织古北片片区的国际际性幼儿园园儿童进行行绘画、诗诗歌、小型型运动比赛赛等，增加加家长与孩孩子的互动动性。活动建议（（一）开发虹桥片片区、古北北片区的外外籍幼儿园园，制作小小礼品作为为6.1国国际儿童节节的礼物分分发给小朋朋友，向家家长传递项项目基本信信息，提醒醒新闻发布布会的时间间和地点。。活动建议（（二）本阶段以新新闻炒作为为主，联合合第一地产产节目，进进行万科红红郡的新闻闻发布会。。对Stratford、教教育资源、、全面家居居解决方案案等进行阐阐释，同时时媒体配合合进行发布布会前的炒炒作和发布布会后的跟跟踪报道。。传播的主主题仍旧是是7月初，新新闻发布会会及软性炒炒作Atotalsolutionforinternationalfamilyliving，，atownhouseamidsttheinternationalschools国际家庭居居家解决方方案，国际际学校旁的的莎翁小镇镇本阶段户外外广告沿用用上阶段主主题，充分分利用媒体体的力量为为项目在业业界和消费费群中进行行传播，树树立项目口口碑，为项项目8月份份示范区开开放做好铺铺垫，充分分调起消费费者胃口。。1.利用暑暑假的空档档，组织国国际学校的的学生和家家长到上海海周边的景景点旅游。。通过车身身、车厢的的包装让学学生家长关关注到本项项目，并对对万科红郡郡留下良好好印象。2.利用7月4日美美国独立日日的纪念日日，开展纪纪念活动，，利用“圈圈子营销””的方式扩扩大项目知知名度及美美誉度。活动建议通过半个多多月的炒作作及报道，，在充分引引起市场关关注的时候候，万科红红郡样板区区即将对外外开放。同同时以报纸纸广告为主主，户外广广告及网络络广告配合合，邀请消消费者到现现场参观。。报纸广告重重点阐述解解决之道的的内核，分分课题逐步步推出，让让市场体会会到红郡是是一个解决决居住问题题的专家。。7月20日日—8月15日，报报纸广告密密集投放户外广告引导旗本阶段报纸纸广告活动建议（（一）利用圈子营营销的方式式进行客户户群的扩大大，促进销销售。活动细节：：给予第一批批购买的客客户一定的的优惠政策策，赠送一一定额度的的活动经