房地产文案论语

文案论语波很平2007年6月先为本土的文案们发中国本土的广告公司一般不重视文案。在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身，文案出身的创意总监寥若晨星。文案们做一两年后，不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。而更多的小公司，压根就没有专门的文案，而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。这真是一件令文案们沮丧的事。不过，我们断言——如果说中国广告的第一次飞越，是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意；那么，中国广告的第二次高潮，一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。本土公司开始重视文案的时候，就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。一段牢骚今天，我们看到在中国广告圈里——

太多的文案已经沦落为配文

太多的文案对文案产生了怀疑

太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋

太多的文案把客户的产品忘到九霄云外

太多的文案写标题就像写标语

太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用

太多的文案以为文案就是写字

太多的文案不明白文案其实是一种思维

太多的文案不信在中国可以用长文案

太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里

太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察

太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要

……

……

所以，专业的学习和讨论是多么的重要

让文案们在口水和思维的激荡中

把文案的尊严和专业水平找回来

然后真正的去做一个文案

一个NB的文案但是很可惜，中国现在缺少真正的文案因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。因为文案是一种思维，一个想法。如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字；有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。请忘记你是一个。文案请不要说你是的。写字伟大的文案在世界文学史上，从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品；在世界广告史上，从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。所以，每一个文案都应该掌握好自己的母语冤家相见，分外眼红。——仇人你真是我命里的小冤家！——情人我们的母语也不仅仅是普通话，他还包含了各地的方言。不过，感谢国家推广普通话，为我们省了不少事。一个老外，就算是中国通，他也未必能分清二者之间的细微差别。冤家注意留神我们的母语是汉语，我不认为认识汉字就叫掌握了母语。母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……文案本身是没有的，品牌才有。正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。调性所以，请不要说你的文案风格是什么，文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格，你的文案风格是由品牌风格决定的。这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？只要我们的目标受众能看懂就行了。品牌不能讨好所有人，文案也一样，他们只对某一群人说话。用他们的语言，对他们说话。作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。你基本上只需要保持一种说话的调调。若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。但，始终服务一个品牌是不太可能的。所以，这就需要你去了解和观察不同的人，他们在怎么说话？嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！偶真滴素灰常稀饭。汉字是有音节的，不同长短音节的字组合在一起，就有了语言的抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的节奏感文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。那么，这个时候就需要了速度感写完你的文文案后，请请站起来大声地读一一次。如果读起来来觉得很拗拗口，很显显然节奏有有问题。如果觉得罗罗嗦重复，，很显然速速度感有问问题。禁区，我的的地盘我作作主M-zone人看过过来，动感感地带杯大大学生足球球联赛开锣锣别以为你的的眼神和巴巴蒂神似，，

别以为为你的脚法法是射手标标志。你你不服气就就来试试！！

脚内侧侧推射，脚脚外背抽射射，

你的的眼睛变幻幻着颜色，，

心思却却逃不过我我的推测！！

空档是是我假装的的破绽，射射门是你你最大的失失算。一一翻身我鱼鱼跃扑救，，

一起身身我大脚开开球。禁禁区太大你你不算技术术出众，禁禁区不大大只够我两两手掌控。。

禁区，，我的地盘盘我作主！！中场，我的的地盘我作作主M-zone人看过过来，动感感地带杯大大学生足球球联赛开锣锣战靴已磨亮亮，

球哨哨已吹响。。

中圈的的争夺是战战场的焦点点，

互相相拉锯你和和我以眼还还眼。怎怎么防守轮轮不到你来来讲，如如何进攻全全看我怎么么想。铲铲翻你谁比比谁强？断断你球没没有商量！！

你身后后是空间过过宽，我我眼前是一一马平川。。

该带就就带该传就就传，在在中场看谁谁敢称王。。

中场，，我的地盘盘我作主！！速度感。节节奏感。例例：我们常说文文案要有可可读性。其实文案的的可读性就就是看你的的文案有没没有细节可可回味，有没有画面面可感知。。一般来说，，有画面感感的文案一一定有有细节的文文案就会有有一个没有细细节的文案案是官僚讲讲话，空洞洞。细节，需要要你去观察察生活，捕捕捉生活中中的细枝末末节。生活是由一一大堆细节节构成的，，他们并非都都是你所需需要的，你要挑选那那些典型的的有代表性性的细节。。一则没有画画面感的文文案是流水水账，味同同嚼蜡。画面感，需需要你有想想象力。你要写的东东西就像在在脑海里放放电影，而你只是把把电影还原原为剧本。。细节画面感细节。例：：假如你不值值得送CHIVASREGAL这样样的礼物还还有谁谁值得因为我已经经认识了你你一生因因为一辆辆红色的RUDGE自行车曾曾经使我成成为街上最最幸福的男男孩因因为你允许许我在草坪坪上玩蟋蟀蟀

因为为你的支票票本在我的的支持下总总是很忙碌碌

因为为我们的房房子里总是是充满书和和笑声因因为你付付出无数个个星期六的的早晨来看看一个小男男孩玩橄榄榄球因因为你坐在在桌前工作作而我躺在在床上睡觉觉的无数个个夜晚因因为你从从不谈论鸟鸟类和蜜蜂蜂来使我难难堪因因为我知道道你的皮夹夹中有一张张褪了色的的关于我获获得奖学金金的剪报因因为你你总是让我我把鞋跟擦擦得和鞋尖尖一样亮因因为你你已经38次记住了了我的生日日，甚至比比38次更更多因因为我们见见面时你依依然拥抱我我

因为为你依然为为妈妈买花花

因为为你有比实实际年龄更更多的白发发，而我知知道是谁帮帮助它们生生长出来因因为你你是一位了了不起的爷爷爷因因为你让我我的妻子感感到她是这这个家庭的的一员因因为我上上一次请你你吃饭时你你还是想去去麦当劳因因为在在我需要时时，你总会会在我的身身边因因为你允许许我犯自己己的错误，，而从没有有一次说[让我告诉诉你怎么做做]因因为你依然然假装只在在阅读时才才需要眼镜镜

因为为我没有像像我应该的的那样经常常说谢谢你你

因为为今天是父父亲节因因为假如如你不值得得送CHIVASREGAL这样的的礼物还还有谁值值得若干的相关关细节排列列，就会铺排出出某种强烈烈的情绪。。经过一阵小小声交谈盲乐师慎重重的收起彩彩票露出笑笑容，侍者为他披披上大衣点点了根烟给给他。没多久后他他拿起手风风琴奏起快快板的布雷雷舞曲喜孜孜地步步出咖啡馆馆。和进来时一一样没有碰碰撞到任何何桌椅。侍者来到好好奇的客人人桌前，继继续未完完的话题[那次意外外后他开始始买彩票，，而且一买就就是三十年年。三十年来他他未曾中过过一张彩票票，今天也不例例外。但他始终乐乐观因为他总说说[上帝欠我我一次]画面感。例例：上帝、彩票票、盲乐师师常在广场演演奏手风琴琴的盲乐师师轻易穿过交交错的街道道来到咖啡啡馆。他对咖啡的的熟悉超出出我的想象象。邻桌一位好好奇的客人人向侍者打探探盲乐师的的来历[27岁那那年随马戏戏团游走各各地的他，，同往常一样样在表演走走钢索前没有忘了向向上帝祝祷祷告在众人的注注目下才跨跨出一步他便从钢索索上落下………]待者转头看看着盲乐师师，压低声音[就这样失失明了！]侍者突然拿拿起一份晨晨报，快步步朝盲乐师师走去。盲乐师从呢呢绒帽中取取出几张彩彩票给侍者者，侍者翻开晨晨报熟练的的为他兑起起奖来。有画面感的的文字，让这一幕幕幕，如在眼眼前。好的文案一一般只有两两个标点符符号：逗号号和句号。。也可以说只只有句号。。所以，一则则文案的好好坏与他使用种种类的多少少成反比少用标点可可以精简文文字，也可以提高高以文为中中心的写作作表现力。。我们今天如如果用这样样的原则去去检视一篇篇作文，你往往会发发现，使用用句号和逗逗号较多的的，其行文简约约而准确，，文笔较为为优美；而使用其他他标点多的的，往往有力不不从心、上上跳下窜亦亦词难达意意的尴尬。。标点当一个创意意确定的时时候，画面面如何去表表达这个创创意，文案如何去去表达这个个创意是各各有分工的的。画面和文字字之间要形形成。。张力为什么大多多数的文案案只能算配配文？因为他们的的文案是看看图说话。。画面都已经经说了的话话，你再去用文文字说一遍遍就是重复复。冰雪消融春天来了苍翠的青松松挺拔的精神神一个好的标标题，可以瞬间为为这则文案案定下基调调，渲染出出感情，挑挑起阅读的的欲望………一个好的标标题，可以是内心心的审视，，可以是犀犀利的观点点，可以是是代表消费费者发出的的疑问，或或者反问………是一则文案案的灵魂。。标题一则文案算算十分的话话，标题起起码可以值值七分。从未见过标标题写得很很好，但内内文很滥的的文案；内文很棒标标题一般的的人，是缺缺乏提炼和和引导；内文和标题题都很滥的的人，要考考虑自己是是否适合做做文案。毫无疑问，，优秀的标题题，都是源源自于对消消费者的深深刻洞察。。只有具有洞洞察力的标标题，才能能让消费者者恍然大悟悟心有所感感。有洞察和有有，，是两码码事。洞察力有洞察：观察到了消消费者真实实的生活细细节，能让消费者者感同身受受。有洞察力：：深入到消费费者潜在的的意识或习习惯，这个发现连连消费者自自己都没有有注意到。。但是一经你你说出，他他们就会觉觉得，啊，原来真真的是这样样的，我竟竟然一直没没有发觉。。钢琴可以陶陶冶小孩情情操弹钢琴的小小孩不会变变坏每天面对数数年不变的的家，真的的很闷也许缺乏性性欲的并不不是你本身身，而是你你的床、桌桌子，沙发发能做到有洞洞察，也不不错了。总总比不知所所云的要好好。就像你在说说“我爱你你”之前，，需要有一一些铺垫。。当然，有时时候直接说说“我爱你你”更直接接有效。引标是为了了让标题更更具有震撼撼力、说服服力或感染染力而具备备的。如果你的标标题本身就就具备了这这些，那就就没必要画画蛇添足了了。是引出主标标题的引子子。引标例：当古典建筑筑美学理论论日臻成熟熟几乎所有人人都认为建建筑美学已已达巅峰但是，自然然美学和生生态美学出出现了建筑进化论论。屋竞人人择。例：要么控制成成本，要么么任它挤压压您的利润润空间。——乔治··阿克劳夫夫2001年诺诺贝尔经济济学奖获得得者漫游费及长长途话费合合二为一，，以套餐形式式整合长途途通话及漫漫游服务。。——全球通通商旅计划划以成本控制制获取领先先优势，我我能主标题大部部分是去挖挖掘消费者者的需求，，内文主要是是去讲产品品的利益点点。副标题就是是去联结产产品利益点点是如何去去满足这个个需求的。。就像你在说说完“我爱爱你”之后后，总要有些具具体表达爱爱的行动，，以证明自己己真的爱。。是一道桥梁梁。一道联结主主标题和内内文的桥梁梁。副标题例：标题：居然用长话话聊了两个个小时，这这铁公鸡中中彩票了？？副标：12953长长话优惠，，国内长话话0.19元/分钟钟全包标题：1314甜甜甜蜜蜜蜜副标：动感感地带情侣侣套卡甜蜜蜜上市随文是去丰丰富、延伸伸、深化主主标题的，，其作用是为为了去感染染和激发受受众的情绪绪，从而挑起他他们的需求求。随文很像内内文的前面面部分，但是随文并并不就是内内文。是跟随在主主标题之下下的文字。。随文例：尝新探探索求求知者者求解出一个个更简便的的答题步骤骤，早就调试过过咖啡+可可乐的味道道，发现倒退走走路，对脑脑袋开窍有有点帮助，，在马桶上完完成最满意意的手稿。。翻唱的流行行歌曲方言言版，比原原版更有趣趣！例：复兴经济时时代的人文文说一句中文文音韵铿锵掷掷地有声写一行汉字字横平竖直堂堂堂正正学一生国学学心胸宽广脊脊梁挺拔当有一个信信息比较重重要，但主标和副副标都没有有很明确地地表述的时时候才会用用到。一般是概括括内文的一一句话，是实实在在在的产品利利益或者活活动信息。。内文标题内文标题。。例：主标：那个个默默支持持你的人，，需要你的的关爱随文：清晨7点，，你还躺在在床上睡觉觉，她已经起床床为家人准准备早餐；；上午10点点，你在办办公室准备备出差，她在家为你你整理行李李箱里要带带的衣服；；下午6点，，你又得参参加一个应应酬，她已在接儿儿子回家的的路上；深夜12点点，你刚刚刚回到家；；她和儿子已已经睡了………全球通现推推出积分换换礼活动为她精心挑挑选一份礼礼品吧告诉她你的的爱内文标题：：全球通积积分换礼内文：每一份礼品品，都是一一份回报。。从现在起起，中国移移动启动积积分换礼活活动，为每每一位全球球通客户精精心准备了了多种礼品品，回馈您您的支持。。2007年7月31日之前前，只要您您的积分达达到一定数数额，您就就可以到移移动沟通100服务务厅换取相相应礼品，，积分越多多，礼品越越丰富。中中国移动积积分换礼活活动期待您您的全情参参与。这有点像八八股文，我我也很讨厌厌八股文，，但大多数的的文案的确确是这样写写的。对于新入行行的同学来来说，这个个很管用。。如果你是文文案高人，，那套路就就是一种束束缚。——但万变变不离其宗宗。是介绍产品品的一段文文字但内文并不不是就单单单只讲产品品内文一段好的内内文，大概概包含了如如下四个桥桥段：起：扣主标题，，去挑起消消费者本身身的需求和和欲望；承：承接消费者者的需求和和欲望，带带出产品的的利益能满满足这个需需求和欲望望；转：比较详细地地去描述或或证明产品品的利益点点；合：再次回到消消费者的需需求和欲望望，并给出出产品给消消费者的承承诺。世界再喧嚣嚣，你的影影响力也显显而易见。。THINKPADT60起：权力已不再再是决定影影响力的唯唯一因素，，你更看重重的是思想想的力量。。承：拥有上千项项尖端技术术的THINKPADT60，正是是你安全的的思想空间间。转：它思考过缜缜密的商业业计划，也也蕴藏着改改变世界的的商业机密密。在在这这里，数据据不再是0或1，而而可能是一一场经济风风暴的引发发点，也可可能是你战战胜对手的的秘密武器器。在在这这里，数据据最终衍生生为智慧、、优势，和和无法抗拒拒的影响力力。合：打开T60，整个世世界都会安安静下来，，聆听你的的声音。THINKPAD让让思想想更有力统帅，不只只是头衔。。——HPCompaqnc2400商用笔笔记本电脑脑名至，实实归。起：显赫的头衔衔是百战的的荣勋，骄骄人实力更更是让您举举重若轻，，决胜千里里。承：如此名至实实归，没有有什么比采采用英特尔尔＠迅驰TM双核移移动计算技技术的HPCompaqnc2400更适适合您。转：骄傲的全金金属外壳，，却只有1.29kg*的谦谦虚重量。。内置光驱驱设计，让让您在轻薄薄同侪中傲傲视群伦。。快速充电技术90分钟内即即可充电90%，9芯大容量量电池#更更能实现10小时超超长续航时时间，您的的寸金光阴阴岂能置于片刻等待待。指纹识识别技术与与独特的HP3D移动数据据保护系统统，为内外外兼修的您您提供表里里兼固的全全方位安全防护护。合：将这一切一一手掌握，，还有什么么是您不能能掌控的？？内文。例：：所以，这个个时候画面面是帮不上上你的，你你能仰仗的的只有声音音。这些声音包包括了环境境声音和对对白。这里我们只只说对白。。一般而言，，电台稿需需要的是一一个让人想想听下去的的“引子””，然后后通通过过这这个个引引子子，，带带出出你你的的产产品品利利益益或或活活动动信信息息。。这个个引引子子很很重重要要，，写写好好了了这这个个引引子子，，基基本本就就完完成成了了一一大大半半。。这个个引引子子可可以以是是有有趣趣的的；；引引人人好好奇奇的的；；让让人人关关注注的的；；不不可可思思议议的的…………需要要通通过过声声音音来来推推动动情情节节发发展展，，展展示示矛矛盾盾冲冲突突，，引引起起受受众众听听下下去去并并关关注注的的兴兴趣趣；；电台台稿稿小男男孩孩：：我要要不不要要告告诉诉他他？？我我到到底底要要不不要要告告诉诉他他？？我我真真的的要要告告诉诉他他？？还还是是不不要要告告诉诉他他了了吧吧？？我我真真不不要要告告诉诉他他？？我我要要不不要要告告诉诉他他？？…………小男男孩孩：：哎，，小小明明让让我我帮帮他他买买一一罐罐可可口口可可乐乐，，我我打打开开后后却却发发现现中中了了500万万大大奖奖，，我我究究竟竟要要不不要要告告诉诉他他？？DJ：：现在在起起，，喝喝可可口口可可乐乐就就有有机机会会中中大大奖奖拉拉，，1000万万个个大大奖奖等等着着你你，，最最高高奖奖项项500万万。。还还不不赶赶快快一一起起来来！！男：：你知知道道宋宋美美龄龄吗吗？？女：：不知知道道。。男：：你知知道道宋宋庆庆龄龄吗吗？？女：：也不不知知道道。。男：：那你你知知道道送送彩彩铃铃吗吗？？DJ：：现在在起起，，xx移移动动公公司司推推出出预预存存话话费费送送彩彩玲玲活活动动。。只只要要你你预预存存100元元话话费费，，就就能能获获得得3个个月月的的免免费费彩彩铃铃赠赠送送。。电台台文文案案。。例例：：镜头头的的描描写写部部分分，，请请参参看看““文文字字的的画画面面感感””部部分分。。建议议多多看看电电影影和和漫漫画画，，去去多多感感受受镜镜头头语语言言。。你需需要要让让人人家家一一看看到到你你的的文文字字，，立立马马脑脑袋袋里里就就有有画画面面呈呈现现。。旁白白？？好好吧吧，，我我个个人人觉觉得得————一条条片片需需要要旁旁白白的的多多少少和和这这条条片片创创意意的的好好坏坏成成反反比比。。需要要旁旁白白越越多多，，这这个个创创意意越越滥滥；；需要要旁旁白白越越少少，，这这个个创创意意越越好好。。如果真真的需需要，，请不不要画画面说说什么么旁白白/字字幕就就说什什么。。文案和和画面面需要要形成成张力力。包含两两个方方面，，一是镜镜头的的撰写写；一一是旁旁白/字幕幕。影视文文案画面有有视觉觉流程程，镜头也也是有有的的。脸上满满是油油彩，，衣上上彩迹迹斑斑斑，但但孩童童认真真的脸脸上，，丝毫毫不以以为意意，只只专注注于手手中画画笔。。比如，，这个个镜头头，我我要说说孩子子专注注。但是专专注很很抽象象。。通过前前面几几个细细节描描述铺铺垫，，再告告诉读读者，，他很很专注注。。不可能能画面面立刻刻就能能给到到读者者情绪绪，肯肯定有有一个个过程程的。。一般来来讲，