房地产开发与经营第二版房地产市场营销3

房地产开发与经营

（第二版）

吕萍等编著房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材第10章房地产市场营销房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材本章内容提要

房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。重点问题房地产市场营销的基本原理房地产市场营销策略房地产市场营销策划房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1房地产市场营销概述房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心科学艺术房地产市场营销房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2房地产市场营销的的基本理论愿望与需求（wantsandneeds）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）

有效沟通(communication)

产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理论

4C理论4R理论房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.1.2房地产市场营销的的基本理论差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)

4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）

5S规则10.1.3房地产市场营销的理念创新房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材文化营销

在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓

关系营销

通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系全程营销

将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程

绿色营销

体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式10.2房地产市场营销策略10.2.1品牌营销策略品牌营销策略的内涵与意义

品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材品牌营销策略的实施

精准的市场定位是房地产品牌营销的基础卓越的质量体系是创建知名品牌的保证以良好的社会形象树品牌以优良的品质树品牌以创新精神树品牌以优秀的企业文化树品牌房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.1品牌营销策略房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材10.2.2价格营销策略

价格营销策略的内涵与内容企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。定价策略时点定价策略

总体定价策略

全营销过程定价策略

价格营营销策策略的的中的的价格格确定定3C：：顾客客需求求表、、成本本函数数、竞竞争者者价格格低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格在这个价格上不可能有需求制定价价格中中的3C模模式10.2.2价价格格营销销策略略房地产产开发发与经经营（（第二二版））普普通高高等教教育““十一一五””国家家级规规划教教材几种价价格策策略与与定价价战术术价格策策略高价策策略低价策策略实价策策略定价战战术开盘定定价战战术旺销价价格战战术滞销价价格战战术尾盘价价格战战术10.2.2价价格格营销销策略略房地产产开发发与经经营（（第二二版））普普通高高等教教育““十一一五””国家家级规规划教教材10.2.3渠渠道道营销销策略略渠道营营销策策略的的内涵涵直接渠渠道通过个个人联联系，，以信信件、、电话话、电电子手手段、、交流流往来来等方方式将将产品品从公公司出出售给给潜在在的客客户。。渠道营营销间接渠渠道通过第第三方方中间间人（（如代代理或或经纪纪人代代表、、批发发商或或分销销商、、零售售商））出售售产品品。房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材直接渠道比较可行的场合间接渠道比较可行的场合1.对产品信息的需求高2.对产品顾客化的要求高3.采购的批量大小很重要4.物流很重要1.产品门类众多是几本特征2.产品的易获得性很关键3.售后服务很重要直接渠道道与间接接渠道适适应的场场合比较较10.2.3渠渠道营营销策略略房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材开发商直直接销售售的方式式有利于于收集消消费者对对产品的的意见．．有利于于改进企企业工作作，提高高竞争能能力和建建立良好好的企业业形象。。这种方式式要求房房地产公公司具有有很强的的销售力力量，包包括一个个有效的的营销机机构和一一批既懂懂房地产产营销知知识，又又懂相关关法规的的高素质质的营销销人员团团队。开发商直直接销售售策略10.2.3渠渠道营营销策略略房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材委托代理理商销售售策略分代理联合代理理/独家代理理买方代理理/买方代理理双重代理理首席代理理代理形式式物业代理理10.2.3渠渠道营营销策略略房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材房地产经经纪人的的主要职职能：协助开展展有关房房地矿的的推广、、宣传等等活动，，以吸引引最好的的买家或或租客；；代客物色色适合购购买或租租用的房房地产；；收集有关关房地产产资料，，例如：：房地产产所在的的地区、、位置、、图例，，有关租租约资料料或地契契资料等等，以协协助交易易能有效效、顺利利地进行行；联络金融融机构，，洽谈有有关房地地产抵押押贷款条条件及各各项细则则；联系律师师事务所所，进行行交易程程序；提供意见见，以协协助各方方面完成成房地产产交易。。委托房地地产经纪纪人销售售策略10.2.3渠渠道营营销策略略房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.2.4促促销策策略房地产促促销策略略的内涵涵促销策略略是达成成与顾客客之间的的沟通，，尽可能能快地销销售自己己的物业业，以实实现企业业的经营营目标的的策略；；促销策略略是企业业营销组组合中的的重要因因素，它它不仅直直接关系系到企业业资金的的回笼速速度，而而且也影影响着利利润水平平的高低低。促销策略略是企业业一切活活动的基基础。房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材让利促销销策略广告促销销策略营业推广广策略房地产促促销房地产促促销策略略的种类类10.2.4促促销策策略房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.1房房地产产市场细细分与销销售渠道道的选择择房地产市市场细分分的概念念房地产市市场细分分是指人人们在目目标市场场营销观观念的指指导下，，依据消消费者的的需要、、欲望、、购买行行为和购购买习惯惯，将房房地产市市场整体体分为若若干具有有相似需需求和欲欲望的房房地产消消费者群群的市场场分类过过程。其其中每个个消费者者群即为为一细分分市场。。10.3房房地产市市场营销销运作房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.1房房地产产市场细细分与销销售渠道道的选择择房地产市市场细分分的作用用1234有利于房房地产企企业分析析、发现现新的市市场机会会有利于选选择目标标市场和和制定市市场营销销策略有利于中中小房地地产企业业开发市市场有利于集集中资源源，提高高房地产产企业的的竞争力力房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.1房房地产产市场细细分与销销售渠道道的选择择房地产销销售渠道道的选择择选择销售售渠道的的主要因因素商品房因因素市场因素素企业本身身的因素素国家政策策、法令令因素选择销售售渠道的的策略直接渠道道和间接接渠道短渠道和和长渠道道宽渠道和和窄渠道道房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.2房房地产产市场营营销的策策划房地产公公开发售售的策划划与运作作产品定位功能定位位象征性定位市场定位位专营性定位

房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.2房房地产产市场营营销的策策划房地产公公开发售售的策划划与运作作价格设定成本法类比法评估法

房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.2房房地产产市场营营销的策策划房地产公公开发售售的策划划与运作作定价比例住宅的定价商铺的定价房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.2房房地产产市场营营销的策策划大宗交易易的策划划与运作作大宗交易易风险与防防范转让方式

谈判叫价房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.2房房地产产市场营营销的策策划房地产市市场营销销策划的的“六个个注意””注意各种种资源的的整合利利用注意做到到实事求求是注意营销销策划方方案的切切实可行行注意把握握好营销销策划的的整体效效果注意在营营销策划划中体现现人文精精神注意在营营销策划划中的灵灵活应变变房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.3房房地产产广告策策划房地产广广告的类类型房地产广广告软广告企业形象象广告楼盘情况况介绍各期活动动传真市场信息息发布硬广告告知型说服型提示型形象型促销型房地产开开发与经经营（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”国家家级规划划教材10.3.3房房地产产广告策策划房地产广广告策划划的原则则时代性性创新性性实用性性阶段性性全局性性房地产产开发发与经经营（（第二二版））普普通高高等教教育““十一一五””国家家级规规划教教材10.3.3