房地产全程策划攻略

第五章房地产项目全程策划(上)【内容提要】本章围绕房地产项目全程策划，分别用两个专题介绍了房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房地产项目策划的内容。本章将串接第六、七、八、九、十章讲解。【重点掌握】房地产项目策划的内容。主要内容§1房地产项目策划基础§2房地产项目策划的内容体系参考书目[1]张央济.房地产项目全程策划及成功运作模式全集.中国知识出版社[2]贾士军.房地产项目全程策划.广东经济出版社§1房地产项目策划基础1.2策划的含义1.4房地产项目策划的特性1.3房地产项目策划的含义1.5房地产项目策划的理论发展阶段

1.1房地产的含义1.6房地产全程策划工作程序1.1房地产的概念

一般概念

房地产是指房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。

现概念

房地产是指

土地、

建筑物

及固着在土地、建筑物上不可分割的附着物的总称

（配套设施、设备、住区环境）

硬环境软环境房地产产品整体

体育、运动教育音乐文化其他与人们生活有关的一切活动地产外产品物业管理信息咨询法律服务交房保安保险信贷支持价格优惠配套设施附加产品利益舒适安全温馨便利亲情和睦核心产品装修色彩名称建材格局户型层高质量朝向造型形式产品现在许多经济性和商业性的话动，都要策划：广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。1.2策划的含义策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师和策划佳作，如。那么，什么是策划，为什么要策划?田忌赛马策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。上述策划的涵义包括如下几层意思：第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。第三，策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。1.3房房地地产项目目策划的的含义狭义：房房地产项项目策划划就是促促销策划划，即如如何想方方设法把把楼卖出出去。广义：房房地产项项目策划划就是从从开发商商获得土土地使用用权、市市场调查查、市场场定位、、……销销售策划划、广告告策划一一直到物物业管理理的全过过程策划划。从发展趋趋势看，，越来越越强调全全程策划划，具具体地说说：房地产项项目全程程策划就就是运用用整合营营销概念念，对开开发商的的建设项项目，从从观念、、设计、、区位、、环境、、房型、、价格、、品牌、、包装、、推广上上进行整整合，合合理确定定房地产产目标市市场的实实际需求求，以开开发商、、消费者者、社会会三方共共同利益益为中心心，通过过市场调调查、项项目定位位、推广广策划、、销售执执行等营营销过程程的分析析、计划划、组织织和控制制，在深深刻了解解潜在消消费者深深层次及及未来需需求的基基础上，，为开发发商规划划出合理理的建设设取向，，从而使使产品及及服务完完全符合合消费者者的需要要而形成成产品的的自我销销售，并并通过消消费者的的满意使使开发商商获得利利益的过过程。(1)覆覆盖面面广(2)周周期长长(3)知知识含含量高(4)项项目策策划决定定产品的的属性房地产项项目全程程策划图图对项目的的总体规规划、建建筑风格格、景观观规划等等作出专专业策划划建议从项目的的宏观、、中观和和微观层层面对项项目的投投资环境境进行分分析初步市场情况调查确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进行SWOT分析并初步提出总体策划思路分析项目潜在价值确定核心价值体系及总体策划思路项目目标客户群锁定及分析项目开发主题定位及形象定位对项目的经营方式、资金筹措和开发计划作出策划建议可类比项目营销策略分析确定项目营销策划总体思路及营销策略可类比项目物业管理分析并提出策划建议项目财务评价与综合评价1.5房房地地产项目目策划的的理论发发展阶段段1.5.5营销观念念阶段——全程策划划1.5.4准营销观观念阶段段——概念策划划1.5.3推销观念念阶段——卖点群策策划1.5.2楼盘观念念阶段——销售策划划1.5.1建设观念念阶段——标准规划划1.5.1建设观念念阶段——标准规划划80年代以前前，还没没有房地地产市场场概念，，那时““盖房子子”、““盖家属属院”，，连人们们的基本本居住需需求都难难以满足足，住宅宅的建设设标准由由政府统统一制定定，大家家全按标标准图进进行建设设，千楼楼一面。。80年代末，，消费者者对住房房的需求求迅速增增长，需需求也逐逐渐有了了层次,但消费者者对房地地产产品品的需求求远大于于供应，，因而消费者最最关心的的是能否否得到住住房，而而不是关关心住房房的细小小特征。开发商商致力于于获得高高生产效效率和广广泛的分分销覆盖盖面，同同时认为为消费者者喜爱那那些可以以随处得得到的、、价格低低廉的住住房。1.5.2楼盘观念念阶段——销售策划划房地产刚刚刚走向向市场化化，大部部分开发发商开发发项目的的意识依依然停留留在计划划经济时时代，往往往是跟跟着感觉觉走，那那时的策策划往往往依赖于于企业领领导或几几个设计计院专家家的“大大脑风暴暴式”讨讨论，根本没有有市场调调研、消消费者需需求调查查的意识识，开发发的项目目充满了了主观臆臆断，开发商的的营销处处于楼盘盘观念阶阶段，开开发商认认为自已已知道该该怎样设设计和改改进产品品，他们们甚至不不考察竞竞争者的的楼盘。。结果楼楼盘空置置率猛增增。房地地产策划划概念于于1993年前后悄悄然出现现。1997年以前房房地产策策划的主主要特点点是运用用各种单单项技术术手段进进行策划划，随着着房地产产策划实实践的日日益深入入，房地地产策划划理论也也逐渐形形成，房房地产策策划的一一些成功功案例，，为企业业创造了了可观的的经济效效益，因因而房地地产策划划开始得得到人们们的关注注和认可可。一些些发展商商在企业业内部设设立策划划部，专专业策划划公司、、策划代代理机构构，物业业顾问公公司、自自由策划划人也应应运而生生，以房房地产策策划为谋谋生手段段的也多多起来。。但总体上上说，此此阶段的的房地产产策划95%以上属于于“销售售策划””。1.5.3推销观念念阶段——卖点群策策划房地产市市场的泡泡沫与楼楼盘空置置的现实实，并没没有使开开发商意意识楼盘盘空置的的真正原原因，继继续销售售其能够建建造的楼楼盘，而而不是建建造能够够出售的的适用楼楼盘。开发商商认为消消费者缺缺乏理性性，有一一种购买买惰性或或者抗衡衡心理，，必须主动动推销和和积极促促销，用用好话劝劝说他们们。为将发发展商以以建设观观念、楼楼盘观念念建筑的的楼盘推推向市场场，策划划人把众众楼盘之之长集于于一身，，极尽所所能地向向市场罗罗列无尽尽的卖点点，在1997～1999年大多数数房地产产策划仅仅仅是““广告策策划”、、“销销售策划划”，策策划人选选择楼盘盘的一个个或一个个以上的的显著特特征，向向消费者者加以强强调和宣宣传，使使消费者者对楼盘盘建立起起概念认认识，引引导消费费者在众众多楼盘盘的选择择过程中中，比较较容易选选择自己己偏好的的楼盘，，以达到到促销目目的。1.5.4准营销观观念阶段段——概念策划划随着社会会进步与与生活水水平的提提高，消消费者对对居住条条件的需需求层次次日益明明显，房房地产市市场供应应量的增增加、导导致需求相对对减弱及及消费者者理性购购买，开发商商已根本本不可能能满足全全社会不不同阶层层的居住住要求。。如果要正正确地判判断和有有效的满满足用户户的各种种需要，，适应买方方市场和和消费者者理性选选择，开发商认认为必须须以用户为为中心。因此，，针对用用户的多多元化需需求，营营造出了了各种各各样的居居住概念念，一时时间环保保住宅、、绿色住住宅、智智能住宅宅、生态态社区、、人文社社区、山山水社区区……排山倒海海，结果果，虽然然提升了了楼盘品品质，但但使得开开发商成成本高于于售价。。1.5.5营销观念念阶段——全程策划划围绕用户户展开的的营销，，并没有有使供需需缓和、、楼盘空空置减少少，开发发商逐渐渐认识到到实现销销售的关关键在于于正确确定定目标市市场的需需要和欲欲望，并并且比竞竞争对手手更有效效、更有有利地传传送目标标标市场场所期望望满足的的东西，，即发现现欲望并并满足它它们。使开发商商不再只只关注于于产品的的本身，，转而关关注市场场需求。。房地产策策划的责责任，就就是去研研究市场场，发现消费费者的真真正“欲欲望”，全程策策划理论论应运而而生。全程策划划理论是是指在深深刻了解解潜在消消费者深深层次及及未来需需求的基基础上，，通过市市场调研研、需求求论证、、概念定定位、目目标、规规划设计计、建筑筑布局、、工程控控制、营营销推广广、售后后服务等等营销过过程的分分析、计计划、组组织和控控制，为开发商商规划出出合理的的建设取取向，从从而使产产品及服服务完全全符合消消费者的的需要而而形成产产品的自自我销售售，并通过过消费者者的满意意使开发发商获得得利益的的过程。。全程策划经历历了前策划和和后策划两个个发展阶段，，两个阶段的的策划理论模模式分别是等值策划模式式与增值策划模式式。前策划阶段以以等值策划理理论为代表，，策划人为避避免楼盘成本本攀升而并未未获得同比的的售价，或因因售价提高造造成楼盘空置置率攀升的恶恶性循环，在在楼盘众多的的优势卖点中中进行权衡取取舍，或找到到楼盘未发现现的价值点，，使楼盘成本与与销售价格相相适应。此阶段房地产产策划是以品品质、价格为为主线，强调调生活的舒适适与和谐，综综合运用市场场策划、投资资策划、设计计策划、形象象策划、广告告策划、营销销策划、公关关活动策划、、商业功能策策划等各种技技术手段，使使销售达到理理想的效果。。(1)前策划阶段——等值策划后策划阶段以以增值策划理理论为代表，，以提高楼盘盘相对价值为为主要目的，，策划人在项项目立项时，，即着手进行行市场需求调调研，正确确确定目标市场场的需求和欲欲望，应用等等值策划的技技术手段、利利用差异化、、避免竞争等等营销理论，，营造出即比比竞争对手更更有效的满足足市场需求，，又不可替代代的楼盘，通过提高消费费者可察觉的的使用价值，，提高楼盘相相对销售价格格——使楼盘增值，，从而达到营销销目的的一种种策划方式。。增值策划的目目的，就是要要为开发商的的楼盘创造最最大的附加值值（使楼盘增增殖），为楼楼盘的市场创创造有效需求求——即通过创新适适应需求、引引导需求、挖挖掘需求。增值策划的结结果，真正确确立了房地产产策划在房地地产开发项目目中的位置，，使以用户为为核心，策划划为主体功能能，营销为主主要功能成为为房地产开发发的主导模式式。(2)后策划阶段——增值策划1.6房地产全程策策划工作程序序1.6.1初步接洽阶段段1.6.2前期策划阶段段1.6.3营销策划阶段段1.6.4销售实施阶段段1.6.1初步接洽阶段段项目资源条件件整合及判断断宏观资料(市场整体、片片区趋势、基基本行情)地段资料(规划要点、坐坐标)周边资料(交通、配套、、楼盘的规划划、设计、包包装、销售)发展商资料(背景、关系、、资金、技术术等的实力情情况)判断内容(优势、难点、、突破口、把把握度)交流记录华侨大学厦门门校区教工住住宅项目策划划集美文教区在在厦门市的位位置华侨大学厦门门校区：地理背景华侨大学厦门门校区：地理背景华侨大学厦门门校区厦门校区教工工住宅区⑴地块内在条件件整合及价值值分析适合的规则布布局和建筑类类型及其投入入和产出价值值比较⑵资源综合及定定位上述各内容汇汇总，初步定定位或创意⑶依据定位针对对性的市场调调查客户群、消费费观念、价格格水平、推广广渠道和方式式、市场缺口口等，或根据据创意寻找市市场依据⑷经济可行性分分析静态的综合成成本（地价、、造价、管理理、财务、资资金、推广、、销售、税金金）收益率与与销售价格的的分析。⑸初步营销框架架推广主题、通通道、销售策策略及产品设设计立意和要要求相互关系系⑹规划、设计方方案及跟踪草图，设计创创意、任务书书、设计交底底、指导1.6.2前期策划阶段段1.6.3营销策划阶段段⑴营销整体规划划推广的主题、、方式、渠道道、策略、步步骤，包装的的类型、风格格和销售的入入市时机、节节奏、付款、、策略