房地产策划师培训第章南充陈良敏

房地产策划师

（国家职业资格二级）培训讲义温江柳岸策划

陈良敏第一章房地产项目市场调查研究第一节组织市场调查第二节市场分析评价第三节商务环境分析第一节组织市场调查学习单元1选择市场调查方法学习单元2组织市场调研活动学习单元3市场调查报告撰写学习单元1选择市场调查方法重点掌握：房地产市场调查的内容和流程能够理解：房地产市场调查的方法一般了解：房地产市场调查的目的和主题1、房地产市场调查的内容(1)房地产市场环境调研(2)房地产市场需求调研(3)房地产市场供给调研(4)房地产市场营销活动调研(1)房地产市场环境调研政治法律环境调研经济环境调研社会环境调研社区环境调研(2)房地产市场需求调研房地产消费者调研房地产消费动机调研房地产消费行为调研(3)房地产市场供给调研供给总量调研供给市场调研各类物业销售情况调研其他调研(4)房地产市场营销活动调研房地产市场竞争情况调研房地产价格调研房地产促销调研房地产营销渠道调研2、房地产市场调查的流程（1）初步调查情况分析预备调查决定调查范围（2）资料收集次级资料的来源原始资料的收集方法（3）设设计调查查表决定调查查方式决定问题题类型（4）选选样（5）资资料整理理与分析析编辑、编编号制表分析与解解释（6）调调查报告告的准备备与提交交调查报告告要求：：客观、真真实、准准确地反反映调查查成果报告内容容简明扼扼要，重重点突出出文字精练，，用语中肯肯结论和建议议应表达清清晰，可归归纳为要点点报告后应附附必要的表表格和附件件与附图报告完整，，印刷清楚楚美观学习单元2组组织市市场调研活活动一、重点掌掌握：房地地产市场调调查人员的的基本素质和和房地产市市场调查队队伍的组建形式二、能够理理解：房地地产市场调调查人员的的培训内容三、一般了了解：选择择市场调研研公司1、房地产产市场调查查人员的基基本素质质要具备良好好的知识结结构要具备市场场信息分析析能力要具备较强强的社交能能力要具备敏锐锐的观察力力要具备语言言技巧要具备努力力上进的精精神要具备良好好的心理素素质要具备外在在的条件2、房地产产市场调查查队伍的组组建形式式组建专门的的市场调查查部临时组建市市场调查小小组学习单元3市市场调调研报告撰撰写（1）房地地产市场调调查报告的的要求准确性-----对对于市场的的调查必须须坚持科学学的态度、、求实的精精神，客观观地反映事事实。要认认真鉴别信信息的真实实性和可信信度，要求求做到信息息的根据充充分、推理理严谨、准准确可靠。。及时性------任何市场场信息、重重要的情报报，都有极极为严格的的时间规定定性。针对性------根据目的的的要求，，有的放矢矢，以免劳劳民伤财，，事倍功半半。系统性------市场信息息在时间上上应有连贯贯性，在空空间上应有有关联性，，随着时空空的推移和和改变，市市场将发生生日新月异异的变化，，信息也将将不断扩充充。规划性------既要广辟辟信息来源源，又要分分清主次、、突出重点点；既要持持之以恒，，又要注意意经济效益益；既要持持之以恒，，又要注意意经济效益益；既要充充分利用各各方面的力力量，又要要有专业化化的组织和和统一管理理。预见性------市场信信息的收集集和整理，，既要满足足当前经营营决策的需需要，又要要分析变化化的未来趋趋势，预见见今后的发发展。（2）房地产产市场调查查报告的要要素研究目标------主要是是将研究项项目要解决决的问题、、热点以及及管理层希希望达到的的日标等，，以简明的的语言表述述出来。研究背景------包括委委托方提出出这一研究究主题的原原因；明确确研究主题题确定的基基本过程，，包括与委委托方的讨讨论、与行行业内的专专业人士进进行讨论、、分析二手手(次级)资料和定定性调研的的情况；说说明指导调调研的理论论基础、分分析手段以以及涉及的的基本假设设条件。研究设计方方案------一般应包包括研究方方案设计的的主要思路路、信息来来源、对二二手资料和和原始资料料收集的安安排、问卷卷设计、抽抽样技术、、现场调研研安排、数数据处理、、数据统计计分析的全全过程。研究方法------主要要是说明最最终选择的的研究方法法、选择的的理由及操操作的基本本思路，其其中对于选选择某种具具体研究方方法的理由由的陈述是是最重要的的。研究结论和和建议------通过次级级(二手)资料、定定性调研等等得到了多多种多样的的结论，对对于由多方方面来源形形成的可以以相互印证证的结论，，其可信度度比较高，，要在研究究报告中全全面显现。。还要向管管理层提供供一些建议议局限性和应应用注意事事项------研研究者总是是在这些限限制下寻求求一个合理理的度，其其结果是，，调研结论论的精确度度始终是一一个相对的的概念，研研究者和管管理层不能能也不应该该对此寄予予过高的期期望。反过过来说，研研究者在报报告中就要要将这些局局限性交代代清楚，明明确研究足足在何种限限制条件下下进行的，，结论和建建议在何种种假设前提提下才能成成立。在局限性和和应用注意意事项的写写作中，要要保持一种种客观理性性的态度，，提出应用用时的中肯肯意见。（3）房地地产市场调调查报告的的规范结构构封面和扉页页目录页摘要正文附录第二节市市场场分析评价价学习单单元1房房地产产市场场分析析方法法学习单单元2房房地产产市场场预测测学习单单元1房房地地产市市场分分析方方法重点掌掌握：：房地地产市市场分分析的的思路路、、内容容和方法法能够理理解：：房地地产市市场分分析的的含义义、作作用和类型型1、房房地产产市场场分析析的思思路（1）三三个层层次区域房房地产产市场场分析析专业房房地产产市场场分析析项目房房地产产市场场分析析（2））两个个方面面供给需求（3）三三个时时段过去现在将来（4））五个个基本本影响响因素素经济人口区位地点心理房地产产市场场分析析所需需的基基本信信息2、房房地产产市场场分析析的内内容（1））地区区经济济分析析地区经经济的的基本本趋势势分析析地区基基础产产业的的发展展趋势势分析析（2））区位位分析析区位分分析是是某地地点的的最佳佳用途途分析析，它它是进进行投投资决决策时时的主主要分分析内内容。。要对项项目地地块所所在的的区位位与类类似的的区位位进行行比较较，发发现市市场机机会；；在有有两个个或两两个以以上的的可选选用途途时，，就要要对每每一种种可能能的用用途进进行分分析比比较。。（3））市市场概概况分分析对地区区房地地产各各类市市场总总的未未来趋趋势分分析。。把项目目及其其所在在的专专业市市场放放在整整个地地区经经济中中，考考察它它们的的地位位和状状况，，分析析人口口、公公共政政策、、经济济、法法律是是否支支持该该项目目。找出影影响计计划项项目成成功的的关键键问题题，明明确下下一步步分析析的方方向和和侧重重点。。（4））专业业市场场供求求分析析根据潜潜在需需求的的来源源地及及竞争争物业业的所所在地地，确确定市市场研研究区区域。。细分市市场，，进行行产品品细分分及消消费者者细分分。找找出某某一消消费群群体所所对应应的房房地产产产品品子市市场。。分析各各子市市场的的供需需关系系，求求出各各子市市场的的供需需缺口口。将供需需缺口口最大大的子子市场场确定定为目目标子子市场场，具具体求求出目目标子子市场场供求求缺口口量（5）项项目目竞争争分析析分析目目标物物业的的法律律、经经济、、地点点、及及地点点的可可达性性等特特征。。根据目目标物物业的的特征征选择择、调调查竞竞争物物业。。进行竞竞争评评价，，确定定目标标物业业的竞竞争特特点，，预测测一定定价格格和特特征下下项目目的销销售率率及市市场占占有率率（市市场份份额））。（6））敏感感性分分析测定关关键参参数的的敏感感性。。确定分分析结结果适适用的的范围围，反反映市市场分分析面面对的的不确确定定定性。。即测定定关键键参数数变动动范围围，对对分析析中的的关键键假设设，测测定它它们在在确保保项目目满足足投资资目标标要求求的情情况下下，允允许变变动的的范围围。3、房房地产产市场场分析析的方方法（1）房房地产产政策策影响响分析析方法法房地产产政策策影响响分析析是一一项科科学和和艺术术共融融的市市场分分析工工作。。它的主主要难难点在在于收收集足足够的的政策策信息息；对对政策策未来来作用用进行行有效效预期期。要要整理理、理理解和和分析析房地地产政政策，，可以以从政政策目目标的的号召召力、、影响响市场场行情情的程程度、、可操操作的的程度度、影影响的的部位位、政政策部部位、、政策策效果果、政政策实实施主主体、、政策策决策策主题题等多多方面面。分析的的基本本思路路☆进行行政策策信息息的收收集。。房地地产市市场的的相关关政策策很多多是来来自本本行业业的主主管机机构，，也有有部分分来自自上级级主管管机构构或本本行业业以外外的兄兄弟单单位。。分析析师应应该对对这些些机构构所发发布的的政策策信息息进行行有效效的收收集。。☆正确确理解解房地地产政政策信信息的的内容容，分分析它它的背背景、、政策策目标标以及及潜在在的政政策目目标。。☆对政政策的的影响响进行行分析析，包包括政政策影影响的的市场场主体体、市市场部部位，，判断断政策策影响响程度度。（2））城市市规划划影响响分析析方法法城市规规划对对房地地产市市场的的影响响☆城市市规划划对房房地产产开发发的规规范和和限制制作用用。☆城市市规划划对房房地产产的引引导和和促进进作用用。☆城城市市规规划划对对房房地地产产开开发发效效益益的的影影响响。城市市规规划划影影响响分分析析☆点点状状基基础础设设施施（（主主要要包包括括大大型型公公共共建建筑筑的的建建设设））对对房房地地产产的的影影响响分分析析。。☆线线状状基基础础设设施施（（主主要要有有道道路路的的建建设设和和水水路路的的开开通通））对对房房地地产产的的影影响响分分析析。。☆状状基基础础设设施施（（主主要要形形式式为为开开发发区区、、高高新新技技术术园园区区等等成成片片建建设设的的基基础础设设施施））对对房房地地产产的的影影响响分分析析。。（3））房房地地产产供供需需分分析析方方法法供给给分分析析------供供给给量量分分析析☆现有有供供给给量量分分析析。。☆潜在在供供给给量量分分析析。。------供供给给结结构构分分析析☆区块块供供给给量量结结构构分分析析。。☆细分分物物业业供供应应量量结结构构分分析析。。需求求分分析析------成成交交需需求求分分析析------未未来来需需求求分分析析☆未来来需需求求潜潜力力分分析析☆未来来需需求求偏偏好好分分析析供需需对对比比分分析析☆与需需求求量量对对比比分分析析☆供给给结结构构特特征征与与需需求求特特征征对对比比分分析析（4））房房地地产产项项目目市市场场分分析析方方法法法律律特特性性的的分分析析☆通通过过分分析析项项目目或或竞竞争争对对手手的的法法律律特特性性，，可可以以知知道道所所有有者者所所拥拥有有物物业业的的产产权权状状况况。。经济济特特性性的的分分析析☆销销售售价价格格和和租租金金水水平平；；各各种种价价格格折折扣扣：：促促销销手手段段中中的的技技巧巧；；付付款款方方式式上上的的某某种种特特殊殊设设计计；；采采用用怎怎样样的的定定价价策策略略。。自然然条条件件的的分分析析☆地地点点物物理理条条件件☆地地表表的的自自然然状状况况☆配配套套设设施施的的物物理理特特性性☆便便利利配配套套项目目的的关关联联性性分分析析☆关联联性性属属于于项项目目地地点点的的非非自自然然条条件件，，是是指指项项目目在在社社会会交交流流网网络络中中所所处处的的相相对对位位置置。。与与社社会会交交流流越越方方便便，，占占用用的的交交通通、、交交流流网网络络的的数数量量越越多多，，关关联联性性就就越越好好。。☆关联联性性可可分分为为以以下下两两个个方方面面：：通达达性性------通通达达性性即即来来往往于于项项目目地地点点和和目目的的地地点点的的方方便便程程度度可视视性性------可可视视性性也也是是关关联联性性的的一一个个重重要要方方面面，，表表明明某某项项目目同同周周围围环环境境相相比比，，吸吸引引力力的的大大小小。。学习习单单元元2房房地地产产市市场场预预测测重点点掌掌握握：：房房地地产产市市场场预预测测的的程程序序、、内内容容和方方法法能够够理理解解：：房房地地产产市市场场预预测测的的含含义义、、原原理理和作作用用1、、房房地地产产市市场场预预测测的的程程序序（1））确确定定预预测测目目标标确定定预预测测目目标标，，就就是是明明确确为为什什么么要要进进行行市市场场预预测测，，要要解解决决什什么么问问题题。。只只有有明明确确预预测测目目标标，，才才能能有有针针对对性性地地选选择择预预测测对对象象、、内内容容和和方方法法，，制制定定预预测测工工作作计计划划。。（2））收收集集分分析析资资料料预测测目目标标确确定定后后，，预预测测者者就就要要通通过过市市场场调调查查广广泛泛、、系系统统地地收收集集资资料料。。收集集什什么么资资料料，，是是由由预预测测目目标标决决定定的的。。收收集集的的资资料料按按时时间间可可以以分分为为历历史史资资料料和和现现实实资资料料；；按按空空间间可可以以分分为为企企业业内内部部资资料料和和企企业业外外部部资资料料。。（3））建建立立预预测测模模型型，，选选择择预预测测方方法法预测测模模型型也也叫叫数数学学模模型型，，是是用用以以描描述述经经济济现现象象之之间间关关系系的的一一个个或或一一组组数数学学方方程程式式。。市场场预预测测模模型型大大致致有有三三类类：：一是是表表示示预预测测对对象象与与时时间间之之间间相相互互关关系系的的时时间间关关系系模模型型；；二是是表表示示预预测测对对象象与与其其影影响响因因素素之之间间相相互互关关系系的的相相关关关关系系模模型型；；三是是表表示示预预测测对对象象与与其其他他预预测测对对象象之之间间相相互互关关系系的的结结构构关关系系模模型型。。（4））分分析析、、评评价价、、确确定定预预测测值值市场场预预测测只只是是对对未未来来市市场场供供求求状状况况及及其其变变化化趋趋势势的的一一种种估估计计和和推推测测，，由由于于预预测测模模型型和和预预测测方方法法选选择择不不当当，，历历史史统统计计资资料料的的不不完完整整或或虚虚假假因因素素，，外外部部政政治治、、经经济济、、技技术术条条件件发发生生了了重重大大变变化化等等原原因因，，导导致致预预测测值值同同未未来来的的实实际际值值总总是是有有差差距距。。分析预测误差差产生的原因因，修改预测测模型，在分分析评价的基基础上，修正正初步预测值值；得到最终终的预测结果果。（5）提出预预测报告预测报告要把把历史和现状状结合起来进进行比较，既既要进行定性性分析，又要要进行定量计计算，尽可能能利用统计图图表和数学方方法予以精确确描述。要做做到数据真实实准确、论证证充分可靠、、建议切实可可行。还要对对预测结果进进行判断和评评价，重点要要进行预测误误差分析。预测报告是对对预测工作的的总结，用以以向预测信息息的使用者汇汇报预测结果果。预测报告告除了预测结结果以外，还还应包括资料料收集与处理理的过程，选选用的预测技技术，建立的的预测模型以以及对预测模模型的评价和和检验，对未未来条件的分分析，对预测测结果的分析析和评价以及及其他要说明明的问题。2、房地产市市场预测的内内容（1）国民经经济发展趋势势预测国民经济的发发展，不仅能能扩大对房地地产的需求，，还能从资金金、物资和技技术上为房地地产业的发展展创造条件，，促进房地产产业的发展；；反之，国民民经济发展不不景气，会限限制和制约房房地产业的发发展。房地产产企业要对国国民经济发展展趋势进行预预测，这是房房地产市场预预测的首要内内容。国民经济发展展趋势预测包包括国民经济济发展状况、、货币投放状状况、国民收收入状况、物物价变化、市市场消费结构构及其发展趋趋势等。（2）国家方方针政策预测测房地产投资大大、投资回收收期长，一旦旦投资失误，，会给企业带带来巨大的损损失。房地产产企业不仅要要了解国家和和地方政府有有关房地产业业发展的方针针政策，还要要预测其发展展变化给房地地产业带来的的影响，使房房地产投资符符合国家有关关方针政策的的要求，尽量量将资金投到到国家政策扶扶持的方向。。国家方针政策策的预测包括括国家有关方方针政策的调调整及其对房房地产业及房房地产企业的的影响，地方方政府的房地地产政策及其其对房地产业业、房地产企企业的影响。。（3）房地产产市场需求预预测预测房地产市市场的需求量量☆市场需求量又又叫市场容量量，是指一定定时期内，一一定地区的购购买者，在市市场上具有货货币支付能力力的房地产需需求。需求制制约生产，所所以，市场需需求预测是房房地产市场预预测的核心内内容。预测房地产市市场需求的变变化☆一方面，消费费需求的数量量在变化；另另一方面，消消费需求的结结构也在不断断变化，房地地产企业对此此要做出正确确的预测，适适时调整产品品结构，开发发适销对路的的房地产。（4）产品生生命周期预测测房地产生命周周期是指某种种类型的房地地产从投放到到市场之日起起，到被市场场淘汰为止所所经历的全部部时间。房地地产生命周期期包括投入期期、成长期、、成熟期和衰衰退期四个阶阶段。任何一种房地地产投放到市市场后，经历历或长或短的的时间，终将将被市场所淘淘汰。房地产产企业通过对对产品生命周周期的预测，，可以及时开开发新产品、、淘汰老产品品，进行产品品的更新换代代。（5）市场占占有率预测市场占有率是是指在一定的的市场范围内内，房地产企企业生产的某某种产品的销销售量(或销销售额)占同同类产品总销销售量(或总总销售额)的的百分比。本企业某产品品的销售量（（销售额）市场占有率=××100％市场上同类产产品的总销售售量（或销售售总量）（6）房地产产价格预测房地产价格的的高低，影响响到市场需求求和企业利润润的多少，涉涉及到国家、、企业、消费费者等各方面面的利益，它它反映全社会会再生产中各各种复杂的经经济关系，对对市场有着重重要的影响，，是市场预测测的重要内容容。房地产价格预预测，主要是是从形成和影影响价格的各各种因素人手手，预测各种种影响因素的的变动，如供供求关系的变变化，劳动生生产率的变化化，成本利润润的变化等。。在对各种影影响因素进行行预测的基础础上，对房地地产价格的未未来水平及变变动趋势进行行预测。同时时，还要说明明价格变动对对房地产市场场需求的影响响程度。（7）技术发发展预测技术发展对房房地产的发展展有着决定性性的影响。建建筑和装修的的新材料、新新技术、新工工艺及其在房房地产业上的的应用，都会会改变用户对对房地产的需需求，从而对对房地产市场场发生重大影影响。房地产开发企企业要预测技技术发展的趋趋势，及时利利用新技术、、新工艺、新新设备和新材材料，适时开开发新产品，，促进产品更更新换代，跟跟上技术进步步的步伐，把把握技术进步步提供给企业业的机遇。同同时，淘汰旧旧技术、旧工工艺和旧产品品，避开技术术进步给企业业带来的威胁胁。（8）房地产产市场供给预预测市场供给预测测是对进入房房地产市场的的房地产商品品总量及其构构成和各种具具体房地产商商品市场可供供量的变化趋趋势进行的预预测。只有将将市场供给预预测同市场需需求预测结合合起来，才能能预见未来市市场供求矛盾盾的变化趋势势。供给预测，首首先要预测整整个房地产行行业的供给能能力，包括从从事房地产同同类产品生产产的企业数量量、生产规模模、技术状况况、管理水平平、成本和销销售情况；其其次，要预测测本企业的发发展能力，包包括企业的生生产规模、技技术条件、资资源及能源供供给、运输、、人才和资金金来源等方面面的发展趋势势；再次，要要预测宏观决决策对未来的的供给会发生生什么影响。。3、房地产市市场预测的方方法（1）定性预预测法定性预测法又又叫经验判断断法，就是根根据预测者的的知识、经验验和分析判断断能力，对所所收集到的资资料进行综合合分析，对市市场未来的发发展变化趋势势做出推测和和判断。优点是有利于于发挥预测者者的主观能动动性，有利于于对房地产市市场的未来做做出深入、细细致、具体、、符合客观实实际的预测。。定性预测法法还具有简便便易行、费用用较低、时间间较短、灵活活性强的优点点。缺点是缺乏客客观标准，预预测受预测者者知识经验和和分析判断能能力的局限，，带有一定的的主观片面性性。定性预测法种种类集合意见法：：☆集合意见法法又叫集体判判断法，它是是利用集体的的经验、智慧慧，通过思考考分析、判断断、综合，对对房地产市场场未来的发展展趋势进行估估计、推测和和判断。☆集合意见法法根据参与预预测的人员不不同，可以分分为经理人员员集合意见法法和销售人员员集合意见法法。经理预测表预测值=6600××0.5十6800××0.3十6500××0.2=6640m2专家意见法：：☆专家意见法法又叫德尔菲菲法，就是采采用征询意见见表，利用通通信方式，向向一个专家小小组进行调查查，将专家小小组的判断预预测加以集中中，利用集体体的智慧对预预测的问题做做出推断。☆程序：①确确定预测目标标；②设计计调查表；；③选聘专家家（“三三三制”原则））；④反复征征询专家意见见；⑤得出出预测结论☆特点：①匿名性------即即专家们以““背靠背”的的方式接受调调查，在整个个预测过程中中，专家们互互不见面，每每位专家只是是和预测的组组织者保持联联系，这样就就能使各位专专家不受领导导、权威的约约束和能言善善辩者的影响响而畅所欲言言，充分发表表个人意见。。②反馈性------德德尔菲法不是是经过一次征征询就能统一一意见的，一一般必须经过过几轮反复后后才行，因为为专家们对预预测问题的看看法不可能一一开始就完全全一致。③收敛性------采采用德尔菲法法进行预测，，一般经过几几轮反馈后，，专家们的意意见会趋于一一致，论据充充分的意见会会得到大多数数专家的接受受，呈现出收收敛的趋势。。④统计性------德德尔菲法不是是简单地收集集专家的意见见，而是要对对专家的意见见和预测结果果经过一系列列的统计分析析和处理，最最后得到定量量的预测结果果。顾客意见法：：☆顾客意见法法就是调查顾顾客的意见，，分析顾客的的需求，参照照房地产市场场的变化趋势势，预测房地地产在某一时时期的销售量量。☆征求顾客意意见有多种方方式，最原始始、最可靠的的方法就是编编制顾客名单单，用发函或或直接询问的的方法，调查查他们在未来来某些条件下下，可能购买买哪些房地产产，买多少，，对房地产企企业有什么要要求等。这种种方法虽然比比较理想，但但实行起来比比较困难，可可以采用抽样样调查方式。。此外，还可可以通过产品品展销会、订订货会、客户户座谈会等进进行预测。☆顾客意见法法的优点是边边销售边预测测，节省调查查费用，调查查结果也比较较切合实际。。但此法能否否获得成功，，主要取决于于用户的合作作。（2）定量预预测法定量预测法是是预测者在掌掌握充足的统统计资料的基基础上，应用用数学方法，，建立数学模模型，对预测测对象的发展展变化趋势进进行预测的方方法。应用定量方法法进行预测，，要求具有完完整的历史统统计资料。在在预测对象的的发展变化比比较稳定、偶偶发性因素影影响较小的情情况下，可以以得到较为准准确的预测结结果。但实际际上，影响预预测对象的因因素很多，不不可能把所有有的因素都考考虑进去，因因此，定量预预测的结果出出现误差在所所难免。定量预测法种种类时间序列预测测法：☆时间序列预预测法就是将将历史资料和和数据，按照照时间顺序排排成一个系列列，根据时间间序列所反映映的经济现象象的发展过程程和发展趋势势，将时间序序列外推或延延伸，以预测测经济现象未未来可能达到到的水平。☆时间序列也也叫动态数列列，就是将过过去的历史资资料和数据，，按时间顺序序加以排列所所形成的数字字系列，时间间可以是年、、季度、月、、周等。☆事物的发展展变化具有连连续性，通过过对时间序列列的数据进行行分析，可以以找出某些经经济变量或市市场需求的变变化规律，我我们就可以利利用这些规律律进行预测，，即时间序列列预测法。①简单平均法法简单平均法也也叫算术平均均法，是把过过去时期的时时间序列数据据全部相加，，再除以资料料的期数，求求得平均值，，把这个平均均值作为下一一期的预测值值。②移动平均法法移动平均法是是在简单平均均法的基础上上发展起来的的一种预测方方法。移动平平均法就是对对历史数据按按顺序逐点分分段移动，以以反映出预测测对象的长期期发展趋势。。移动平均法分分为一次移动动平均法和二二次移动平均均法。回归分析法：：☆回归分析法法是利用事物物发展变化的的因果关系进进行预测的一一种方法。它它是通过对预预测结果有重重要影响的因因素进行分析析，找到预测测量和影响因因素之间的因因果关系，从从而推测预测测对象随影响响因素的变化化而变化的状状况，回归分分析法因此又又叫因果分析析法。☆回归分析是是对具有因果果关系的现象象，根据数据据资料，用数数理统计的方方法，建立数数学模型，近近似地表达变变量之间的变变化关系。☆在回归分析析中，引起预预测对象变化化的原因叫自自变量，预测测对象为因变变量。因变量量受一个自变变量或多个白白变量的影响响。回归分析析反映了事物物发展变化中中一个因变量量对一个或多多个自变量的的关系，它分分为一元回归归分析和多元元回归分析、、线性回归分分析和非线性性回归分析。。一元线性回归归分析法：一元线性回归归分析法是回回归分析中最最简单、应用用较广的一种种方法，是处处理一个自变变量X与因变变量Y之间线线性关系的预预测方法。其预测模型是是：y=a+bxi式中：y———因变量a，b———回归系数xi——自变量第三节商商务环境境分析学习单元1房房地产市场社社会与经济环环境分析学习单元2房房地产市场政政策与法律环环境分析学习单元1房房地产市场社社会与与经济环境境分析重点掌握：房房地产市场社社会环境状况况分析和经济环境状况况分析能够理解：房房地产市场社社会环境和经经济环境的内容1、房地产市市场社会环境境的内容（1）人口要要素地理分布人口的地理分分布是指人口口在不同地区区的密集程度度。年龄结构人口的年龄结结构是指一定定时期内人口口的年龄构成成。家庭数量与结结构家庭数量的多多少直接影响响对住宅商品品的需求，而而家庭规模的的缩小就意味味着家庭数量量的增多；不不同的家庭规规模与结构，，将从住宅的的套型与结构构等方面影响响对房地产的的需求。（2）文化要要素文化是反映某某一社会集团团成员学习和和行为模式的的综合体系，，其内涵十分分丰富。☆社社会会组组织织制制度度社社会会组组织织制制度度是是指指各各种种社社会会组组织织机机构构，，如如政政治治结结构构、、教教育育体体系系等等。。☆美美学学观观念念美美学学观观念念影影响响着着消消费费者者对对产产品品的的美美学学判判断断和和接接受受程程度度。。☆语语言言语语言言历历来来被被称称为为““文文化化的的镜镜子子””，，它它可可以以用用来来交交流流人人类类的的思思想想。。☆亚亚文文化化主主文文化化是是在在该该地地区区占占主主导导地地位位的的文文化化；；亚亚文文化化是是指指非非主主流流的的、、易易变变的的文文化化，，一一般般受受外外来来影影响响较较大大。。2、、房房地地产产市市场场经经济济环环境境的的内内容容（1））国国民民经经济济发发展展速速度度国内内生生产产总总值值(GDP)的的增增长长速速度度，，是是衡衡量量一一个个国国家家或或地地区区经经济济发发展展的的重重要要指指标标。。其其增增长长速速度度的的高高低低，，从从两两个个方方面面影影响响房房地地产产市市场场。。一方方面面，，国国民民经经济济的的发发展展在在很很大大程程度度上上取取决决于于房房地地产产投投资资和和消消费费的的增增长长速速度度。。在在国国民民经经济济增增长长速速度度减减缓缓的的时时候候，，房房地地产产投投资资和和消消费费的的增增长长率率也也就就降降低低，，反反之之亦亦然然。。另一一方方面面，，国国民民经经济济的的发发展展状状况况既既从从对对房房地地产产供供给给的的资资金金投投入入方方面面影影响响房房地地产产市市场场的的供供给给，，又又通通过过就就业业、、居居民民收收入入、、物物价价等等方方面面影影响响房房地地产产商商品品的的需需求求和和实实际际消消费费能能力力。。（2））通通货货膨膨胀胀速速度度由于于通通货货膨膨胀胀的的影影响响，，房房地地产产商商品品的的价价格格也也随随着着成成本本的的上上升升而而提提高高。。房房地地产产商商品品的的价价格格往往往往在在物物价价快快速速上上涨涨时时期期以以大大大大高高于于通通货货膨膨胀胀率率的的速速度度上上升升。。物价价的的上上涨涨往往往往是是伴伴随随经经济济的的高高速速增增长长而而出出现现，，物物价价的的快快速速增增长长在在很很大大程程度度上上抵抵消消了了消消费费者者实实际际收收入入的的上上升升，，从从而而影影响响消消费费者者的的实实际际购购买买力力。。通货货膨膨胀胀对对社社会会财财富富的的重重新新分分配配也也会会产产生生影影响响。。对对储储蓄蓄存存款款等等金金额额固固定定的的财财产产。。物价价的的高高速速上上涨涨对对消消费费者者的的收收人人心心理理预预期期、、社社会会安安定定的的心心理理预预期期也也有有不不良良影影响响，，这这也也会会影影响响房房地地产产市市场场的的营营销销。。（3））居居民民收收入入水水平平居民民收收入入水水平平是是影影响响房房地地产产市市场场的的直直接接因因素素。。居居民民收收入入越越高高，，说说明明其其对对房房地地产产商商品品的的支支付付能能力力越越强强。。至至于于居居民民收收入入水水平平对对房房地地产产市市场场的的影影响响，，可可以以运运用用恩恩格格尔尔系系数数来来说说明明。。恩格格尔尔系系数数，，一一般般将将其其理理解解为为食食品品消消费费支支出出在在家家庭庭总总支支出出中中的的比比重重。。含义义：：即即一一个个家家庭庭收收入入越越少少，，家家庭庭收收入入或或家家庭庭总总支支出出中中用用于于购购买买食食物物和和用用于于居居住住的的支支出出所所占占的的比比例例就就越越大大；；一一个个国国家家或或地地区区越越穷穷，，每每个个国国民民的的平平均均收收入入或或平平均均支支出出中中用用来来购购买买食食物物或或用用于于居居住住的的费费用用就就越越大大。。随随着着家家庭庭收收入入的的增增加加，，家家庭庭收收入入或或家家庭庭支支出出中中用用于于购购买买食食物物或或居居住住支支出出的的比比例例将将会会下下降降。。联合合国国粮粮农农组组织织根根据据恩恩格格尔尔定定律律，，提提出出了了依依据据恩恩格格尔尔系系数数划划分分贫贫困困与与富富裕裕的的标标准准，，即即恩恩格格尔尔系系数数在在60％％以以上上为为贫贫困困，，50％％～～59％％为为勉勉强强度度日日，，40％％～～49％％为为小小康康，，30％％～～39％％为为富富裕裕，，30％％以以下下则则为为最最富富裕裕，，如如下下表表：：恩格格尔尔系系数数与与住住房房消消费费支支出出的的关关系系（（％％））（4））就就业业状状况况房地地产产商商品品的的价价值值量量大大，，大大部部分分家家庭庭需需要要借借助助于于金金融融机机构构的的力力量量进进行行信信用用消消费费，，而而信信用用消消费费的的状状况况不不仅仅取取决决于于居居民民的的即即期期收收入入，，也也取取决决于于居居民民的的预预期期收收入入。。无无论论是是居居民民家家庭庭的的当当前前收收入入，，还还是是居居民民家家庭庭的的预预期期收收入入，，都都受受到到就就业业状状况况的的影影响响。。（5）国际际收支状况况所谓“国际际收支”，，是指货币币在国际间间的流通，，它是由国国际贸易和和国际借贷贷关系引起起的。其中中，商品的的进出口和和资本的流流人、流出出是影响国国际收支的的主要因素素。这从供供给和需求求两个方面面反映出来来，国际收收入导致货货币的流人人，对经济济有扩张作作用；国际际支出导致致货币的流流出，对经经济有收缩缩作用。国国际收支对对房地产市市场的影响响在国际收收支的不同同状态下也也有差别。。3、房地产产市场社会会环境分析析（1）人口口因素对房房地产市场场的影响房地产商品品中的住宅宅是以家庭庭为消费单单位的。因因此，对于于住宅来说说，对房地地产市场环环境中人口口因素的分分析，主要要是对家庭庭这一要素素的研究。。人口因素的的静态分析析人口因素的的静态分析析，也就是是在一定时时点上对某某一地区的的人口进行行分析。在在这里，主主要从家庭庭数量和家家庭结构两两个方面进进行分析。。☆家庭结构构不同的家庭庭结构对房房地产商品品的要求也也各不相同同，在确定定目标市场场时，房地地产开发企企业必须对对城市家庭庭结构进行行分析。家家庭结构可可以按照不不同的标准准进行相应应的划分。。☆家庭数量量目前，世界界各地的家家庭规模普普遍呈缩小小的趋势，，而随着家家庭规模的的缩小，家家庭数量则则随之增加加。根据人人口统计的的数据，我我国家庭的的规模也呈呈现出普遍遍缩小的趋趋势。①按年龄层层次，有老老年家庭、、中年家庭庭和青年家家庭之分。。②按收入层层次，有高高收入、中中收入和低低收人家庭庭之分。。③按家庭特特征，有单单身、单亲亲与双亲家家庭之分。。人口因素的的动态分析析☆家庭生命命历程的变变化任何一个家家庭，都会会经历从产产生到结束束这样一个个时间跨度度。一般从从建立新家家庭开始，，经过中间间的扩展和和收缩阶段段，直到夫夫妻双方死死亡为止。。而在家庭庭生命历程程的不同阶阶段，有其其不同的消消费特征，，对居住环环境的要求求也各不相相同。新家庭的建建立首先需需要解决的的问题是住住房。在孩子出生生以后的家家庭扩展和和继续抚育育阶段，在在购、租房房时，对房房型和面积积的要求较较高。从孩子结婚婚离开父母母家庭、建建立自己的的新家庭开开始，原来来的家庭就就进入了空空巢和消亡亡阶段，对对老年公寓寓提出了要要求。☆城市人口口老龄化的的发展随着医疗科科学技术的的发展、人人们生活水水平的提高高以及思想想观念的变变化，人类类的平均寿寿命正在逐逐步延长，，人口出生生率也在降降低，从而而使人口老老龄化成为为社会发展展的必然趋趋势。预计到2010年，，我国60岁以上的的老龄人口口占总人口口的比例将将达到12．70％％，人口将将近1．3亿人，老老年家庭数数将达到9000万户以上上，从而使使老年人成成为一种特特殊的消费费者群体。。从养老模式式上来说，，社会养老老是社会发发展的必然然趋势。老老年公寓开开发的市场场潜力相当当大，这对对房地产开开发企业来来说，不能能不引起重重视。☆城市化进进程的加快快城市化进程程的加快对对房地产市市场供求的的影响，主主要通过两两个方面进进行：①城市数量量的增加城市的建立立与扩展，，是以房地地产业的发发展特别是是住宅的建建设为前提提的。②城市人口口的增加从城市人口口的变化看看，我国城城市化的比比例也在逐逐步提高。。1952年，城镇镇总人口所所占的比例例为12．．46％，，1997年提高为为29．92％。如如果将流动动人口统计计在内，则则我国人口口城市化的的比例远远远高于这一一数据。☆人口迁移移的数量和和质量分析析人口的迁移移和流动，，必然带来来消费的流流动，当大大量的人口口流向某一一地区或某某一城市时时，首先需需要解决的的是居住问问题。因此此，对于房房地产开发发企业来说说，不仅要要掌握现阶阶段该城市市人口和家家庭的数量量与结构，，更要把握握该城市人人口发展的的方向和趋趋势。人口迁移除除了对一个个城市住宅宅商品的总总需求量产产生影响外外，更重要要的是由于于人口的迁迁移而使一一个城市的的人口组合合或家庭结结构发生变变化，从而而对该城市市住宅商品品的需求结结构产生影影响。目前，房地地产开发企企业应该引引起注意的的一个现象象，是由于于大量民工工的涌人而而对民工公公寓的需求求，以及随随着教育体体制的改革革和求学人人数的增加加而对学生生公寓的需需求。（2）文化化因素对房房地产市场场的影响社会角色对对房地产市市场的影响响☆每个人都都按其在社社会上所扮扮演的角色色规范行事事，一个人人的地位、、学识、收收入、相貌貌等特征，，影响了一一个人的社社会角色。。☆不同的的角色有着着不同的文文化价值观观，每一类类社会群体体和社会阶阶层都有自自己独特的的生活方式式，这些方方式是世代代相传的。。这就使每每一个、每每一类人都都有自己的的思维方式式、行为准准则和地域域观念等，，这些特点点对房地产产市场营销销有着较大大的影响。。☆一种房房地产产品品在某一文文化群体中中有很大市市场时，也也许在另一一个文化群群体中会遭遭到冷落。。相关群体对对房地产市市场的影响响☆相关群体是是指学校、、亲友、同同学等各种种社会关系系所形成的的一定社会会交往圈子子。也就是是说，一个个人总是生生活在一定定的社会关关系中，总总是属于某某一个“生生活圈子””。这个““圈子”对对于房地产产市场的影影响主要通通过一种““示范效应应”、“攀攀比效应””进行。☆例如，，某个特定定的消费者者需要买什什么样的住住宅，总是是受自己的的“生活圈圈子”成员员的购买和和消费行为为的影响，，以他人为为参照系。。一般而言言，在企业业和商界从从事工作的的人，比在在事业机关关的人更倾倾向于拥有有自己的住住宅；知识识文化界人人士在购房房时，则更更多地考虑虑住宅小区区的文化品品位与环境境的幽静；；收入较高高的人在追追求别墅或或住宅小区区的名牌与与档次上则则情有独钟钟。☆我国各各地区的经经济、文化化发展并不不一致，存存在许多相相关群体，，对于住宅宅的档次、、价位、区区位、结构构和套型等等，都有不不同的要求求，这就给给房地产开开发企业带带来了巨大大的挑战。。主文化、亚亚文化对房房地产市场场的影响☆我国地地域辽阔，，拥有56个民族，，35个省省、自治区区、直辖市市，有着许许多的亚文文化、次文文化群体。。如积谷防防饥、养儿儿防老的观观念在我国国根深蒂固固，即使在在今天，这这一观念在在广大内陆陆地区和农农村仍比较较流行。☆在沿海海地带和城城市，这种种观念已逐逐渐被信用用消费和社社会养老所所替代。在在内陆地区区，在房型型的选择和和设计上，，需要考虑虑家庭养老老的因素；；而在沿海海地区，养养老模式正正在向社会会化方向发发展，老年年公寓方兴兴未艾。4、房地产产市场经济济环境分析析（1）中国国国内生产产总值(GDP)的的增长速度度自新中国成成立特别是是1978年以来，，中国经济济的发展取取得了巨大大的成就。。与任何一一个国家经经济发展的的过程一样样，中国经经济的发展展也是早阶阶段性的。。所不同的的是，中国国经济的波波动幅度较较大。1978~2002年中国国国内生产总总值(GDP)比上上年的增长长率（%））如果按照综综合标准，，即将经济济出现负增增长、经济济增长率下下降和上升升幅度过大大(如超过过10个百百分点)作作为经济波波动周期的的划分标准准的话，中中国经济的的波动可以以划分为6个周期。。中国经济发发展的波动动周期（％％）中国经济波波动具有三三个特点☆频率高，，强度大，，发生时机机不规则。。新中国成成立以来，，中国经济济波动的周周期长度平平均为8年年，最大的的经济波动动幅度曾高高达51.7个百分分点，每次次经济波动动的发生往往往与某一一重大的政政治事件相相关。☆中国经济济波动从起起因看，主主要属于资资源约束型型周期。☆中国在每每一次经济济波动时，，物价、就就业、居民民收入等波波动幅度都都不大，并并相对独立立于世界经经济周期的的变化。☆一方面，，经济的高高速发展为为房地产的的开发和建建设提供了了巨大的财财力；另一一方面，中中国经济发发展的波动动也使房地地产业的发发展和房地地产市场的的运行呈现现出阶段性性的特征。。房地产市场场战略的制制定，必须须以对宏观观经济的发发展现状和和趋势进行行正确的判判断为基础础。（2）人均均收入的增增长情况中国经济体体制改革20多年来来，居民收收入一直保保持了持续续的高速增增长。1979～1998年年的20年年间，农村村人均收入入年均递增增7．9％％，城市人人均可支配配收入年均均递增6．．1％，两两者综合年年均递增7．8％。。中国城镇居居民人均收收入的增长长速度（％％）（3）消费费结构及恩恩格尔系数数的变动以恩格尔系系数来衡量量，2001年年底底，中国城城乡居民的的恩格尔系系数已经下下降到了50％以下下，总体上上已经达到到了小康水水平。其中中，城镇居居民用于食食品方面的的支出由1995年年的49.9％下降降到2001年的37.9％％，已经进进入小康阶阶段；农村村居民则由由58.6％下降到到47.7％，正在在由温饱向向小康过渡渡，中国城乡居居民消费结结构表（％％）学习单元2房房地产产市场政策策与与法律环环境分析重点掌握：：房地产市市场政策环环境分析和和法律环境分分析能够理解：：房地产市市场政策环环境和法律律环境的内容容1、房地产产市场政策策环境（1）房地地产市场政政策环境的的构成要素素政策目标政策目标是是政策的出出发点和归归宿，也是是政策手段段所要达到到的目的，，它制约着着政策从制制定到实施施的全过程程。经济政策目目标主要包包括以下五五个方面：：资源的有有效配置、、经济的增增长与稳定定、公平的的分配比例例、社会资资本的扩大大以及国际际经济关系系的协调。。而这五个个方面又集集中体现在在效率、稳稳定与公平平上。政策手段经济政策手手段，也就就是经济政政策工具，，是指为达达到某种政政策目标所所使用的具具体政策措措施。在任任何一个国国家，经济济政策的手手段一般有有财政政策策、金融政政策、直接接控制和制制度约束四四类。政策策手段也就就是具体影影响房地产产市场营销销政策环境境的构成要要素。政策主体经济政策的的决策是由由经济政策策主体在一一定的社会会制度下做做出的。在在任何一个个社会中，，经济政策策的决策主主体都是政政府。（2）房地地产市场政政策环境的的内容财政政策财政政策是是通过改变变政府收支支，进而实实现经济政政策目标的的手段。政政府收支的的改变主要要包括政府府支出和政政府税收两两个方面。。政府支出又又由政府投投资、政府府消费和转转移支付三三个方面构构成。税收收包括直接接税和间接接税两种。。财政政策中中对房地产产市场产生生影响的，，主要是政政府直接投投资房地产产所形成的的非市场性性供给、转转移支付中中对于中低低收人家庭庭的住