房地产定价策略培训课件

本章内容1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序；2、掌握定价方法；3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略；房地产定价策略本章重点与难点重点：影响产品价格制定的因素；定价的方法；价格的调整。难点：定价方法；产品价格调整的时机选择；一、房地产定价与估价二、房地产价格影响因素三、房地产定价目标第一节房地产项目价格策略概述一、房地产定价与估价（1）联系；（2）区别；1、具体操作人员不同；2、实施目的不同；3、依据原则不同；4、使用方法不同；5、价格体系不同；

第一节房地产项目价格策略概述第一节房地产项目价格策略概述二、房地产价格影响因素

（一）消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为（二）影响房地产价格主要因素（1）产品成本；（2）供求情况；（3）竞争情况；（4）定价目标；第一节房地产项目价格策略概述市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应第一节房地产项目价格策略概述附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性()。需求的价格弹性计算公式为：E=%△Q%△P第一节房地产项目价格策略概述当E1时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大.当E1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.当E=0时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油等影响需求价格弹性的因素主要有：1.消费者对产品的需要程度；2.产品的可替代性；3.消费者的收入水平。第一节房地产项目价格策略概述定价目标争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存第一节房地产项目价格策略概述使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象第一节房地产项目价格策略概述附：奥克森菲尔德定价目标一览表避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍三、定价目目标定价目标是是整个价格格制定工作作的灵魂。。房地产定定价目标可可以归纳为为追求利润润最大化、、追求市场场占有率最最大化、树树立企业形形象、加快快资金周转转速度等几几种不同的的形式。第一节房房地产项项目价格策策略概述1、以获获得最大利利润为定价价目标；2、以维持持或提高市市场占有率率为定价目目标；3、以投资资报酬率为为定价目标标；4、以稳定定市场价格格为定价目目标；分析：在选选择与确定定定价目标标时应着重重解决的问问题有哪些些？第一节房房地产项项目价格策策略概述1、利润最最大化这是许多企企业的定价价目标。当当该楼盘独独特性较强强，不易被被其他楼盘盘替代时，，可采取高高价定价方方法。一般般的企业应应更多采用用低价策略略，通过薄薄利多销来来吸引顾客客，从长远远和总体利利益看，企企业也有可可能获得最最大利润。。第一节房房地产项项目价格策策略概述2、市场占占有率最大大化市场占有率率是指一定定时期内某某房地产企企业的销售售量占当地地市场销售售总量的份份额。一般般而言，成成长型的公公司适宜采采用市场占占有率目标标，通过薄薄利多销的的经营方式式，达到以以量换利，，提高市场场地位的目目的。第一节房房地产项项目价格策策略概述3、树立良良好的企业业形象稳定的价格格有利于赢赢得企业形形象，进而而在行业中中树立长期期优势。拥拥有较高市市场占有率率的行业领领导型企业业适宜选用用稳定的价价格策略。。第一节房房地产项项目价格策策略概述第一节房房地产项项目价格策策略概述4、加速资资金周转5、其其他目标在在某些特特殊时期，，企业也需需要制定其其他定价目目标，如：：当市场行行情急转直直下时，企企业就要以以保本销售售或尽快脱脱手变现为为定价目标标；为了应应对竞争者者的挑战，，企业也可可能以牺牲牲局部利益益以遏止对对手为定价价目标。第二节房房地产项项目定价方方法成本导向定定价法竞竞争导向定定价法需需求导向定定价法可可比楼盘量量化定价法法成本导向定定价法是以以成本为中中心，按卖卖方意图定定价的方法法。1、成本加加成定价法法这种定价方方法就是在在单位产品品总成本的的基础上加加上一定的的预期利润润额而确定定的单位产产品价格。。单位产品价价格=单位位产品总成成本+单位位产品预期期利润=单位产品品总成本××(1+成成本利润加加成率)例：假设某某产品的销销售量为10000件，总成成本为100万万元，预预期的成本本利润率为为20％，，则：该楼楼盘每平米米售价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件件)。第二节房房地产项项目定价方方法一、成本导导向定价法法2、目标收收益定价法法又称目标利利润定价法法、投资收收益率定价价法。它在在成本的基基础上，按按照目标收收益率的高高低计算售售价的方法法。第二节房房地产项项目定价方方法3、售价加加成定价法法售价加成定定价是零售售商以售价价为基础，，按加成百百分率计算算售价。相相同的加成成百分率，，以成本为为基础，则则售价较低低，以售价价为基础则则价格较高高。例：假设某某楼盘开发发成本为每每平方米3000元元，加成百百分率为25％。以售价为基基础，计算算销售价格格，则：每每平米价格格=3000/（1—25%）=4000(元元／件)以成本为基基础，计算算销售价格格，则：每每平米价格格=3000×(1+25％％)=3750(元元／件)第二节房房地产项项目定价方方法概念：以消消费者的认认知价值、、需求强度度对价格的的承受能力力为依据，，按照有效效需求来制制定房地产产价格的方方法。在实际运用用中有认知知价值和需需求差异两两种不同的的形式。尾盘定价可可以采用该该方法，以以大力度的的降价吸引引顾客。第二节房房地产项项目定价方方法二、需求导导向定价法法1、理解价价值法认知价值的的形成一般般基于购买买者对有形形产品、无无形服务及及公司信誉誉的综合评评价。认知价值定定价是指在在买方市场场条件下，，根据购买买者对房地地产的认知知价值来定定价。只要要实际定价价低于购房房者的认知知价值，即即物超所值值，购买行行为就容易易发生。第二节房房地产项项目定价方方法2、需求差差异法差异需求定定价是指某某一产品可可根据不同同的需求强强度、不同同的购买力力、不同的的购买地点点和不同的的购买时间间，采取不不同的售价价。第二节房房地产项项目定价方方法概念：这是是为了应付付市场竞争争需要，以以企业所处处的行业地地位和竞争争定位制定定价格的一一种方法。。第二节房房地产项项目定价方方法三、竞争导导向定价法法1、在区域域性市场上上处于行业业领导者地地位的开发发商，可借借助其品牌牌形象好，，市场动员员能力强的的优势，使使产品价格格超过同类类物业的价价格水平。。2、对于具具有向领导导者挑战的的实力但缺缺乏品牌认认知度的企企业，适宜宜以更好的的性能、更更低的价格格将看得见见的优惠让让利于买方方。这样可可以促进销销售，扩大大市场占有有率。运用用此方法一一般要对可可比性强的的领导者物物业进行周周密分析。。3、针对产产品特色不不强，开发发者地位一一般的楼盘盘，在新楼楼盘推出时时，可选择择当时市场场同类物业业的平均价价格。第二节房房地产项项目定价方方法1、随行就就市定价法法。这是根据本本行业平均均定价水平平作为本企企业定价标标准的一种种定价方法法。2、低于竞竞争者产品品价格定价价。实力雄厚的的大企业为为了在短期期内渗入乃乃至夺取其其他企业的的市场，扩扩大自己的的市场占有有率，常常常以低于市市场价格的的价格(甚甚至低于成成本价格的的价格)进进行倾销，，以此战胜胜竞争对手手后，再提提高价格来来弥补倾销销时蒙受的的损失。3、高于于竞争者者产品价价格定价价。制造特种种产品和和高质量量产品的的企业，，凭借其其产品本本身独具具的特点点和很高高的声誉誉，以及及能为消消费者提提供较别别的企业业更高水水平的质质量和服服务，而而与同行行竞争。。4、招标标和拍卖卖定价法法。第二节房房地地产项目目定价方方法方法比较较成本导向向定价是是计划经经济时代代的“科科学管理理方法””。由于于它仅在在“知己己”的基基础上定定价，对对交易环环境、交交易对象象、交易易实现的的必要条条件缺乏乏了解，，所以只只能制定定出基于于卖方利利益的价价格，而而不容易易与市场场消费需需求相吻吻合。需求导向向定价从从市场需需求出发发制定房房地产价价格，能能行之有有效地激激发潜在在需求，，使房地地产产品品从根本本上存在在交易的的可能性性。第二节房房地地产项目目定价方方法竞争导向向定价法法以“取取得赛跑跑中的胜胜利”为为经营理理念，注注重行业业相对价价格，比比成本定定价更贴贴近市场场供求。。但交易易的实现现取决于于交易双双方的利利益吻合合，只研研究如何何在供给给群体中中合理定定位，忽忽视购买买群体的的反应，，其定价价往往一一厢情愿愿。竞争导向向定价法法一定时时期内有有助于制制定有效效的竞争争策略，，取得销销售成果果，但却却忽视了了需求在在价格形形成中的的作用，，往往导导致“无无效供给给”。第二节房房地地产项目目定价方方法市场比较较法（可可比楼盘盘量化定定价法））选择市场场上销售售的可比比性强的的楼盘，，进行本本楼盘与与对比楼楼盘具体体影响房房价的因因素指标标分等定定级评估估，从而而确定本本楼盘价价格。程序：(1)选选择可比比实例(2)确确定比较较因素极极其权重重(3)计计算各项项目比价价(4)确确定项目目价格第二节房房地地产项目目定价方方法价格定位位思路项目价格格定位着着重从五五个方面面考虑：：项目成成本、可可比楼盘盘（及可可比楼盘盘）价格格水平、、市场承承受能力力、市场场价格趋趋势、项项目自身身因素，，根据以以上价格格定位考考虑的因因素，综综合考虑虑项目的的定价范范围如图图所示：：第二节房房地地产项目目定价方方法第二节房房地地产项目目定价方方法更高价位可比楼盘的价格水平（市场价）项目成本更低价位市场承受能力心理价格关口在此价格上没有可能的需求项目价格上限项目定价的主要参考依据项目最低价在此价格上没有可能的利润在此范围内确定价格定位第二节房房地地产项目目定价方方法项目名称地段(15)景观(15)周围环境(10)交通(10)配套(10)形象档次(10)产品质量(10)园林环境（8）开发商（7）物业管理（5）合计嘉禾园四期13128.5998865482.5西湖名都121288.58.57755477沿海赛洛城12148.5899.5876587城市星座1210.57887866476.5亿达华庭1514.59.5999965490本项目1285899975577第二节房房地地产项目目定价方方法项目分值平均价格价格比值比较价格权重(％)权重均价QPIW嘉禾园四期82.544000.934106.6725.00%1027西湖名都7742001.00420020.00%840沿海赛洛城8742000.893717.2415.00%558城市星座76.543001.014328.125.00%1082亿达华庭9045000.86385015.00%578本项目77——————100%4084第二节房房地地产项目目定价方方法即本项目目现时的的市场价价格为：：4084元/㎡价格增长长趋势预预测预计本项项目2009年年第一季季度开盘盘，项目目开盘销销售预测测价格为为：4084×(1+1％％)3＝＝4207（元元/㎡））即本项目目开盘时时候住宅宅价格4207元/㎡㎡。通过对以以上增长长幅度的的统计分分析，平平稳期06年1季度至至07年年2季度度平均季季度增长长幅度为为2%；；07年年下半年年片区价价格上涨涨过快，，但是随随市场调调整影响响的加大大，增长长幅度逐逐渐回落落，到本本项目开开盘时保保守估计计，其增增幅为1%：第二节房房地地产项目目定价方方法客户接受受总价30-35万最最多，占占20.5％；；其次为为30万万以下占占14.9％和和35-40万万占14.6％％。市场承受受能力根据前面面市场调调查分析析或消费费者需求求访谈，，描述目目标客户户对同类类产品单单价和总总价的心心理承受受能力范范围。市场调查查潜在客客户购房房总价情情况：第二节房房地地产项目目定价方方法意向购房总价频次百分比有效百分比累计百分比有效的30万元以下8114.814.914.930-35万元11120.220.535.435-40万元7914.414.650.040-45万元6912.612.762.745-50万元6411.711.874.550-55万元356.46.581.055-60万元448.08.189.160-65万元285.15.294.365-70万元122.22.296.570-75万元50.90.997.475-80万元61.11.198.580万元以上61.11.199.6总计54098.7100.071.3总计547100.0第二节房房地地产项目目定价方方法第二节房房地地产项目目定价方方法意向购房房总价与与户型面面积相关关分析：：由上图可可以看出出，客户户能接受受的两房房70-100㎡总价价主要在在30-40万万元，三三房110-130㎡㎡总价主主要位于于40-50万万元。由由此推测测客户接接受单价价为：两两房3800-4200元/㎡，三三房3600-4000元/㎡。根据消费费心理学学研究结结果，消消费者实实际能够够承受的的价格应应调查结结果会高高出10-20%左右右；因此此，客户户能接受受的物业业单价在在4000-4500元左右右。第二节房房地地产项目目定价方方法价格定位位综合考虑虑以上四四种方法法得出的的价格水水平，充充分结合合前面进进行的项项目分析析、发展展策略、、物业定定位、客客户定位位等方面面的内容容，确定定项目开开盘时总总体均价价位于4100-4300元元/㎡之之间。将以上步步骤得出出的价格格范围汇汇总到下下表：项目价格格定位汇汇总表第二节房房地地产项目目定价方方法定价方法价格成本测算3036元/㎡（含30％的毛利润）对比法3900元/㎡～4100元/㎡市场承受能力4000元/㎡～4500元/㎡价格趋势预测每个季度预估上升1％左右：开盘均价4207元/㎡项目自身因素地块开发环境较弱，但需要依托区域的发展，制定规避措施，以差异产品策略应对竞争，以价格优势取胜。综合确定开盘价格定位4100元/㎡～4300元/㎡第二节案案例例一、楼盘盘影响因因素、指指标及权权重确定定依据南阳阳市房地地产市场场的发展展现状，，结合目目前住宅宅项目的的产品特特征，我我们共列列出10个主要要的影响响因素。。分别为为地段、、配套、、物业管管理、建建筑品质质、项目目规划、、立面装装饰、开开发商实实力及信信誉、户户型设计计、营销销推广、、停车位位数量。。这10个因素素，共分分5个等等级，每每一个等等级均制制定出相相应的指指标，并并且对应应分值1、2、、3、4、5分分。分值值越大，，表示等等次越高高。注：上表表中分值值的评判判为A得得1分、、B得2分、C得3分分、D得得4分、、E得5分第二节案案例例编号定级因素指标分值1地段A.从城市规划的角度来看所处地段的功能分布；B.周边配套A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好2配套A.附近城市基础设施的完善程度；B.社会服务设施；文化教育设施、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地等方面综合评判。A.很不完善；B.不完善；C.一般；D.完善；E.最完善3物业管理A.保安；B.清洁卫生；C.机电；D.绿化率及养护状况；E.物业管理费；F.物业管理商资质。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好4建筑品质A.产品的设计；B.建筑的质量。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好5项目规划A,项目整体规划；B.项目产品内部的规划。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好6立面装饰A.立面效果是否新颖；B.立面形象是否给人以良好的市场形象.立面所采用的材质A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好7开发商实力及信誉A.开发商的资质等级；B.开发商的信誉；C.开发商的品牌；D.已开发的项目的市场情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好8户型设计A.各个功能分区的合理性；B.是否有暗房；C.实用率的大小；D.结构布局的合理性。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好9营销推广A.营销代理公司的有无；b.营销代理公司的品牌及实力；c.广告的发布情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好10停车位数量A.停车位数量；B.业主的方便程度；C.停车的难易程度A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好第二节案案例例序号项目权重名矗中景帝苑盘龙阁1地段0.54231．531．531．52配套0.330．941．241．231．23物业管理0.330．930.941．231．24建筑品质0.341．241．241．230．95项目规划0.431．231．241．631．26立面装饰0.330．930.941．230．97开发商实力及信誉0.130．330．340．430．38户型设计0.130．340．440．430．39营销推广0.130．340．440．440．410停车位数量0.220．440．85130．6合计8．48.610.18．5二、住宅宅可比项项目分值值的判定定与计算算第二节案案例例项目名矗中景帝苑得分8．48.610.1得分比例8．5/8．48．5/8.68．5/10.1项目价格255026002700比例价格258025702272权重50%30%20%权重价格1290771454合计价格2515三、项目目价格核核算分析析市场比较较法（估估价）选择市场场上销售售的可比比性强的的楼盘，，进行本本楼盘与与对比楼楼盘具体体影响房房价的因因素指标标分等定定级评估估，从而而确定本本楼盘价价格。程序序：：第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法程序序：：(1)搜搜集集交交易易实实例例(2)选选取取可可比比实实例例(3)建建立立价价格格可可比比基基础础(4)进进行行交交易易情情况况修修正正(5)进进行行交交易易日日期期修修正正(6)进进行行区区域域因因素素修修正正(7)进进行行个个别别因因素素修修正正（8））求求出出比比准准价价格格第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法区域域因因素素修修正正。。可可比比实实例例房房地地产产若若与与估估价价对对象象房房地地产产不不是是存存在在于于同同一一地地区区中中，，则则须须将将可可比比实实例例房房地地产产所所处处地地区区与与估估价价对对象象所所处处地地区区的的区区域域因因素素加加以以比比较较，，找找出出由由于于区区域域因因素素优优劣劣所所造造成成的的交交易易价价格格差差异异，，从从而而进进行行增增价价或或减减价价修修正正，，使使其其成成为为估估价价对对象象房房地地产产所所处处地地区区的的区区域域因因素素下下的的价价格格，，这这种种修修正正称称为为区区域域因因素素修修正正。。如如果果交交易易实实例例房房地地产产与与估估价价对对象象房房地地产产，，是是处处在在同同一一地地区区中中，，则则不不需需作作区区域域因因素素修修正正。。个别别因因素素修修正正。。可可比比实实例例房房地地产产与与估估价价对对象象房房地地产产的的个个别别因因素素一一般般总总会会存存在在一一定定的的差差异异，，估估价价时时必必须须将将可可比比实实例例房房地地产产的的个个别别因因素素与与估估价价对对象象房房地地产产的的个个别别因因素素加加以以比比较较，，找找出出由由于于个个别别因因素素优优劣劣所所造造成成的的交交易易价价格格差差异异，，从从而而进进行行增增价价或或减减价价修修正正，，使使其其成成为为估估价价对对象象房房地地产产个个别别因因素素下下的的价价格格，，这这种种修修正正称称为为个个别别因因素素修修正正。。第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法修正正内内容容区域域因因素素修修正正的的内内容容，，主主要要包包括括交交通通、、繁繁华华程程度度、、噪噪声声、、景景观观、、城城市市规规划划等等影影响响房房地地产产价价格格的的因因素素；；个别别因因素素修修正正的的内内容容，，主主要要包包括括面面积积、、建建筑筑结结构构、、形形状状、、临临街街状状态态、、位位置置、、地地势势、、土土地地使使用用权权年年限限等等影影响响房房地地产产价价格格的的因因素素。。第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法修正正方方法法区域域因因素素修修正正的的公公式式为为：：待估估对对象象所所处处区区域域下下的的价价格格＝＝可可比比实实例例所所处处区区域域下下的的价价格格××区区域域因因素素修修正正系系数数个别别因因素素修修正正的的公公式式为为：：待估估对对象象个个别别因因素素下下的的价价格格＝＝可可比比实实例例个个别别因因素素下下的的价价格格××个个别别因因素素修修正正系系数数第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法修正正方方法法１．．直直接接比比较较法法直接接比比较较修修正正一一般般是是以以估估价价对对象象房房地地产产的的区区域域因因素素与与个个别别因因素素为为基基准准，，将将可可比比实实例例房房地地产产的的各各项项因因素素与与估估价价对对象象房房地地产产的的因因素素进进行行比比较较，，并并逐逐项项打打分分。。如如果果将将基基准准分分值值设设定定为为100，，则则当当可可比比实实例例的的某某项项因因素素优优于于估估价价对对象象时时，，得得分分高高于于100；；当当可可比比实实例例的的某某项项因因素素劣劣于于估估价价对对象象时时，，得得分分低低于于100。。可可通通过过列列表表，，直直观观显显示示比比较较结结果果。。第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法因素权重估价对象可比实例A可比实例B区域因素商服繁华度f1100交通通达性f2100。。。100小计1100个别因素建筑物成新f1100临街状况f2100。。。100小计1100区域域因因素素修修正正的的公公式式为为：：待估估对对象象所所处处区区域域下下的的价价格格＝＝可可比比实实例例所所处处区区域域下下的的价价格格××区区域域因因素素修修正正系系数数第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法个别别因因素素修修正正的的公公式式为为：：待估估对对象象个个别别因因素素下下的的价价格格＝＝可可比比实实例例个个别别因因素素下下的的价价格格××个个别别因因素素修修正正系系数数第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法在以以上上公公式式中中，，分分子子为为100表表示示以以估估价价对对象象的的区区域域因因素素与与个个别别因因素素为为基基准准。。此此时时，，如如果果可可比比实实例例的的因因素素优优于于估估价价对对象象的的因因素素，，则则分分母母大大于于100，，修修正正系系数数小小于于1，，修修正正方方向向为为向向下下修修正正；；如如果果可可比比实实例例的的因因素素劣劣于于估估价价对对象象的的因因素素，，则则分分母母小小于于100，，修修正正系系数数大大于于１１，，修修正正方方向向为为向向上上修修正正。。在估估价价中中也也可可设设定定以以可可比比实实例例的的区区域域因因素素与与个个别别因因素素为为基基准准，，即即分分母母为为100。。第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法有一一可可比比实实例例，，成成交交价价格格为为5000元元／／ｍｍ２２，，该该可可比比实实例例所所处处区区域域的的环环境境优优于于待待估估对对象象。。经经分分析析，，可可比比实实例例在在商商服服繁繁华华、、交交通通条条件件、、基基础础设设施施、、规规划划条条件件、、文文体体设设施施等等方方面面综综合合起起来来比比估估价价对对象象好好2％％，，则则经经过过区区域域因因素素修修正正后后的的可可比比实实例例价价格格为为第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法有一一可可比比实实例例，，成成交交价价格格为为5000元元／／ｍｍ２２，，该该可可比比实实例例的的个个别别因因素素综综合合起起来来劣劣于于待待估估对对象象，，经经分分析析，，可可比比实实例例在在临临街街深深度度、、宗宗地地形形状状、、宗宗地地面面积积等等方方面面综综合合起起来来需需修修正正－－３３％％，，则则，，经经个个别别因因素素修修正正后后的的可可比比实实例例价价格格为为第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法２．．间间接接比比较较法法间接接比比较较修修正正既既不不是是以以估估价价对对象象房房地地产产的的因因素素为为基基准准，，也也不不是是以以可可比比实实例例房房地地产产的的因因素素为为基基准准，，而而是是设设想想一一个个标标准准的的房房地地产产的的区区域域因因素素与与个个别别因因素素，，并并以以此此为为基基准准，，将将估估价价对对象象与与可可比比实实例例房房地地产产的的各各项项因因素素分分别别与与该该标标准准的的因因素素进进行行比比较较，，并并逐逐项项打打分分。。如如果果将将基基准准分分值值设设定定为为100，，则则当当估估价价对对象象与与可可比比实实例例的的某某项项因因素素优优于于该该标标准准时时，，得得分分高高于于100；；反反之之，，得得分分低低于于100。。它它也也可可通通过过列列表表直直观观显显示示比比较较结结果果。。第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法因素权重标准状况估价对象可比实例A区域因素商服繁华度f1100交通通达性f2100。。。100小计1100个别因素建筑物成新f1100临街状况f2100。。。100小计1100第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法求取取比比准准价价格格以市市场场比比较较法法来来求求取取估估价价对对象象房房地地产产的的价价格格时时，，通通常常需需进进行行交交易易情情况况修修正正、、交交易易日日期期修修正正、、区区域域因因素素修修正正、、个个别别因因素素修修正正。。通通过过这这几几个个方方面面的的修修正正，，就就把把交交易易实实例例房房地地产产的的价价格格转转变变成成了了估估价价对对象象房房地地产产的的价价格格。。其其计计算算公公式式及及所所代代表表的的意意义义如如下下：：第二二节节房房地地产产项项目目定定价价方方法法第二节房房地产项项目定价方方法第二节房房地产项项目定价方方法第二节房房地产项项目定价方方法求取方法由于选取用用来比较参参照的交易易实例有多多个（至少少３个），，通过上述述各种修正正之后，每每个交易实实例都得出出一个价格格（ＶＡ，，ＶＢ，ＶＶＣ），而而且不可可能完全一一样，最后后需要综合合求出一个个估价额作作为估价对对象房地产产的估价额额。对于多多个价格进进行处理，，确定最可可能的合理理价格的基基本方法有有以下几种种：１．简单算算术平均法法以多个（如如３个）价价格的平均均值作为最最后综合结结果，则比比准价格为为第二节房房地产项项目定价方方法２．加权算算术平均法法若考虑到各各个可比实实例的价格格的重要程程度不同，，则对每个个价格赋予予不同的权权重，如赋赋予实例ＡＡ的权重重为ｆＡ、、赋予实例例Ｂ的权权重为ｆＢＢ、赋予实实例Ｃ的的权重为ｆｆＣ。通常常对较类似似的房地产产交易实例例，赋予的的权重较大大，反之赋赋予的权重重较小。然然后加权平平均求取综综合结果：：第二节房房地产项项目定价方方法３．中位数数中位数是把把一组价格格数据按从从低到高或或从高到低低的顺序排排列，当项项数为奇数数时，选择择位于中间间位置的数数字作为最最终的结果果；当项数数为偶数时时，选择位位于中间位位置的两个个数据求其其平均作为为最终的结结果。４．众数众数是选择择一组数据据中出现频频率最高的的数据，作作为最终结结果。5.其他第二节房房地产项项目定价方方法一、新产品品定价策略略1、撇脂定定价策略（（高价）———在新产产品上市初初期将价格格定得很高高2、渗透透定价策策略（低低价）———在新新产品投投入市场场时，将将价格定定得较低低3、满意意策略（（中价））——把把产品的的价格定定在适中中位置，，使企业业和顾客客都感到到满意的的策略第三节定定价价策略1、数值值定价策策略形式：整整数定价价尾数定价价2、声望望定价策策略3、折扣扣定价策策略形式：现现金折扣扣数量折扣扣职能折扣扣优惠劵、、老带新新4、单一一和差别别定价策策略第三节定定价价策略二、心理理定价策策略1、主辅辅产品组组合定价价策略2、配套套定价策策略第三节定定价价策略三、组合合定价策策略差别定价价法或价价格歧视视（））概念：差差别定价价策略是是实际中中应用较较典型的的定价策策略之一一，也称称为歧视视性定价价（）），是对对企业生生产的同同一种产产品根据据市场的的不同、、顾客的的不同而而采用不不同的价价格。条件：(1)企企业对价价格有一一定的控控制能力力(2)产产品有两两个或两两个以上上被分割割的市场场(3)不不同市场场的价格格弹性不不同第三节定定价价策略差别定价价法或价价格歧视视（））概念：差差别定价价策略是是实际中中应用较较典型的的定价策策略之一一，也称称为歧视视性定价价（）），是对对企业生生产的同同一种产产品根据据市场的的不同、、顾客的的不同而而采用不不同的价价格。价格歧视视是一种种重要的的垄断定定价行为为，是垄垄断企业业通过差差别价格格来获取取超额利利润的一一种霸王王做法。。第三节定定价价策略条件：(1)企企业对价价格有一一定的控控制能力力(2)产产品有两两个或两两个以上上被分割割的市场场(3)不不同市场场的价格格弹性不不同第三节定定价价策略3．差别别定价策策略类型型（1）根根据不同同消费者者的心理理支付价价格，确确定差别别性价格格。（2）根根据不同同消费者者消费数数量或消消费次数数的多少少，确定定不同的的价格。。（3）根根据不同同消费者者的消费费时间区区段的不不同，确确定不同同价格。。（4）根根据不同同消费者者不同的的消费意意愿，确确定不同同价格。。（5）根根据不同同消费者者不同的的消费方方式，确确定不同同价格。。第三节定定价价策略如某房地地产商开开发了一一个楼盘盘，有300套套住房，，实行内内部认购购、登记记，第一一拨500人登登记，愿愿意以5000元每平平方米的的价格购购买，接接着又来来了第二二波500人，，愿意以以7000元每每平方米米的价格格购买………依此此类推，，最后房房地产商商就会把把房子卖卖给愿意意出最高高价格的的购房者者。这就就是在信信息不对对称，房房地产商商存在垄垄断的情情况下对对购房者者所实行行的价格格歧视。。有一一种公开开、而且且相对合合法的价价格歧视视，比如如说，一一个房地地产楼盘盘，第一一期7000元元，第二二期9000元元，第三三期11000。让顾顾客感觉觉到升值值，然后后相成哄哄抢效应应。第三节定定价价策略3．差别别定价策策略类型型（1）根根据不同同消费者者的心理理支付价价格，确确定差别别性价格格。（2）根根据不同同消费者者消费数数量或消消费次数数的多少少，确定定不同的的价格。。（3）根根据不同同消费者者的消费费时间区区段的不不同，确确定不同同价格。。（4）根根据不同同消费者者不同的的消费意意愿，确确定不同同价格。。（5）根根据不同同消费者者不同的的消费方方式，确确定不同同价格。。第三节定定价价策略问题：市市场细分分真的有有效吗？？第三节定定价价策略一、成本本导向定定价法完全无细细分完全细分分按一个因因素细分分按两个因因素细分分按系列因因素细分分12345同行业的的竞争者者潜在的竞竞争者替代产品品购买者的的讨价还还价能力力供应商的的讨价还还价能力力第二节目目标标市场选选择（T）市场的吸吸引力———竞争争环境分分析现有企业业的数量量与规模模结构行业所处处的生命命周期阶阶段产品差异异性、品品牌识别别与客户户转购成成本成本结构构。如果果产品的的固定成成本或库库存成本本高，或或者研究究开发成成本高，，企业势势必会努努力扩大大销售额额以分摊摊上述成成本，包包括降价价，这样样一来，，就有可可能加剧剧竞争的的压力退出成本本竞争成败败的重要要性第二节目目标标市场选选择（T）同行业竞竞争者心理定价价案例刘小姐开开了家普普通服装装店。有有一批时时尚女装装卖剩几几件老也也卖不了了。她就就把这些些50元元一件的的抬到150元元,送到到一个朋朋友的高高级服装装店.不不想一下下就卖完完了。小王到家家具展览览会想买买套2000元元的套柜柜。他看看到一套套标价2888元的,心想讲讲讲价2000元应可可以.还还没问价价.女老老板就说说:”今今天开张张,给你你优惠。。想要就就1600元得得了。””小王还还没开口口,旁边边一家的的老板走走过来,悄悄对对他说:”兄弟弟,我那那边的更更优惠。。同样的的货,你你要1300就就行。””小王心心里犯嘀嘀咕,赶赶快离开开了。第一节节市市场场细分分（S）第一，，可用用来替替代商商品X的商商品，，其价价格和和替代代性为为商品品X的的生产产者所所能制制订的的价格格设置置了最最高限限度；；同时时，这这个最最高限限价又又对商商品X的利利润潜潜力做做了一一定的的限制制。第二，，除非非商品品X的的卖者者能够够提高高质量量，通通过降降低成成本来来降低低价格格，或或者使使其产产品与与它的的替代代品形形成差差异，，否则则可能能由于于替代代品的的入侵侵，它它们就就有在在销售售和利利润方方面冒冒低增增长的的风险险。由替代代品造造成的的竞争争强度度是由由商品品X的的单位位销售售量和和替代代产品品的销销售价价格之之间的的交叉叉需求求弹性性表现现出来来的。。X的的销售售对于于替代代品价价格的的变化化越是是敏感感，替替代品品的竞竞争影影响就就越强强大。。第二节节目目标标市场场选择择（T）替代品品竞争争者进入壁壁垒：：规模经经济商标的的偏好好和顾顾客的的忠诚诚资本的的要求求与规模模无关关的成成本劣劣势。。包括括以下下因素素：取取得最最好最最便宜宜的原