房地产前期策划专题培训2

1房地产前期策划专题培训2011.12目录产品策划体系定位12产品策划基础资料3产品策划体系内容4反馈与修正3产品策划体系定位4缘起经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。4经纪公司开发商建筑规划院房地产项目前期顾问阶段反馈修正反馈修正给出结论给出结论5缘起前端市场定位后端营销推广房地产项目前期报告中端产品策划经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。给出结论反馈修正给出结论反馈修正反馈修正6定位前端市场定位中端产品策划后端营销推广房地产项目前期报告房地产项目前期策划过程中承前启后的模块。经纪公司间竞争升级，产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。7思源2010年北京地区某项目前期投标报告8易居2009年上海地区某项目前期定位报告9世邦魏理仕2009年青岛地区的前期报告10产品策划基础资料112.当地政政策规规范4.市场调调研1.地块资资料3.开发商商诉求求基础资资料5.项目定定位客观事事实主观判判断122.当地政政策规规范4.市场调调研1.地块资资料3.开发商商诉求求基础资资料5.项目定定位13地块资资料地块资资料主主要包包括：：规划意意见书书及相相关政政府文文件地块CAD图地块内内外部部情况况既有规规划方方案14地块资资料|规划意意见书书及相相关政政府文文件规划意意见书书及相相关政政府文文件：：地块块真实的官方方权威信息15地块资资料|规划意意见书书及相相关政政府文文件规划意意见书书16地块资资料|规划意意见书书及相相关政政府文文件规划意意见书书地块的的用地地性质质、面面积指指标、、容积积率、、限高、、建筑筑密度度17地块资资料|规划意意见书书及相相关政政府文文件规划意意见书书是否含含代征征/代建的的道路路用地地及绿化用用地指标是否有有政策策房指指标？？限价房房/廉租房房/回迁房房/回迁商商业18地块资资料|规划意意见书书及相相关政政府文文件规划意意见书书建筑红红线退退让距距离及及道路路红线线退让让距离离社区出出入口口方位位设置置要求求与车车位配配比要要求19地块资资料|规划意意见书书及相相关政政府文文件规划意意见书书地块图图：直直观了了解20地块资资料|规划意意见书书及相相关政政府文文件相关政政府文文件：：其它它官方方文件件作为为补充充市政管管线情情况、、采暖暖方式式……21地块资资料|地块CAD图地块CAD图：产产品设设计的的底稿，力求准准确无无误。开发商商直接接提供供CAD图纸；；由钉桩点点坐标标文件生生成；；用JPG图片大大致勾勾勒生生成。。CAD格式文文件钉桩点点文件件22地块资资料|地块内内部及及周边边情况况地块内内部及及周边边情况况：现状及及未来来规划划，尽可可能用用实景景照片展示。。内部：：是否存存在地地势高高差、、原生生植被被、水系、温泉泉、工工业遗遗存等等？是否存存在被被污染染后需需要更更换的的土壤壤？外部：：有利因因素：：景观观资源源，如如河流流湖泊泊、旅旅游景景点、、城市市地标标等；；社会会资源源，如如重点点中小小学，，大型型医院院，市市政公公园，，体育育场馆馆等；；交通通站点点，如如地铁/轻轨/BRT站点等等。不利因因素：：噪声声及粉粉尘污污染，，如市市政主主干道道，铁铁路，，工厂厂，专专业市市场，，发电电厂；；心理理负面面影响响，如如高压线线走廊廊，火葬葬场，，坟地地，破破旧楼楼房等等。23地块资资料|地块内内部及及周边边情况况案例西中中南北东24地块资资料|既有规规划方方案某项目目概念念性总总规方方案开发商商已有有规划划方案案，需需经纪纪公司司提供建建议及及意见见；综合体体的公寓项目，，要求求对标标准层层进行行分割割，需需开发发商提提供标准层层图纸纸。某城市市综合合体项项目公公寓部部分标准层层设计计图纸纸252.当地政政策规规范4.市场调调研1.地块资资料3.开发商商诉求求基础资资料5.项目定定位26当地政政策规规范项目所所在省省、市市的最新的政策策规范范要求求。建筑间距系数日照测算标准建筑宽高比比与楼座座排布布相关关的规规范……27当地政政策规规范日照及及间距距系数数设计计依据据：《沈阳市市居住住建筑筑间距距和住住宅日日照管管理规规定》(沈阳阳市市人人民民政政府府令令2006第64号)“第九九条条””：：住住宅宅建建筑筑高高度度在在40米以以上上时时，，面宽宽不不大大于于60米。“第第十十四四条条””：：高高层层建建筑筑遮遮挡挡相相邻邻住住宅宅，，当当建建筑筑高高度度与与建建筑筑面面宽宽之之比比大大于于1.2时，，按按遮遮挡挡建建筑筑面面宽宽确确定定建建筑筑间间距距系系数数；；在三三环环路路以以内内地地区区，，当当建建筑筑高高度度在在40米以以上上时时，，建建筑筑间间距距系系数数不不得得小小于于1.4，且且建建筑筑间间距距不不得得小小于于40米；“第第十十七七条条””：：沿沿城城市市主主要要道道路路一一侧侧并并列列布布置置的的高高层层住住宅宅之之间间的的建建筑筑间间距距除除满满足足本本规规定定相相对对应应的的建建筑筑间间距距要要求求外外，，不得得小小于于30米。“第第二二十十三三条条””：：住住宅宅日日照照是是指指住住宅宅主主采采光光面面居居室室的的满满窗窗日日照照时时数数。。日日照照标标准准日日为为大大寒寒日日，，有有效效日日照照时时间间带带为为上午午8时至至下下午午4时。“第第二二十十五五条条””：：新新建建高高层层住住宅宅或或高高层层和和多多层层混混合合的的住住宅宅成成组组布布置置时时，，新新建建住住宅宅日照照应应不不低低于于大大寒寒日日1小时时。建筑筑宽宽高高比比建筑筑间间距距日照照测测算算标标准准28当地地政政策策规规范范项目目所所在在省省、、市市的的最新新的政政策策规规范范要要求求。。层高高阳台台飘窗窗入户户花花园园地下下空空间间………与赠赠送送面面积积相相关关的的规规范范29当地地政政策策规规范范赠送面积依依据：成都市规划划管理局关关于对《成成都市规划划管理技术术规定》中中容积率、、建筑面积积等指标的的补充解释释二、住宅建建筑层高不应大大于3.6米。跃层式住住宅起居室室（厅）、、低层住宅宅起居室（（厅）层高高为户内通通高以及住住宅坡屋顶顶部分除外外。六、每套住住宅阳台（（含各类形形式的阳台台、入户花花园、露台台等非公共共活动空间间）的水平投影面面积不大于于该套住宅宅套型建筑筑面积的20%；商业、办办公、酒店店建筑的每每层阳台水水平投影面面积不大于于该层建筑筑面积的15%。此外，阳台进深不不应大于1.8米，低层住宅宅、退台式式建筑阳台台等有特殊殊要求的除除外。七、飘窗窗台与室内内楼地面高高差不得小小于0.45米，且凸出出外墙宽度度不得大于于0.6米。八、除建筑筑入口雨篷篷外，建筑附属构构件（如空空调板、花花池、构造造板等）的的进深不宜宜大于0.6米，且连续续长度不应应大于1.8米。住宅建建筑不允许许设置除结结构构件以以外的附属属构件。九、除避让让、对接市市政公共地地下空间外外，建筑物物地下室、、半地下室室的顶板面面不应高于于室外地坪坪1.0米；建筑物物地下室、、半地下室室顶板面高高于室外地地坪大于1.0米时，按照照该层水平平投影面积积计入容积积率。地下下室、半地地下室顶板板面高于室室外地坪部部分按地上上建筑的规规定进行退退距管理。。十一、本解解释自2010年2月25日起施行，，有效期为为两年。其它类型：：楼座高度控制、土地使用用年限（沈沈阳）、外外立面要求求（银川））等……根据住宅地地块3.2的容积率及及沈阳市相相关日照和和建筑间距距的要求，，估算平均层数30-35层能满足相相关指标；根据抗震设设防的要求求及各结构构形式高限限的要求，，本案住宅宅部分控制制高度不超超过120-130米；根据《高规》要求，100米以上的住住宅，应设设置避难层层，而避难层的设设置，会造造成高层住住宅的成本本和公摊面面积的增加加；根据结构计计算要求，，建筑体越越高，荷载载要求就越越高，钢筋筋用量增加加、混凝土土标号提高高、构件截截面尺寸加加大，因此此，在增加建安成成本的同时，减小实际使使用空间，即得房率率会进一步步降低；因此，建议议本项目住宅高度控控制在100米以内当地政策规规范312.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位32开发商诉求求开发商诉求求：项目目目标、项目目发展方向向、期望均均价、开工工顺序、可可突破的限限制性规划划条件等，，通过项目目招投标文文件或与开开发商沟通通了解。最重要是项项目目标：：追求高利润润还是回款款速度？本项目的目目标是什么么？是迅速回收收资金是利润最大大化关键是大老老板的想法法33开发商诉求求开发商对开工顺序常常有自己己的考虑。。ABCDE初步方案：：开工顺序序，由南向向北最终方案：：开工顺序序，由北向向南由南向北由北向南34开发商诉求求开发商提出出突破某些些限规，如如突破“90/70”限制、增增大容积率率、提高建建筑限高、、提高层高高、提供周周边学校入入学资格等等，一定要要慎重考虑，确定其可实实施性。352.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位36市场调研|宏观市场宏观市场涉涉及城市层面的信息，如如：GDP，房地产年年度/季度/月度的成交交量与成交交均价37市场调研|中观市场中观市场涉涉及区域及板块块层面的信息，如如：区域位位置，成熟熟度，居民民评价区域位置：：主要是与与市中心/商业区/商务区/政务区的通通达性、路路程距离及及所需时间间38市场调研|中观市场中观市场涉涉及区域及板块块层面的信息，如如：区域位位置，成熟熟度，居民民评价区域成熟度度：城市中中心黄金区区域/CBD/新兴居住区区/未来规划利利好区域/旅游度假区区……39市场调研|中观市场中观市场涉涉及区域及板块块层面的信息，如如：区域位位置，成熟熟度，居民民评价居民评价：：即当地市市民对项目目所在区域域的看法，，如成都的的西贵南富，北京的东东富西贵，，是否是传统统豪宅区（（北京朝阳阳公园，沈沈阳棋盘山山、苏州金金鸡湖）项目是要融融入这个区区域还是要要跳出这个个区域？40市场调研|微观市场微观市场涉涉及直接竞品，如：竞品品产品类型型、建筑/园林风格、、精装报价价及标准、、单盘年度度/季度/月度消化量量，现有存存量，畅销销/滞销产品的的房型、面面积区间、、单价、总总价区间等等。41市场调研|微观市场微观市场涉涉及直接竞品，如：竞品品产品类型型，建筑/园林风格，，精装报价价及标准，，单盘年度度/季度/月度消化量量，现有存存量，畅销销/滞销产品的的房型、面面积区间、、单价、总总价区间，，客群等。。422.当地政策规规范4.市场调研1.地块资料3.开发商诉求求基础资料5.项目定位43项目定位|项目档次和和居所用途途项目档次和和居所用途途：指导户型及及楼座标准准层设计。高端中高端中端顶级第一居所第二居所商务公寓投资型度假养生……项目档档次居所用用途44客群定位：：目标客群群的家庭收收入、成员员数量、房型需求、、能承受的的单价与总总价等。项目定位|客群定位45客群定位：：鲜明地域特特性的需求。例如：成都、重庆庆的客户对对朝向的敏敏感度相对对较低；沈阳的客户户希望联排排别墅的主主卧能设在在二层；沈阳客户偏偏好地中海海式的建筑筑风格；项目定位|客群定位46产品类型与与户型配比比：最具指导意意义，重中中之重产品类型户型面积区间比例（建面比）公寓塔楼零居50-60㎡30-40%一居70-80㎡40-50%两居90-110㎡20%合计23000㎡100%注意：建建筑筑面积/实得面积?套数比/建面比?项目定位|产品类型与与户型配比比项目档次居所用途客群定位产品类型户型配比宏观市场中观市场微观市场小结产品策划基基础资料规划意见书书及相关政政府文件地块CAD图地块内外部部情况既有规划方方案与楼座排布布相关与赠送面积积相关其它项目目标项目发展方方向期望均价开工顺序……2、当地政策策规范3、开发商诉诉求4、市场调研研5、项目定位位1、地块资料料48产品策划体体系内容对开发商的的判断：拥有成熟的的产品体系系且在异地地快速复制制的某些大大型开发商商（如万科科、龙湖、、星河湾等等）、对自自身产品十十分自信的的某些中小小型开发商商（如润丰丰等），只只需经纪公公司提供当当地市场信信息、项目目定位及营营销计划。。对产品策划的的要求往往局局限于开发商商既有方案的的局部修改，，如某一户型型的室内布局局调整、销售售动线的重新新安排等。如果是太过全全面深入的产产品策划往往往是事倍功半半，乃至产生生一些负面影影响。因此需要各分分支机构预先先准确判断开开发商的实际际需求。注意产品策划体系50综述产品策划体系系分为六部分分内容。地块价值分析析规划设计原则则总体规划建议议户型设计建议议建筑及园林风风格建议附加值提升建建议51产品策划体系地块价值分析析规划设计原则则总体规划建议议户型设计建议议建筑及园林风风格建议附加值提升建建议地块价值分析析A4-1地块居住价值高高品质的纯居住区

A4-3/4地块教育配套用地高端品牌教育资源

A4-7地块公园配套用地项目价值点之一

A4-10地块混合用地商业价值较高居住价值一般东侧配建廉租房A4-8地块混合用地居住价值高于商业价值地块价值分析析地块价值分析析：判断各地地块之间、同同一地块各方方位之间的居住价值值和商业业价值。基于地块块属性及及内外部部情况案例：广渠路15号地53地块价值值分析地块价值值分析：：判断各各地块之之间、同同一地块块各方位位之间的的居住价值值和商业业价值。居住价值值：东地地块>西地块东东部＞东东地块西西部商业价值值：中间间规划路路>两侧影响因素素：京九九铁路>建材城>京开高速速>城中村改善因素素：东侧侧绿地>西侧绿地地西侧绿化隔离离带东侧绿化隔离带东侧居住住地块西侧居住住地块N京九铁路噪声影响京开高速噪声影响建材市场综合影响待拆迁城中村综合影响150米绿带改善环境降低噪声100米绿带改善环境基于地块块内外部情情况案例：黄黄土岗项项目54地块价值值分析地块价值值分析：：综合体体公寓类类项目，，则要判判断不同楼层层之间，同一楼层层之间不不同朝向向的居住价价值。案例：苏苏州某高高端公寓寓项目基于地块块内外部情情况55产品策划体系地块价值值分析规划设计计原则总体规划划建议户型设计计建议建筑及园园林风格格建议附加值提提升建议议规划设计计原则56规划设计计原则规划设计计原则：：确定规规划方向向，如容积率的的拆分，各地块块的容积率和和建筑类类型，户型分配配等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块NR=2.9-3.1R=2.6-2.8R=1.9-2.1总建筑面面积做满满，实现现总体2.5容积率；；适度拆分分总体容容积率；；拔高西地地块容积积率指标标，做足足高度，，降低东东地块容容积率；；西地块一一分为二二，西侧侧安排政政策房，，尽量减减少占地地面积，，剩余部部分排商商品房；；所有商品品住宅均均为南北北通透的的板式建建筑，舒舒适性较较高；案例：黄黄土岗项项目基于地块块价值分分析、规规划指标标、项目目定位等等57产品策划体系地块价值值分析规划设计计原则总体规划划建议户型设计计建议建筑及园园林风格格建议附加值提提升建议议总体规划划建议58总体规划划建议概念规划划图总规图楼体鸟瞰瞰图日照测算算图……交通组织织图消防通道道图单元入口口图地下车库库图……户型配比比表总规指标标表交通组织织户型配比比总规布局局59总体规划划建议|总规布局局概念规划划图总规图楼体鸟瞰瞰图日照测算算图……交通组织织图消防通道道图单元入口口图地下车库库图……户型配比比表总规指标标表交通组织织户型配比比总规布局局60概念规划划图：对对地块进进行初步步划分，，确定各各类型产产品的大大致布局局，用不同色块块进行区区分。案例：黄黄土岗项项目基于地块块价值分分析、规规划指标标、项目目定位等等西侧绿化隔离带东侧绿化隔离带东侧居住地块西侧居住地块N中高端商品住宅宅区中端商品住宅宅区公租房限价房景观公园园总体规划划建议|总规布局局由西向东东排布：：政策房房-中端商品品房-中高端商商品房61总体规划划建议|总规布局局总规图：：各物业业类型的的楼座排布、朝朝向、建建筑形式式、标准准层面积积、单元数等详细指指标。案例：黄黄土岗项项目62总体规划划建议|总规布局局楼体鸟瞰瞰图：三维视角角的图片，，加深直直观印象象。案例：黄黄土岗项项目西南角视角东南角视角社区内部视角63总体规划划建议|总规布局局日照测算算图：日日照测算算软件生生成的图图片，表表示总规规布局符合相关关建筑规规范。案例：黄黄土岗项项目64总体规划划建议|交通组织织概念规划划图总规图楼体鸟瞰瞰图日照测算算图……交通组织织图消防通道道图单元入口口图车位图表表……户型配比比表总规指标标表交通组织织户型配比比总规布局局65总体规划划建议|交通组织织交通组织织图：社社区内外外主要道道路，出出入口（（车行、、人行））位置案例：黄黄土岗项项目66总体规划划建议|交通组织织消防通道道图：消消防车行行车路线线，保证证符合相相关消防防规范案例：黄黄土岗项项目67总体规划划建议|交通组织织单元入口口图：各各楼座单单元的地地上入户户方向案例：黄黄土岗项项目68总体规划划建议|交通组织织车位图表表：地下下车库或或地面车车位分布布区域示示意，各各车库的的出入口口位置，，车位统统计表案例：黄黄土岗项项目69总体规划划建议|户型配比比概念规划划图总规图楼体鸟瞰瞰图日照测算算图……交通组织织图消防通道道图单元入口口图地下车库库图……户型配比比表总规指标标表交通组织织户型配比比总规布局局70总体规划划建议|户型配比比总规指标标表：根根据总规规布局，，整个项项目的规规划指标标核算。。案例：黄黄土岗项项目71产品策划体系地块价值值分析规划设计计原则总体规划划建议户型设计计建议建筑及园园林风格格建议附加值提提升建议议户型设计计建议72户型设计计建议楼座标准准层户型型组合建建议案例：黄黄土岗项项目73户型设计计建议单套户型型设计方方向案例：黄土岗项目中高端案例：沈阳某高端高层项目74产品策划体系地块价值值分析规划设计计原则总体规划划建议户型设计计建议建筑及园园林风格格建议附加值提提升建议议75建筑及园园林风格格建议建筑风格格建议：：根据项项目定位位及客群群分析得得出。案例：黄黄土岗项项目规划意见书要求，政策房的外立面材质须与商品房保持一致76建筑及园园林风格格建议园林风格格建议：：根据建建筑风格格及客群群分析得得出，同同时会对对某些重要节点点给出概念念性指导导建议。。案例：黄黄土岗项项目77产品策划体系地块价值值分析规划设计计原则总体规划划建议户型设计计建议建筑及园园林风格格建议附加值提提升建议议附加值提提升建议议78附加值提提升建议议精装修标标准精装修价价格精装修风风格常规设备备设施新技术运运用精装修设备设施施会所商业幼儿园……服务等级级服务内容容社区配套套物业服务务79附加值提提升建议议|精装修精装修标标准精装修价价格精装修风风格常规设备备设施新技术运运用精装修设备设施施会所商业幼儿园……服务等级级服务内容容社区配套套物业服务务80附加值提提升建议议|精装修确定项目目是否采采用精装装修交房房是否采用用精装修修？开发商要要求（万万科、星星河湾））项目定位位（高单单价项目目，如商商务公寓寓、高端端住宅））81附加值提提升建议议|精装修精装修标标准和价价格：根根据项目目定位及及对销售售均价的的预期，，确定交房标准准和成本价格格、对外外报价。常规项目目：墙面面、地面面装修，，送厨房房家具、、卫浴，，报价3000元/㎡之内案例：万万科项目目82附加值提提升建议议|精装修精装修标标准和价价格：根根据项目目定位及及对销售售均价的的预期，，确定交房标准准和成本价格格、对外外报价。高端项目目：墙面、地地面装修修，送厨厨卫全套套家具家家电，智智能家居居系统，，报价5000元/㎡以上案例：北北京远洋洋公馆83附加加值值提提升升建建议议|精装装修修精装装修修标标准准和和价价格格：：根根据据项项目目定定位位及及对对销销售售均均价价的的预预期期，，确确定定交房房标标准准和成本本价价格格、、对对外外报报价价。公寓寓类类项项目目：：““拎拎包包入入住住””，，墙墙面面、、地地面面装装修修，，送送全全套套家家具具家家电电灯灯饰饰，，报报价价5000元/㎡㎡以上上案例例：：北北京京霄霄云云里里8号84附加加值值提提升升建建议议|精装装修修精装装修修风风格格：：根根据据客群群定定位位、、户户型型特特点点及及建建筑筑风风格格确定定合合适适的的装装修修风风格格。。案例例：：大大连连项项目目85附加加值值提提升升建建议议|精装装修修精装装修修风风格格：：根根据据客群群定定位位、、户户型型特特点点及及建建筑筑风风格格确定定合合适适的的装装修修风风格格。。案例例：：苏苏州州项项目目86附加加值值提提升升建建议议|设备备设设施施精装装修修标标准准精装装修修价价格格精装装修修风风格格常规规设设备备设设施施新技技术术运运用用精装装修修设备备设设施施会所所商业业幼儿儿园园………服务务等等级级服务务内内容容社区区配配套套物业业服服务务87附加加值值提提升升建建议议|设备备设设施施根据据项目目定定位位及及规规划划意意见见书书要求求确确定定设设备备设设施施的的选选用用标标准准。。标准准配配置置居住住区区安安防防系系统统增强强外外保保温温结结构构系系统统太阳阳能能光光电电系系统统楼板板辐辐射射采采暖暖制制冷冷系系统统同层层排排水水系系统统………常规规设设备备设设施施建筑筑设设计计方方案案要要考考虑虑风风能能、、太太阳阳能能等等的的使使用用。。（（设设计计方方案案中中应应安安排排太太阳阳能能热热水水装装置置，，多多层层居居住住建建筑筑应应采采用用坡坡屋屋顶顶形形式式））建设项项目应应采用用绿色色照明明技术术、供供暖锅锅炉系系统节节能技技术、、空调调系统统节能能技术术、电电机系系统节节能技技术、、高温温空气气燃烧烧技术术、热热泵技技术、、太阳阳能利利用技技术、、雨洪洪利用用技术术、节节水器器具及及节水水控制制技术术等节节能节节水、、减排排技术术，并并在设设计说说明中中做出出专门门说明明。——摘自黄黄土岗岗项目目《规划意意见书书》88附加值值提升升建议议|设备设设施根据项目定定位的的高低低取舍成成本较较高的的高端端设备备。待论证证配置置地源热热泵系系统直饮水水系统统……高端配配置智能家家居系系统置换式式新风风系统统中央除除尘系系统智能遮遮阳技技术铜管水水系统统……新技术术运用用，高高端配配置89附加值值提升升建议议|社区配配套精装修修标准准精装修修价格格精装修修风格格