市场调查与预测课件 第四章 问卷设计

第四章问卷设计

本章学习要求1、问卷与问卷设计的含义、问卷设计的意义。2、问卷设计的基本要求、程序。3、问句的含义、种类。4、问句设计的基本结构、问卷设计技术。5、问句的编组设计、排列。6、态度和测量的内涵。7、态度测量的内涵及其作用、类别量表的特点8、各种量表的特点并学会其运用。引导案例市场报人才周刊问卷调查表尊敬的读者朋友：伴随着新世纪钟声的敲响，人才周刊与您一同走进了21世纪。回首过去的一年，您对人才周刊给予了诸多关心和支持，在此我们真诚地道一声：谢谢！问题1：您的性别？A.男B.女问题2：您的年龄？A.20—30岁B.31—40岁C.41—50岁D.51—60岁问题3：您的文化程度？A.初中B.高中或中专C.大专D.本科以上。问题4：您的月收入？A.1000元以下B.1000—2000元C.2000—3000元D.3000元以上问题5：您的职业？A.工业B.农业C.学生D.军人E.商业F.科技G.教育H.其他问题6：您的订阅方式？A.自费B.公费问题7：您的住址？A.北京B.外埠C.国外问题8：您收到报纸的时间？A.2天内B.3—4天C.5—6天D.7天以上问题9：您希望以什么方式收阅本报？A.邮局订阅B.报摊零售C.本报邮寄问题10：您是怎样知道市场报的？A.见到市场报B.广告宣传C.朋友推荐4.1问卷与问卷设计

4.1.1问卷与问卷设计1、问卷的含义：问卷也叫调查表、访问表或询问工具，调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来，有一系列“问题”和备选“答案”及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查对象的反映和看法，并以此获得资料和信息的载体。2、问卷设计的含义：是依据调查目的与预测目标，确定所需要了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。4.1.2问卷设计的意义1、问卷在调查中的地位2、问卷与问卷设计的必要性3、问卷与问卷设计的作用4.1.3问卷设计的要求1、与所需资料相适应；2、便于调查人员调查工作；3、便于被调查者回答；4、便于问卷结果的处理；总之，一份优秀的问卷，应该是简洁、有趣、具有逻辑性、内容明确。4.1.4问卷设计的过程1、明确调查主题与所需的资料；2、明确调查对象的类型和特点；3、明确数据收集的方法；4、设计问卷；5、问卷评估与修订；6、获得各方的认同；7、预试和修订；8、印制。4.1.5问卷的结构1、标题（是调查主体的概括说明）如：ＸＸ产品售后服务满意度调查2、引言（向调查者介绍调查目的、意义、主要内容、调查背景）3、填写说明4、问题和答案（主体）5、有关事项的记载4.2问句设计

所谓问句，一般的理解是指询问的句子。市场调查与预测中构成问卷基本要素的问句，不仅指一般意义的问句，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明怎样回答四个部分。例如：您每天用于体育锻炼的时间约为多少？（请在答案前的□内打上“√”）□（1）不到半小时□（2）半小时到1小时□（3）1小时到2小时□（4）2小时以上以上的问、答、说明和编号构成了整个问句

4.2.1问句的含义4.2.2问句的类型

从问题的作用来划分1、心理调节性问句（又称前导性问句）例如：现在许多人在谈论股市，你注意到了吗？2、过滤性问句3、试探性问句4、背景性问句5、实质性问句例如：1、您现在使用的是什么品牌的牙膏？2、您使用这种牙膏多久了？3、它的优点是什么？4、它的缺点是什么？按照问句要收集的资料性质来分1、事实问句：为收集事实性资料的问句称为事实问句。例如：请问您购买日用品一般到何种零售企业？2、意见问句：为收集有关个人的意见或评论性见解等资料而设计的问句称为意见问句。例如：你对××供应商的服务感到满意吗？

a、满意b、比较满意c、无所谓

d、有点不满意e、不满意您认为××品牌的手机的特色是什么？3、解释问句：为收集有关个人意见的理由或行为的动机等资料而设计的问句称为解释问句。例如：你为什么购买这套房子？4.2.3问句的形式1、开放式问句例如：您外出旅游的目的是什么？2、封闭式问句例如：您的性别？a、男b、女您购买牙刷通常在？（单选）a、超级市场b、便利店c、大卖场d、百货店您购买××牙膏的主要原因是？（选最主要的两种）a、香味好b、价格公道c、喜欢该品牌d、包装、广告好e、朋友介绍1、倾向偏差式问句例如：（1）现在你用什么牌子的牙膏？（假如答：A牌）（2）目前市场上最受欢迎的是“B牌”，你还打算用“A牌”吗？（假如答：A牌）（3）听说“B牌”的价格要降低三成，你还打算用“A牌”吗？2、态度测量问句（1）顺位式问句例如：在您选购手表时，下列列举的因素中你考虑的顺序如何？①②③问句的形式（2）语意差别式问句例如：您最近半年中想购买小轿车吗？A、很想买B、想买C、不一定D、不想买E、很不想买（3）数值标尺式问句例如：您认为××品牌知名度应该在何种尺度？0305080100（4）对比式问句例如，购买西服时，你认为料子与式样哪个重要？料子与价格相比呢？式样与价格相比呢？4.2.4问句设计的若干要则1、要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义2、要使被调查对象能够并且愿意回答问题3、要对问句确定界限、避免混淆4、要过滤样本5、要尽量采用具体的事实性问题设问6、要避免引起偏差的设计4.3问卷的整体设计4.3.1问卷的结构a)

说明词：包括介绍调查员自己，所代表的调查咨询公司或某企业，调查访问的目的，请求被调查对象的合作和合作的重要性以及谢谢合作等礼貌性用语。b)

收集资料部分c)

样本特性分类资料部分d)

计算机编号e)

作业证明记录4.3.2问卷编组的设计组成问卷的各部分依次是：

1、说明词，

2、作业证明记录，

3、收集资料部分，

4、样本特性分类资料，

5、计算机编号分别列在各问句及答案的顶端。4.3.3问句的排列问句排列必须具有逻辑性，还要充分考虑被调查者的心理因素，此外还要重视以下原则：1、由易到难，由简单到复杂，由浅入深。2、由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。3、对于过滤性的问句或其他的“接问”、“跳过第几题”等都要有妥善的排列，跳跃要注意逻辑性。4、一个主题或一个系列的问句要排列连贯，避免出现随意割断，又再回到主题上来的情况；否则，容易导致被调查者思路紊乱。5、凡是有可能触及个人隐私，或引起对方不愉快、困惑的问句要放在后面提出，因为经过一段时间的交谈，双方有了一定的熟悉，这类问题就比较容易为被调查者接受。4.3.4不同访问方式的问卷设计（一）小组讨论问卷小组讨论是分组邀请被调查对象进行讨论，由访问员或调查组织者作主持人引导讨论。它的问卷与其他方式的问卷的不同处体现在：

1、问卷设计注重问句和追询精神；

2、资料的记录和整理注重质的分析；

3、说明词可以长一些，详细一些，有利于参加讨论的者积极地发表意见；

4、总体说明样本特性并将这些特性的分类资料附在报告里；

5、作业证明记录包括讨论会议的名称、组别、讨论时间、地点、出席人、主持人、记录人等。（二）电话访问问卷电话访问问卷最重要的特点是要简洁明了，通常是用语过滤样本或做简短的调查：1、说明词要开门见山2、问句要短，明白，完全口语化3、样本特性资料要间接询问4、记录要做事前准备（三）邮寄访问问卷邮寄访问的进程和结果难以控制，被调查对象如果对问句有疑问或误解，不能得到及时的纠正，设计时要注意：1、外姓要亲切稳当2、说明词协作要详尽3、问句要少且要透明4、促进挥手的设计案例分析

××啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用250毫升的小瓶并采用4~6瓶组包装出售的策略。这样做的目的一是方便顾客，，因为小瓶容量小，适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。二是希望对更多的人有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。三是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在推出的时机呢？在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案，新包装是否有足够的市场？目标市场是什么？一般在什么时候饮用？顾客希望在哪类商店买到？案例分析研究目的有以下方面：（1）测量消费者对小瓶组包装啤酒接受的可能性；（2）辨别小瓶组包装啤酒的潜在购买者和使用者；（3）辨别新包装啤酒的使用场合；（4）判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒；（5）判断潜在的市场大小。4.4态度测量技术（一）态度测量的含义与意义1、态度的含义市场调研中态度是一种与我们周围的环境的某些方面相关的包含动机、情感、感觉和认知过程的总称。2、测量的含义市场调研与预测中的测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。4.4.1态度测量的含义与类型3、态度测量的含义态度测量就是市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，在根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。4、态度测量的意义：准确了解被调查者的态度或意见4.4.2态度测量的量表及其类型

（一）量表的含义态度量表的量表，是一种用于测量态度的工具，它是一系列结构化的符号和数字，这些符号和数字可按照一定的规则分配适用于该量表的人员或他们的行动和态度。（二）量表的类型1、类别量表类别量表是一类将数据风车各种相互排斥、互不相容的类别的态度测量表。

例如：在未来一年中，你是否有购买家庭轿车的计划？（1）是（2）未决定（3）否2、顺序量表顺序量表是一类表中所列答案之间具有顺序关系，其关系是由每一个被调查者根据自己的态度来确定的态度测量表。例如：某调研机构要求被调查者根据他们心中的偏好，对意愿中购买的牙膏品牌高露洁、美加净、黑妹、洁银，依最喜欢、较喜欢、一般、不喜欢的顺序排列，最喜欢给4分，不喜欢给1分。某位调查对象的答案为：（4）高露洁（3）美加净（2）黑妹（1）洁银。3、等距量表等距量表是一类表中所列答案之间不仅有顺序关系，而且具有相同间距的态度测量表。就上例而言，如果被调查者给每种品牌的打分分别为：40分、30分、20分、10分，那么不仅可以排出对四种品牌的好恶，而且因为40-30-20-10=10，因此，每种品牌之间的差异也是相同的。(1)等比量表等比量表是一类除了具备等距量表的所有特性外，还具有真正零点这一特性的态度量表。态度测量量表统计分析表

4.4.3态度测量的方法（一）态度测量方法的类别1、是由调查人员用直接量表对被调查者的态度直接进行测量。2、是由调查人员通过其他标准对被调查人员者反映的态度进行评定。（二）几种主要的直接量表1、评比量表2、等级量表

等级量表是一种列举若干个不同因素，由被调查表根据对这些因素的不同认识，相比较后划分出等级的一种量表方式。例如：下列为四种品牌的洗衣机，请按你的喜爱程度分别给予适当的分数（顺序由1至4）：小天鹅惠而浦海尔松下3、平衡与非平衡表

所谓平衡表是指有利态度的答案数目与不利态度的数目相等的量表；非平衡量表是指有利态度的答案数目与不利态度是数目不相等的量表。4、强迫性与非强迫性量表强迫性量表是指市场调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。例如：东方航空公司与其他航空公司比较，总体上你认为：（1）较其他公司好（2）差不多（3）较其他公司差5、固定总数量表

固定总数量表是市场研究中的常用量表之一。例如：

1、对以下品牌的洗衣粉，各给予一定的分数，其总分必须为100分牌号A（60）、牌号B（30）、牌号C（10）2、也可以用语两种牌子偏好比较的测量工具。比如：（1）牌号甲（70）、牌号乙（30）（2）牌号乙（60）、牌号丙（40）（3）牌号甲（80）、牌号丙（20）3、也可以用于对影响因素的比较。比如：（1）质量（20）（2）价格(30)（3）服务（50）6、语意差别量表

语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端态度，中间为中性态度，被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者态度。例如：某汽车公司想了解潜在购买者对该公司牌号（甲）与其他两个竞争对手牌号（乙、丙）的态度，采用语意差别量表来进行调查（如图）。（六）语意差别量表

7、

Q分类法

Q分类法基本上可以说是等级量表一种的复杂形式:首先，拟订50句至100句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列。其次，制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或7分制。再次，每个分数位置上的语句数目的要求来分配各类语句。例如：假如某次调研共拟订50条语句，被调查者有100人，用Q分类法，其结果如表：Q分类法调查结果表

Q分类法调查结果表

根据表所列的调查者的态度经Q分类法处理后的资料，被调查者可以分为3类：1、对甲牌号有良好印象的，如被调查者1和3；2、对甲牌号持中性态度的，如被调查者4和100；3、对甲牌号有不良印象的，如被调查者2和5。（三）直接量表中量级层次的选择1、量级层次的个数一般4到8个层次比较容易接受2、量级层次个数的奇偶数如果量级层次设置选择偶数，意味着没有中间答案，将会迫使被调查者选择一个正向或负向的位置。三、态度评定的方法