广州东山房地产楼盘上市推广策划方案

2002东雅轩上市推广策划方案佳美广告一、广州房地产市场分析房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2001年广州房地产市场简述2、房地产已经进入品牌竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展，时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好5、2002年广州房地产市场展望楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题二、项目竞争对手分析1、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则东方广场、东山雅筑、东山锦轩、雍雅园2、竞争对手的设定（一类同区域）两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。版式弧形流线体高层建筑，拥有12万㎡立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。由于于其其自自身身优优势势，，东东山山区区楼楼盘盘基基本本上上都都是是高高档档次次的的，，因因此此，，价格格因因素素的的影影响响在在同同档档次次物物业业市市场场依依然然相相当当明明显显同区区域域物物业业多多为为高高层层单单体体，，难难以以形形成成新新的的版版块块效效应应现楼楼较较多多或或接接近近现现楼楼，，高高档档物物业业销销售售受受环环境境影影响响较较大大定价价普普通通稍稍偏偏高高，，因因此此物物业业升升值值的的趋趋势势较较弱弱部分分项项目目知知名名度度高高，，多多有有较较好好的的口口碑碑供过过于于求求，，买买家家选选择择余余地地大大通过过高高档档次次的的广广告告手手段段以以及及现现场场包包装装手手段段，，以以区区域域的的人人文文景观观将将楼楼盘盘档档次次拔拔高高，，瓦瓦解解了了消消费费者者的的心心理理防防线线，，““物物超超所值值””，，从从而而达达成成冲冲动动购购买买，，三、、项项目目目目标标消消费费者者分分析析消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）

来源大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、、目目标标客客户户分分析析（一一））消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、广州日报是主要的购房信息来源2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、、目目标标客客户户分分析析（二二））他们们是是新新兴兴的的中中产产阶阶级级，，有有较较高高的的文文化化底底蕴蕴，，追追求求高高质质素素、、高高品品位位的的生生活活；；他们们觉觉得得都都市市中中心心是是优优越越生生活活的的重重要要体体现现；；他们更更愿意意有充充足的的时间间去支支配自自己的的生活活；他们注注重下下一代代的健健康成成长，，并希希望孩孩子能能出众众出色色。53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景3、目目标客客户确确定购购买的的原因因购房时时最主主要考考虑因因素：：环境境、地地段（（交通通便利利性））、价价格老城区区居民民比较较优先先考虑虑现住住地段段楼期选选择：：现楼楼和准准现楼楼为主主住宅类类型：：对郊郊区多多层住住宅抱抱有好好感，，但在在市区区则会会考虑虑高层层户型：：主要要集中中在二二房二二厅，，部分分投资资者会会考虑虑小户户型内部设设计：：厅房房通风风采光光、朝朝向好好、实实用率率高配套：：小区区绿化化是最最为关关注的的因素素，其其次是是生活活配套套的完完善四、项项目分分析东雅轩轩项目目位踞踞中山山二路路与农农林下下路交交界处处，离离地铁铁东山山站口口仅百百米之之遥，，周边边商业业林立立，（（连接接广州州市的的主要要商业业中心心之一一的农农林商商业圈圈）配配套设设施齐齐全；；多所所重点点大中中院校校遍布布周围围小区占占地面面积1万2千多多平方方米，，总建建筑面面积约约5万万3千千平方方米，，总户户数346户，，地下下停车车场有有125个个车位位，绿绿化率率约25%左右右裙楼第第五层层设空空间花花园和和休闲闲场所所，小小区绿绿化以以岭南南式的的园林林风格格，精精致而而有特特色仿生式式外墙墙，弧弧型、、曲线线型的的琴键键式大大阳台台，别别具一一格1、东东雅轩轩项目目概况况2、““东雅雅轩””SWOT分析优势（（Strengthen）位居中中山二二路黄黄金地地段，，中山山医科科大学学、广广铁中中学、、育才才中学学、培培正中中学等等名校校遍布布周围围，市市人民民医院院等名名牌医医院及及众多多银行行、市市场形形成优优越成成熟社社区。。紧靠东东山口口农林林路商商业步步行街街及连连接中中华广广场、、流行行前线线等广广州明明星文文化商商贸圈圈；离地铁铁东山山口站站仅百百米之之遥，，农林林下路路公共共汽车车站举举步可可及；；岭南特特色园园林，，美观观独特特的外外立面面和无无障碍碍通道道等人人性化化设计计劣势（（Weakness）距内环环路距距离太太近，，车流流量会会带来来较大大的噪噪声和和空气气污染染；小区占占地规规模较较小，，周围围旧居居太多多影响响住家家景观观。住房实实用率率不高高，15层层以下下无景景观。。向西单单位太太多。。机会点点（Opportunity）同地段段楼盘盘中，，价格格偏低低，有有一定定的价价格优优势；；周围有有一个个较大大的目目标顾顾客群群体，，且都都有较较深的的东山山情结结；小户型型为主主，消消费者者经济济上易易于承承受；；教育环环境佳佳，周周围有有多所所重点点中学学；东山楼楼盘长长期以以来都都是市市场的的热点点；障碍点点（threaten））距内环环路太太近，，影响响住家家景观观并带带来较较大的的噪声声，这这将成成为东东轩销销售的的最大大障碍碍点。。向西的的单位位太多多，影影响消消费者者的购购买选选择。。消费趋趋势向向大盘盘和向向近郊郊发展展；部部分目目标客客户，，已在在市区区和近近郊豪豪宅购购置物物业。。同档次次的楼楼盘在在市场场上为为数不不少，，本地地区有有实力力的楼楼盘较较多，，竞争争十分分激烈烈。小结结东雅雅轩轩所所处处地地段段决决定定了了它它的的售售价价高高，，而而传传统统社社区区楼楼盘盘的的目目标标客客户户群群往往往往较较狭狭小小，，主主要要以以本本区区域域和和周周边边区区域域为为主主，，加加上上楼楼盘盘规规模模不不大大等等综综合合因因素素，，决决定定了了楼楼盘盘销销售售具具有有一一定定的的““惰惰性性””因此此在在全全新新上上市市推推广广中中，，必必须须给给楼楼盘盘赋赋予予独独特特的的概概念念，，并并以以单单一一、、精精准准的的主主题题诉诉求求，，配配合合实实效效的的市市场场推推广广，，使使楼楼盘盘脱脱颖颖而而出出，，实实现现强强势势销销售售。。四、、项项目目定定位位分分析析东雅雅轩轩是是针针对对精精细细化化即即高高品品质质、、价价格格适适中中的的市市场场精精心心开开发发的的，，为为满满足足于于追追求求传传统统生生活活文文化化氛氛围围和和现现代代都都市市生生活活节节奏奏相相结结合合的的消消费费者者所所量量造造，，使使其其能能成成为为具具有有浓浓郁郁东东山山文文化化和和现现代代新新都都市市气气息息相相融融合合的的住住宅宅精精品品，，是是东东山山老老城城区区的的新新生生活活人人家家典典范范。。品位位高高雅雅、、演演绎绎东东山山新新都都市市居居住住文文化化的的高高品品质质人人居居精精品品1、、项项目目的的市市场场定定位位2、、项项目目的的沟沟通通主主题题精彩彩生生活活一一切切就就位位东雅雅轩轩是是农农林林商商业业圈圈为为数数不不多多的的真真正正将将东东山山本本土土居居住住文文化化的的精精髓髓发发扬扬光光大大的的楼楼盘盘，，融融合合现现代代建建筑筑设设计计技技术术，，创创造造一一个个纯纯正正的的、、适适合合老老城城区区居居住住、、精精彩彩而而富富有有现现代代感感的的楼楼盘盘东雅雅轩轩具具备备高高品品质质的的生生活活配配套套环环境境，，一一切切到到位位，，因因此此居居住住于于此此足足以以值值得得自自豪豪，，也也是是消消费费者者心心目目中中的的东东山山优优雅雅文文化化家家园园充分分反反映映东东雅雅轩轩在在东东山山区区域域的的地地位位，，强强化化新新都都市市主主义义生生活活观观，，给给消消费费者者一一种种““物物超超所所值值””的的感感觉觉3、、项项目目沟沟通通主主题题的的含含义义4、、备备选选主主题题东山山生生活活之之都都五、、项项目目推推广广策策略略1、、推推广广目目标标强势势建建立立东东雅雅轩轩的的富富有有东东山山人人文文内内涵涵的的品品牌牌形形象象开盘盘时时取取得得市市场场关关注注效效应应，，使使东东雅雅轩轩成成为为广广州州房房地地产产市市场场的的又又一一热热点点配合合销销售售计计划划，，顺顺利利完完成成阶阶段段性性销销售售目目标标2、、推推进进思思路路与与策策略略根据据房房地地产产的的运运作作规规律律，，把把推推广广阶阶段段划划分分为为四四个个阶阶段段第一一阶阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段（2002年春春节前后后）（3月-4月））（5月——7月））（8月以以后）启动期公开期高潮期持续期文化引导导形象导入入品牌建立立情感诉求求品牌提升升强势促销销公关互动动品牌保温温惯性销售售3、新闻闻炒作与与推广主主题高潮期公开期启动期“演绎东东山气派派，尽享享都市人人生”尊重人的的价值，，创造舒舒适居住住空间尊重自然然，将自自然元素素引入小小区尊重当地地文脉，，创造人人与人交交流空间间尊重教育育，为子子女进入入营造一一切精彩生活活，如歌歌行板——东雅轩轩买家追捧捧“新都都市主义义”尽情展现现东山居居住风情情，创造造精彩生生活新典典范倡导人性性化居住住概念，，创造舒舒适、亲亲切居住住空间尊荣展露露人生，，优越尽尽显悠然然便捷就是是享受“颇具内内涵的东东山文化化和楼盘盘”广州人的的东山情情节—精精彩生活活的延续续完善而独独有的自自然人文文景观“新都市市主义””居住浪浪潮的到到来优雅的东东山生活活情调持续期第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）目的—正式启启动项目目（优惠惠认购登登记），，扩大知知名度任务—为建立立品牌作作铺垫，，营造销销售气氛氛—为全面面销售作作好物料料准备（（楼书、、价目表表、单张张等）执行策略略—春节前前后现场场促销活活动，送送小礼品品、折扣扣、管理理费等—媒体软软文炒作作配合—完善楼楼盘的现现场包装装及基础础销售资资料的准准备—通过良良好的现现场形象象，体现现发展商商对房子子品质的的要求，，建立“物物超所值值”的印印象—通过良良好的现现场包装装，分散散消费者者对周边边环境的的注意力，将视视线集中中在楼盘盘本身第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）媒体配合合报纸：《《广州日日报》软软文章宣宣传户外：选择东山山区中山山路主干干线、农农林路等等地设立立站牌广广告中山路几几条主要要公交车车线路车车身广告告第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）现场包装装售楼部：：体现温温馨、亲亲切、舒舒适、时时尚感觉觉样板房：：岭南传传统建筑筑元素的的加入，，与现代代设计理理念结合合现场路段段：加强强指引性性，用广广告大横横幅遮挡挡，分散散消费者者对周边边环境（（内环路路高架桥桥）的注注意力工地现场场：利用用毗邻中中山要道道的优势势，用彩彩色空飘飘气球，，彩旗、、横幅进进行有效效宣传，，打破工工地单调调的色彩彩第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）第二阶段段：公开开期（2002年3-4月月）目的首次公开开发售，，一炮打打响，为为整体销销售开好好头任务张扬鲜明明的品牌牌主张，，迅速传传达销售售信息产生一定定的品牌牌知名度度，吸引引首批公公开客户户第二阶段段：公开开期（2002年3-4月月）执行策略略以快速反反应的报报纸媒体体为主，，配合以以电视、、销售资资料等展展开高密密度强攻攻势进行一些些针对性性强有声声势的公公关、促促销活动动，力争争使东雅雅轩成为为广州区区域楼市市焦点第二阶段段：公开开期（2002年3-4月月）媒体配合合报纸：《《广州日日报》为为主，《《羊城晚晚报》、、《南方方都市报报》为辅辅电视：广广州有线线参考二二、四频频道，DM：针针对目标标区域进进行重点点投放六、媒介介计划1、广告告目标销售前期达至最大大范围的的到达率率内部认购期让目标消消费者关关注东雅雅轩，使使之进入入他们的的选购名名单公开发售期让目标消消费者了了解东雅雅轩，使使之成为为他们的的购买目目标我们需要要考虑的的因素媒体选择择投放波段段可行性目标消费费群到达率媒体比重重接触频率率/视点点2、目标标对象的的设定产品形象象决策者者东山新新都市市居住住文化化的高高品质质人居居精品品对东山山居住住环境境感兴兴趣的的消费费者目标对对象特特征：：年龄：：25-45岁岁家庭收收入：：家庭庭年总总收入入为10万万-15万万。来源：：广州州东山山区本本地人人为主主，兼兼有部部分外外来白白领。。区域：：东山山为主主,其其次为为越秀秀区.购房动动机：：改善善现居居住环环境，，居住住定居居，投投资回回报，，给下下一代代创造造一个个好的的学习习环境境。主要性性格特特征：：务实实谨慎慎，消消费观观念比比较成成熟、、理性性，有有较强强的家家庭观观念，，有强强烈的的东山山情结结。3、媒媒介的的选择择策略略目标对对象媒媒介接接触习习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来来源：：市调调资料料房地产产信息息渠道道选择择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广广告是是消费费者获获得房房地产产信息息的主主要渠渠道资料来来源：：2001年广广州房房地产产市场场调研研报告告缺点成本高高信息生生命短短人口层层面选选择性性低较容易易被删删除(转台台)较长的的制作作时间间广告法法限制制优点听觉，，视觉觉和动动感广告的的冲击击力与与理解解度强强强闯性性的广广告传传达高普及及率能快速速建立立到达达率能提供供品牌牌的形形象诉诉求电视特特性电视广广告的的投放放原则则选择收收视率率最高高的省省有线线翡翠翠台、、本港港台，，和市市有线线翡翠翠台、、本港港台，，在最最受欢欢迎的的电视视节目目、收收视最最高的的时段段，配配合销销售推推广节节奏合合理投投放，，保证证有限限的投投入获获得最最大的的回报注意不不同的的收视视率和和最佳佳收视视时间间，确确定投投放比比例和和投放放时间间将产品品信息息带给给目标标消费费者优点时效性性强可以很很好地地理解解和记记忆有选择择性阅阅读主动性性阅读读－能传播播大量量信息息能提供供权威威性及及可信信性的的环境境是消费费者获获得房房地产产信息息的主要渠渠道缺点生命周周期短短彩色制制作差差灵活性性差只有视视觉效效果有选择择的阅阅读页页数报纸特特性消费者者经常常阅读读的报报纸内内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0资料来来源：：2001年IMI消费费行为为与生生活形形态年年鉴日常阅阅读报报纸的的时间间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来来源：：2001年广广州房房地产产市场场调研研报告告周四、、五、、六投投放房房地产产广告告的最最佳时时机各报纸纸房地地产信信息优优势对对比93%57%38%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报获得房地产信息的主要报纸资料来源：2001年广州房地产市场调研报告消费者者看楼楼所受受的信信息影影响优点覆盖率率广泛泛频次高高冲击力力强可选择择地理理能见度度高全天效效应缺点观众选选择性性低局限于于简单单信息息自然因因素会会影响响效果果较长制制作周周期户外特特性户外的的策略略执行行针对目目标消消费群群体较较为集集中的的区域域重点点投放放品牌的的形象象长期期暴光光，接接触的的人口口多而而广泛泛运用形形式的的建议议巴士车车身广广告候车亭亭灯箱箱广告告我们选选择的的媒介介我们选选择相相应的的媒体体组合合来配配合产产品销销售推推广报纸电视车身、候车厅输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象4、投投放整整体原原则根据媒媒体特特性选选择最最佳的的媒体体组合合方式式配合各各阶段段的销销售推推广争取获获得有有效到到达率率的最最大值值