成都康河郦景推广策略

目录市场背景/竞品分析SWOT分析/购买群定位/项目定位/核心传播概念市场分析策略分析开盘推广整合传播架构/创意呈现/执行规划成都康河郦景推广策略成都房市呈现增量型发展态势

成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米，商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。以上数据摘至《成都住宅与房地产公众信息网》市场背景国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。WTO的加入，使众多购房者持币观望心态严重，希望在价格降低后购入。股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消费力下降，无多余资金用于置业、投资；2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻外来开发商（万科、中海外）运作良好；房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为冷落。以上数据摘至《成都房地产决策情报》康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额，才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；2002开盘是关键，形象创新是保障结论竞品分析罗浮世家：“现代欧洲景观名宅”特点备注位置高升桥9号配套全，位置优越建筑现代欧式建筑；11-18层电梯公寓30万m2；容积率1.14环境3万m2中庭；800米景观长廊绿化率50%户型140–170m2全跃层；5.6米层高；户户有空中花园配套恒温游泳池；会所；九重安防价格均价3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物业上海世邦魏理仕物业顾问公司本区域内竞品状况春天花园：“天然的日式格调”特点备注位置浣花风景区百卉路座拥繁华，退享静幽建筑现代日本和式风格；28幢联体排屋14万m2；容积率1.14环境缓坡规划，日式风格绿化率58%户型136–228m2；3.2米层高；220户百变户型；开放式阳台配套游泳池；会所；九重安防……价格均价4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物业银都物业本区域内竞品状况置信丽都C区：“风景宅地”特点备注位置二环路南三段普尔斯马特；社区成熟建筑圆弧型立面；9幢13-15层电梯公寓12万m2；容积率3环境20余亩中庭园林绿化率62%户型144–306m2；3.2米层高；440户户户设40-70m2空中花园配套游泳池；会所……价格均价4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物业置信物业本区域内竞品状况凯莱帝景：“凯莱品质国际时尚”特点备注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社区，配套一流建筑欧式兼古典宫廷风范，三幢30层10万m2；首层酒店大堂环境园林平台，多层绿化带绿化率为51%户型135–313m2；层高3米；平层、跃层3.8米宽，3米高的落地窗配套2340平方米的豪华会所……智能网络价格均价4500元/m2；8成30年按揭物业凯莱酒店式管理区域外竞品状况中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇”一期枫丹园特点备注位置高新区神仙树8号高尚社区，配套一流建筑多层(6层)、小高层(12层)、花园洋房15万m2；环境5万m2绿化绿化率为74.9%户型84–209m2；平层、跃层、复式、菱形主卧、花园露台配套河滨、体育公园、商业街、会所数码智能化、安防体系价格均价3400元/m2；最高价3700元/m2；8成30年按揭物业中海物业管理区域外竞品状况罗浮世世家将将是康康河郦郦景的的主要要竞争争对手手；户型竞竞争交交点在在140——170m2之间；；本区域域属于于中、、高档档次的的楼盘盘竞争争范畴畴；本区域域具备备成长长为高高尚社社区的的空间间；必须建建立与与传统统高尚尚社区区楼盘盘相同同的形形象气息息，借借此吸吸引购购房者者关注注。结论SWOT分分析国际团团队打打造，，国际际运作作模式式双楠成成熟社社区地地段，，配套套齐全全世界银银行贷贷款建筑形形态现现代而而简洁洁项目体体量大大，气气势大大商业精精品街街的独独特配配套景观绿绿化层层次丰丰富样板系系统齐齐全企业知知名度度较底底二环路路环境境污染染较严严重大石西西路街街区配配套不不完善善主力户户型偏偏大，，总价价偏高高户型过过渡空空间浪浪费大大户型公公摊面面积达达28%工程进进度不不够理理想具备高高尚社社区的的成长长空间间三环路路建成成，地地价增增值周边土土地资资源稀稀缺同类产产品的的竞争争，顾顾客分分流今年地地产开开工量量多，，开盘盘量大大全国知知名地地产公公司的的冲击击Strength(优势势)Weakness(劣势势)Opportunity(机机会)Threat(威胁胁)购买群群定位位年龄分分布在在30－50岁岁之间间；国内大大中型型企业业公司司、外外企、、行政政事业业单位位职业业经理理、高高级级管理理人士士和专专业人人士，，中小小企业业主（（汽配配、家家俱、、装修修、服服装、、餐饮饮），，股民民………收入较较高，，并有有一定定的隐隐性收收入，，货币币持有有在25万万以上上，年年收入入在10万万元以以上；；他们虽虽不是是社会会的顶顶级人人士，，但他他们更更在乎乎生活活的品品质，，优越越感极极强………他们是是谁？？高档消消费场场所、、商务务写字字楼、、酒店店、俱俱乐部部、会会所、、机场、高高速公公路、、停车车场、、学校校………他们的的置业业方式式:二次置置业，，主要要用于于居家家生活活，但但购买买不起起顶级级住宅宅或不不愿购购买………他们生生活的的场所所:他们喜喜欢现现代、、和谐谐、高高尚、、健康康、文文明、、有利利于孩孩子成成长、、老人享受受的居居住环环境；；他们理理性中中蕴涵涵冲动动，高高雅中中更讲讲究实实用，，同时时由于于年龄龄的关关系，希望望随时时能跟跟上潮潮流；；他们注注重享享受和和身份份，交交际应应酬多多在一一些高高尚的的会所所、俱俱乐部部，或高档档次的的饭店店，以以消费费名牌牌产品品为主主；他们追追求高高品质质的享享受型型服务务，但但必须须物有有所值值；他们重重视自自然景景观和和社区区人文文环境境、运运动设设施；；他们关关注生生活居居所及及小区区环境境对身身份的的体现现；他们关关注生生活与与工作作的便便利性性；他们重重视与与同层层次或或高层层次对对象的的交往往………他们的的生活活描述述改善居居住条条件，，扩大大居住住面积积，方方便与与老人人、孩孩子同同住；；改善居居住环环境，，提高高居住住的档档次；；置业增增、保保值（（投资资性买买家和和部分分政府府公务务人员员）；；关注房房屋价价格及及付款款方式式，消消费追追求物物有所所值………他们的购买买动机他们应该是是一群憧憬理想生活的“都市新贵”我们在哪里里？（购房房者在传播播运动前对对项目的看看法）康河郦景？？没听说过过，在哪里里？价格多多少？什么么户型？是是高层还是是多层？什什么结构？？环境怎么么样？比起起置信怎么么样？什么么时候开盘盘？有优惠惠吗？优惠惠得了多少少？首期大大概要交多多少？按揭揭怎么？有有什么配套套？物业管管理怎么样样？你买了了吗……？？Secondstep达成对康河河郦景利益益点的认同同Laststep认为康河郦郦景是目前前双楠最好好的置业选选择并进行指定定购买Firststep通过媒体宣宣传、SP活动强化化受众对康康河郦景认认知本次广告活活动期望消消费者的认认识我们到哪里里（购房者者在传播运运动后对项项目的看法法）康河郦景！！位置挺好好的，算是是双楠的大大型社区吧吧，有好几几家国际公公司在给他他们做规划划，别说我我崇洋媚外外喔！这里里肯定够巴巴适、够国国际，听说说他们还导导入什么ISO9002，我我想质量应应该有更好好的保证吧吧……。这这些都很符符合我的身身份和要求求，完全可可以与家人人在这里自自由自在的的生活，虽虽然贵了一一点，但确确实值得，，不过我还还得再去问问问到底能能优惠多少少，俗话说说，物有所所值嘛………产品力国际名师设设计质量认证体体统社区配套成成熟竞争对手罗浮世家置信丽都消费者需求求有品位的物有所值展示身份享受生活都市新贵的的国际社区区项目定位“康河郦景景”在消消费者脑海海里意味着着什么呢？？(我们试着着用一串字字眼来进行行描述！)荣而不耀的的时尚生活的的国际品质的的我为什么会会喜欢符合我的身身份特征满足我的生生活理想各个方面物物有所值我为什么会会相信国际品质保保证国际运作方方式成熟的大社社区跟我有什么么关系需要提高生生活素质需要进行购购房置业为闪耀生活活喝彩传播概念整合传播架架构为闪耀生活活喝彩空中打击地面促销现场支持公关活动NP系列15’’5’’TVCDM直邮MP样板间围墙包装营销资料指示系统户外车体广告软新闻硬采访阳光星期八八1+1真情情互动2+2真情情服务您的家美的的家0022恢弘登场空中打击NP系列15’’5’’TVCDM直邮MP方式：选择择成都商报报、成都晚晚报、华西西都市报分别在周周三或周四四定期发布布，时间周期3月1日—4月1日；（具体发布布时间待媒媒介执行期期间确定））形式：版面面以35×48、35×24，彩版为主主，可适当调调节。TVC制作作：制作15秒、及及5秒符合品牌个个性具鲜明记忆忆元素拍片流程：：制作代理理商的选择择确定前期创意构构思形成制作导演确确定时间表表拍摄前的PPM.会议脚本及方案案的落实跟片人员确确定拍摄ACOPY和BCOPY的呈现制片完成DM创意呈呈现目的：将目目标人群带带到现场样样板房方法：假设设第一期的的销售目标标为300户，考虑虑到竞争楼楼盘有两处，，即应吸引引销售目标标的3倍（（900位位）目标消费者到到现场，加加上DM的的有效率为为2%—3%，以及行业不景景气或者市市场饱和影影响为1%左右，所所以前期应配发发10万张张；投放：比如如选可能性性较高的人人3-5万万投放，在在对特征人人投放各1万万份调查：附含含问卷调查查分析：DM回收后，，可判断来来客的可能能性有多少少（在开展DM和电话话营业）MP创意呈呈现方式：选择择经理人杂杂志、西南南航空、新新周刊等杂志定期发发布，时间间周期待定定（具体发布布时间待媒媒介执行期期间确定））形式：待定定地面促销0022闪耀生活计划新闻发布会会开盘仪式SP活动会议时间：：2002年1月25日会议地点：：酒店宴会会厅会议内容：：康河郦景景项目介绍绍会议目的：：寻求主管管部门、媒媒介及社会各方方面人士的的支持。活动流程：：待定新闻发布会会为闪耀生活活喝彩开盘仪式活动时间：：2002年1月26日活动地点：：康河郦景景楼盘现场场活动内容：：开盘剪彩彩参加人员：：购房者、、嘉宾、记记者活动形式：：楼盘、样样板系统展展示活动目的：：营造开盘盘现场氛围围活动流程：：待定为闪耀生活活喝彩SP活动阳光星期八八1+1真情情互动2+2真情情服务您的家美美的家《阳光星期期八》目的：结合合康河郦景景的核心概概念，借SP活动增强目目标受众的的参与兴趣趣。内容：康河河郦景开盘盘时的准业业主可不定定期的享受到到阳光地带带旅游的机机会，如新加坡、、泰国、云云南等地，，其费用由康河河郦景承担担。《1+1真真情互动》》目的：强调调康河郦景景环境的舒舒适性和参参与性，树立立好房子的的标准。内容：业主主在购买康康河郦景的的物业后，，可在园区内内，亲手为为自己栽种种一棵树木，树树木的种子子由康河郦郦景提供，树木木的成长由由物管公司司管理，每年树树木的主人人都将定期期收到树木成长长过程的照照片。这对对于业主而言，，是荣誉，，也是享受受。“选一套好好房，栽一一棵好树””《2+2真真情服务》》目的：建立立康河郦景景的新贵生生活方式；；内容：康河河郦景开盘盘期对准业业主送两张张卡，女仕享享受超市连连锁卡（麦麦德龙、普尔斯斯马特、美美容护肤）），男士享受消消费休闲卡卡（包括桑桑拿、咖啡、书吧吧、茶坊、、餐饮等））；同时卡分金金卡和银卡卡，金卡可可免费享受5000元的的消费，银银卡只用于折扣，卡卡的赠送以以业主购置置的物业档次、、面积、金金额决定。。《您的家美美的家》》内容：与美美的家电产产品联合促促销，现场场抽奖，现场开奖，，同时可划划分奖品等等级；目的：刺激激买家参与与，聚集现现场人气，，借美的品牌塑造造康河郦景景的完美社社区形象；；地点：康河河郦景工程程现场或售售楼处（具体地点点待工程状状况而定））现场支持样板间围墙包装营销资料指示系统户外车体广告样板间目的：样板板系统是营营建康河郦郦景居家文文化氛围，，营造高品质质的项目气气质形象，，刺激买家家下单的诱因；；方式：由专专业的样板板间讲解员员带领买家家参观；并并可在现场咨咨询国际室室内设计大大师，关于于家装的材料运运用、装饰饰效果、空空间布局等等各种问题；内容：建议议做三款样样板房，分分简装、精精装、豪华华三种形式，，让不同层层面的买家家感受到切切合自身的居家家个性，和和国际室内内设计大师师的专业素质，，围墙包装前期设计已已基本通过过，目前正正待施工软新闻学术：邀请请专家（建建筑师、环环境规划设设计师等））展开学术讨讨论，建立立科学的物物业认知。。连贯：对康康河郦景项项目的各个个环节进行行深入的分分析，并借助助系列化的的内容，向向受众传达达康河郦景给他他们带来的的价值和意意义。主题：每期期一主题，，力图借助助每期主题题，不断深深化项目的品品牌内涵。。目的：以软软文引导社社会舆论走走向。方式：邀请请媒介记者者不定期的的到康河郦郦景进行有有偿新闻报道道，硬采访公关活动展开DM直直邮开盘现场包包装前期各项准准备工作到到位电视广告投投播现场包装到到位第一轮硬版版面投放现场清理完完毕报纸软文章章发布2/223/62/8第二轮硬版版面投放3/204/44/185/15/156/1康河郦景正正式开盘（（4月18日）报纸软文章章发布完毕毕第三轮硬版版面投放户外广告到到位售楼部装饰饰完毕康河郦景开开盘期传播播时间进程程表Sp活动实实施春季房交会会预祝康河郦郦景火红登登场闪亮亮开盘THANKS9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:50:3621:50:3621:5012/11/20229:50:36PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2221:50:3621:50Dec-2211-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:50:3621:50:3621:50Sunday,December11,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2221:50:3621:50:36December11,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。11十十二二月20229:50:36下下午21:50:3612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:50下下午午12月月-2221:50December11,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/1121:50:3721:50:3711December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:50:37下午午9:50下午午21:50:3712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:50:3721:50:3721:5012/11/20229:50:37PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:50:3721:50Dec-2211-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:50:3721:50:3721:50Sunday,December11,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2221:50:3721:50:37December11,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。11十十二二月月20229:50:37下下午午21:50:3712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月229:50下下午午12月月-2221:50December11,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/1121:50:3721:50:3711December202217、空山新雨雨后，天