现代企业管理课件

现代企业管理

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第一节企业战略管理一、企业战略管理1、战略:企业为适应未来环境变化,寻求长期生存和发展而制定的总体性长远性的谋划与方略。战略是计划(plan)：一种有预计的行动；战略是计策(ploy)：一种战胜竞争对手的“手段”。战略是模式(pattern)：一种从计划向实现流动的结果。战略是定位(position)：一种在市场中的位置。战略是观念(perspective)：一种企业和员工对事物的共同认识方式（价值观）。

第一节企业战略管理一、企业战略管理2、企业战略特征（企业环境图）具有全局性具有长远性具有指导性具有竞争性具有相对稳定性具有创新性具有风险性具有现实性企业战略特征2、企业战略特征（企业环境图）具有全局性具有长远性具有指导性现代企业管理课件现代企业管理课件5、战略层次

企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略共同构成了企业的战略体系。

总体战略—是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。包括：企业的使命确定（最适合于从事哪些业务领域）；战略经营单位和部门的划分；重要的战略目标和战略规划实施策略的确定。

5、战略层次企业总体战略、经营单位战略和经营单位战略—总体战略指导下的子战略，即下属部门的战略计划。资源配置与竞争优势通常是经营单位战略中最重要的组成部分。职能部门战略—为实施和支持总体战略与经营单位战略，而在企业特定的职能管理领域制定的战略。如：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略、公关战略等。经营单位战略—总体战略指导下的子战略，即下属部门的战略计划6、战略管理过程的阶段划分战略分析阶段确定企业经营宗旨，包括对经营目的、经营目标的描述等；评价企业内部条件（优劣势分析）分析企业外部环境（面临机会与威胁）；战略选择阶段拟定可供选择的发展战略方案并对其方案进行分析评价；最终选出执行的战略；为战略的实施制定策略和计划；6、战略管理过程的阶段划分战略分析阶段确定企业经营宗旨，包括战略实施阶段部门之间分配资源；设计与战略相一致的组织架构，保证战略任务和决策权限在企业中的合理分配保证企业文化与战略匹配;发挥领导作用；处理各种矛盾和冲突。战略控制阶段制定效益标准衡量实际效益评价实际效果制定纠正措施战略实施阶段部门之间分配资源；战略控制阶段制定效益标准企业经营宗旨外部环境分析内部环境分析识别战略方案战略方案的评价与选择选择组织结构战略控制发挥领导作用资源分配反馈战略分析战略选择战略实施战略控制企业经营宗旨外部环境分析内部环境分析识别战略方案战略方案的评7、企业外部环境分析（SWOT分析图

优、劣、机、危）---宏观环境（PEST）政治环境Political政策、法规、规律经济环境（Economic）经济增长率、财政货币政策、利率、汇率、消费水平、证券、投资等社会文化环境（Social&Cultural)教育水平、文化传统、价值观、社会结构工作习惯、生活方式技术环境（Technological）技术总体水平、技术创新、技术发展动向、技术政策、产品开发能力企业7、企业外部环境分析（SWOT分析图

优、劣、机、危）---8、企业外部环境分析

---微观环境企业微观环境行业性质：未来市场潜力对资源的依赖程度以及区域总体收入水平竞争状况：竞争对手（潜在进入者、同行、替代产品）优劣势消费者：消费需求及差异性的变化供应商：分析供应商，选择质量、交货期、信贷条件、采购成本等最佳组合中间商：分析中间商，以选择进入市场的最经济有效的方式与途径其他利益集团：有共同利益和要求的社会群体对企业的影响8、企业外部环境分析

9、企业内部环境分析企业内部环境分析企业当前经营运行状态分析，包括企业涉及的业务领域、现状及所处地位企业实力分析，包括对行业环境、竞争环境的适应情况、企业相对于竞争对手的优势与劣势9、企业内部环境分析企业内部环境分析企业当前经营运行状态分析10、战略目标制定企业战略目标是在对企业和战略分析结果的基础上形成的，它对企业经营战略的制定和实施有直接的指导作用。

10、战略目标制定企业战略目标是在对企业和战略分析结果的基础企

业

战

略

目

标

企

业

战

略

目

标

11、战略类型

一、总体战略11、战略类型

二、一般竞争战略

二三、不同行业阶段战略现代企业管理课件第二节企业计划决策1、百科战略现状分析（案例）百科的战略组合是可持续快速发展战略，其体系由战略目标、战略重点和战略策略三部分构成。目标是解决方向问题，重点是解决实现目标的核心问题，策略是解决实现目标的措施、手段和技巧问题。战略目标已经形成—做行业引导者（旗舰）或优势企业；战略重点已明确—现代钢铁物流、钢铁物流加工和钢铁企业ERP(企业资源计划系统，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台);依据战略目标，企业核心经营单位和职能部门已经确定—即六个职能部门和六个经营单位；集团总体战略和各经营单位以及相关职能部门战略实施方案正在筹划之中；集团可支配资源正在依据可实施的战略进行重新配置。第二节企业计划决策1、百科战略现状分析（案例）2、百科战略发展业务要点通过调研、分析、论证和评估，确定企业使命、远景目标和未来3--5年要达到的战略目标及战略规划；通过分析、对比，制定和选择战略方案和实施策略；细分集团总体战略目标和战略规划，形成职能部门和各产业的具体规划、目标以及相应的措施、手段；分配资源和吸引资源，构建各产业单位和职能部门的竞争优势；对战略的实施和投资行为进行有效的调控。信息采集分析处理，捕捉商业机会促进战略目标的实现。2、百科战略发展业务要点通过调研、分析、论证和评估，确定3、百科战略发展业务能力的构建(诊断)

百科的战略是建立在自己的核心能力之上，以企业资源强势和企业专长为基础。制定能够保证企业可持续快速发展和保持市场竞争优势的发展战略，必须具有相应的实力和业务能力：较强的定位设计能力确定将来的目标方针以及集团的竞争地位，包括：业务领域定位、产品定位、发展目标定位、出发点定位以及资源、能力和知识的定位等；较强的路径设计能力确定采取什么样的竞争方式和业务设计，把起点和目标连接起来。以资源实力、能力特性和知识总量为基础，汇集足够的能量去实现目标；3、百科战略发展业务能力的构建(诊断)百科的战3、百科战略发展业务能力的构建较强的协调能力----根据集团的发展目标定位，以规划为手段，去协调各个部分的行动和资源配置；较强的持续能力----对定位、路径、协调需要有持久努力。将短期的供求问题、中期的结构问题和远期的人的素质与团队文化问题综合考虑，采取切实可行的措施加以调整，对集团的发展进行前瞻性控制。

此能力的构建应由熟悉并精通集团主导产业、具有丰富理论和实践经验、有能力进行战略分析、战略选择、战略实施和战略监控的专业人士构成。3、百科战略发展业务能力的构建较强的协调能力二、企业投资战略

投资战略是以企业发展战略为依据，以利益最大化为原则使资本实现保值和增值，使投资更有效率，并能不断地实现资本扩张。1、投资模式与特点二、企业投资战略投资战略是以企业发展战略为依据，以利现代企业管理课件注：企业在具有资本实力后，才能从事金融投资和风险投资。现代企业管理课件2、实业投资种类与结构按投资的作用—简单再生产投资和扩大再生产投资；按投资价值—固定资产投资和流动资产投资；按投资用途—经营性投资和非经营性投资；按投资地域—国内投资和跨国投资。2、实业投资种类与结构按投资的作用—简单再生产投资和扩大再生三、百科投资战略1.百科投资的基本想法百科成立”投资管理有限公司”最初的基本考虑是：⑴集团与国际接轨实现可持续快速发展战略的需要；⑵控股公司，授予对外投资、控股和资产经营管理权力；⑶集团资产管理的载体。2.百科投资现状分析⑴集团主导产业逐渐明晰—企业ERP和现代钢铁物流加工；⑵集团可持续快速发展战略是围绕主导产业拟定的，地产与采矿处于附属地位；

三、百科投资战略1.百科投资的基本想法3.百科投资现状分析集团主导产业发展不均衡，企业ERP处于起步阶段，钢铁物流加工处于快速发展阶段，均需要大量资金和资源配置，以构建企业可持续发展的能力。

地产等附属产业和相关项目也需要一定量的资金注入，以保证健康或持续发展。集团现有资源有限（固定和流动资产），能够进行重新配置存量不足，为实现战略目标，必须整合社会资源。集团由于存量资本的限制，尚不完全具备金融资本和风险投资的运作，特别是证券、期货等交易。投资只能局限在实业投资；产权资本运作也只能择机而动。

3.百科投资现状分析集团主导产业发展不均衡，企业ER

4.百科当前投资战略定位（诊断）

以实业投资为主兼顾产权资本运作，择机而动；证券投资和风险投资蓄势待发；以实现投资利润最大化和企业可持续高速发展为投资目的。4.百科当前投资战略定位（诊断）以实业投资为主兼5.百科投资能力构成为实现百科投资战略和目标，必须具备相应的实力和能力：较强的项目投资调研、分析、论证和策划能力，解决项目投资科学决策及决策风险问题；较强的商业智慧创造和整合社会资源能力，吸引资金和资源，实现投资主体多元化，放大投资规模，解决企业内部资源配置不足问题；较强的项目投资监控管理能力，解决投资实施风险问题；较强的企业重组、兼并收购、转让等产权交易运作和上市分析设计能力，解决资本结构优化和资本市场融资的问题。较强的企业资产、资源综合调控和管理能力。5.百科投资能力构成为实现百科投资战略和目标，必须具较强的调研、分析、论证和策划能力投资项目选择正确与否的关键，在于对项目的正确分析、论证和有效地评估，以及对机会的把握程度。建立职业项目投资经理人队伍构建此能力；创造一种方法或工具，建立一套完整的分析、评估体系和企业信誉体系；联合国内外知名的工程咨询中心、投资顾问公司或咨询公司，解决项目投资有效决策的问题。

较强的创造商业智慧和整合资源能力筹（融）资与投资是资金活动不可分割的两个环节。筹资是投资的先行性活动，投资则是融资的目的。创造一种商业模式和方法，以最佳渠道、最低成本引入资金或资源如：政府投资、基金投资、国内外企业和投资机构投资以及上市发行股票、银行借贷、融资担保等。聘用有相关资源的投（融）专家，构建此能力。以政府、国内外投资机构及金融机构为第一目标市场。较强的调研、分析、论证和策划能力较强的投资项目监控管理能力。

项目投资科学决策是前提，筹（融）资是条件，投资是目的，而掌握资源配置、规避投资实施风险是获得投资收益的最基本保证。建立项目经理人队伍构建此能力。创造一套项目运营模式，使企业利益与项目经理人利益相统一，规范运作、注重过程和结果的分析与管理。

较强的企业兼并收购和上市分析设计能力

企业产权资本运作和上市融资是百科投资战略最重要的环节之一。建立投行经理人队伍构建此能力。以产权交易中心、证监会、金融办、中介机构、顾问公司、相关产权交易企业为第一目标市场。

较强的投资项目监控管理能力。

项目投资科学决策

创建一套规范的运营模式或方法，从信息采集、分析处理、方案分析论证和组合设计，到商业运作等形成良好的操作能力和极高的工作效率。较强的资产管理能力项目投资决策是前提，筹（融）资是条件，投资实施管理是关键，投资收益回报（回流）是目的。建立资产管理团队构建此能力。以集团资产、股权、投资收益和投资收益的分配为管理目标，依据相关法规，创建一种工具和方法，实施强有力的监控和管理。

6.百科投资管理实施

投资是一项经济活动，其根本目的是为获得收益，增加价值。因此，投资管理就是为了保证获得最大的投资收益而对投资活动进行决策、组织、实施、控制的管理过程。

投资管理：投资的决策管理—投资方式的组合选择、投资活动的可行性研究、投资风险识别及规避、投资方案选择以及筹（融）资策划。投资的实施管理—投资的计划制定、组织实施过程控制、行为规范和工作流程模板的设计等。投资的收益管理—即回流管理。包括投资的前期结果评估、投资的中期商业（经济）运营的监管以及投资的后期管理。6.百科投资管理实施投资是一项经济活动，其7.百科投资管理原则投资管理的关键与核心是投资决策。决策原则如下：科学环境分析、及时捕捉投资机会；科学的投资决策程序，认真进行项目的可行性分析；注重资金筹集和资源配置，保证资金供应；正确处理风险与收益和关系，适当控制投资风险。

7.百科投资管理原则投资管理的关键与核心是投资决策8.投资业务及管理团队构建

精通投资业务、熟悉集团主导产业的项目经理、投资银行经理、资深的资产经理管理人士，以及享有各种社会资源的筹划专家，构建投资业务和管理团队。

投资管理团队岗位职责包括：负责制定集团投资发展战略规划和计划；负责投资项目可行性分析和论证，为管理层决策提供决策参考建议；负责项目融资方案设计以及整合资源和进行资源配置；报告和控制投资项目进展，调整投资项目管理计划；负责企业兼并、收购和重组方案设计和实施；8.投资业务及管理团队构建精通投资业务、熟悉集团主导

负责企业上市方案分析与设计，沟通、协调企业上市融资工作；负责投资风险管理工作。

9.百科未来投资战略和能力构建当百科主导产业发展到一定经济规模时，当资产与存量现金得到大量聚集时，应构建投资集团。投资集团由百科发起，吸引各种基金组织、国内外投资机构、保险公司以及对私人权益市场感兴趣的其它机构加盟。

投资集团拥有一流的筹划专家和大量的现金，寻找和并购目标公司，进行战略投资，给投资人以丰厚的回报。负责企业上市方案分析与设计，沟通、协调企业上市融资工作

投资集团的能力构成：说服客户做适当收购的能力；拥有改造企业的经营管理能力；卓越的资金调度能力；改造后再出售的能力。投资集团的能力构成：10.百科当前主要投资业务百科综合物流园区整合社会资源，制定商业发展运营计划，以土地资源为条件，物流平台为基础，促进集团主导产业发展和资本的增值回报。百科钢铁物流中心选址并争取获得政府支持，配合相关业务部门确定投资结构、项目合资合作形式以及规划建设主要内容和建设周期等。房地产项目软件园项目和住宅项目工程—监控管理、投资评估、项目定位、整合资源、盘活存量、择机发展。中山国际学院整合资源，争取规划建设用地以及制定商业运营模式和运营计划，并组织实施。10.百科当前主要投资业务网络上市融资上市可行性分析；上市地点及时机选择；证监会、金融办、顾问公司以及中介机构沟通协调；企业改制重组方案设计；设计上市时间和工作流程。网络上市融资四、战略发展部职能职责分析1.战略发展部部门职责及业务范围2.战略发展部组织架构及人员编制（含KPI）3.战略发展部部长（副部长）岗位职责（含KPI）4.战略发展部项目经理岗位职责（含KPI）集团副总副（助理）部长ERP经理钢铁物流经理钢铁加工经理投行经理四、战略发展部职能职责分析1.战略发展部部门职责及业务范围集五、百科集团战略发展（诊断）构建业务能力较强的管理团队（队伍）；设计出可操作性强的战略规划工作流程和模板（工具）；制订集团发展和投资战略管理制度（准则）；拟订集团未来远景发展战略目标和战略规划（业务）；制订集团未来3--5年发展战略和发展战略规划（业务）；制订集团未来3--5年投资战略和投资实施方案（业务）；依据集团规定，设计绩效考核和激励机制（动力机制）；建立集团内外沟通协调体系（资源）。五、百科集团战略发展（诊断）构建业务能力较强的管理六、百科集团发展战略

战略目标远景目标

使命定位——科技创造未来，信息化提升传统产业，以钢铁加工构建现代物流新理念；

目标定位——现代钢铁物流加工和企业ERP的行业引导者（旗舰）或优势企业；未来3—5年目标

市场能力——钢铁物流销量300万吨、加工增值服务150万吨；

产品能力——钢铁物流、加工、冶金钢铁新材料等；

六、百科集团发展战略

战略目标

销售收入——钢铁物流100亿，钢铁加工15亿，钢铁ERP10亿；销售利润——6亿资产规模——50亿时间目标——2008年（5年内）

销售收入——钢铁物流100亿，钢铁加工15亿，钢铁

战略规划

1、与国内外30家大型钢铁企业建立战略联盟，以解决资源问题；

2、创建2家上市公司（国内主板和香港创业板），以提高企业知名度、增强融资能力和壮大企业实力；

3、设立10家加工中心，以沈阳、天津、大连、青岛、上海、广州、西安、哈尔滨和本溪等地为建设地点，以自建、兼并收购和合资合作等形式建设；4、构建以钢铁物流加工和企业ERP为核心内容的合资企业6家，以台湾、韩国、日本、美国、德国、瑞典等国家和地区的相关企业为对象；

战略规划

5、创建百科跨国国际投资集团，以实施国际化投资战略和支持集团发展战略目标的实现；6、构建覆盖全国的营销网络，实现万吨以上加盟连锁客户约150家、直供厂家约1000家、直属分公司约15家；7、延伸业务领域，形成对冶金钢铁新材料的开发、生产和营销能力；8、电子商务和企业ERP等提供全程服务，覆盖钢铁生产、开发、制造和营销各个环节并向其他行业辐射。

5、创建百科跨国国际投资集团，以实施国际化投资战略和百科集团发展战略（诊断）

为实现上述战略需构建如下能力：1、方案策划和科学决策能力2、投资和吸引资金、资源的能力；3、资源整合的能力；4、战略方案组织实施和监管能力；5、战略规划方案调整和协调的能力；6、评价和激励能力；7、风险规避能力。百科集团发展战略（诊断）

为实现上述战略需构建如下能力：七、战略规划（实施）1、集团远景目标和发展战略框架设定；2、各产业单位和职能部门战略框架和规划、方案拟定；（1）各产业业务发展战略和投资战略以及实施方案、措施办法；（2）各职能部门职能业务支持、配合和服务战略。如：人力资源战略、财务战略、资金（资源）战略、品牌战略、企业文化战略等等。3、战略发展部根据集团战略框架和各产业、职能部门战略进行归纳、分析整理和汇总形成集团发展战略初稿；4、对初稿进行讨论、研究、分析和修改后提交集团董事会审议通过，并由集团下达文件予以确认和组织实施。

七、战略规划（实施）1、集团远景目标和发展战略框架设定；第三节市场营销一.市场营销的重点内容1.市场营销(菲利普.科特勒）

营销是构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。它包括营销研究、需求预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、推销、促销和售后服务等。存在与生产、流通和消费各环节，是企业经营管理的核心。一.市场营销的重点内容2.营销学包含的核心需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。2.营销学包含的核心需要、欲望和需求；市场导向的概念

市场导向的概念营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售、批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传营销和网上营销营销的4Ps营销组合目标市场产品渠道价格促销营销的4Ps4Ps4Cs4Rs

产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）4Ps4Cs4Rs产品（Pro

3.公司对待市场的导向

推销／销售观念，营销观念，社会营销观念。

3.公司对待市场的导向

推销与营销的区别：观念顾客需要通过销售获得利润起点重点产品终点

推销营销工厂市场整体营销手段推销促销通过满足顾客获利

营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。

推销与营销的区别：观念顾客需要通过销售获得利润起点重社会营销的必要性最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。社会营销的必要性最近几年，环境恶化，资源短缺和孔子价值观和社会营销在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。孔子价值观和社会营销在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概二.宏观、微观、竞争环境分析1.宏观环境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化。

二.宏观、微观、竞争环境分析1.宏观环境的力量环境的相互作用虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。环境的相互作用虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注

2.微观环境企业内部供应商营销中间单位顾客竞争者公众2.微观环境企业内部3.市场竞争迈克尔.波特识别出有5种力量：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。3.市场竞争迈克尔.波特识别出有5种力量：同行业竞争者、五力图产业竞争对手现有公司间的竞争潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代产品的威胁五力图产业竞争对手潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实公司需要了解竞争者的5件事：我们的竞争者是谁？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？公司需要了解竞争者的5件事：我们的竞争者是谁？三.消费者购买行为分析购买者决策过程谁在购买（Who)为何购买（Why）购买什么（What）什么时候（When）什么地方（Where）怎样购买（How）三.消费者购买行为分析购买者决策过程马斯洛的需要层次理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次理论生理需要对衣、食、住的需要对影响消费者购买的因素文化因素社会因素个人因素影响消费者购买的因素文化因素

四.分析商务市场商务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。企业，机构和政府构成商务市场四.分析商务市场商务市场是由一切购买商品和服务，将它们用商务市场与消费者市场的对比公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。企业购买者比较少企业购买量较大企业的衍生需求企业需求波动大专业采购影响购买的人多直接采购互相购买租凭业务商务市场与消费者市场的对比公司并非从事采购；它们是在建立相互精益生产改变企业采购“精工生产”使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。1.准点生产2.严格的质量控制3.频繁和准时的交货4.靠近销售商5.电讯联系6.稳定的生产计划7.单一供货来源和与供应商的前期合作8.关系紧密精益生产改变企业采购“精工生产”使公司生产更多品种产品，并使五.寻找市场机会和定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念五.寻找市场机会和定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细企业按照某种标准划分顾客群体。市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势1.市场细分的概念企业按照某种标准划分顾客群体。1.市场细分的概念有效细分的条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值有效细分的条件：

2.目标市场策略：

无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略2.目标市场策略：M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分市场产品专业化市场专业化选择专业化全部覆盖M=市场P=产品目标市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3营销案例：诉求1、龟鳖丸100%野生，海南寻真；2、朵尔胶囊以内养外美丽女人；3、农夫山泉天然水有点甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。营销案例：诉求1、龟鳖丸100%野生，海南寻真；市场细分 营销1：营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客…市场细分企业顾客顾客顾客…营销定制定制定制定制市场细分 营销企业顾客顾客顾客…市3.定位定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。3.定位定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其定位内容：特色定位；利益定位；使用人定位；竞争定位；产品定位；价格定位。

定位内容：摩托罗拉的手机定位主题：更简单，更有趣，更智慧。定位：商务人士，时尚追求，时间管理，日常沟通。摩托罗拉的手机定位主题：六.顾客满意和关系营销公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，第三，建立制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五，吸引新顾客和留住老顾客。

六.顾客满意和关系营销公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾企业”成功秘诀”1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。企业”成功秘诀”1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值品牌内涵建设内涵－－声望：1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者品牌内涵建设内涵－－声望：“唐装”品牌建设设想内涵－－声望：1.属性--中国独有(中国结-黄河水-专利)2.价值--高级布料3.文化--唐装博物馆4.个性--中式休闲服5.使用者--全套定制“唐装”品牌建设设想内涵－－声望：产品生命周期销售量引入成长成熟衰退时间产品生命周期销售量引入成长成熟调整营销战略由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。调整营销战略由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在1.价格定位公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场，有8个价格点：市场细分举例(汽车)顶级劳斯莱斯黄金标准梅塞德斯-奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克便利福特类似品，但较便宜现代价格导向大发1.价格定位公司必须对其产品在质量和价格上的2.定价过程(1)选择定价目标(2)确定需求(3)估计成本(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西(5)选择定价方法(6)选定最终价格2.定价过程(1)选择定价目标

3.需求的价格弹性

需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求的价格弹性用E表示，则公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）练习某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？3.需求的价格弹性需求的价格弹性=-需求量变动的百分比4.设计价格方法成本加成定价市场导向定价竞争定价价值定价4.设计价格方法按销售价加成定价中间商大多数用相对于销售价的利润比率计算价格，认为这样更容易比较各个中间商的销售毛利。单位转售价=单位进货价格/（1-相对于转售价的利润率）例如，已知单位商品进货价格是40元，中间商希望达到相对于转售价格的利润率是20%，如何求得单位商品转售价？用上述公式得其转售价为50元。按销售价加成定价中间商大多数用相对于销售价的利润比率计算练习 某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费0.40元，营业税10%，销售部门基于出厂价需利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零售价是多少？

练习沃尔玛是用价格战打败凯马特？

天天低价，沃尔玛！2003年，沃尔玛财富500营业额排名第一，4500家门店，140万员工，中国28家。凯马特在2002年1月22日申请破产保护原因(李.斯科特)沃尔玛用低价销售高质量商品，E网管理、降低经营成本，通过扩大销售量来盈利。沃尔玛是用价格战打败凯马特？九.渠道管理

通路发展中资金是龙头，其他资源随资金而动。通路的出路有两条：

（1）与上游企业合作成为销售联合体；（2）被其他大规模专业网络兼并淘汰。九.渠道管理通路发展中资金是龙头，其他资源渠道的流程实物流所有权流付款流信息流促销流渠道的流程实物流

渠道的功能（1）集中的功能（2）平衡的功能（3）扩散的功能渠道的功能（1）集中的功能渠道的长度与宽度渠道的长度中间商层次的多少。现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。渠道的长度与宽度渠道的长度 渠道宽度企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：（1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。（3）选择性分销。 渠道宽度企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。现代企业管理

现代企业管理

第一节企业战略管理一、企业战略管理1、战略:企业为适应未来环境变化,寻求长期生存和发展而制定的总体性长远性的谋划与方略。战略是计划(plan)：一种有预计的行动；战略是计策(ploy)：一种战胜竞争对手的“手段”。战略是模式(pattern)：一种从计划向实现流动的结果。战略是定位(position)：一种在市场中的位置。战略是观念(perspective)：一种企业和员工对事物的共同认识方式（价值观）。

第一节企业战略管理一、企业战略管理2、企业战略特征（企业环境图）具有全局性具有长远性具有指导性具有竞争性具有相对稳定性具有创新性具有风险性具有现实性企业战略特征2、企业战略特征（企业环境图）具有全局性具有长远性具有指导性现代企业管理课件现代企业管理课件5、战略层次

企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略共同构成了企业的战略体系。

总体战略—是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。包括：企业的使命确定（最适合于从事哪些业务领域）；战略经营单位和部门的划分；重要的战略目标和战略规划实施策略的确定。

5、战略层次企业总体战略、经营单位战略和经营单位战略—总体战略指导下的子战略，即下属部门的战略计划。资源配置与竞争优势通常是经营单位战略中最重要的组成部分。职能部门战略—为实施和支持总体战略与经营单位战略，而在企业特定的职能管理领域制定的战略。如：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略、公关战略等。经营单位战略—总体战略指导下的子战略，即下属部门的战略计划6、战略管理过程的阶段划分战略分析阶段确定企业经营宗旨，包括对经营目的、经营目标的描述等；评价企业内部条件（优劣势分析）分析企业外部环境（面临机会与威胁）；战略选择阶段拟定可供选择的发展战略方案并对其方案进行分析评价；最终选出执行的战略；为战略的实施制定策略和计划；6、战略管理过程的阶段划分战略分析阶段确定企业经营宗旨，包括战略实施阶段部门之间分配资源；设计与战略相一致的组织架构，保证战略任务和决策权限在企业中的合理分配保证企业文化与战略匹配;发挥领导作用；处理各种矛盾和冲突。战略控制阶段制定效益标准衡量实际效益评价实际效果制定纠正措施战略实施阶段部门之间分配资源；战略控制阶段制定效益标准企业经营宗旨外部环境分析内部环境分析识别战略方案战略方案的评价与选择选择组织结构战略控制发挥领导作用资源分配反馈战略分析战略选择战略实施战略控制企业经营宗旨外部环境分析内部环境分析识别战略方案战略方案的评7、企业外部环境分析（SWOT分析图

优、劣、机、危）---宏观环境（PEST）政治环境Political政策、法规、规律经济环境（Economic）经济增长率、财政货币政策、利率、汇率、消费水平、证券、投资等社会文化环境（Social&Cultural)教育水平、文化传统、价值观、社会结构工作习惯、生活方式技术环境（Technological）技术总体水平、技术创新、技术发展动向、技术政策、产品开发能力企业7、企业外部环境分析（SWOT分析图

优、劣、机、危）---8、企业外部环境分析

---微观环境企业微观环境行业性质：未来市场潜力对资源的依赖程度以及区域总体收入水平竞争状况：竞争对手（潜在进入者、同行、替代产品）优劣势消费者：消费需求及差异性的变化供应商：分析供应商，选择质量、交货期、信贷条件、采购成本等最佳组合中间商：分析中间商，以选择进入市场的最经济有效的方式与途径其他利益集团：有共同利益和要求的社会群体对企业的影响8、企业外部环境分析

9、企业内部环境分析企业内部环境分析企业当前经营运行状态分析，包括企业涉及的业务领域、现状及所处地位企业实力分析，包括对行业环境、竞争环境的适应情况、企业相对于竞争对手的优势与劣势9、企业内部环境分析企业内部环境分析企业当前经营运行状态分析10、战略目标制定企业战略目标是在对企业和战略分析结果的基础上形成的，它对企业经营战略的制定和实施有直接的指导作用。

10、战略目标制定企业战略目标是在对企业和战略分析结果的基础企

业

战

略

目

标

企

业

战

略

目

标

11、战略类型

一、总体战略11、战略类型

二、一般竞争战略

二三、不同行业阶段战略现代企业管理课件第二节企业计划决策1、百科战略现状分析（案例）百科的战略组合是可持续快速发展战略，其体系由战略目标、战略重点和战略策略三部分构成。目标是解决方向问题，重点是解决实现目标的核心问题，策略是解决实现目标的措施、手段和技巧问题。战略目标已经形成—做行业引导者（旗舰）或优势企业；战略重点已明确—现代钢铁物流、钢铁物流加工和钢铁企业ERP(企业资源计划系统，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台);依据战略目标，企业核心经营单位和职能部门已经确定—即六个职能部门和六个经营单位；集团总体战略和各经营单位以及相关职能部门战略实施方案正在筹划之中；集团可支配资源正在依据可实施的战略进行重新配置。第二节企业计划决策1、百科战略现状分析（案例）2、百科战略发展业务要点通过调研、分析、论证和评估，确定企业使命、远景目标和未来3--5年要达到的战略目标及战略规划；通过分析、对比，制定和选择战略方案和实施策略；细分集团总体战略目标和战略规划，形成职能部门和各产业的具体规划、目标以及相应的措施、手段；分配资源和吸引资源，构建各产业单位和职能部门的竞争优势；对战略的实施和投资行为进行有效的调控。信息采集分析处理，捕捉商业机会促进战略目标的实现。2、百科战略发展业务要点通过调研、分析、论证和评估，确定3、百科战略发展业务能力的构建(诊断)

百科的战略是建立在自己的核心能力之上，以企业资源强势和企业专长为基础。制定能够保证企业可持续快速发展和保持市场竞争优势的发展战略，必须具有相应的实力和业务能力：较强的定位设计能力确定将来的目标方针以及集团的竞争地位，包括：业务领域定位、产品定位、发展目标定位、出发点定位以及资源、能力和知识的定位等；较强的路径设计能力确定采取什么样的竞争方式和业务设计，把起点和目标连接起来。以资源实力、能力特性和知识总量为基础，汇集足够的能量去实现目标；3、百科战略发展业务能力的构建(诊断)百科的战3、百科战略发展业务能力的构建较强的协调能力----根据集团的发展目标定位，以规划为手段，去协调各个部分的行动和资源配置；较强的持续能力----对定位、路径、协调需要有持久努力。将短期的供求问题、中期的结构问题和远期的人的素质与团队文化问题综合考虑，采取切实可行的措施加以调整，对集团的发展进行前瞻性控制。

此能力的构建应由熟悉并精通集团主导产业、具有丰富理论和实践经验、有能力进行战略分析、战略选择、战略实施和战略监控的专业人士构成。3、百科战略发展业务能力的构建较强的协调能力二、企业投资战略

投资战略是以企业发展战略为依据，以利益最大化为原则使资本实现保值和增值，使投资更有效率，并能不断地实现资本扩张。1、投资模式与特点二、企业投资战略投资战略是以企业发展战略为依据，以利现代企业管理课件注：企业在具有资本实力后，才能从事金融投资和风险投资。现代企业管理课件2、实业投资种类与结构按投资的作用—简单再生产投资和扩大再生产投资；按投资价值—固定资产投资和流动资产投资；按投资用途—经营性投资和非经营性投资；按投资地域—国内投资和跨国投资。2、实业投资种类与结构按投资的作用—简单再生产投资和扩大再生三、百科投资战略1.百科投资的基本想法百科成立”投资管理有限公司”最初的基本考虑是：⑴集团与国际接轨实现可持续快速发展战略的需要；⑵控股公司，授予对外投资、控股和资产经营管理权力；⑶集团资产管理的载体。2.百科投资现状分析⑴集团主导产业逐渐明晰—企业ERP和现代钢铁物流加工；⑵集团可持续快速发展战略是围绕主导产业拟定的，地产与采矿处于附属地位；

三、百科投资战略1.百科投资的基本想法3.百科投资现状分析集团主导产业发展不均衡，企业ERP处于起步阶段，钢铁物流加工处于快速发展阶段，均需要大量资金和资源配置，以构建企业可持续发展的能力。

地产等附属产业和相关项目也需要一定量的资金注入，以保证健康或持续发展。集团现有资源有限（固定和流动资产），能够进行重新配置存量不足，为实现战略目标，必须整合社会资源。集团由于存量资本的限制，尚不完全具备金融资本和风险投资的运作，特别是证券、期货等交易。投资只能局限在实业投资；产权资本运作也只能择机而动。

3.百科投资现状分析集团主导产业发展不均衡，企业ER

4.百科当前投资战略定位（诊断）

以实业投资为主兼顾产权资本运作，择机而动；证券投资和风险投资蓄势待发；以实现投资利润最大化和企业可持续高速发展为投资目的。4.百科当前投资战略定位（诊断）以实业投资为主兼5.百科投资能力构成为实现百科投资战略和目标，必须具备相应的实力和能力：较强的项目投资调研、分析、论证和策划能力，解决项目投资科学决策及决策风险问题；较强的商业智慧创造和整合社会资源能力，吸引资金和资源，实现投资主体多元化，放大投资规模，解决企业内部资源配置不足问题；较强的项目投资监控管理能力，解决投资实施风险问题；较强的企业重组、兼并收购、转让等产权交易运作和上市分析设计能力，解决资本结构优化和资本市场融资的问题。较强的企业资产、资源综合调控和管理能力。5.百科投资能力构成为实现百科投资战略和目标，必须具较强的调研、分析、论证和策划能力投资项目选择正确与否的关键，在于对项目的正确分析、论证和有效地评估，以及对机会的把握程度。建立职业项目投资经理人队伍构建此能力；创造一种方法或工具，建立一套完整的分析、评估体系和企业信誉体系；联合国内外知名的工程咨询中心、投资顾问公司或咨询公司，解决项目投资有效决策的问题。

较强的创造商业智慧和整合资源能力筹（融）资与投资是资金活动不可分割的两个环节。筹资是投资的先行性活动，投资则是融资的目的。创造一种商业模式和方法，以最佳渠道、最低成本引入资金或资源如：政府投资、基金投资、国内外企业和投资机构投资以及上市发行股票、银行借贷、融资担保等。聘用有相关资源的投（融）专家，构建此能力。以政府、国内外投资机构及金融机构为第一目标市场。较强的调研、分析、论证和策划能力较强的投资项目监控管理能力。

项目投资科学决策是前提，筹（融）资是条件，投资是目的，而掌握资源配置、规避投资实施风险是获得投资收益的最基本保证。建立项目经理人队伍构建此能力。创造一套项目运营模式，使企业利益与项目经理人利益相统一，规范运作、注重过程和结果的分析与管理。

较强的企业兼并收购和上市分析设计能力

企业产权资本运作和上市融资是百科投资战略最重要的环节之一。建立投行经理人队伍构建此能力。以产权交易中心、证监会、金融办、中介机构、顾问公司、相关产权交易企业为第一目标市场。

较强的投资项目监控管理能力。

项目投资科学决策

创建一套规范的运营模式或方法，从信息采集、分析处理、方案分析论证和组合设计，到商业运作等形成良好的操作能力和极高的工作效率。较强的资产管理能力项目投资决策是前提，筹（融）资是条件，投资实施管理是关键，投资收益回报（回流）是目的。建立资产管理团队构建此能力。以集团资产、股权、投资收益和投资收益的分配为管理目标，依据相关法规，创建一种工具和方法，实施强有力的监控和管理。

6.百科投资管理实施

投资是一项经济活动，其根本目的是为获得收益，增加价值。因此，投资管理就是为了保证获得最大的投资收益而对投资活动进行决策、组织、实施、控制的管理过程。

投资管理：投资的决策管理—投资方式的组合选择、投资活动的可行性研究、投资风险识别及规避、投资方案选择以及筹（融）资策划。投资的实施管理—投资的计划制定、组织实施过程控制、行为规范和工作流程模板的设计等。投资的收益管理—即回流管理。包括投资的前期结果评估、投资的中期商业（经济）运营的监管以及投资的后期管理。6.百科投资管理实施投资是一项经济活动，其7.百科投资管理原则投资管理的关键与核心是投资决策。决策原则如下：科学环境分析、及时捕捉投资机会；科学的投资决策程序，认真进行项目的可行性分析；注重资金筹集和资源配置，保证资金供应；正确处理风险与收益和关系，适当控制投资风险。

7.百科投资管理原则投资管理的关键与核心是投资决策8.投资业务及管理团队构建

精通投资业务、熟悉集团主导产业的项目经理、投资银行经理、资深的资产经理管理人士，以及享有各种社会资源的筹划专家，构建投资业务和管理团队。

投资管理团队岗位职责包括：负责制定集团投资发展战略规划和计划；负责投资项目可行性分析和论证，为管理层决策提供决策参考建议；负责项目融资方案设计以及整合资源和进行资源配置；报告和控制投资项目进展，调整投资项目管理计划；负责企业兼并、收购和重组方案设计和实施；8.投资业务及管理团队构建精通投资业务、熟悉集团主导

负责企业上市方案分析与设计，沟通、协调企业上市融资工作；负责投资风险管理工作。

9.百科未来投资战略和能力构建当百科主导产业发展到一定经济规模时，当资产与存量现金得到大量聚集时，应构建投资集团。投资集团由百科发起，吸引各种基金组织、国内外投资机构、保险公司以及对私人权益市场感兴趣的其它机构加盟。

投资集团拥有一流的筹划专家和大量的现金，寻找和并购目标公司，进行战略投资，给投资人以丰厚的回报。负责企业上市方案分析与设计，沟通、协调企业上市融资工作

投资集团的能力构成：说服客户做适当收购的能力；拥有改造企业的经营管理能力；卓越的资金调度能力；改造后再出售的能力。投资集团的能力构成：10.百科当前主要投资业务百科综合物流园区整合社会资源，制定商业发展运营计划，以土地资源为条件，物流平台为基础，促进集团主导产业发展和资本的增值回报。百科钢铁物流中心选址并争取获得政府支持，配合相关业务部门确定投资结构、项目合资合作形式以及规划建设主要内容和建设周期等。房地产项目软件园项目和住宅项目工程—监控管理、投资评估、项目定位、整合资源、盘活存量、择机发展。中山国际学院整合资源，争取规划建设用地以及制定商业运营模式和运营计划，并组织实施。10.百科当前主要投资业务网络上市融资上市可行性分析；上市地点及时机选择；证监会、金融办、顾问公司以及中介机构沟通协调；企业改制重组方案设计；设计上市时间和工作流程。网络上市融资四、战略发展部职能职责分析1.战略发展部部门职责及业务范围2.战略发展部组织架构及人员编制（含KPI）3.战略发展部部长（副部长）岗位职责（含KPI）4.战略发展部项目经理岗位职责（含KPI）集团副总副（助理）部长ERP经理钢铁物流经理钢铁加工经理投行经理四、战略发展部职能职责分析1.战略发展部部门职责及业务范围集五、百科集团战略发展（诊断）构建业务能力较强的管理团队（队伍）；设计出可操作性强的战略规划工作流程和模板（工具）；制订集团发展和投资战略管理制度（准则）；拟订集团未来远景发展战略目标和战略规划（业务）；制订集团未来3--5年发展战略和发展战略规划（业务）；制订集团未来3--5年投资战略和投资实施方案（业务）；依据集团规定，设计绩效考核和激励机制（动力机制）；建立集团内外沟通协调体系（资源）。五、百科集团战略发展（诊断）构建业务能力较强的管理六、百科集团发展战略

战略目标远景目标

使命定位——科技创造未来，信息化提升传统产业，以钢铁加工构建现代物流新理念；

目标定位——现代钢铁物流加工和企业ERP的行业引导者（旗舰）或优势企业；未来3—5年目标

市场能力——钢铁物流销量300万吨、加工增值服务150万吨；

产品能力——钢铁物流、加工、冶金钢铁新材料等；

六、百科集团发展战略

战略目标

销售收入——钢铁物流100亿，钢铁加工15亿，钢铁ERP10亿；销售利润——6亿资产规模——50亿时间目标——2008年（5年内）

销售收入——钢铁物流100亿，钢铁加工15亿，钢铁

战略规划

1、与国内外30家大型钢铁企业建立战略联盟，以解决资源问题；

2、创建2家上市公司（国内主板和香港创业板），以提高企业知名度、增强融资能力和壮大企业实力；

3、设立10家加工中心，以沈阳、天津、大连、青岛、上海、广州、西安、哈尔滨和本溪等地为建设地点，以自建、兼并收购和合资合作等形式建设；4、构建以钢铁物流加工和企业ERP为核心内容的合资企业6家，以台湾、韩国、日本、美国、德国、瑞典等国家和地区的相关企业为对象；

战略规划

5、创建百科跨国国际投资集团，以实施国际化投资战略和支持集团发展战略目标的实现；6、构建覆盖全国的营销网络，实现万吨以上加盟连锁客户约150家、直供厂家约1000家、直属分公司约15家；7、延伸业务领域，形成对冶金钢铁新材料的开发、生产和营销能力；8、电子商务和企业ERP等提供全程服务，覆盖钢铁生产、开发、制造和营销各个环节并向其他行业辐射。

5、创建百科跨国国际投资集团，以实施国际化投资战略和百科集团发展战略（诊断）

为实现上述战略需构建如下能力：1、方案策划和科学决策能力2、投资和吸引资金、资源的能力；3、资源整合的能力；4、战略方案组织实施和监管能力；5、战略规划方案调整和协调的能力；6、评价和激励能力；7、风险规避能力。百科集团发展战略（诊断）

为实现上述战略需构建如下能力：七、战略规划（实施）1、集团远景目标和发展战略框架设定；2、各产业单位和职能部门战略框架和规划、方案拟定；（1）各产业业务发展战略和投资战略以及实施方案、措施办法；（2）各职能部门职能业务支持、配合和服务战略。如：人力资源战略、财务战略、资金（资源）战略、品牌战略、企业文化战略等等。3、战略发展部根据集团战略框架和各产业、职能部门战略进行归纳、分析整理和汇总形成集团发展战略初稿；4、对初稿进行讨论、研究、分析和修改后提交集团董事会审议通过，并由集团下达文件予以确认和组织实施。

七、战略规划（实施）1、集团远景目标和发展战略框架设定；第三节市场营销一.市场营销的重点内容1.市场营销(菲利普.科特勒）

营销是构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。它包括营销研究、需求预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、推销、促销和售后服务等。存在与生产、流通和消费各环节，是企业经营管理的核心。一.市场营销的重点内容2.营销学包含的核心需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。2.营销学包含的核心需要、欲望和需求；市场导向的概念

市场导向的概念营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售、批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传营销和网上营销营销的4Ps营销组合目标市场产品渠道价格促销营销的4Ps4Ps4Cs4Rs

产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）4Ps4Cs4Rs产品（Pro

3.公司对待市场的导向

推销／销售观念，营销观念，社会营销观念。

3.公司对待市场的导向

推销与营销的区别：观念顾客需要通过销售获得利润起点重点产品终点

推销营销工厂市场整体营销手段推销促销通过满足顾客获利

营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。

推销与营销的区别：观念顾客需要通过销售获得利润起点重社会营销的必要性最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。社会营销的必要性最近几年，环境恶化，资源短缺和孔子价值观和社会营销在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。孔子价值观和社会营销在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概二.宏观、微观、竞争环境分析1.宏观环境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化。

二.宏观、微观、竞争环境分析1.宏观环境的力量环境的相互作用虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。环境的相互作用虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注

2.微观环境企业内部供应商营销中间单位顾客竞争者公众2.微观环境企业内部3.市场竞争迈克尔.波特识别出有5种力量：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。3.市场竞争迈克尔.波特识别出有5种力量：同行业竞争者、五力图产业竞争对手现有公司间的竞争潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代产品的威胁五力图产业竞争对手潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实公司需要了解竞争者的5件事：我们的竞争者是谁？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？公司需要了解竞争者的5件事：我们的竞争者是谁？三.消费者购买行为分析购买者决策过程谁在购买（Who)为何购买（Why）购买什么（What）什么时候（When）什么地方（Where）怎样购买（How）三.消费者购买行为分析购买者决策过程马斯洛的需要层次理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次理论生理需要对衣、食、住的需要对影响消费者购买的因素文化因素社会因素个人因素影响消费者购买的因素文化因素

四.分析商务市场商务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。企业，机构和政府构成商务市场四.分析商务市场商务市场是由一切购买商品和服务，将它们用商务市场与消费者市场的对比公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。企业购买者比较少企业购买量较大企业的衍生需求企业需求波动大专业采购影响购买的人多直接采购互相购买租凭业务商务市场与消费者市场的对比公司并非从事采购；它们是在建立相互精益生产改变企业采购“精工生产”使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。1.准点生产2.严格的质量控制3.频繁和准时的交货4.靠近销售商5.电讯联系6.稳定的生产计划7.单一供货来源和与供应商的前期合作8.关系紧密精益生产改变企业采购“精工生产”使公司生产更多品种产品，并使五.寻找市场机会和定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念五.寻找市场机会和定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细企业按照某种标准划分顾客群体。市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势1.市场细分的概念企业按照某种标准划分顾客群体。1.市场细分的概念有效细分的条件：差异性可衡量性足量性可达到性