房地产中山项目前期策划建议书产品部分项目定位

第五部分项目定位1一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义22、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？33、定位结论“新中山人”44、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族55、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注：公务员的界定66、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。7需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。8私营企业主特征：全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。9需求：要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。10企业白领特征：他们是伴随随着城市的的发展迅速速形成的新新兴群体，，属于消费费能力增长长最快的人人群。收入入稳定且较较高，但积积蓄有限。。外地人为主主，文化素素质高，融融合各区域域文化特征征明显。他们是中山山的新人类类，生活节节奏快，时时间观念强强，生活注注重品位和和细节。置业在地域域上没有太太多的约束束，比较理理性，讲求求最高性价价比。多属属首次置业业。11需求：生活配套完完善，交通通便利，距距离工作地地点较近。。追求较高的的性价比，，有户口的的要求。需求以中小小户型为主主，多注重重朝向。127、目标客客户群的拉拉升从长远看，，伴随着本本项目开发发的深入，，居住人气气逐渐形成成，各类配配套设施完完善，必然然带动南区区整体区位位价值的提提升。届时时地块的区区位资源对对产品的支支撑力度将将大大加强强，将有号号召力吸引引更高档次次的目标客客户。13二、项项目档档次定定位1、定定位推推导采用排排除法法：结论：：不支支持结论：：不支支持结论：：支持持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：：中档档价格格、中中档成成本、、中高高档形形象。。142、档档次定定位本项目目定位位为““中档、、高质质素的的精品品社区区”。所谓中中档，，主要要是针针对成成本而而言，，力求求控制制未来来的销销售价价格不不要过过高；；虽以以中档档为定定位，，但在在产品品形象象上应应走中中高路路线，，即将将能够够体现现项目目形象象的地地方做做足功功夫，，通过过提供供性价价比高高的产产品促促进销销售。。15随着项项目开开发深深入，，各类类配套套设施施逐步步完善善，居居住人人气提提升，，可以以带动动南区区的整整体区区位价价值，，本项项目价价格也也会随随之升升高。。届时时我们们将有有号召召力吸吸引更更高档档次的的目标标客户户，将将整个个楼盘盘档次次提升升。3、档档次次提升升的演演绎16三、项项目形形象定定位1、形形象概概念推推导思思路市场导导向性性：市场需求品牌需求形象概念结合自身17开发概概念的的推导导步骤骤：确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式了解本项目的独特点研究万科品牌深层含义的精髓得出符合市场需求的关键词得出符合万科品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力182、从从市市场需需求推推导形形象定定位的的关键键词高品味生活良好的居住环境核心目标客源对产品的需求完善的配套子女教育19质朴舒适享受延伸目标客户对产品的需求203、产产品自自身特特色推推导形形象定定位的的关键键词自然清清新现代明明快离尘不不离市市优雅安安逸自身特特色21万科的的品牌牌口号号：“建筑筑无限限生活活”万科的的品牌牌核心心：“以客客户的的生活活为本本”万科的的品牌牌个性性：“有创创见的的、有有文化化内涵涵、关关心体体贴的的”万科的的品牌牌主张张：“万科科提供供一个个展现现自我我的理理想生生活””4、从从万科科品牌牌推导导关键键词22万科品品牌精精髓品牌利利益----高高性价价比产产品，，不断断提升升的无无限生生活品牌价价值品牌文文化创创新新、品品味、、积极极、健健康、、贴心心品牌个个性23万科品品牌的的关键键词高品味味生活活高性价价比创新健康顾客为为本贴心万科品品牌245、从从万科科“四四季花花城””系列列推导导关键键词年轻、、活力力亲和温温馨现代四季花花城256、本本项目目形象象概念念的推推出核心客客户需需求高品味味生活活完善的的配套套良好的的居住住环境境子女教教育本项目目形象象概念念关键键词品质悠悠闲闲创创新自然健健康康现现代本项目目形象象概念念描述述享受纯纯美生生活延伸客客户需需求质朴舒适享受产品自自身特特色自然清清新现代明明快离尘不不离市市优雅安安逸纯美生生活万科品品牌要要求高素质质生活活高性价价比创新健康顾客为为本贴心“四季季花城城”系系列年轻活活力亲和温温馨现代26四、价价格定定位1、参参照照对象象选取取依据据楼盘规规模相相近地理位位置参参照其其它郊郊区项项目产品形形态相相近综合上上述条条件，，选取取凯茵新新城、、蓝波波湾、、阳光光花地地三个项项目作作为比比价对对象。。272、市市场场比较较法分分析均均价小高层层价格格建议议单位：：元/㎡凯茵新城蓝波湾阳光花地按揭均价（毛坯）320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对比价298332592916权重40%30%30%建议均价3045由上述述市场场比较较推导导后，，得出出参考考均价价为3045元元/㎡㎡，以5%的技技术参参数作作调查查，得得到参参考价价格区区间为为2893-3197元/㎡。。28多层价价格建建议由于可可比项项目较较少，，所以以根据据市场场上同同一项项目中中多层层与小小高层层价格格比得得到多多层价价格。。参照楼楼盘：：凯茵茵新城城——凯茵新城多层均价3200小高层均价3800价格比84.2%推导结结论：：本本项目目中多多层楼楼型建建议均均价3045××84.2%=2564元/㎡以“低开开高走””的价格格策略，，建议首首期多层层以2400元元/㎡均均价入市市。29情景洋房房价格建建议情景洋房房属于中中山市的的创新产产品，没没有同类类产品可可直接比比较，但但奕翠园园项目中中带电梯梯的多层层与情景景洋房具具有一定定可比性性，所以以本项目目中情景景洋房价价格我司司建议与与之相近近，即均均价4000元元/㎡左左右。30Townhouse价价格建议议Townhouse在在中山也也是创新新户型，，无法直直接类比比，但在在产品形形态上，，Townhouse是介于于别墅与与情景洋洋房之间间，所以以价格定定位也界界于两者者之间。。31项目总体体价格建建议根据上述述四种产产品价格格定位及及楼型配配比，得得出本项项目总体体均价的的建议区区间为3200--3300元元/㎡。。323、入入市市建议议建议项项目采采纳低低价入入市的的策略略，初初期以以2800/㎡㎡（毛毛坯））的均均价入入市，，营造造“同同价优优质””的市市场口口碑。。33第六六部部分分产品建建议34一、项项目整整体容容积率率建议议建议项项目整整体的的容积积率为为1.5项目总总建筑筑面积积为522948平平方米米35市场比比较法法36项目本本身的的产品品需要要产品形形态可可安排排的得得很丰丰富，，环境境优势势可以以表现现得更更加明明显，，且比比较符符合本本项目目整个个的档档次定定位。。在产品品形态态符合合目标标客户户选择择的前前提下下，适适当提提高容容积率率也基基于盈盈利的的考虑虑。项目的的盈利利需要要37产品种类所占比例建筑面积(m2)备注小高层60%314097平均层数16层一梯4户多层25%130873层数6层一梯三户情景洋房10%52350层数4层一梯两户Townhouse5%26174单位面积230m2二、产产品形形态建建议3839三、分分期开开发次次序建建议拟定整整个项项目的的开发发周期期为6年。。项目期数开发面积㎡产品类型所占比例一期50000（可售）小高层、情景洋房11.20%二期60000多层、小高层、情景洋房11.50%三期80000小高层15.38%四期90000小高层17.30%五期80000情景洋房、多层15.38%六期80000情景洋房、多层15.38%七期72000Townhouse13.85%40体现一一个大大盘应应有的的综合合环境境优势势。在销售现场及及参观区域，，突出本项目目在细部处理理，如安排特特色景观带及及具有观赏效效果的小品。。销售区域的环环境处理，体体现出本项目目纯美、向上上的生活形态态，让客户在在不经意之中中触摸理想的的生活境界，，并适当增加加立体的环境境音乐、自然然虫鸟声等。。本项目所处位位置，是一个个整体环境欠欠佳的区域，，所以首期形形象及销售示示范区设计时时我司建议主主要参考以下下几点：4142四、首期开发发楼型建议产品类型比例备注小高层60%一梯4户12层多层20%一梯3户6层情景洋房20%一梯2户4层43其中参考项目目如下：别墅30%洋房70%小高层带电梯6层多层，11层小高层中高档凯茵新城多层25%小高层75%全部带电梯4层多层，10层小高层高档奕翠园比例备注楼型定位档次项目名称44根据市场平均均售价计算，，市场需求主主力户型面积积在100-120平方米左右。。五、首期户型型、面积建议议45户型、面积建建议：户型面积(m2)大约数量（套）占总建面（%）二房二厅70-8013320三房二厅95-10515030三房二厅115-13012530情景洋房150-1606520合计47310046万科四季花城绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、园林建议议47绿之演绎：绿色代表健康康、自由、舒舒适，通过在在园景中种植植树木、花草草等常绿植物物，运用高低低错落、色彩彩映衬等手法法，构成一幅幅立体式绿树树掩映、曲径径通幽、枝繁繁叶茂的空间间。484950在楼盘两边增增加绿化密度度，种植大型型树种及多种种彩色花卉，，增添优美景景观，又可以以丰富项目景景观，增添项项目卖点。在项目中部设设置一个小型型植物园，种种植果树。庄园通过山、石、、树、花、草草等元素相互互搭配色彩的的组合，演绎绎现代园林的的精髓。其他园艺景点点51光之演绎：光代表新世纪纪也代表现代代，可通过在在园林中布置置多种玻璃建建筑物，并配配合泛光灯、、地灯等光源源，表示新时时代的璀璨，，各种自然光光、人造光、、暖光、冷光光等不同距离离的光源有机机结合起来，，幻化出一幅幅新时代的璀璀璨美景，从从中体现出人人类文明社会会的发展和进进步。525354在广场上兴建建玻璃观星台台，象征人类类对宇宙的的无限向往。。观星台通过各种色彩彩的地灯、墙墙身泛光灯的的搭配，编织织出对生命、、文化和光的的礼赞。各种泛光灯55水之演绎：水是万物之灵灵，代表生命命，可在区内内设置各种流流动的水系、、喷泉、泳池池等动态水景景，营造出流流水淙淙的美美景，细流、、浅流、跌流流、激流、涌涌流……循环环往复，寓意意生机盎然、、生生不息、、灵气逼人的的生命活力。。56在项目中部由由南向北建造造一条流动水水系，既可将将项目各区园园景联系，构构成景观主轴轴，又可丰富富水景效果，，并可将洋房房区和别墅区区和谐分隔。。流动水系可建设一大型型娱乐型泳池池，内有浮桥桥、绳索桥、、高速滑梯等等娱乐设施，，满足客人游游乐需要。另另再设置一无无极按摩泳池池，以满足高高层次客人享享受要。双动感泳池可建造在楼宇宇西向单位的的部分外立面面上，既可以以增加观赏效效果，增添楼楼宇特色，制制造卖点，又又可降温，减减少日晒对西西向单位的影影响。流水玻璃幕墙墙57风之演绎：古人云：风者者动也。春风寓意新开开始、新希望望；夏风能给给人带来清凉凉感觉，使郁郁闷的心灵得得以解放；秋秋风送爽，使使人一身轻松松；冬风使人人清醒，保持持冷静。通过各种走轨轨旗、船帆、、风车的映衬衬，使全区充充满动感。585960互动性设施设设置：——有鹅卵卵石铺垫的梅梅花桩——童军训训练基地，如如绳网、木梯梯等——草缝石石草坪/太极极广场——树桩型型的桌椅——大型的的石质象棋61以130平方方米一户计算算，整个社区区约有4000户。较长一段时间间内生活配套套无法全部落落实，客户对对社区内配套套有较大依赖赖。七、双会所建建议单一会所辐射射半径有限，，双会所在销销售方面对Townhouse、情情景洋房等高高档产品买家家有吸引。从客户的生活活特征的需求求来看，主要要有日常休闲闲、健康运动动，所以在会会所设置进行行区别有必要要。62双会所功能界界定分生活休休闲类与健康康运动类。功能建议：位置建议：一期会所建议议安排在邻社社区主要道路路附近，如集集中的园林或或景观带附近近。6364八、建筑立面面建议市场上主要外外立面设计情情况：缤纷型代表楼盘：阳阳光花地、凯凯茵新城、雍雍逸廷、雍景景园主要表现：强强调色彩对比比，多用红、、桔、浅黄等等抢眼色调。。素雅型代表楼盘：豪豪逸华庭、奕奕翠园主要表现：色色彩搭配较少少，主要以浅浅灰、浅绿等等色彩为主。。6566中山市民的整整体欣赏角度度；目标客户群的的喜好；项目产品的替替代性。本案对外立面面的选择的思思考:我司建议以缤缤纷色彩为主主，但给人的的不是一种浮浮躁感，而是是在体现品质质感的同时，，更是平静生生活的回归。。6768九、商业街建建议将一个配套优优良的社区展展示给客户，，解决其对社社区生活配套套的疑虑。另另外能降低项项目前期硬性性配套的投入入。在建筑形态上上吻合项目形形象定位，在在功能上突出出它是一个休休闲的户外走走廊，也是特特色和卖点。。可以较好的挖挖掘项目潜在在的商业价值值。配置原因:69功能建议:生活配套功能能个性配套功能能╋70通过设置露天天咖啡座，增增添优雅闲适适的生活味道道71十、交楼标准准建议装修标准公共部分装修标准室内装修标准72公共部分装修修:公共部分装修电梯大堂部分电梯标准层梯间73建议以装修套餐的形式让客户户选择,套餐餐的单位价格格分300元元/平方米和和500元/平方米两种种.室内装修标准准:74教育资源已已经成了市市场项目一一个强有力力的卖点。。市场及项目目的需要：：本项目所在在区域的教教育配套。。目标客户群群的需要。。销售价格的的支撑。十一、学校校建议75发展商：天天英实业项目区位：：石歧区销售均价：：3600元/平方方米（包装装修）教育配套：：中山市实实验小学客户形态：：镇区生意意客、白领领发展商：新新鸿基地产产项目区位：：东区销售均价：：4000元/平方方米教育配套：：中山石歧歧中心小学学客户形态：：政府公务务员、生意意客【阳光花地地】【奕翠园】】76学校的选址址及规模建建议将学学校安排在在邻城南一一路或项目目西北面的的内环线附附近处。具体的建筑筑面积根据据政府规划划要求。另另外在建设设资金上，，通过与政政府协商，，争取在地地价或税收收上加以减减免。77建设时间时间建议在在首期项目目开发之前前，做到教教育先行。首期项目营营销需要；；改变市民对对项目区位位的偏见；；树立项目形形象及整体体特色；满足住户在在前期对教教育配套的的需要。。。7879第七部分营销推广策策略80一、说明本项目面临临三个困难难点：品牌知名度度不高区域形象不不佳销售速度的的压力“如何解决决这些问题题?”81二、市场推推广核心核心思路如如下：企业品牌——→项目形形象—→项项目品牌←←→企业品品牌项目未动,品牌先行行,教育营营销,贯穿穿始终82说明：品牌导入策策略形象重塑策策略项目导入策策略我们将从三三方面提出出本项目的的策略建议议：在时间的顺顺序上：品牌导入——→形象重重塑—→项项目导入——→开发配配合教育营销是是整个策略略的核心主主线。83特色教育营营销我们所提的的教育营销销，绝非一一般的名校校概念，而而是贴近时时代脉搏，，适应社会会需求的现现代教育。。84为什么我们们的教育一一定要有特特色?中山现有三三所名小，，且已经在在市民心目目中树立起起了较高的的社会形象象，如果我我们没有特特色，仅仅仅靠“名校校”效应很很容易流于于一般，难难以与之竞竞争。竞争对手中中有二个都都主力诉求求教育，如如果我们没没有足够吸吸引力，就就很容易落落于俗套。。结论：要做做就做最好好！85赏识教育领袖才能的的培养如何做到有有特色?它最大的特特色不是教教子女，而而是教父母母如何教育育子女。参照：香港“童子子军”广州团校““少年领袖袖训练营””86军事化管理理提出“中山山黄埔军校校”、“中中山西典军军校”概念念。中英文网络络教学、科科技教学此此点不是诉诉求重点，，但也是现现代教育的的必须。87三、品牌导导入策略推广企业品品牌，展示示万科实力力，增强购购买信心。。目的：88关健点：推广的形式式一定紧紧紧围绕万科科品牌的精精髓，充分分体现万科科品牌的价价值、文化化和个性，，体现出房房地产业““领跑者””的前瞻性性和权威性性。充分体现““四季花城城”的亲和和力，体现现健康活力力、现代纯纯美等特性性。将万科品牌牌同新时代代教育有机机结合。89推广方式：：论坛共共同同探讨中山山的城市发发展问题，，从而带出出万科的品品牌和南区区的未来发发展。公益活动事事件公关关提升万科科品牌的知知名度和美美誉度。推广万客会会90媒体宣传：：以电视媒体体传播为主主，从成本本上考虑，，力求增加加活动的新新颖性，以以新闻的形形式出现，，同时配合合硬性形象象广告宣传传。万客会会刊刊为补充，，做到立体体宣传。以报纸媒体体为辅助手手段，软文文同形象广广告并举。。立柱户外广广告，以体体现万科文文化、服务务理念为主主要诉求点点。91四、区域形形象重塑策策略结合城市发发展方向、、市政规划划等因素。。以万科品牌牌的感召力力来弱化区区域形象的的劣势。以教育强区区的形象取取代以前荒荒凉的区域域形象。以理性的诉诉求让市民民对项目区区域再认识识。92五、项目导导入策略策略