战略管理竞争战略

第六章

竞争战略低成本战略差异化战略聚焦战略竞争战略分析四三二一竞争范围的跨度竞争优势来源宽目标市场定位窄目标市场定位成本独特性战略战略战略战略聚焦差异化成本领先差异化战略聚焦低成本6.1竞争战略分析低成本战略也叫成本领先战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均水平的利润的一种战略。6.2低成本战略成本领先战略的理论基础——经济学视角规模经济效应学习曲线效应6.2低成本战略◆松下幸之助的“自来水”哲学：企业的责任是：把大众需要的东西，变得象自来水一样便宜。保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求6.2低成本战略◆学习效应：指单位产品成本随累计产量增加而下降。主要是因为随着产品积累数量的增加，员工生产经验更加丰富，生产技术更加熟练，劳动生产率得以提高，导致单位产品成本下降。6.2低成本战略1、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本2、在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目。3.必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿相对性挤出效应模仿效应说明：6.2低成本战略采用低成本战略的优势价格领先的竞争地位形成进入障碍提高企业的议价能力（抗价格风险能力强）降低替代品威胁6.2低成本战略低成本战略的主要风险显著的技术变革可以消除本企业的成本优势竞争者易于采用模仿的办法过度追求低成本导致产品和服务质量的降低6.2低成本战略开发成本本优势的的途径（1）控控制成本本驱动因因素利用规模模经济效效益学习经验验曲线效效应降低输入入成本接近原材材料、零零配件、、人力、、市场采用先进进的工艺艺产品的再再设计：：设计容容易制造造的产品品，集成成元件，，基础零零部件的的标准化化加强与其其他部门门的协调调6.2低低成本本战略(2)改改造企业业的价值值链，省省略或跨跨越一些些高成本本的价值值链活动动简化产品品设计消减产品品或服务务附加优化作业业流程，，减少重重复劳动动6.2低低成本本战略差异化战战略的概概念差异化战战略亦称称特色经经营战略略，是指指企业向向市场提提供与众众不同的的产品和和服务，，树立起起一些全全行业范范围中具具有独特特性的东东西，用用以满足足顾客特特殊的需需求，从从而形成成竞争优优势的一一种战略略。6.3差差异化化战略“醇香新新贵族，，贵在优优蛋白””采用差异异化战略略的优势势形成竞争争壁垒增强议价价能力现有竞争争者，替替代品顾客的价价格敏感感度降低低6.3差差异化化战略采用差异异化战略略的劣势势成本过高高差异化特特质被模模仿差异化失失效6.3差差异化化战略实行差异异化战略略的途径径产品差异异化服务差异异化人员差异异化渠道差异异化品牌差异异化6.3差差异化化战略特色产品的基基本功能能的某些些补充汽车的音音响手手机机产品差别化战略1性能质量量产品质量量高，有有高度的的一致性性质量耐用性购买者一一般对耐耐用性较较长的产产品愿意意付更高高的售价价可维修性性购买者偏偏好易维维修的产产品标准化零零件组装装的汽车车风格风格是指指产品给给予顾客客的视觉觉和感觉觉冲击服装家家具6.3差差异化化战略订货方便便使顾客方方便地向向公司订订货网上书店店服务差别化2送货速度、准准确和文文明送货货快递公司司安装为确保产产品在预预定地点点正常使使用所做做的工作作，企业因安安装服务务质量的的高低而而异机器设备备家家电客户培训训对客户单单位的雇雇员进培培训客户咨询询卖方向买买方无偿偿或有偿偿提供资资料、信信息系统统维修购买本公公司产品品的顾客客所能获获得的维维修服务务的水准准多种服务务公司还能能找到许许多其他他方法提提供服务务来增加加价值6.3差差异化化战略人员差别化企业通过聘用和培养比竞争者更优秀的人员获得竞争优势3新加坡航航空公司司—美丽的的空中小小姐麦当劳—彬彬有有礼的雇雇员迪斯尼乐乐园—精神饱饱满的雇雇员覆盖面专业化戴尔电脑—网上直销渠道差别化：企业通过分销渠道方法来取得差异化46.3差差异化化战略标志企业的标标志应被被设计成成能即刻刻辨认的的苹果计算算机公司司品牌差别化5个性企业确定定它自己己使公众众容易认认识的一一种方法法万宝路香香烟视听媒体体广告气氛一个组织织生产或或传达其其产品或或服务的的场所是是一个产产生有力形象象的途径径麦当劳的的明快事件通过由其其资助的的各类活活动营造造某个形形象6.3差差异化化战略集中化战战略的概概念集中化战战略亦称称专门化化战略，，是指把把经营战战略的重重点放在在一个特特定的目目标市场场上，为为特定的的地区或或特定的的购买者者集团提提供特殊殊的产品品或服务务。6.4集集中化化战略优势由于市场场面小，，可以更更好地了了解市场场和顾客客，提供供更好的的产品与与服务。劣势当市场发发生变化化、技术术创新或或新的替替代品出出现时，，该产品品需求量量下降，，企业就就要受到到严重的的冲击。。这种企业业对环境境的适应应能力差差、经营营风险大大。6.4集集中化化战略实施集中中战略的的条件：：目标市场场足够大大，可以以盈利，，或者小小市场具具有成长长潜力；；企业的资资源和能能力有限限，不允允许选定定多个细细分市场场作为其其目标市市场；在同一目目标细分分市场中中没有或或很少其其他竞争争者采用用这一战战略；采用集中中化战略略的公司司拥有足足够资源源，能在在目标市市场上站站稳脚跟跟；采用集中中化战略略的公司司凭借其其建立起起来的顾顾客商誉誉和公司司服务来来防御行行业中的的竞争者者。6.4集集中化化战略在无数的的大圆圈圈(指大大企业占占有的销销售市场场)与小小圆圈(即小企企业占有有的销售售市场)之间，，必然存存在一些些空隙，，即仍有有一部分分尚未被被占领的的市场。。“空隙””市场由由于产品品服务面面比较窄窄，市场场容量不不大，大大企业因因不能形形成规模模生产而而不愿插插足该领领域，使使中小企企业既可可扩大市市场占有有率，又又可扩大大收益率率。中小企业业只要看看准机会会，立即即“挤””占，将将这些空空隙组成成联合销销售网，，必定会会超过那那些大圆圆圈市场场。中小小企业机机动灵活活、适应应性较强强的优势势，将能能够保证证它们寻寻找到市市场上的的各种空空隙，““钻进去去”从而而形成独独特的竞竞争优势势。索尼公司司董事长长盛田昭昭夫的““圆圈理理论”：：6.4集集中化化战略实施集中中化战略略的原则则在选择目目标之前前，企业