战略管理企业远景和使命概述

战略管理框架远景和使命陈述环境研究核心能力战略选择战术选择资源配置计划业绩度量与评价反馈：不断学习，灵活调整123451第三讲企业远景和使命1、远景和使命陈述的含义2、远景陈述3、使命陈述

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21.远景和使命陈述的含义远景(vision)：企业未来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想就是对未来的憧憬、以及如何实现这一憧憬。远景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。3远景和使命陈述是确定经营重点、制定战略、资源分配、工作设计的基础，它是设计管理工作岗位和设计管理组织结构的起点。优秀的企业家会用激动人心的语言表达出企业未来的样子。它描述着，当我们实现了我们的目标，我们将是什么样子。同时，优秀的企业家会用超越产品层次的语言来界定企业应该干什么，企业的业务是什么。4一个完整的远景陈述应该包括：企业的价值观、经营理念；10-30年的远大的、富有挑战性的目标；对目标达成后的企业描述。价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。5一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。一项使命陈述：对企业进行定义并表明企业的追求；内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。6最初的广告词：挑战，超越\请到我们草原来\来自大草原的牛奶\一杯牛奶强壮一个民族\每天一斤奶，强壮中国人\自然给你更多\自然好味道真我新声代\爱喝爱自己\早晚搭档更营养\强健神州梦想\快乐成长好伙伴\学习航天员一天三杯奶\绿色你的心情\酸酸甜甜就是我\中国航天员专用牛奶7华为基本法一、核心价值观（追求）第一条华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。

8（员工）第二条认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性、集体奋斗和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。（技术）第三条广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。9（精神）第四条爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们行为的准则。（利益）第五条华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理的回报。

10（文化）第六条资源是会枯竭竭的，唯有文文化才会生生生不息。一切切工业产品都都是人类智慧慧创造的。华华为没有可以以依存的自然然资源，唯有有在人的头脑脑中挖掘出大大油田、大森森林、大煤矿矿……。精神神是可以转化化成物质的，，物质文明有有利于巩固精精神文明。我我们坚持以精精神文明促进进物质文明的的方针。这里的文化，，不仅仅包含含知识、技术术、管理、情情操……，也也包含了一切切促进生产力力发展的无形形因素。11（社会责任））第七条华为以产业报报国和科教兴兴国为己任，，以公司的发发展为所在社社区作出贡献献。为伟大祖祖国的繁荣昌昌盛，为中华华民族的振兴兴，为自己和和家人的幸福福而不懈努力力。二、基本目标标（质量）第八条我们们的目标是以以优异的产品品、可靠的质质量、优越的的终生效能费费用比和有效效的服务，满满足顾客日益益增长的需要要。质量是我们的的自尊心。12（人力资本））第九条我们们强调人力资资本不断增值值的目标优先先于财务资本本增值的目标标。（核心技术））第十条我们们的目标是发发展拥有自主主知识产权的的世界领先的的电子和信息息技术支撑体体系。（利润）第十一条我我们将按照我我们的事业可可持续成长的的要求，设立立每个时期的的合理的利润润率和利润目目标，而不单单纯追求利润润的最大化。。132、远景陈述述雇员和管理者者共同为公司司制订和修改改远景目标反反映了他们对对自己未来的的憧憬。共同的远景可可以使人们精精神从单调的的日常操作中中得到升华，，使人们不停停地受到激励励。14CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVision15(1)核心意意识形态(CoreIdeology)核心意识形态态定义了一个个组织持久的的特征，这种种特征超越产产品或市场生生命周期、超超越技术突破破、超越管理理理论变迁，，以及超越个个体领导人。。Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization———aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.核心意识形态态给组织提供供了一种持久久的粘合剂。。Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.16核心价值观是是组织本质的的、持久的主主义。corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.核心价值观不不需要外在的的正当化，它它们对组织内内部具有内在在的价值和意意义。Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.核心价值观CoreValues17核心价值观是是企业本质的的主义CoreValuesareacompany’’sessentialtenets默克公司公司的社会责责任在公司任何方方面都真正优优秀基于科学的创创新诚实和正直利润，为有益益于人类而工工作的利润Merck:corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.18PhilipMorris选择自由的权权力漂亮地击败对对手鼓励个人创新新基于品德与业业绩的机会，，任何人无特特权努力工作和持持续地自我提提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.19索尼公司提升日本文化化和民族地位位做先锋者，不不追随别人，，做不可能的的事鼓励个人能力力和创造性Sony:elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.20迪斯尼公司不要玩世不恭恭培育和宣传健健康的美国价价值观创新，梦想和和想象对一致性和细细节狂热地关关注保护和控制迪迪斯尼魅力WaltDisney:nocynicism;nurturingandpromulgationof““wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.21核心目的CorePurpose核心目的是组组织存在的理理由，而非组组织目标或经经营策略。Corepurposeisaraisond’être,notagoalorbusinessstrategy.所有有效的目目的都反映人人们为企业工工作的理想动动机。Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’swork.核心目的不能能仅仅描述组组织的产出或或目标顾客，，它要抓住组组织的灵魂。。Itdoesn’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.22核心目的是组组织存在的理理由默克公司保护和提升人人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司体验为公众利利益而提高和和应用技术的的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappy233M创新地解决不不可解决的问问题tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard为人类进步和和福利作技术术贡献tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:给妇女无限机机会togiveunlimitedopportunitytowomen24麦肯锡咨询公公司帮助领先公司司和政府更加加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司体验竞争、胜胜利和击垮对对手的快乐感感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃玛特Wal-Mart给平民百姓购购买富人所购购买的同样东东西的机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople25(2)想象象的未来(EnvisionedFuture)一方面，想象象的未来向人人们传递着真真实：看得见见的、生动的的和真正的东东西。Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness———somethingvisible,vivid,andreal.另一方面，想想象的未来包包含时间和不不能实现的：：梦想、希望望和抱负。Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized———withitsdreams,hope,andaspirations.26远景层次次的目标标：10-30年目标标Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,high,audaciousgoal.企业需要要通向想想象的未未来的一一个宏伟伟的10-30年目标标Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.真正的BHAG是清楚楚的和令令人注目目的，它它是人们们努力的的聚焦点点，并且且是团队队精神的的催化剂剂。AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.27(1)定定量法法到2000年底底成为1250亿美元元的公司司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定定性法法汽车民主主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成为改变变日本产产品质量量低劣形形象的最最有名的的公司。。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)四种制定定BHAG的方方法28打垮RJR成为为世界第第一的烟烟草公司司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪迪达斯。。CrushAdidas(Nike,1960s)击垮雅马马哈。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)(3)击击垮对手手法29成为运动动产业的的耐克。。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公公司像HP今天天这样受受人尊敬敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成为美国国西部的的哈佛。。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)(4)角角色定定位法30生动的描描述(VividDescription)想象的未未来需要要生动的的描述，，即实现现BHAG后我我们将是是什么样样子的震震撼的、、动人的的和具体体的描述述。AnenvisionedfutureneedsVividDescription,thatis,avibrant,engaging,andspecificdescriptionofwhatitwillbeliketoachievetheBHAG.把远景从从文字转转化为图图画。Thinkingofitastranslatingthevisionfromwordsintopictures,ofcreatinganimagethatpeoplecancarryaroundintheirheads.31你必须把把远景从从文字转转化为图图画，图图画描述述着当我我们实现现我们的的目标时时，我们们将是什什么样子子。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.323、使命命陈述使命陈述述必须要要平衡顾顾客、股股东、员员工和社社会四满满意。顾客的存存在是企企业生存存之本，，而股东东、员工工、社会会的支持持则为企企业运行行提供了了良好的的基础。。从长期来来看，““四满意意”各主主体之间间不存在在优劣、、先后的的排序，，只反映映了同一一问题的的不同角角度，战战略决策策者必须须给予平平衡考虑虑。33(1)使命陈述述的九要要素:(1)用户(customers)：公司司的用户户是谁？？(2)产产品或服服务(productsorservices)：：公司的的主要产产品或服服务项目目是什么么？(3)市市场(markets)：公公司在哪哪些地域域竞争？？(4)技技术(technology)：公公司的技技术是否否是最新新的？(5)对生存、、增长和和盈利的的关切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：公司司是否努努力实现现业务的的增长和和良好的的财务状状况？34(6)观观念(philosophy)：公公司的基基本信念念、价值值观、志志向和道道德倾向向是什么么？(7)自自我认知知(self-concept)：：公司最最独特的的能力或或最主要要的竞争争优势是是什么？？(8)对公众形形象的关关切(concernforpublicimage)：公司司是否对对社会、、社区和和环境负负责？(9)对雇员的的关心(concernforemployees)：公公司是否否视雇员员为宝贵贵的资产产？35(2）顾顾客理念念平等+信信赖+互互惠顾客永远远正确顾客完全全满意顾客是上上帝“人所欲欲，己所所为”+“己所所欲，施施于人””只有回头头客才是是真顾客客只有能够够向他人人引荐本本企业产产品的顾顾客才是是真顾客客顾客忠诚诚度是企企业生存存之本，，仅仅有有满意度度是不够够的，满满意并不不一定选选购36(3)使命陈述述的制定定过程一种广泛泛采用的的方法：：首先，选选择几篇篇有关使使命陈述述的文章章，将其其交给所所有管理理者作为为背景材材料阅读读；其次，要要求每个个人独自自为企业业准备一一份使命命陈述；；第三，一一个专门门机构或或由高层层管理者者组成的的委员会会，将这这些陈述述组合成成一篇使使命陈述述草案，，将其分分发给所所有管理理者，要要求大家家提出增增删和修修改意见见。最后，召召开会议议正式修修订任务务使命。。文件完成成时，需需要决定定如何将将陈述传传播。37(4)使使命陈陈述的特特性(a)使使命陈述述是对企企业态度度和展望望的宣言言，而不不是对具具体细节节的陈述述。一个好的的使命陈陈述陈述述应有助助于产生生和考虑虑多种可可行的目目标和战战略，应应避免不不适当地地抑制管管理部门门的创造造力；使命陈述述需要足足够地笼笼统，以以便有效效地调和和企业的的不利益益相关者者间的矛矛盾，或或迎合他他们的不不同需求求。38(b)调调解分歧歧企业战略略制定者者之间在在企业目目的和任任务方面面存在很很多分歧歧。经常常的情况况是，大大家不愿愿将分歧歧提出来来，而是是在企业业遇到困困难时才才想起制制定使命命陈述。。在等到企企业出了了问题时时才制定定使命陈陈述，这这是不负负责任的的管理态态度。德鲁克认认为，最最有必要要严肃考考虑“我我们的业业务是什什么”的的时刻，，是在企企业成功功之时。。39(c)用用户导向向一个好的的使命陈陈述体现现了对用用户的正正确预期期。理想的的使命命陈述述还应应认定定本企企业产产品对对用户户的功功效。。不要给给我东东西：：不要给给我衣衣服，，我要要的是是迷人人的外外表；；不要给给我鞋鞋子，，我要要的是是两脚脚舒服服，走走路轻轻松；；不要给给我磁磁带，，我要要的是是美妙妙动听听的乐乐曲。。40414243(d)社会会政策策宣言言社会政政策会会直接接影响响企业业的用用户、、产品品、服服务、、市场场、技技术、、盈利利、自自我认认知及及公众众形象象。企业制制定使使命陈陈述时时时必必然要要涉及及到社社会责责任问问题。。企业不不仅要要考虑虑股东东利益益，而而且要要考虑虑对用用户、、环保保、少少数民民族、、社区区及其其他集集团所所负的的责任任。“大多多数研研究表表明，，在公公司的的社会会参与与与经经营业业绩之之间有有着正正的相相关关关系””。。从而而最有有意义义的结结论是是，““………没有有确凿凿的证证据表表明，，公司司的社社会责责任行行动会会显著著损害害其长长期经经营业业绩””。。44强生公公司社社会政政策宣宣言我们对对于自自身所所居住住和工工作社社区以以及全全世界界的社社区都都负有有责任任。我们必必须树树立良良好的的公司司形象象，支支持慈慈善事事业和和友善善的活活动，，并承承担应应有的的税赋赋。我们鼓鼓励公公民的的发展展以及及健康康和教教育。。45(5)撰写写使命命陈述述提高撰撰写使使命陈陈述能能力的的最好好途径径或许许就是是研究究实际际的公公司使使命陈陈述。。不能太太宽太太笼统统，要要窄到到能说说明特特别兴兴趣领领域，，为企企业““做与与不做做什么么”提提供决决策边边界；；具有一一定的的可操操作性性，能能够作作为指指引企企业前前进的的里程程碑，，成为为企业业一切切行动动的指指南；；反映企企业核核心经经营理理念并并与远远景陈陈述相相匹配配；兼顾企企业经经营性性质与与实力力可能能，一一般来来说，，在措措辞上上以提提高一一档抽抽象水水平为为宜，，并注注意多多元化化发展展企业业可能能有较较宽泛泛的使使命。。46(6)评评价使使命陈陈述对特定定组织织来说说，不不存在在一种种最好好的陈陈述，，因此此在评评价使使命陈陈述时时要有有很好好的判判断能能力。。评价主主要从从措辞辞、要要素上上来看看。47使命陈陈述评评价矩矩阵对雇员的关心对公众形象的关切自我认知宗旨技术对生存、增长和盈利的关切市场产品或服务用户公司48(7)使使命陈陈述的的意义义一项对对《财财富》》500家家企业业中绩绩优公公司和和绩劣劣公司司的使使命陈陈述研研究表表明：：绩伟伟公司司比绩绩劣公公司有有更为为全面面、综综合的的使命命陈述述。49(7)使使命陈陈述的的意义义一项对对《财财富》》500家家企业业中绩绩优公公司和和绩劣劣公司司的使使命陈陈述研研究表表明：：绩伟伟公司司比绩绩劣公公司有有更为为全面面、综综合的的使命命陈述述。50作为战战略管管理的的工具具，使使命陈陈述的的主要要价值值来自自于它它对企企业最最终目目标的的具体体化：：“它向向管理理者指指明了了超越越个人人、局局部和和暂时时需求求的整整体和和持久久的发发展方方向。。它促促使不不同层层级、、不同同代的的人们们建立立共同同的期期望感感。它它兼顾顾和统统一了了不同同时期期、不不同个个人及及不同同利益益集团团的价价值观观。使使公司司的价价值观观得以以具体体化，，从而而使其其得到到社会会公众众的认认同。。最后后它还还肯定定并强强调了了公司司将努努力采采取负负责任任的行行动，，这也也是维维持企企业的的生存存、持持续增增长和和盈利利的基基本要要求。。”51精心制制定使使命陈陈述的的目的的：保证整整个企企业经经营目目的的的一致致性；；为配置置企业业资源源提供供基础础或标标准；；建立统统一的的企业业风气气或环环境；；通过集集中的的表述述，使使员工工认识识企业业的目目的和和发展展方向向，防防止他他们在在不明明白企企业目目的和和方向向的情情况下下参与与企业业活动动；有助于于将目目标转转化为为工作作组织织结构构，包包括向向企业业内各各责任任单位位分配配任务务；使企业业的经经营目目的具具体化化，并并将这这些目目的转转化为为目标标，以以便使使成本本、时时间和和绩效效参数数得到到评估估和控控制。。52强生公公司的的使命命表述述摘要要我们认认为自自己对对于医医生、、护士士、病病人、、父母母们和和其他他使用用我们们产品品和服服务的的客户户负有有第一一责任任。为了满满足他他们的的每每一个个要求求，我我们必必须高高质量量地完完成工工作。。我们必必须持持之以以恒地地努力力消减减成本本以保保持合合理的的价格格。我们必必须及及时而而准确确地满满足顾顾客的的要求求。我们的的供应应商和和销售售商必必须有有合理理的盈盈利空空间。。我们要要对员员工负负责。。53我们对对于自自身所所居住住和工工作社社区以以及全全世界界的社社区都都负有有责任任。我们必须须树立良良好的公公司形象象，支持持慈善事事业和友友善的活活动，并并承担应应有的税税赋。我们鼓励励公民的的发展以以及健康康和教育育。我们必须须合理的的使用所所拥有的的财产，，保护环环境和资资源。我们对我我们的股股东负有有终极责责任。当我们根根据以上上这些原原则进行行经营的的时候，，必须为为股东提提供合理理的回报报。54案例:福福特公司司的使命命与战略略目标使命福特汽车车公司是是一个在在汽车及及汽车相相关产品品和服务务，及其其它新兴兴工业如如航天、、通信、、金融服服务等领领域中的的全球性性的领导导者。我我们的使使命