战略管理客户中心价值战略变革

竞争战略学派——客户价值中心理论

目录一、理论形成背景二、代表人物三、概念分类四、基本特征五、理论模型六、参考文献一、理论形成背景

自从哈佛大学迈克尔·波特教授（MichaelEugenePorter）提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。

当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。20世纪90年代，Woodruff提出企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。二、代表人物泽瑟摩尔（Zaithaml）

在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。二、代表人物三、概念分类早在1954年，德鲁克（Drucker）就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。泽瑟摩尔（Zaithaml）在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。在此后的客户价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义：⑴从单个情景的角度，Anderson、Jain、Chintagunta

、Monroe都认为顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价；⑵从关系角度出发，Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响，将顾客价值定义为：整个过程的价值=（单个情景的利得关系的利得）/（单个情景的利失关系的利失），认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。此外，Butz也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。三、概念分类

在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同伍德鲁夫（Woodruff）

对顾客价值的定义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。四、基本特征1、客户价值的多样性20世纪90年代中期以来，众多学者对顾客价值的因素进行了不断深入的研究。学术界对顾客价值的基本构成因素虽然有一些共同的认识。例如，Morris（1994）认为，顾客价值是质量与价格的函数；Gale（1994）认为，顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量；Parasuraman（2000）认为，顾客价值主要由产品质量、服务质量和价格构成。但不同的客户的需求不同，不同的需求有不同的客户价值主张，客户价值主张在共性的基础上呈现多样化态势。不同的学者对客户价值因素的不同观点反映了客户价值因素的多样化，企业在理解客户价值时要从客户的角度来识别和找出客户期望的价值因素并结合企业自身能力制定客户价值的最优组合，从而为客户价值创造和实现创造良好的开端。

四、基本特征2、顾客价值的动态性

泽瑟摩尔（Zaithaml）指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同，顾客对不同产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有所差别，而且同一顾客在不同时期的期望价值也会不同。Ravald（1996）认为，不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着顾客的感知价值。Parasueaman（1997）认为“随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准”。花昭红（2007）从纵向、横向和交叉三个维度分析了动态顾客价值的发展变化趋势与规律，并对引起各种变化的原因进行了研究和总结。研究表：动态顾客价值既表现为随时间推移呈现出不同的发展趋势，又具有地理区域上的差异性和趋同性。四、基本特征3.顾客价值的层次性伍德鲁夫提出了基于信息处理的认知逻辑的顾客价值层次模型。该模型认为，顾客用途径—结果模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能（第一层）。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望（最高层）。从层级表的顶部往下看，顾客会根据自己的目标来确定使用情景下各类结果的重要性，依此类推，重要的结果又引导顾客认定属性和属性表现的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品，形成实受价值。使用情景在顾客的评价和期望中起到重要作用，如果使用情景发生变化，产品属性、结果和目标都会发生变化。五、、理理论论模模型型1、科科特特勒勒的的可可让让渡渡价价值值理理论论菲利利普普·科特特勒勒（（PhilipKotler）是是从从顾客客让让渡渡价价值值和顾顾客客满满意意的的角角度度来来阐阐述述顾顾客客价价值值的的。。其其研研究究的的前前提提是是：：顾顾客客将将从从那那些些他他们们认认为为提提供供最最高高认认知知价价值值的的公公司司购购买买产产品品。。所所谓谓顾顾客客让让渡渡价价值值，，是是指指总总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之差差。。总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值产品品价价值值服务务价价值值人员员价价值值形象象价价值值等等货币币成成本本时时间间成成本本精神神成成本本体体力力成成本本等等五、、理理论论模模型型2、Jeanke、Ron、Onno的顾顾客客价价值值模模型型Jeanke、Ron、Onno的模模型型从从供应应商商和顾顾客客两两个个角角度度，，描描述述了了随随着着业业务务发发展展，价值值从从一一个个模模糊糊的的概概念念到到市市场场上上的的具具体体产产品品的的整整个个过过程程。。对对供供应应商商而而言言，，供供应应商商依依据据的的是是他他所所感感觉觉到到的的顾客客需需求求以及及企企业业本本身身的的战战略略、、能能力力和和资资源源，，形形成成“想提提供供的的价价值值”的概概念念。。由由于于企企业业条条件件或或产品品开开发发与市市场场脱脱节节等等原原因因，，企企业业以以“想提供的价价值”为基础，设设计出以具具体产品或或服务为载载体的“设计价值”，两者之间间存在“设计差距”。对顾客而而言，顾客客从自身角角度出发希希望获得的的是“想要得到的的价值”。由于社会会环境、科科技的发展展程度等客客观因素的的限制，市市场上提供供的产品不不可能与顾顾客想得到到的价值完完全吻合，，因此存在在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。五、理论模模型顾客的主观观性价值感感知，使“期望价值”与设计价值值间出现“感知差距”。当顾客使使用产品后后，所“得到的价值值”与期望价值值之间的差差距为“满意差距”。通过缩小小各个差距距,企业就可以以提供真正正为顾客所所需的价值值。五、理论模模型3、Woodruff的顾客价值值层次模型型Woodruff（1997）的顾客价价值层次模模型对顾客客如何感知知企业所提提供的价值值问题进行行了回答。。该模型提出出，顾客以以途径—目标的方式式形成期望望价值。在在最底层往往上看，在在购买和使使用某一具具体产品的的时候，顾顾客将会考考虑产品的的具体属性性和属性效效能以及这这些属性对对实现预期效果的能力。顾顾客还会根根据这些结结果对顾客客目标的实实现能力形形成期望。。五、理论模模型从最高层向向下看，顾顾客会根据据自己的目目标来确定定产品在使使用情景下下各结果的的权重。同同时，该模模型强调了了使用情景景在顾客价价值评价中中的关键作作用。当使使用情景发发生变化时时，产品属属性、结果果和目标间间的联系都都会发生变变化。该层层次模型还还提出，顾顾客通过对对每一层次次上产品使使用前的期期望价值和和使用后的的实受价值值的对比，，会导致每每一个层面面上的满意意感觉。因因此，顾客客对于产品品属性、属属性效能、、使用结果果和目标意意图的达成成度都会感感到满意或或者不满意意。五、理论模模型4、Weingand的顾客层次次模型Weingand在进行图书书馆的实证证研究过程程中，将顾顾客价值划划分为四个个层次，即即基本的价价值、期望望的价值、、需求的价价值和未预预期的价值值，各个层层次都对应应不同的顾顾客价值。。六、参考文文献[1]董大海,权小妍.顾客价值动动态性及其其对竞争优优势的影响响[J].预测，2001,23(1):11-15.[2]杨龙,王永贵.顾客价值值及其驱驱动因素素剖析[J].管理世界界，2002,6：146-147.[3]郭忠金,李非.客户价值值内涵、、特性和和管理框框架综述述[J].现代管理理科学，，2009,4:51-52.[4]魏本昌.客户价值值评价体体系与客客户价值值聚类挖挖掘的研研究[D].上海海事事大学，，2006.[5]石雅莉.客户价值值主张及及其应用用研究[D].中国海洋洋大学，，2008.[6]陈春梅.企业客户户价值评评价及客客户细分分研究[D].天津大学学，2004.[7]陈建校.企业战略略管理理理论的发发展脉络络与流派派述评[J].学术交流流，2009,(181)4:75-79.竞争战略略学派——战略变革革理论目录一、战略略变革的的涵义二、边缘缘竞争战战略三、战略略“转折折点”理理论四、参考考文献一、战略略变革的的涵义战略变变革(StrategieMoves/Change)的涵义义,是指用用现行行的的计划划和和概念念将企企业转转换换成新新的的状况况的渐渐进和和不不断变变化的的过过程。。荷兰兰学者者BobdeWit和Meyer(1998)通过对对大大量直直接接或间间接接性战战略略变革革的文文献的的整整理发发现现，理论界界有有两个个观观点：一是非连续性性变革视视角角的革革命命式(revolutionary)过程观观点；二是连续性性变革角角度度的演演进进式(evolutionary)过程观观点点。Prahalad和Doz(1987)在对20世纪七七八十十年年代的的跨国国公公司战战略略问题题的的研究究中中区别别了两两种战战略略变革革的过过程程；Johnson和Seholes认为组组织织中的的战战略变变革革是渐渐进进式的的，偶尔会会出出现一一些转转型型式变变革。。因此此，在很多多情况况下下，渐进性性的的变化化导致致战战略变变革革，渐进性性变变革是是战战略变变革革的主主要形形式式。其中中边缘缘竞竞争理理论论和“战战略转转折点点”理论论是战战略变变革革理论论中中非常常重要要的理理论论发展展。一、战略略变革的的涵义1、渐进性变变革和革革命性变变革的区别企业为了了适应环环境和生生存而实实施的变变化是可可以按其其范围来来划分的的（即变变化的程程度是渐渐进还是是革命性性）。渐进的变变化是一一系列持持续、稳稳步前进进的变化化过程，，使企业业能够保保持平稳稳、正常常运转。。渐进的的变化往往往在一一点时间间上，影影响企业业体系当当中的某某些部分分。而那那些革命命性的转转化是全全面性的的变化过过程，使使企业整整个体系系发生改改变（见见下图））一、战略略变革的的涵义2、渐进性变变革的发发展阶段段从长远来来说，企企业可能能会发展展，改变变其战略略。但是是，约翰翰逊和施施乐斯在在1989年指出，，这种变变化是渐渐进的。。因为从从企业的的角度来来说，渐渐进的变变化易于于管理，，对企业业体制运运作的滋滋扰程度度比革命命性的变变化要小小（见下下图）一、战略略变革的的涵义①连续续阶段:在这个阶阶段中，，制定的的战略基基本上没没有发生生大的变变化，仅仅有一些些小的修修正；②渐进进阶段:在这个阶阶段中，，战略发发生缓慢慢的变化化。这种种变化可可能是零零打碎敲敲性的，，也可能能是系统统性的；③不断断改变阶阶段:在这个阶阶段中，，战略变变化呈现现无方向向或无重重心的特特点；④全面面阶段:在这个阶阶段中，，企业战略略是在一个个较短的的时间内内、发生生革命性性或转化化性的变变化。二、边缘缘竞争战战略1、代表人人布朗（Brown）与艾森森哈特（（Eisenhardt）两人在1998年合作出出版了《边缘竞争争》(CompetingontheEdge：StrategyasStructureChaos)一书。该该书针对对计算机机行业的的发展给给企业和和管理界界带来的的新的问问题，提提出的一一个全新新的战略略管理理理论。战略最重重要的是是对变革革进行管管理,主要体现现在三个个方面:一是对变变革做出出反应；；二是对对变革做做出预测测；三是是领导变变革，领导变革革意味着着走在变变革的前前面，甚甚至是改改变竞争争游戏的的规则，，有效地地将变革革管理三三个层次次的内容容融合在在一起，，是战略略变革的的关键。。二、边缘缘竞争战战略2、基本思思想边缘竞争争战略理理论认为为,企业应该该不断变革革管理来构建和和调整企企业的竞竞争优势势，根据一系系列不相相关的竞竞争力来来彻底地地改造企企业优势势，力图图让企业业捕捉无无序平衡衡的边缘缘状态，，保持企企业在无无序和有有序之间间的微妙妙平衡。。企业熟熟练地掌掌握了边边缘竞争争的时间间边缘的的平衡方方法后，，便可避避免单纯纯的市场场反应,并设定自自己的变变革节拍拍，迫使使竞争对对手跟随随自己的的战略方方向，从从而控制制市场的的竞争格格局。边缘竞争争战略把把“如何何制定战战略目标标”和““如何实实现战略略目标””的两个个方面的的内容紧紧密联系系起来。。不断地地寻找新新的战略略目标以以及实现现战略目目标的方方法，这这种战略略充分显显示出业业绩的关关键动力力就是应应变能力力。边缘缘竞争理理论认为为战略是是公司不不断调整整组织结结构形式式，与该该组织结结构相适适应采取取半固定定式的战战略趋向向的一种种必然结结果，半半固定式式的战略略趋向是是边缘竞竞争的战战略方法法与所谓谓的传统统战略方方法的最最主要的的区别。。边缘竞竞争战略略的五个个基本要要素：即即兴发发挥、互互适应、、再造、、实践及及时问节节奏。二、边缘缘竞争战战略3、边缘竞竞争战略略与其他他竞争战战略的比比较

五力模型核心竞争力博弈理论边缘竞争前提稳定的行业结构具有多方面竞争的企业处于卖方市场中的企业高速变革且变革不可预测的行业目标防守地位持续的竞争优势暂时竞争优势不断获得竞争优势驱动力行业结构独特的竞争优势恰当的举措变革的能力战略选择合适的行业以及战略位置，并采用合适的组织结构独立特有的理念，开发企业的竞争力已实现该理念制定恰当的竞争策略以及合作策略把握时机，控制节奏，制定半固定方式的战略方向效果盈利长期的市场支配地位短期获利持续的革新二、边缘缘竞争战战略4、边缘竞竞争战略略-基本特征征4.1不确定性性边缘竞争争战略是是处理一些些意外事事件的结果，，它不是是由人预预先制定定的，并并不预预先知道道事件的的发展的的方向和和趋势；；它更像像是在某某一事件件发展过过程中对对之实施施一些措措施，通通过观察察这些措措施的相相应效果果，再从从中选出出那些确确有成效效的措施施继续执执行。虽虽然对企企业而言言，过去去的市场场现状和和未来的的市场都都非常地地重要，，边缘竞竞争战略略主要关关心市场场上发生生的情况况，并对对之反应应，因而而，对于于不确定定的未来来发展变变化过程程中的那那些精确确的细节节是绝不不可能很很准确地地知道和和了解。。例如：：微软的的因特网网战略最最初包括括开发并并推出微微软自有有的网络络服务，，对美国国在线公公司（AmericaOnline，AOI）实施致命命的打击等等。上述战战略反映了了微软高层层的一种思思想，他们们认为因特特网业务不不可能给公公司带来利利润，因为为上网是免免费的。微微软高层最最终放弃了了原来的战战略，开始始加入到非非自行开发发的行列中中来。他们们接受了太太阳微系统统（Sun）公司的Java技术，收购购了一系列列网络公司司，更难以以预测的是是，微软最最后竟成了了老对手——AOl的亲密合作作伙伴几乎乎没有人料料想到微软软的这一战战略由这这个例子可可见，边缘缘竞争战略略具有不可可预测性的的特征。二、边缘竞竞争战略4、边缘竞争争战略-基本特征4.2不可控制性性边缘竞争战战略的不可可控制性是是指这样两两个方面的的涵义：一一是指企业内部环环境急剧变变动过程中的各种不不确定因素素，使得企企业内任何何个人的能能力都不可可能发挥有有效的控制制；二是指指企业内部总总有那么一一些人喜欢“天马马行空，独独往独来，，喜欢按照照自己对事事情的理解解去行事，，从而导致致组织对于于这些行为为无法控制制，只好将将错就错，，这是不可可控制性的的重要来源源。例如，，微软关于于公司网络络产品的大大部分战略略思想就来来自于公司司的管理高高层之外某某位微软的的普通经理理，他在访访问康奈尔尔大学时发发现学生们们在“攻击击”网络络，之后，，他便在微微软公司内内部推动相相应的变革革。正是这这位微软的的“叛徒””和他所所提出但却却未被批准准的项目，，开发出了了第一台网网络服务器器。直到最最后，微软软高层才承承认公司网网络业务的的战略来自自公司的低低层。二、边缘竞竞争战略4、边缘竞争争战略-基本特征4.3低效率性边缘竞争战战略的低效效率性体现现在这样几几个方面：：一是该战战略是通过过对某一事事件反复地尝试试，在这一一过程中失失败和错误误不断出现现，直到到找到正确确的发展方方向和方案案，运用该该正确方案案循着正确确方向叉从从头开始，，从短期而而言，这显显然是低效效率的；有有时极有可可能把企业业冒冒失失失地带进一一个错误的的市场，或或得不到合合适的结果果，甚至让让人觉得该该过程是““瞎搞”。。二是，该该战略既不可能使企企业在任何何时候成为当时市市场上最有有效率的企企业，或是是利润最大大的企业，，也不意味味着使企业业成为“固固步自封的的懒人，，其主旨在在于通过变变革，彻底底地改造企企业的业务务流程，以以谋求企业业的发展，，以便将来来获得丰厚厚的利润固固报。例如如，微软软公司的战战略是低效效率的。公公司浪费了了大量的资资源去开发发微软自有有的“微软软网络在线线服务”，，最终花费费了大量的的资金。公公司所投资资的网络技技术最终却却从别的公公司购买到到，同时时，大力力推广的网网络服务最最终也面临临淘汰。从从短期而言言，微软公公司的战略略是低效率率的。二、边缘竞竞争战略4、边缘竞争争战略-基本特征4.4战略行动的的前瞻性边缘竞争战战略要求企企业尽可能能早地预测测到变革，，并抓住时时机领导和和促进变革革在竞争争对手采取取行动之前前抢先行动动，这犹如如战场上我我方突然袭袭击对方阵阵地的作法法，使对方方措手不及及。这要求企业必须掌掌握充分的的信息和良良好的变革革基础，把握住市市场上的每每一个机会会，为企业业创造边缘缘竞争优势势。因而，，边缘竞争争战略不是是“守株待待兔”式的的消极战略略，而是一一种具有前瞻性和突突袭性的战战略。4.5连续及多样样性边缘竞争是是一组连续续的行动，，而不是一一些分散的的措施，它它是一些反反复行的、、坚持不懈懈的行动，，往往只是是某个部门门的特色。。例如P&C公司的广告告部就成为为公司总体体战略的重重耍组成部部分，持续续不断的广广告营销行行动已经成成为公司的的主要战略略。而且，，边缘竞争争战略还是是一系列不不同规模、、不同风险险的变革行行动的组合合它涉及及到多次多多样化的行行动，并不不代表所有有的战略成成果都是令令人满意的的，多样化化也意味着着其最终的的执行效果果必然包含含着卓越、、良好以及及不满意的的成分。二、边缘竞竞争战略4、边缘竞争争战略-基本特征4.6领导的特异异性边缘竞争战战略下的管管理高层负负责整合企企业的业务务组合，以以确保业务务部门与不不断变革的的市场相匹匹配。战略略的来源不不再仅是企企业的管理理高层，更更重要的是是企业的各各个业务单单元，并从从中提炼出出企业战略略的核心本本质。总的的说来，边边缘竞争战战略至少是是一种保守守型的应对对变革的战战略，然而而，它还是是一种尽可可能预测变变革的战略略，在更有有利的情况况下它将创创造或是领领导变革，，迫使其他他企业采取取被动的追追随战略。。从本质上上说，边缘缘竞争能够够解决变革革环境下的的企业战略略问题，尤尤其在不可可预测的高高速变化的的市场环境境中，它提提倡不断调调整企业的的竞争优势势，它的总总体目标在在于根据一一系列不相相关的竞争争力来彻底底改造企业业竞争优势势组合，使使企业不断断获得竞争争优势。三、战略““转折点””理论1、代表人伯格曼(RobertA.Burgelman)和安迪·格罗夫（Grove）提出“战略略转折点(StrategicInflectionPoint,SIP)””理论。该理理论认为,环境变化的的剧烈性及及其所带来来的不确定定性,会导致企业业的战略意意图和采取取的战略行行动不一致致。这种不不一致常常常会导致组组织出现战战略矛盾，，而这种矛矛盾将会阻阻止企业的的转型,是组织面临临“战略略转折点””的标志志。因此,企业新战略略意图的制制定依赖于于高层领导导者从这种种战略矛盾盾与冲突中中获得有效效的关键信信息。三、战略““转折点””理论2、主要描述述格罗夫曾这这样描述战战略转型点点：（1）战略转折折点并不是是一个实际际的“点””，而是一一个历时很很长的、曲曲折的挑战战；（2）这些“点点”虽然足足使人痛苦苦的，但是是它提供了了一个机会会，使你突突破了“