成诚奶业新品上市统合传播企划案2

成诚奶业有限公司成诚奶业新品上市统合传播企划案RCIV

12/16/20221

前言

此次承蒙关照，赐与贵公司新产品上市市场传播计划提案机会，敬请不吝赐教。

现今企业市场竞争正遭受严苟考验，生存或发展、弱小或强大，除客观条件外，俱在于经营者及其代理商之所为、敢为和善为。12/16/20222前言

如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的战略“设计”，有多种“解决问题的方法”，问题的解决过程即是传播沟通的过程。12/16/20223我们的口号

“传播为了改变、威力更大是为了颠覆”

只有深具策略、有震撼力的大创意才能成就回响、撼动人心并能使其产生行动这便是我们实现营销传播的思维基点12/16/20224市场分析1、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、消费文化等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析。2、公众分析：消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。3、产品分析：产品的个性分析（质量、价格、原料、包装等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。12/16/20225政策环境分析国家经贸委的“十五”规划为乳业发展提供了巨大的商机：国家经贸委公布的《规划》中提出：“十五”期间食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，到2005年，乳制品产量达到80万吨，液体奶产量达到200万吨。

总体上降低奶粉生产比例，增加液体奶产量；城市型乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况发展货架期长的灭菌奶；有条件的地方可发展干酪、奶油等。重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。

12/16/20226经济形势分析

2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳定的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络（电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与WTO的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦将大大增加国民的消费信心。12/16/20227经济形势分析

但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银行可提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要。

12/16/20228特定市场分析在京城经历了SARS病毒的侵害之后，老百姓的购买心理更趋向于一种绿色和健康的天然饮品，另外更注重了一些提高身体机能和免疫力的饮品的采购。而且在未来持续的几个月中，大众会减少在商场等公共消费场所的消费，而相应的会增加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。12/16/20229市场消费状况分析

从过去新饮料市场导入例来看，可分成四种形式：一、碳酸类饮料区的饮用经验相当高，地区差异小，可说是已成为国民饮料定着于生活中，但汽水的萧条与健康意识的抬头，使得其整体将逐步走向恶劣。（如：中央电视台近日报导美国已查出碳酸饮料含有对人体有害物质，能导致骨质疏松等骨骼发育类问题）12/16/202210市场消费状况况分析二、蔬果类饮饮料，含果糖糖汁饮料、运运动型饮料属属于安定成长长型三、茶饮（天天然）、矿泉泉水饮料代表表的是快速成成长型。四、粉末果汁汁饮料属于衰衰退型。饮料类别的饮饮用者忠诚度度不高，市场场也属流动性性，但一些大大品牌饮料如如可乐等在青青年人当中忠忠诚度高。12/11/202211市场乳品品格局状状况刚刚过去去的2002年年，中国国乳业风风起云涌涌。北京京市场素素来就是是中国乳乳业巨头头“兵家家必争之之地”，，业内有有“得京京沪者得得天下””之说。。继伊利利在新建建了年加加工6万万吨酸奶奶的工厂厂之后，，太子奶奶投资1.8亿亿在京也也建起了了我国活活性乳酸酸菌发酵酵奶生产产基地；；上海光光明增资资扩建北北京工厂厂，进一一步加强强了对北北京市场场的渗透透。蒙牛也在在2002年10月耗耗资2亿亿在通州州打造奶奶源加工工基地。。预计明明年6月月投产，，年产值值可达8亿元。。同时，，蒙牛准准备将其其营销中中心和产产品研发发中心也也迁入北北京并赢赢得华尔尔街摩根根·士丹丹利、鼎鼎晖投资资、英联联投资三三家国际际知名投投资公司司向蒙牛牛注资2.16亿元人人民币，，成为迄迄今中国国乳业首首次获得得的海外外风险投投资。业业内评论论认为，，蒙牛获获得巨额额注资，，标志着着国际资资本已掀掀起新一一轮投资资中国乳乳业板块块的高潮潮。目前北京京“地头头蛇”三三元已经经挂牌成成立集团团，其资资金和销销售网络络实力在在北京首首屈一指指，据调调查所知知，目前前北京市市场上液液态奶的的日销量量大约700吨吨，其三三元便占占据着70%左左右的市市场份额额，而其其余的30%份份额正被被伊利、、光明、、三鹿、、蒙牛、、新希望望等众多多企业所所争夺。。12/11/202212市场前景景分析中国乳品消费费市场目目前已成成为全球球乳品消消费中成成长最快快、潜力力最大的的市场。。据统计显显示，2002年中国国乳业市市场的销销售额达达到350亿元元，今后后几年，，中国乳乳业市场场还将处处于高速速发展期期——中中国乳品品协会的的资料显显示，目前中国国每年人人均饮奶奶量只有有8.8公斤，而而世界人人均饮奶奶量100公斤，发发达国家家200公斤，不不发达国国家每年年平均也也到40多公斤，，这个8.8公斤和中中国的大大国地位位不相称称，更与与提高中中国人民民健康水水平的发发展目标标不相符符。按照照国家总总体规划划，到2005年，人均均饮奶量量要达到到10公斤，2010年达到16公斤，2015年达到23公斤，所所以中国国乳业今今后一定定会发展展。12/11/202213市场战略略分析乳品行业业的品牌牌营销刚刚刚起步步。2002年11月18日，中央央电视台台黄金段段位广告告招标在在北京梅梅地亚中中心隆重重举行，，引起招招标企业业和广告告界、媒媒体界等等多方人人士关注注的是，，食品饮饮料行业业以11.87亿元的中中标额高高居2003年央视黄黄金段位位招标榜榜首，其其在整个个招标额额中所占占的比率率达到35.82%，超过总总额的三三分之一一。按照照广告界界人士的的判断，，在央视视投放广广告越多多的行业业，越表表明这一一行业的的竞争处处于白热热化态势势。一些些分析人人士由此此进一步步指出，，乳品行行业的激激烈竞争争，目前前已经不不仅仅局局限于资资本市场场，乳品品企业之之间纷繁繁复杂的的“战斗斗”已经经逐渐深深入到品品牌营销销市场。。有关人士士表示，，和其他他行业一一样，乳乳品行业业既然进进入了品品牌营销销时代，，在经过过一轮优优胜劣汰汰之后，，必然会会向几个个大品牌牌集中，，但由于于业界对对这个正正在迅速速兴起的的行业还还没有引引起足够够的关注注，乳品品行业还还仅仅处处于一个个品牌营营销刚刚刚起步的的行业，，因此，，在接下下来的2003年之中，，这种行行业范围围内的竞竞争还将将进一步步激化，，而在未未来几年年内，中中国的乳乳业一定定会涌现现出年销销售额超超过百亿亿的大品品牌。12/11/202214公众状况况分析消费者状状况：目前我我国城镇镇居民人人均消费费液体奶奶７公斤斤，大城城市数量量更大，，如北京京已达到到４０公公斤。我我国液体体奶市场场潜力的的大头在在农村。。占有我我国绝大大多数人人口的农农村，目目前奶类类消费水水平还极极低，人人均消费费水平只只有城镇镇的1/10左左右，我我国农村村液体奶奶市场几几乎还是是一个空空白。另另外据北北京等地地的调查查，如今今婴幼儿儿对液体体奶的消消费占整整个消费费群的19％，，60岁岁以上的的老人占占28%，其他他年龄的的人占53%；；消费者者的职业业结构遍遍及各类类人群。。12/11/202215公众状况况分析消费行为为特征：：重质量量、重口口味、重重品牌、、重价格格,其中中新鲜度度占第一一位。牛牛奶的新新鲜度与与质量对对消费者者选购牛牛奶起到到了决定定性的作作用，67.19%的的消费者者购买牛牛奶时关关注新鲜鲜度，50%以以上的消消费者关关注牛奶奶的质量量。12/11/202216市场营销模模式企业营销是是个系统工工程，涉及及内容比较较多：第一、构建建完整的企企业营销哲哲学。在企企业特别是是高层领导导者和经营营者中推广广符合时代代要求的市市场营销观观念和社会会营销观念念，从指导导思想上端端正企业领领导者、经经营者对营营销工作的的价值判断断。第二、明确确企业的市市场定位策策略和产品品的公众定定位策略。。市场定位位和公众定定位结论直直接决定着着企业的产产品开发设设计、广告告宣传、公公共关系等等方面的工工作。策划划企业的营营销活动，，必须进行行准确的市市场定位和和公众定位位，明晰目目标市场发发展状况况和公众的的消费能力力。第三、构建建企业的营营销管理体体系，制定定企业的营营销战略与与营销计划划。规划出出长期、中中期、短期期的市场经经营战略，，并制定出出操作性的的营销计划划，使企业业的营销工工作处于良良性化的运运做机制中中。第四、指定定企业的产产品策略、、品牌策略略和包装策策略第五、指定定合理的价价格策略第六、确定定企业的市市场销售方方式和组合合策略，制制定企业市市场划的售售前、售中中、售后服服务制度12/11/202217谋略化策划划思维谋略空间（势）谋略时间（时）谋略方式（术）12/11/202218广告策略1、目标策策略：广告告目标设想想（包括广广告总目标标、阶段目目标、具体体宣传目标标）、战略略性方法（（包括主体体基本宣传传方法、配配合性宣传传方法）、、阶段广告告任务。2、定位策策略：企业业形象和品品牌形象的的定位建议议、市场定定位、宣传传的商品品品质定位、、宣传观念念定位等。。3、媒介策策略：广告告媒介的分分配规划（（5W观念念）、组合合方式以及及媒介单位位、选用理理由、选用用方式、选选用次数、、持续时间间、注意事事项。4、诉求策策略：本次次广告宣传传的诉求对对象、诉求求符号、诉诉求信息和和诉求方式式等5、创意说说明：广告告宣传的意意境设想、、意境表述述、意境风风格和创意意的独特之之处。6、宣传文文案：介绍绍系列化广广告宣传的的主题、标标题、标语语、口号，，广告正文文以及创作作思路、意意图。7、表现策策略：介绍绍广告的主主题表述、、文字表述述（平面广广告作品文文集、电视视广告分镜镜头脚本））、各种广广告媒介的的表现（即即示形图景景、格式化化样本）、、媒介规格格以及制作作要求。12/11/202219目标策略略消费市场场的状况况与流通通业间的的竞争恶恶化，结结果导致致批发商商、小卖卖部的获获利率大大大下降降，连锁锁超市在在饮料销销售上占占有率呈呈下降时时，便利利超市及及小型超超级市场场、餐饮饮类的的占有率率有新增增加，另另外折扣扣商店亦亦有成长长趋势。。对此，作作为生产产企业在在营销中中我们真真正该做做的是创创造消费费者需求求，最好好是直接接赢得消消费者，，让其向向中间商商与零售售商施加加压力。。而不得得不在一一定范围围内忽视视对中间间、零售售商过多多的推式式sp考考虑，这这会导致致生产企企业利润润微乎其其微。12/11/202220目标标策策略略战略略问问题题点点：：从通通路路状状况况：贵贵公公司司的的铺铺货货尚尚未未完完善善，，售售点点贩贩卖卖、、陈陈设设、、促促销销等等执执行行能能力力相相对对较较弱弱，，传传播播整整合合时时易易造造成成脱脱节节。。从竞竞争争状状况况：除除各各种种形形态态的的饮饮料料品品牌牌的的市市场场挤挤压压外外，，有有越越来来越越多多的的品品牌牌推推出出酸酸奶奶饮饮料料，，将将进进一一步步加加深深竞竞争争压压力力。。从商商品品本本身身：人人们们对对成成诚诚奶奶业业的的认认识识还还处处于于起起步步阶阶段段。。12/11/202221目标标策策略略从传传播播战战略略状状况况：1、、酸酸奶奶行行业业属属低低关关心心度度品品类类，，新新的的品品牌牌、、新新的的概概念念不不断断滋滋生生，，大大品品牌牌强强势势传传播播干干扰扰大大，，且且酸酸奶奶消消费费人人群群分分散散，，区区隔隔损损耗耗明明显显，，使使传传播播成成本本大大大大增增加加。。2、、因因人人们们对对酸酸奶奶具具有有较较多多饮饮用用经经验验与与习习惯惯看看法法（（北北京京）），，且且酸酸奶奶属属于于老老牌牌饮饮品品，，新新品品上上市市和和新新的的传传播播手手段段较较难难撼撼动动消消费费者者新新的的热热情情。。12/11/202222目标标策策略略从传传播播战战略略状状况况：：尽管管饮饮料料品品牌牌广广告告投投入入很很大大，，但但从从定定位位看看都都以以针针对对青青年年一一代代为为主主要要诉诉求求点点，，对对中中老老年年与与儿儿童童诉诉求求力力度度不不够够，，尤尤其其是是专专门门针针对对特特定定餐餐馆馆场场所所的的直直接接定定位位尚尚未未明明朗朗，，须须把把握握时时机机塑塑品品牌牌。。从竞竞争争状状况况：通通过过几几年年的的大大浪浪淘淘沙沙，，酸酸奶奶品品牌牌仅仅此此几几家家，，类类似似口口味味的的饮饮品品尽尽管管不不断断成成长长，，但但尚尚未未有有较较为为强强势势并并有有明明显显偏偏好好的的商商品品与与之之抗抗衡衡，，如如能能迅迅速速找找到到最最佳佳市市场场定定位位，，在在一一定定阶阶段段内内超超越越竞竞争争，，必必将将使使成成诚诚酸酸奶奶百百尺尺竿竿头头更更进进一一步步。。12/11/202223目标标策策略略市场场目目标标：：100％％5030801010203040品牌牌认认知知度度偏好好三个个月月后后六个个月月后后一年年后后十八八个个月月后后品牌牌考考虑虑率率第一一选选择择率率现有有12/11/202224三个月后六个月后一年后十八个月后品牌认知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考虑第一选择率率目标战略12/11/202225品牌偏好度度店头销售力力市场占有率率3％三个月月后3％三个月月后6％提高增长12％目标标＋＋5％％＋3％（（现在）＝＝22％传播目标＋＋原有有销售力＋＋店头增加加部分＝行行销目标成诚占酸奶奶类饮料市市场目标战略12/11/202226商品定位营养健康价价值低营养健康价价值高口感上佳饮料口味差差成诚天山雪海河妙士成诚三元伊利帕马拉特蒙牛稠浓的酸奶奶口感具高高营养价值值有“食疗疗”作用的的饮料成诚酸奶食疗作用：：开胃醒酒酒助消化、、润肺去腻腻肠胃好、、增强抵抗抗力，促进进身体机能能，抵抗病病毒侵入。。12/11/202227价格定位产品价格定位位：牛奶被称为““白色的金子子”的原因，，除了它的功功能之外，还还因为它的价价格。相对中中国家庭收入入来说，奶制制品的价格还还是偏高的。。所以以城镇镇居民对乳制制品心理上能能够接受的价价格为依据，，价位比同类类产品略低，，以透明价格格显示于众。。12/11/202228目标对象的设设定人口统计背景景购买者及主要要决定者：16岁－45岁，一家日日常采购者，，中等收入水水平以上，有有一定文化程程度的城镇居居民。品牌重度消费费者（选择影影响者）：15岁以下城城镇少年，45－65岁岁城镇中老年年12/11/202229目标对象的设设定传播目标受众众16－45岁岁购买决定者者心理背景：重重视家庭生活活，关心家人人身心健康，，有爱心孝心心，愿为提高高家庭生活品品质花钱，性性格乐观，有有一定文体水水平与收入水水准，人生态态度积极，比比较理性。12/11/202230统合传播组合合媒体广告电视报纸广播店头布置（POP）DMPR公关大型的公益活活动促进企业的人人心巩固企业的形象SP活动实行“承诺行行销”建立信心刺激购买推拉12/11/202231媒介策略选择最有效的的媒体组合,以最快/最最大程度地建建立品牌知名名度选用最合适的的媒介比重,从而最有效效地配置相应应的频率/到到达率,以帮帮助树立品牌牌的形象合理利用媒体体的个性,以以达到最有效效的媒体购买买以建立最佳佳回报12/11/202232媒介策略略A:媒媒介组合合策略B：媒媒介选选择策略略C：到到达率率与接触触频率的的目标设设定D：媒媒体行行程策略略E：预预算分分配的考考虑因素素12/11/202233A-媒介介组合策策略电视：广告专题题片：建建立广泛泛知名度度与认知知度，全全面配合合15””广告15”广广告：以以品牌广广告为主主，建立立品牌形形象，提提高知名名度。报纸：建建立品牌牌深层认认知度，，“拉””动目标标顾客的的参与，，从而形形成品牌牌偏好。。12/11/202234A-媒介介组合策策略电台：电台广告告：配合合电视、、报纸的的主力广广告传播播，形成成目标人人群的高高度区隔隔，集中中植入品品牌利益益。电台直播播节目：：以提供超超值“服服务”为为导向，，建立品品牌权威威性与可可信度。。12/11/202235B-媒介介选择策策略（媒介类型型选择）对媒体的的-视听觉觉冲击力力-高高创意意承载能能力要求-声像像画结合合-高高针对对性-高覆覆盖面-高高到达率率-高频频次-深深度度说服-低成成本-低低成成本媒介选择择=电电视+报报纸纸、杂志志、灯箱箱、路牌牌、车体、海海报、地地铁品牌知名名度品牌形象象潜在消费费者目标消费费者12/11/202236B-媒媒介介选选择择策策略略（报报纸纸及及电电视视台台选选择择））本次次广广告告活活动动期期间间（（6-9月月））北京京晚晚报报北京青年报北京电视台中央电视台潜在消费者电视台的收视视率报纸电视的覆覆盖面产品的辅货情情况千人成本CPM目标消费者报纸的发行量量12/11/202237B-媒介选择择策略（报纸介绍））名称北京晚报京华时报北京娱乐信报北京青年报北京晨报可读性强40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近现实37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%时尚性37.4%————32.0%——时效性强42.5%————21.3%——12/11/202238B-媒介选择择策略（报纸介绍））北京晚报读者者重合度调查查中，在北京京晚报投放广广告，可以覆覆盖北京青年年报48.39%的读者者群，覆盖京京华时报63.66%的的读者，可见见北京晚报在在读者重合上上有明显的优优势，不但拥拥有大量忠实实的独占人群群（占自身的的49.13%），同时时，还是覆盖盖其他媒体比比例最大的报报纸。媒体投放过程程中，媒体广广告行为的目目的是实现与与目标受众的的有效沟通，，从沟通的过过程看，存在在五个阶段，，即：未知、、认知、理解解、确信和购购买。对于““诚成”这类类新上市产品品，急于迅速速获得消费者者认知，北京京晚报、京华华时报将依托托发行量和新新闻时效性等等优势，完成成读者从未知知到认知的过过程平面媒体选择择：北京晚报、京京华时报。12/11/202239B-媒介选择择策略（电视台介绍绍）北京电视台：：25．7%的人表示其其消费受到北北京卫视播出出广告的影响响认为北京卫卫视广告与其其生活、工作作关系密切（（包括很密切切和比较密切切）的人群占占总样本的的的19．5%。认为其消消费会受到北北京卫视播出出广告的影响响的人群占总总样本的25.7%。各各年龄段用户户受到卫视播播出广告的影影响随年龄的的增加呈下降降的趋势，消消费受影响相相对较大的是是学生和公司司职员，比例例分别为28.6%和28.2%。。12/11/202240B-媒媒介介选选择择策策略略为什什么么不不建建议议选选用用中中央央电电视视台台？？中央央电电视视台台和和地地方方电电视视台台千千人人成成本本比比较较：132个个城城市市男男、、女女性性（（25-45岁岁））千人人成成本本人民民币币资料料来来源源：：央央视视/索索福福瑞瑞12/11/202241B-媒媒介介选选择择策策略略为什什么么不不建建议议选选用用中中央央电电视视台台？？本次次广广告告推推广广活活动动主主要要在在北北京京一一个个城城市市，，如如在在中中央央台台投投放放广告告，费费用用昂昂贵贵且且浪浪费费太太大大。。在媒媒介介排排期期的的操操作作方方面面灵灵活活性性欠欠佳佳：：由由于于众众所所周周知知的的原原因因，，中中央央台台大大多多需需要要提提前前一一个个月月预预定定，，且且中中途途较较难难更更改改。。12/11/202242B-媒媒介介选选择择策策略略（电电视视节节目目/时时段段选选择择））消费费者者对对节节目目的的喜喜好好程程度度节目目的的制制作作质质量量/内内容容的的适适合合性性节目目的的收收视视率率：：除除新新闻闻节节目目外外，，影影视视剧剧节节目目的的收收视视率率相相对对较较高高.调查查资资料料显显示示,晚晚间间21:00-22:30的的收收视视环环境境相相对对安安静静也也较较为为理理性性,正正符符合合我我们们的的策策略略方方向向。。故建议议避开开黄金金时间间,安安排在在晚间间21:00-21:3012/11/202243B-媒媒介选选择策策略（POP广广告））有配合合电视视等一一般媒媒体广广告注注重长长期效效果和和心理理效果果，克克服其其远离离终端端、末末端拉拉动力力弱的的缺点点。专门制制作了了“诚诚成””落地地立牌牌发放放到各各个零零售摊摊点，，落地地立牌牌上““诚成成”新新品形形象一一只手手高举举一个个“诚诚成””包装装盒，，笑容容可掬掬、神神彩飞飞扬，，以““………”大大字，，烘托托出立立牌广广告诉诉求的的主题题。设计了了大张张宣传传海报报，由由公司司业务务员负负责张张贴到到各个个零售售店。。海报报除突突出显显示产产品形形象和和诉求求主题题外，，还把把针对对消费费者促促销的的奖品品等实实物照照片放放到显显著位位置。。12/11/202244在北京市内投投放公交车体体广告，让““诚成”流动动性车体广告告成为城市一一道亮丽的风风景线，吸引引了城市消费费者的注意。。建议公交线路路：三环辅路路车实施建议：一一般在五部车车以上才会有有效果媒体特点：覆盖面广———形成网络。。公交广告覆覆盖面之广是是任何媒体无无法与之相比比的。

持续续展示——北北京公交车辆辆的全天运营营时间为20小时左右，，因而广告展展示时间从早早5时一直延延续到23时时。

受众量量大——每天天近千万人次次公交客流使使公交广告成成为拥有最大大被迫受众群群的广告媒体体。

自然平平和——车身身广告给人一一种亲和感，，能自然接受受广告传播。。冲击力强。。车身广告色色彩鲜艳，画画面和谐，图图文并茂，流流动性又带来来重复性，因因而带来强大大的冲击力。。

可信度高高——公交车车与市民生产产生活息息相相关，广告传传播渠道畅通通，认可度高高，宣传效果果自然好。价价格适当当——公交广广告成本不高高。学会选择择公交作为一一种广告媒体体形式并恰当当地计划支出出，可使广告告主少花钱多多办事。B-媒介选择择策略（车体广告））12/11/202245B-媒介选择择策略（灯箱广告））建议线路：北三环辅路、、西二环辅路路、丰台区部部分线路。实施建议：从经济实用角角度考虑，建建议采用分开开取之的形式式。尽量考虑虑一侧面贯通通或半条街道道连片，零敲敲碎打最好是是选择自家前前的位置。适宜客户：及其合适新商商品的推广宣宣传与持续的的品牌宣传。。媒体特点：选择性大———可以在自已认认为最需要广广告支援的区区域、地点订订置广告。到达率高———位于主要干线线上。密度大大（一般约500米左右右有2-3个个灯箱，道路路两侧为3-6个），能能迅速且最大大限度地送达达目标受众，，反复显示的的频率高。充分的展示效效果——灯箱式广告画画面大（6平平方米左右）），便于展示示推广思想和和完美的制作作技术。由于于位于城市主主要街道，设设计时充分注注意与街道景景观的协调搭搭配，具有充充分的画面展展示作用。视觉冲击力———灯箱画面距地地面0.6米米，为人体视视线最佳高度度。夜晚画面面在灯光衬托托下非常醒目目，无论白天天夜晚，候车车亭灯箱广告告都会给人以以强烈的视觉觉冲击12/11/202246C-到达率率及接触频率率的目标设定定考虑的因素：：B1:有效频频率设定对广告活动的的分析对购买者的分分析B2:到达率率设定参考竞争品牌牌的比重B3：总收视视点设定12/11/202247C1-有有效频率分析析预测表有效频率高低A：品牌1.成熟品品牌新品品牌牌123452.已已有有的的市市场场活活动动新的的市市场场活活动动3.简简单单广广告告询询息息复杂杂广广告告讯讯息息5.最最近近有有广广告告支支持持最近近无无广广告告支支持持5.容容易易感感兴兴趣趣的的品品类类不容容易易感感兴兴趣趣的的品品类类B：：消消费费者者1.容容易易沟沟通通的的消消费费者者不容容易易沟沟通通的的消消费费者者2.加加强强对对产产品品的的认认知知改变变对对产产品品的的认认知知3.一一般般的的竞竞争争激烈烈的的竞竞争争4.一一般般的的媒媒介介干干扰扰较高高的的媒媒介介干干扰扰总分分=98x2x2x3x44.印印象象深深刻刻的的创创意意一般般的的创创意意x3x2x2x2x3x312/11/202248C1-有有效效频频率率的的设设置置分数数水水准准有有效效频频率率25-56低低3-456-81低低/中中5-782-95中中7-895-103中中8-9104-127中中/高高8-10128-140高高10-12成诚诚酸酸奶奶所所需需的的有有效效频频率率为为：：8-9(每每4周周)12/11/202249C2-到到在在率率的的设设定定总收收视视点点GRPs、、接触触频频率率Frequency、、到到达达率率Reach三者间间的关关系系GRPs=FxRRFGRPs100%3+8+70%12/11/202250C2-电视媒媒体有效到达达率的设置在电脑中运行行出在不同的的GRPs的的水准下，所所取得的频率率和到达率的的配比。同时运算出每每个GRPs的覆盖率的的有效百分比比。取80%-100%这这个范围的覆覆盖率是最有有效的12/11/202251C3-总收收视点的设定定上市维维持持重点市场500GRP发展中市场400GRP300GRP欲开拓市场300GRP12/11/202252D-媒体体行程策略成诚酸奶产品品销售无明显显季节性（夏夏季较高些）），利用持续续性的排期策策略是最理想想的，但受预预算的限制，，脉动式的媒媒体排期将被被采用。较密集的媒体体比重将被安安排在广告上上市初期，报报纸和电视同同时出现，以以增加广告上上市期间目标标消费者对成成诚酸奶的媒媒体印象度，，迅速提升品品牌知名度与与认知度。12/11/202253E-广告预算算的考虑因素素综合考虑客户户实际广告预预算。报纸预算=总总阅读率X每阅读读率单位成本本3-6月四个个重点城市电电视投放的的的GRPs初初定为500CPRP（收收视点成本））=广告单价价/节目收视视率TV媒介预算算=GRPsXCPRP12/11/202254报纸（新新闻）32%，，报广18%，，电视（（15””）16%灯箱、路路牌14%，POP8%，电电台直播播12%媒介预算算配比12/11/202255求诉战略略传播目标标：1、集中中强化传传播中广广告、PR“推推”的力力量，再再配合SP“拉拉”的的力量，，迅速提提升品牌牌知名度度。2、采取取具突破破性的大大广告创创意来提提高目标标受众对对品牌的的关心度度、认知知度并形形成品牌牌偏好。。“广告告诉求USP””须鲜明明单一有有个性。。3、建立立良好品品牌形象象以加强强消费者者对商品品的信赖赖感。4、以统统合传播播战略企企划来推推进拉、、推力量量的平衡衡及最大大效率（（SP、、PR力量的的充分配配合）12/11/202256诉求战略略的设定定传播定位位：大众众饮品购买满足足感：身身体健康康、口感感好消费者利利益：稠稠滑香浓浓之口感感、有““食疗””作用、、新鲜营营养商品属性性：天然然、无添添加剂、、无防腐腐剂12/11/202257传播层面面划分累积性性传播播影响：：利用用大众众传播播工具具进行行品牌牌形象象及服服务的的诉求求，产产生影影响作作用。。促进性性传播播接触：：通过过有效效PR影响响及SP活动，，促进进接触触参与与，从从而对对品牌牌形成成认知知、理理解，，达成成品牌牌忠诚诚度。。关联性性传播播提示：：制造造事件件使新新闻报报道、、专栏栏文章章成为为品牌牌形象象诉求求的第第二战战场，，起到到敦促促作用用。诉求战战略12/11/202258传播通路设定定诉求战略累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立、产品销售目标的达成NPRADIO网络广告

TVNPRADIOMG12/11/202259广告执行阶段段划分-1诉求战略形象建立参与目标饮用者目标购买者12/11/202260广告执行阶段段划分-2诉求战略认知规模目标受众目标顾客目标顾客潜在顾客12/11/202261广告执行阶段段划分-3诉求战略参与认知12/11/202262统合传播组合合SP手段超市：态度SP：买成诚酸奶奶5袋送84消毒液一瓶瓶，每买一带带成诚酸奶，，公司向北京京SARS医医护人员捐赠赠等价值现金金。行动SP：堆头布置，，买家庭利乐乐装送成诚健健康俱乐部会会员卡一张。。在终端ISM及报广上大亨亨用9月份北北京超市全部部收入用于““抗击SARS，支援一一线”活动，，促进人们踊踊跃购买。12/11/202263PR(EVENT)1、“成诚支援援抗非一线线”成诚集团与与卫生安全全机构组织织专家、一一报一台联联合行动，，对北京抗抗击非典的的诸多方面面：如公共共卫生建设设、医疗科科研基金、、慰问医护护人员等进进行全面普普查与跟踪踪报导，每每次报导均均打上“成成诚支援抗抗非一线””，并在主主要TV及及报纸上免免费进行环环保广告，，呼吁全社社会行动起起来。2、中秋、、国庆节““关爱城市市清洁工””：赠送环环保工人成成诚酸奶。。统合传播组组合12/11/202264统合传播组组合广告CF品牌广广告（建立立知名度））报纸广告（（SP告知知与商品认认知度）店头POP布置（POP旗、、海报、说说明书）终端ISM:购买品牌提提示：（SP\PR告知，商商品认知度度)）餐厅特色菜菜招贴、立立式桌牌（（USP认认知、PR告知、、品牌提示示）12/11/202265凝炼炼提升升诉求求思维剃剃