海航商业品牌计划书-葛延课件

分享·世界·生活Share·World-Class·Lifestyel海航商业品牌建设计划书分享·世界·生活海航商业海航商业项目需求解读1、海航商业商超板块理念定位提炼2、海航商业商超板块命名3、海航商业商超板块架构梳理4、海航商业商超板块LOGO及VI设计5、海航商业商超板块传播推广通过与海航商业相关部门的深入交流，现总结聚焦为以下需求：海航商业项目需求解读1、海航商业商超板块理念定位提炼通过与海本次，正邦将根据海航商业需求，通过五大板块，对本次项目提出思路和建议梳理竞争整合赢动保障本次，五大板块，对本次项目提出思路和建议梳理竞争整合赢动保障梳理梳理本节，正邦将通过对海航集团构架的洞察，找到海航商业在集团中的战略位置，并通过对海航商业品牌构架的洞察，发现问题并提出建议。本节，海航集团品牌构架洞察海航集团海航航空大新华物流海航资本海航航空控股有限公司大新华航空有限公司海南航空股份有限公司………大新华轮船有限公司天津市海运股份有限公司………天津渤海租赁有限公司长江租赁有限公司………海航基础海航地产海航机场海航建设海航集团一级子企业二级子企业三级子企业海航集团是一家以航空旅游、现代物流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商，立志为消费者提供吃，住，行，游，购，娱的全方位服务。海航集团品牌构架洞察海航集团海航航空大新华物流海航资本海航航海航集团海航实业海航旅业相关产业商业控股置业控股酒店控股易控股国付宝控股实业投资北京首都航空有限公司凯撒旅游………三亚航空旅游职业学院长沙南方职业学院………接上页实体(零售)商业物业(地产)商业虚拟(网络)商业金融(投行)商业北京海航置业上海大新华置业山东海航实业北京唐拉雅秀酒店北京海航大厦万豪酒店广州威斯汀酒店易食集团股份有限公司广州动车组餐饮有限公司……...海航酒业国付宝信息科技有限公司上海海航优悦电子商务有限公司上海急付通信息技术有限公司海航商业位置目前，海航商业为海航集团一级子公司海航实业的下属公司，为海航集团的二级子公司为集团吃、住、行、游、购、娱的全方位发展战略提供有力的支持。海航集团品牌构架洞察海航集团海航实业海航旅业相关产业商业控股置业控股酒店控股易控单一品牌模式母品牌驱动模式子品牌驱动模式多品牌模式据以上集团构架梳理，正邦发现，集团涉及航空、物流、金融、旅游、教育等非相关多元化业务；集团一级子公司除大新华物流外，均采用单一品牌模式；二、三级子公司采用上述四种不同模式；可见，海航集团呈现综合型品牌构架形式海航集团品牌构架洞察单一品牌模式母品牌驱动模式子品牌驱动模式多品牌模式据以上集团海航商业实体业态虚拟业态超市商场百货物业（地产）优悦生活网国付宝上海家得利超市152家湖南家润多超市23家陕西民生家乐超市21家宝鸡商业家美佳超市26家三棵树超市21家超越超市21家广州乐万家超市27家上海家得利陕西民生家乐西安民生民生百货汉中世纪阳光曲江新乐汇兴正百货天津国际百货华城百货宝鸡商业百货青岛万邦中心重宾保利大厦曲江新区商业中心大唐不夜城广州乐万家海航商业业态状况板块下品牌子品牌海航商业品牌构架洞察业务板块商超板块高知名度品牌海航商业实体业态虚拟业态超市商场百货物业（地产）优悦生活网国海航商业品牌构架洞察海航商业是海航集团零售业扩张的主力军海航商业，通过搭建商业实体与虚拟的销售网络，采取并购、重组为主的扩张模式，实施百货为主力业态，超市、专业店、电子商务为支持的业务拓展策略。海航商业相关多元的业务结构海航商业旗下品牌为百货、超市、电商、地产等围绕消费品的相关行业。呈现多品牌构架模式，地域知名度高的品牌数量少，知名度低的品牌繁多通过品牌构架可看出，知名度高的仅为上海家得利、湖南家润多、西安民生百货，其余商超品牌虽店多，但零散繁杂。海航商业品牌构架洞察海航商业是海航集团零售业扩张的主力军海航现海航商业的核心价值定位与海航集团企业文化相同，没有根据商超市场提出独具特色的理念定位，以进行海航零售板块与竞争对手的有效区隔。缺少对“两个世界级目标”的深度挖掘，“创建世界级企业和世界级品牌、创立世界级卓越企业”需进一步挖掘，以提炼海航商业商超板块定位。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳现商超品牌命名均为收购前原名称，体现了海航商业商超多品牌战略，但不同的名称使海航商业商超板块仍是一片散沙，缺少最基本的品牌凝聚力。依据核心定位为商超版块命名，以能容纳商超各业态发展的需求通过名称的整合，促进品牌整体上的一致和统一，并为消费者的识别和品牌后期的传播打下良好基础。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳现呈现零散的多品牌战略构架形式，因急于收购扩张，没有对旗下品牌进行及时的梳理，导致现构架中品牌层级、定位的混乱。通过品牌构架的梳理，有效整合各品牌，建立协调统一的品牌品牌构架的梳理，可明确各品牌在板块中的位置，建立海航商业商超板块统一的战略方向。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳现缺少规范的视觉体系，应依据品牌构架，建立秩序统一的视觉系统在品牌策略的指导下进行视觉的呈现，以体现品牌与海航商业的远近关系，促进母子品牌的协调发展。确立统一的视觉规范，以保证海航商业及旗下品牌在表现上的一致性，避免品牌资产的流失。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳梳理——海航集团及商业构架洞察小结缺乏将品牌策略贯彻到传播层面，分阶段树立品牌形象，提升知名度现海航商业商超板块亟须确定自身的核心价值定位及命名，并根据品牌策略，制定分阶段的传播策略。核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳那么，竞争队标企业是如何通过品牌策略进行商超行业的不断扩张？正邦通过查找与海航商业扩张模式类似的集团，为海航商业商超板块的发展提供参考。那么，竞争队标企业竞争竞争华润万家——华润（集团）有限公司旗下优秀零售连锁企业集团，是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。

华润万家——华润（集团）有限公司旗下优秀零售连锁企业集团，是华润集团构架洞察一级子公司二级子公司华润万家所在位置华润集团构架洞察一级子公司二级子公司华润万家所在位置华润集团构架洞察集团层面上，华润万家优势：华润集团将零售业作为主业发展，以“四个五工程”为战略目标。华润万家作为华润零售业战略龙头，拥有国际资本市场的发展空间和良好的机制平台。关键词：集团主业战略目标明确国际资本市场平台华润集团构架洞察集团层面上，华润万家优势：关键词：集团主业华润万家构架洞察华润万家旗下品牌，采用多品牌策略构架，明确品牌的细分市场，零售业各业态全面展开。华润万家构架洞察华润万家旗下品牌，华润万家构架洞察以超市品牌为例:定位明确业态全面大卖场、生鲜超市、便利店华东市场主打超市定位中高端消费市场的精品超市品牌定位时尚白领市场的精品超市品牌时尚便利店品牌华润万家构架洞察以超市品牌为例:定位明确业态全面华润万家收购策略目前，华润万家已进入全国29个省、自治区、直辖市和特别行政区。2010年华润万家与海航共同意图收购新一佳,如华润收购成功,则能成功占领华南市场,成为零售王者。华润万家收购策略目前，华润万家已进入全国29个省、自治区、直竞争——华润万家洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别企业文化：家文化华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，为广大消费者提供家庭日常生活所必需的各种丰富商品。定位：与大众生活息息相关的多元化企业企业标语：与您携手，改变生活竞争——华润万家洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结华润：中华大地，雨露滋润华润万家：因收购万佳百货得名华润万家旗下品牌并没有延续华润万家名称，而是采取多品牌战略进行单独，以适应不同消费群的需求。核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结多品牌战略构架根据零售业态划分业务板块每一板块按地域、目标群体规划细分市场，实现多业态，全方位布局。核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结华润集团标志颜真卿的“华”字中间由四个“人”字组成，华润标志中琥珀黄的正方形象征大地；四个抽象化了的“人”字分别代表华润的经营理念。华润万家超市标志：太阳花，体现企业文化视觉形象不统一，缺少严格的视觉识别规范核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结中国进入WTO后，外国零售企业强势起来。沃尔玛作为世界最大的商超连锁企业，对中国商超市场形成了极大的竞争，而沃尔玛在中国的收购模式及品牌理念，值得我们借鉴。中国进入WTO后，外国零售企业强势起来。竞争——沃尔玛中国目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，稳固占领中国半壁江山。洞察历史，沃尔玛拥有69个子品牌，1962-2000年在世界共收购30多家企业，平均一年1家。不断并购整合将成为未来商超发展趋势。“天天平价，始终如一”“一站式”购物竞争——沃尔玛中国目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购华润万家从经营模式、资本状况都与海航商业相匹敌，沃尔玛是世界商超连锁经营的典范，因此，如何通过整合海航现有资源，实现海航商业商超板块与竞争对手间的差异，成为下一步讨论的重点。华润万家从经营模式、资本状况都与海航商业相匹敌，整合整合何谓“整合”？何谓“整合”？便利店专卖店超市购物中心百货无店铺零售………整合业态华北华东华中华南西北西南………整合区域消费者差异化市场差异化模式差异化………整合差异化三足鼎立整合海航商业商超板块便利店专卖店整合业态华北华东华中整合区域消费者差异化整如何“整合”？如何“整合”？海航集团两个世界级目标：“创建世界级企业和世界级品牌、创立世界级卓越企业”以“世界”的高度和视野整合资源，打造商超的世界品牌海航商业创立第三个世界级生活方式海航集团两个世界级目标：以“世界”的高度和视野整合资源，打造？华润万家同样拥有“国际”视野如何将“世界”概念差异化？华润万家同样拥有“国际”视野华润万家：家文化做中国的零售之王类比沃尔玛中国华润万家：家文化类比海航商业：放眼世界做中国籍的世界零售品牌类比沃尔玛全球海航商业：放眼世界类比中国资源，世界共享分享世界的生活方式。中国资源，世界共享海航商业商超板块理念定位分享·世界·生活Share·World-Class·Lifestyel海航商业商超板块理念定位分享·世界·生活？品牌理念定位如何应用分享·世界·生活Share·World-Class·Lifestyel？品牌理念定位如何应用分享·世界·生活品牌构架模式解读多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品牌模式）母品牌驱动单一品牌模式控制效率自由灵活品牌构架模式解读多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品单一品牌模式一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。优点便于对外宣传，减少营销成本易于被顾客接受IndustryEnergyHealthcareConsumerProducts西门子，将全球架构四大板块——工业、能源、医疗、个人及家庭用品。缺点容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸专业化？服务？国际通行品牌模式——单一品牌模式单一品牌模式一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有主副品牌模式（母品牌驱动）公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。优点协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值缺点重构过程成本较高协同性难以处理办公和商务服务平台硬件其它MSNXBOX网络解决方案网络安全软件……（不包括微软所有业务）国际通行品牌模式——主副品牌模式主副品牌模式公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立背书品牌模式（子品牌驱动）所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌的“背书”支持。Xxx公司出品优点增加消费者信任度子品牌有相对的自由度凡士林力士夏士莲多芬旁氏食品日化缺点受益品牌失败会使集团背书品牌受到损失各业务单元协同性差国际通行品牌模式——背书品牌模式背书品牌模式所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，多品牌模式所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。优点将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果缺点营销成本高各业务单元协同性更差酒类事业饮料、食品事业医药事业功能分担公司麒麟RealEstate公司麒麟商务专业服务管理株式会麒麟商务系统公司生物化学总务、财务、采购等集团各企业共通的间接业务不动产管理职能IT业务（美味中绽放笑颜）麒麟集团国际通行品牌模式——多品牌模式多品牌模式所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品牌模式）母品牌驱动单一品牌模式A型A+B型B源于A型B型优点便于对外宣传，减少营销成本易于被顾客接受缺点容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸。其一产品的风险将直接转嫁到集团层面。优点多用于产品品牌，协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值。缺点由于品牌记忆点的不唯一，品牌对外协同性难以处理，仅适用于成熟的强势品牌。战略改变将对品牌归属关系产生“颠颠覆性”的改变，投入成本高。优点增加消费者信任度子品牌有相对的自由度强势子品牌对母品牌有一定的滋养，利于品牌家族合力发展。缺点受益品牌失败会使集团背书品牌受到一定影响优点将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果缺点营销成本高各业务单元协同性差，容易造成各自为政的局面，稀释集团品牌。国际通行品牌模式——优缺点总结多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品牌模式）母品牌驱海航商业各业态门店分布业态百货城市综合体购物中心大卖场综超标超便利店免税店全国门店数111129491721232388

统计时间截至2012年3月超市375家+百货13家海航商业网点状况—门店状况分析海航商业各业态门店分布业态百货城市综合体购物大卖场综超标超便

目前海航商业超市主要分布在陕西、上海、北京、湖南、广东等地区。划分营业面积（㎡）大卖场>5000综合超市2000~5000标超500~2000便民超市<500海航商业网点状况—超市业态划分划分营业面积（㎡）大卖场>5000综合超市2000~5000门店名称营业面积（㎡）楼层地理位置解放路店554137西安市解放路延安店135765延安市宝塔区西大街店173664西安市西大街骡马市店561736西安市东大街庆阳店84002甘肃省庆阳市汉中阳光店177454汉中市天津国际商场159784天津市宝鸡百货店宝商百货店88004宝鸡市宝商新世纪购物中心170008宝鸡市曲江新乐汇百货店244784西安市大雁塔民生国际店5000012西安市北大街海航商业网点状况—百货业态门店名称营业面积（㎡）楼层地理位置解放路店554137西安市海航商业实体零售板块构架回顾超市商场百货上海家得利超市湖南家润多超市陕西民生家乐超市宝鸡商业家美佳超市26家三棵树超市超越超市广州乐万家超市27家上海家得利陕西民生家乐西安民生民生百货汉中世纪阳光曲江新乐汇兴正百货天津国际百货华城百货宝鸡商业百货广州乐万家海航商业板块下品牌子品牌业务板块海航商业实体零售板块实体零售板块分超市与百货两大业态。现在随企业不断收购，面临一级公司与二级公司的母子品牌关系不清，导致视觉混乱等问题。一级公司二级公司二级公司海航商业实体零售板块构架回顾超市商场百货上海家得利超市湖南家由于对各子板块缺乏更细致的分析，因此，本次项目建议仅从设计表现层面，以统一规划母子公司品牌形象系统为目标，依据架构模式的选择，品牌关系表现的几种选择：大一统、板块微区隔母子公司的标识和VI将母公司的标识进行产业板块延展，从产业板块角度梳理子公司架构，通过板块微区隔，做出一套VI，母子公司共用。两种选择大一统、结构微区隔母子公司的标识和VI原则上子公司以母公司的标识为基础进行视觉识别设计，同时考量特殊情况，将目前不适于马上去掉原有品牌的二级企业进行背书品牌处理。正邦对集团母子品牌设计表现的初步建议由于对各子板块缺乏更细致的分析，大一统、板块微区隔母子公司的大一统微区隔（国际惯用的单一品牌异化的视觉表现方式）GroupAGroupBGroupCGroup所属企业VI导入建议——大一统，结构微区隔大一统微区隔GroupAGroupBGroupCGroup所大一统微区隔（国际惯用的单一品牌异化的视觉表现方式）+家得利+二级公司全称标注“海航商业成员企业”+家润多+二级公司全称标注“海航商业成员企业”+二级公司全称所属企业VI导入建议——大一统，结构微区隔解决是否保留海航商业所属品牌的标志、海航商业标志如何在所属品牌实施等问题。大一统微区隔+家得利+二级公司全称标注“海航商业成员企业”+单一品牌主导复合型品牌视觉呈现的借鉴模式——AT&T单一品牌优势在于形成品牌合力，降低品牌传播成本。

而微区隔充分考量到合并重组央企组织结构的特性，对于特殊下属组织给予背书品牌进行区隔，在大一统的基础上特殊情况特殊对待。单一品牌主导的复合型品牌视觉呈现大一统微区隔单一品牌主导复合型品牌视觉呈现的借鉴模式——AT&T单一品牌所属企业VI导入建议——大一统，板块微区隔从产业板块角度进行绝对单一品牌大一统的两种视觉呈现可能性所属企业VI导入建议——大一统，板块微区隔从产业板块角度进行从产业板块角度进行绝对单一品牌大一统的两种视觉呈现可能性海航商业商超海航商业物流海航商业商超海航商业物流…………+二级公司全称+二级公司全称+二级公司全称+二级公司全称解决是否保留海航商业所属品牌的标志、海航商业标志如何在所属品牌实施等问题。所属企业VI导入建议——大一统，板块微区隔从产业板块角度进行绝对单一品牌海航商业商超海航商业物流海航商使用色彩异化划分产业板块的借鉴模式——联邦快递单一品牌优势在于形成品牌合力，降低品牌传播成本。

而异化通过色彩，表现了产业板块、产品或服务的区隔，识别性高，利于将品牌资产集中于统一的平台。异化的单一品牌使用色彩异化划分产业板块的借鉴模式——联邦快递单一品牌优势在优势劣势方案一▫考虑全面，实施阻力小。▫方案较稳妥，安全性高，不会伤及原有品牌资产。▫新集团一体化程度不高。方案二▫市场化程度高，适应国际化需求。▫产业板块清晰，符合集团发展战略。▫方案有可能使原有强势企业品牌价值缩水。总结：两种方案的优劣势分析优势劣势▫考虑全面，实施阻力小。▫新集团一体化程度不高。主副品牌背书品牌独立品牌背书品牌主副品牌集团对该产品是否有决定权该产品是否体现创新、服务、平台相关特性是否集团对该产品的期望如何是否是否高低中该产品对集团品牌的作用力如何该产品对集团品牌的作用力如何集团对该产品的期望如何低高中弱中中强弱中强独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌背书品牌合用品牌独立品牌合用品牌强附录：产品/服务品牌视觉呈现决策树主副品牌背书品牌独立品牌背书品牌主副品牌集团对该产品是否集团举例如：A服务产品经过决策树决策结果如下：则A服务产品产品使用主副品牌呈现模式，可参考微软公司windows产品的视觉呈现，设计为：“设计字体”A服务产品参考附录：产品/服务品牌视觉呈现决策树举例如：A服务产品经过决策树决策结果如下：则A服务产品产品使！以上，为海航商业商超板块提炼了品牌定位理念，及其在视觉构架上应用的两种选择。那么，如何让既定目标得以实现，使整个规划有效赢动，并给海航商业商超板块真正带来实效？！以上，赢动赢动本节，将为您归纳项目建议，并提出相应的时间节点和工作安排。本节，将为您本次项目建议——品牌策略部分品牌策略部分项目建议：品牌策略理念与口号品牌架构梳理品牌命名本次项目建议——品牌策略部分品牌策略部分项目建议：本次项目建议——品牌视觉识别部分品牌视觉识别部分项目建议：品牌策略与设计品牌视觉识别系统（VI）设计本次项目建议——品牌视觉识别部分品牌视觉识别部分项目建议：本次项目建议——品牌传播部分本次项目建议——品牌传播部分项目时间节点和工作安排共识：用品牌策略指导视觉设计与传播推广4月5月6月Step1:4月15日前策略部分启动：品牌理念定位品牌命名Step2:4月15日~5月30日策略部分：品牌架构梳理视觉部分启动：LOGO、VI设计Step3:6月后品牌传播项目时间节点和工作安排共识：用品牌策略指导视觉设计与传播推广在品牌核心定位的基础上提炼名称，在品牌策略的指导下实现品牌构架的视觉呈现，在六月前完成策略和视觉的工作，并开始进入品牌的传播阶段。在品牌核心定位的基础上提炼名称，保障保障项目报价及时间安排项目报价及时间安排海航商业品牌计划书—葛延课件海航商业品牌计划书—葛延课件海航商业品牌计划书—葛延课件海航商业品牌计划书—葛延课件视觉识别（VI）

核心系统以标志图形为核心，从不同角度、层面、及未来具体应用到的细节进行详细规范，使标志形态统一而规范A-1标志规范A-1.1标准彩色标志A-1.2标志释义A-1.3标志制图A-1.4标志墨稿A-1.5标志反白稿A-1.6标志的视觉修正A-1.7标志的最小使用规范A-1.8标志的安全空间标准字是企业的文字形象。根据标志的形态指定某款，或设计某种字体用来传达、呼叫企业名称，且所有视觉传达媒介所传播的企业名称只能使用此字体，这种字体即是企业的标准字A-2标准字规范A-2.1中文简称横式规范A-2.2英文简称横式规范A-2.3中文简称竖式规范A-2.4英文简称竖式规范A-2.5中文全称横式规范A-2.6英文全称横式规范A-2.7中文全称竖式规范A-2.8英文全称竖式规范A-2.9Slogan文字规范指定某一种或一组特定的色彩系统，运用于所有的视觉传达媒介上，体现了企业独特的色彩形象A-3色彩规范A-3.1标准色A-3.2辅助色系列A-3.3特殊印刷工艺色A-3.4标准色色阶A-3.5主辅助色色阶A-3.6标志明度应用规范A-3.7标志的色彩搭配专用表产品名称产品说明产品细目视觉识别（VI）

核心系统以标志图形为核心，从不同角度、层面辅助图形可以增加标志及其它视觉元素在实际应用中的应用空间，在传播中强化品牌视觉识别的诉求力、增加设计要素的适应性、提高视觉美感从而达到丰富整体内容、强化企业形象的目的A-4辅助图形A-4.1辅助图形A-4.2辅助图形的制作A-4.3辅助图形的应用延展A-4.4辅助底纹A-4.5辅助底纹的制作将来企业的VI实施中会遇到各种情况的传播媒介，我们将标志与标准字的排列形式进行多种组合，以适应各种场合、比例尺寸的需要，并将组合的大小、位置、方向、名称使用等情况进行数值化的规范，以保证统一的品牌形象；

在标准组合中选择一个企业在实际应用中易于推广，识别性好、易呼叫的组合形式，向社会公众传递同一个品牌信息，这个品牌识别形式就是“品牌标识”，品牌标识的作用、意义要高于普通组合，通常选用标志和中英文简称标准字组合A-5专用字体A-5.1企业专用中文印刷字体A-5.2企业专用英文印刷字体A-5.3企业专用中文办公字体A-5.4企业专用英文办公字体A-6标准组合规范A-6.1标志与中英文简称左右组合A-6.2标志与英文简称左右组合A-6.3标志与中英文简称上下组合A-6.4标志与英文简称上下组合A-6.5标志与中英文简称竖式组合A-6.6标志与英文简称竖式组合A-6.7标志与中英文全称横式组合A-6.8标志与中英文全称上下组合A-6.9标志与中英文全称竖式组合A-6.10品牌标识最小规范A-6.11品牌标识安全空间A-6.12品牌标识与Slogan组合将应用中典型的、普遍存在的错误情况预先演示出来以避免发生A-7错误应用示范A-7.1标志的错误应用A-7.2品牌标识的错误应用产品名称产品说明产品细目辅助图形可以增加标志及其它视觉元素在实际应用中的应用空间，在视觉识别（VI）

应用系统此系统是品牌核心元素在对内外部行政、业务办公工作上使用物料的具体应用设计，对其设计形式、外观样式、色彩、规格、材质、工艺都制定了具体标准B-1办公事务系统B-1.1名片B-1.2DL国内信封B-1.3C5国内信封B-1.4C4国内信封B-1.5DL国际信封B-1.6信纸B-1.7传真纸B-1.8Word文档B-1.9电邮签名档B-1.10PPT模版B-1.11文件封套B-1.12职位牌B-1.13手提袋B-1.14

纸杯B-1.15企业徽章B-1.16员工胸卡、挂带B-1.17办公用品(公文笔、笔记本)此系统是品牌核心元素在对外展示空间、对内办公环境上使用物料的具体应用设计，对其设计形式、外观样式、色彩、规格、材质、工艺都制定了具体标准B-2环境系统B-2.1司旗B-2.2形象墙B-2.3标志柱B-2.4建筑物标识B-2.5标志铭牌B-2.6玻璃警示贴B-2.7接待台及背景板B-2.8大堂目录索引牌B-2.9各楼层信息索引牌B-2.10各部门标识牌此系统是品牌核心元素在对媒体公众宣传、传播上使用物料的版式应用设计，对其设计形式、外观样式、色彩、规格、材质、工艺都制定了具体标准B-3媒体宣传系统B-3.1户外擎天柱广告B-3.2户外广告横版产品名称产品说明产品细目视觉识别（VI）

应用系统此系统是品牌核心元素在对内外部行政此系统是品牌核心元素在对媒体公众宣传、传播上使用物料的版式应用设计，对其设计形式、外观样式、色彩、规格、材质、工艺都制定了具体标准B-3媒体宣传系统B-3.1户外擎天柱广告B-3.2户外广告横版B-3.3户外广告竖版B-3.4报纸广告横版B-3.5报纸广告竖版B-3.6报纸广告超长版B-3.7广告单页横版B-3.8广告单页竖版B-3.9电视标版B-3.10易拉宝广告B-3.11道旗广告B-3.12互联网广告此系统是品牌核心元素在对专用车体的标识应用规范B-4车体标识规范系统B-4.1客车B-4.2面包车B-4.3小轿车此系统是品牌核心元素在对员工统一着装工服的整体风格表现和标识应用规范B-5服装标识规范系统B-5.1工作人员服装B-5.2T恤B-5.3工作帽B-5.4服装配饰（领带、丝巾、皮带扣）产品名称产品说明产品细目此系统是品牌核心元素在对媒体公众宣传、传播上使用物料的版式应海航商业品牌计划书—葛延课件海航商业品牌计划书—葛延课件海航商业品牌计划书—葛延课件海航商业品牌计划书—葛延课件团队保障团队保障毕业于中央工艺美术学院，七年视觉传达专业大学讲师。在领导团队完成大型客户创意工作的同时，旨在将十几年来发展企业的经验与品牌形象设计相结合，寻找具有正邦特色的品牌识别整合之路。“将正邦做成国内规模最大、经验最丰富的品牌策略与设计公司”的理想已经逐步实现。主持设计的主要品牌有：中国电信；中国网通；中国铁通；清华同方；CCTV经济半小时；北京银行；厦门国际会展中心；中国北京国际美术双年展；北京地税；夏新电子等。曾荣获中国品牌金奖；中国平面设计色彩大奖；中国之星设计艺术大奖最佳设计奖；中国之星设计艺术大奖优秀奖；中国国际设计博览会“中国品牌形象设计大奖”；中国文物保护标志征集大赛金奖；中国品牌金奖等众多奖项等众多权威奖项。毕业于中央工艺美术学院，七年视觉传达专业大学讲师。海航商业品牌计划书—葛延课件毕业于北京工商大学市场营销专业专注探索品牌在价值创造过程和现代商业活动中的角色，在医院导示系统项目上经验丰富，为客户提供解决问题的建议，并与客户共同实现。服务过的医院客户如下：河南省中医院、吉林省中医院、昆明市中医院、本溪市中医院、山东省立医院、上海长征医院、解放军第251医院、解放军第88医院、北京安定医院、武安市医院、郴州市第一人民医院、城阳人民医院、江门市妇幼保健院、普祥医院投资集团等地产类：华夏地产开发公司、华俊商业管理公司、正大建设集团、METOWN商业广场央企类：中纺集团其他：君合律师事务所、海航新生、祥鹏航空、北大科技园、鞍钢集团毕业于北京工商大学市场营销专业见行•见心•见智资深企划人,用市场见证创意,擅长以独特视角和策略思维颠覆市场,创新能力强,亲和度高、出任大型品牌企业中高层职位,成功运作企业及品牌有:同仁堂、上海家化、中金黄金、阳光导航、康师傅、御食园、神威药业,网络超饮、集品堂、祥云天地.途锦教育集团、首都机场、华旗资讯爱国者、玉林制药、京城水系、江苏宿迁地级城市推广......等等.品牌全案：大连裕曼—开创行业先河：

塑造中国水果美妆第一品牌霸州津恺—小产品中的奢侈牌：

中华家道第一品健康和谐第

一家上海创佳—中国文具行业价值领袖行业巅峰：KEEPMAKINGMORE创新不停步…..江苏唯新----中国煮食产业第一品牌

POCKETSHOW我胃健康煮食生活见行•见心•见智毕业于联合大学，应用文理学院。从事品牌咨询及品牌命名的工作中，积累了较丰富的经验。善于正确理解客户需求并进行有效执行。服务过的客户包括：一汽；北汽；好乐买；好丽友；昆仑万维等。毕业于联合大学，应用文理学院。9090

毕业于中央美术学院设计专业。具有丰富的美术设计与商业品牌识别创意经验。在正邦多年来，带领团队成功服务于众多重要客户，如：中国电信；中国网通；中国铁通；北京银行；

UT－斯达康；福田集团；国家统计局；广西新华书店；伊利集团；雅士利集团；长虹集团；创维集团；奇瑞汽车；吉利汽车；众泰汽车；好伦哥餐饮集团；扬子石化；马华餐饮集团；龙湖地产；中国交通通信；大唐移动；昊元集团；中国移动；中茶；贝发集团；海恒集团；北大纵横；雨润食品；银城地产；嘉兴银行；富滇银行；成都银行；9090毕业于中央美术学院设计专业。91

进修于河北大学。参与服务的主要客户有：长安汽车，北京汽车，广州汽车，长城汽车，腾翼，哈佛，众泰汽车，吉利汽车，上海英伦、帝豪、全球鹰，奇瑞汽车，奇瑞电车，华晨汽车，中华、金杯，广西柳汽，宇通客车。南京银行，绍兴银行，鞍山银行，东莞银行，桂林银行，柳州银行，宁夏银行，青岛银行，齐鲁银行，晋商银行，，日照银行，西安银行，邢台银行，鹤壁银行，中国出国金融服务，中信汽车金融。沣渭新区，哈尔滨新区，首开集团，富华置地，链家地产，苏州科技园地产公司，义务城市形象，中冶置地。大新华航空，幸福航空，昆明航空。国家核电，雀氏，北大资源，长白山，鸿星尔克，中国免税，首钢，武汉健民，心机，雪花啤酒等。主要项目及作品有：广州汽车（传奇），长安汽车，长城汽车（腾翼），雀氏，鞍山银行，鹤壁银行，邢台银行，哈尔滨新区，北大资源，苏州科技园地产管理公司，赢在中国，三亚城市投资，新长江地产，森语服饰，中国瑞林，南冶资产，新乡拓新，邦德富士达（乐都高端车）等。91进修于河北大学。毕业于郑州大学视觉传达专业三年品牌设计经验,一年商业地产广告全案服务经验,曾服务与洛可可设计有限公司，北京今久广告有限公司。曾服务的品牌：中国印钞造币总公司；天津泰达科技发展集团；东方园林；天津天保基建集团；中国电信天翼品牌；四川德阳银行；南海农村商业银行；成都规划设计研究院；成都优品道；北京保险交易所；本科电器；中坤集团黄山梓路寺等。毕业于郑州大学视觉传达专业93毕业于澳门理工学院艺术高等学校。多年创意产业从业经验，曾在澳门赛马会、澳门绿屯电台、武汉尚美整合广告机构就职。参与服务的主要品牌如下：长城汽车；中国银行公司金融；民生银行非凡财富；中信银行汽车金融；北京银行公司金融；齐鲁证券；晋商银行；青岛银行；新华招标；碧桂园；广州开发区；迈视传媒；许燕春基金会；中工集团；吴裕泰；酷非番茄汁包装；黄果树矿泉水包装等。93毕业于澳门理工学院艺术高等学校。94毕业于北京艺术设计学院。在正邦十年之中，主导执行了如下成功案例：中国电信VI设计、导入监控及培训；中国网通VI设计；福田汽车及四个产品品牌VI设计、导入监控及培训；2008年中国电信VI改版工作；中国电信定制终端天翼品牌VI设计；中国移动及三个客户品牌VI设计；北京银行VI设计；中粮集团及下属分公司、工厂、产品的VI设计、整合；吉利汽车VI设计；奇瑞汽车VI设计；中央电视台VI设计；汇源集团VI设计；21世纪经济报道VI设计；中铁物资VI设计、导入监控及培训等。94毕业于北京艺术设计学院。95毕业于武汉理工大学。设计服务的主要品牌如下：艾威博尔百利机电北大资源地产北方广电传媒本科电器长安银行长城汽车阿里巴巴诚信通富滇银行海峡银行华泰证券嘉柏酒店精品购物指南辽广无线龙江银行南京银行齐商银行青岛银行群力新区商丘银行泰山饭店阳光新业永泰地产中钞造币中信国合众泰汽车邯郸银行辽阳银行王朝酒业成都优品道祥鹏航空95毕业于武汉理工大学。毕业于北京服装学院广告学专业曾在第一视频网络媒体、大贺传媒等上市公司任职策划，在了解网络线上与终端线下策划与执行基础上，专注品牌策略与文案的研究与实战工作，包括命名、广告语、品牌注册、品牌架构与设计策略等工作。

服务客户：命名与广告语合生创展商业地产命名、北京现代自主车型命名、哈尔滨高新区科技创新城广告语、保险交易所广告语品牌架构与形象设计策略沟通办公家具品牌形象初探、丝丽雅酒品牌想象初探、新业广场品牌架构与设计策略、传化集团品牌架构与设计策略、鞍钢集团品牌架构品牌标志设计策略广汽自主品牌、鸿星而克、龙江银行、苏宁elite、鸟巢、北京保险交易所、上海英伦、长安汽车、新欧鹏集团、eitftoo(H兔)、北京银行消费金融、哈尔滨高新区、圣奥、鞍山银行、传化、赣州城市、贵阳银行、巴登城、阳光保险品牌标志字体设计策略：长安汽车品牌Vi设计策略：如家和颐：北大科技园包装设计策略：宝迪食品包装设计策略终端活动和景观标识：蒙牛线下促销活动、金龙鱼线下促销活动、北京奥运会场馆标识设计与制作项目、北京奥运会场馆景观设计与制作项目等。毕业于北京服装学院广告学专业北京化工大学本科毕业清华大学MBA八年品牌营销从业经验，曾任欧瑞集（OrigoPLC）中方项目设计总监。艾瑞网专家团队成员，专注于品牌传播的信息定位体系构建，对品牌数字化、整合传播、数字营销、用户体验均有深入研究。现任邦网络、邦传媒、邦广告、邦视频执行总监，负责团队管理与产品战略创新。2006年加入正邦-主持研发“品牌在线管理系统”，成功地应用于中国电信集团、方正集团、中国银行等多家大型知名企业；-曾深度服务联合国（中国）、中粮、中国移动、中国电信、中国银行、方正集团、南方航空、清华同方、方太、Kappa、光大银行、华为、国家博物馆等客户。北京化工大学本科毕业毕业于北京金融学院，后自修市场营销专业

积累了七年为企业提供数据库营销顾问式服务的经验，近几年更加专注于互联网领域，探索基于线上的品牌传播，客户管理的营销模式，帮助企业低成本的解决网站流量转化率的问题，从而挖掘更多的销售机会，以切实有效的帮助企业解决客户来源的问题

服务的客户项目有：

CiscoHPAMD趋势科技金算盘用友软件张艺谋鸟巢版图兰朵等毕业于北京金融学院，后自修市场营销专业毕业于大连理工大学传播学硕士擅长影视包装合成、视频剪辑、摄像、摄影。曾在大连电视台生活一级棒栏目任实习编导。服务过的客户有：鸿星尔克；

AOC；

银联；腾讯；呷脯呷脯餐饮集团；西安银行；辽阳银行；大连鑫汇银行；河南新乡银行；长白山旅游管委会。

毕业于大连理工大学传播学硕士海航商业品牌计划书—葛延课件分享·世界·生活Share·World-Class·Lifestyel海航商业品牌建设计划书分享·世界·生活海航商业海航商业项目需求解读1、海航商业商超板块理念定位提炼2、海航商业商超板块命名3、海航商业商超板块架构梳理4、海航商业商超板块LOGO及VI设计5、海航商业商超板块传播推广通过与海航商业相关部门的深入交流，现总结聚焦为以下需求：海航商业项目需求解读1、海航商业商超板块理念定位提炼通过与海本次，正邦将根据海航商业需求，通过五大板块，对本次项目提出思路和建议梳理竞争整合赢动保障本次，五大板块，对本次项目提出思路和建议梳理竞争整合赢动保障梳理梳理本节，正邦将通过对海航集团构架的洞察，找到海航商业在集团中的战略位置，并通过对海航商业品牌构架的洞察，发现问题并提出建议。本节，海航集团品牌构架洞察海航集团海航航空大新华物流海航资本海航航空控股有限公司大新华航空有限公司海南航空股份有限公司………大新华轮船有限公司天津市海运股份有限公司………天津渤海租赁有限公司长江租赁有限公司………海航基础海航地产海航机场海航建设海航集团一级子企业二级子企业三级子企业海航集团是一家以航空旅游、现代物流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商，立志为消费者提供吃，住，行，游，购，娱的全方位服务。海航集团品牌构架洞察海航集团海航航空大新华物流海航资本海航航海航集团海航实业海航旅业相关产业商业控股置业控股酒店控股易控股国付宝控股实业投资北京首都航空有限公司凯撒旅游………三亚航空旅游职业学院长沙南方职业学院………接上页实体(零售)商业物业(地产)商业虚拟(网络)商业金融(投行)商业北京海航置业上海大新华置业山东海航实业北京唐拉雅秀酒店北京海航大厦万豪酒店广州威斯汀酒店易食集团股份有限公司广州动车组餐饮有限公司……...海航酒业国付宝信息科技有限公司上海海航优悦电子商务有限公司上海急付通信息技术有限公司海航商业位置目前，海航商业为海航集团一级子公司海航实业的下属公司，为海航集团的二级子公司为集团吃、住、行、游、购、娱的全方位发展战略提供有力的支持。海航集团品牌构架洞察海航集团海航实业海航旅业相关产业商业控股置业控股酒店控股易控单一品牌模式母品牌驱动模式子品牌驱动模式多品牌模式据以上集团构架梳理，正邦发现，集团涉及航空、物流、金融、旅游、教育等非相关多元化业务；集团一级子公司除大新华物流外，均采用单一品牌模式；二、三级子公司采用上述四种不同模式；可见，海航集团呈现综合型品牌构架形式海航集团品牌构架洞察单一品牌模式母品牌驱动模式子品牌驱动模式多品牌模式据以上集团海航商业实体业态虚拟业态超市商场百货物业（地产）优悦生活网国付宝上海家得利超市152家湖南家润多超市23家陕西民生家乐超市21家宝鸡商业家美佳超市26家三棵树超市21家超越超市21家广州乐万家超市27家上海家得利陕西民生家乐西安民生民生百货汉中世纪阳光曲江新乐汇兴正百货天津国际百货华城百货宝鸡商业百货青岛万邦中心重宾保利大厦曲江新区商业中心大唐不夜城广州乐万家海航商业业态状况板块下品牌子品牌海航商业品牌构架洞察业务板块商超板块高知名度品牌海航商业实体业态虚拟业态超市商场百货物业（地产）优悦生活网国海航商业品牌构架洞察海航商业是海航集团零售业扩张的主力军海航商业，通过搭建商业实体与虚拟的销售网络，采取并购、重组为主的扩张模式，实施百货为主力业态，超市、专业店、电子商务为支持的业务拓展策略。海航商业相关多元的业务结构海航商业旗下品牌为百货、超市、电商、地产等围绕消费品的相关行业。呈现多品牌构架模式，地域知名度高的品牌数量少，知名度低的品牌繁多通过品牌构架可看出，知名度高的仅为上海家得利、湖南家润多、西安民生百货，其余商超品牌虽店多，但零散繁杂。海航商业品牌构架洞察海航商业是海航集团零售业扩张的主力军海航现海航商业的核心价值定位与海航集团企业文化相同，没有根据商超市场提出独具特色的理念定位，以进行海航零售板块与竞争对手的有效区隔。缺少对“两个世界级目标”的深度挖掘，“创建世界级企业和世界级品牌、创立世界级卓越企业”需进一步挖掘，以提炼海航商业商超板块定位。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳现商超品牌命名均为收购前原名称，体现了海航商业商超多品牌战略，但不同的名称使海航商业商超板块仍是一片散沙，缺少最基本的品牌凝聚力。依据核心定位为商超版块命名，以能容纳商超各业态发展的需求通过名称的整合，促进品牌整体上的一致和统一，并为消费者的识别和品牌后期的传播打下良好基础。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳现呈现零散的多品牌战略构架形式，因急于收购扩张，没有对旗下品牌进行及时的梳理，导致现构架中品牌层级、定位的混乱。通过品牌构架的梳理，有效整合各品牌，建立协调统一的品牌品牌构架的梳理，可明确各品牌在板块中的位置，建立海航商业商超板块统一的战略方向。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳现缺少规范的视觉体系，应依据品牌构架，建立秩序统一的视觉系统在品牌策略的指导下进行视觉的呈现，以体现品牌与海航商业的远近关系，促进母子品牌的协调发展。确立统一的视觉规范，以保证海航商业及旗下品牌在表现上的一致性，避免品牌资产的流失。梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳梳理——海航集团及商业构架洞察小结缺乏将品牌策略贯彻到传播层面，分阶段树立品牌形象，提升知名度现海航商业商超板块亟须确定自身的核心价值定位及命名，并根据品牌策略，制定分阶段的传播策略。核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别传播梳理——海航集团及商业构架洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳那么，竞争队标企业是如何通过品牌策略进行商超行业的不断扩张？正邦通过查找与海航商业扩张模式类似的集团，为海航商业商超板块的发展提供参考。那么，竞争队标企业竞争竞争华润万家——华润（集团）有限公司旗下优秀零售连锁企业集团，是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。

华润万家——华润（集团）有限公司旗下优秀零售连锁企业集团，是华润集团构架洞察一级子公司二级子公司华润万家所在位置华润集团构架洞察一级子公司二级子公司华润万家所在位置华润集团构架洞察集团层面上，华润万家优势：华润集团将零售业作为主业发展，以“四个五工程”为战略目标。华润万家作为华润零售业战略龙头，拥有国际资本市场的发展空间和良好的机制平台。关键词：集团主业战略目标明确国际资本市场平台华润集团构架洞察集团层面上，华润万家优势：关键词：集团主业华润万家构架洞察华润万家旗下品牌，采用多品牌策略构架，明确品牌的细分市场，零售业各业态全面展开。华润万家构架洞察华润万家旗下品牌，华润万家构架洞察以超市品牌为例:定位明确业态全面大卖场、生鲜超市、便利店华东市场主打超市定位中高端消费市场的精品超市品牌定位时尚白领市场的精品超市品牌时尚便利店品牌华润万家构架洞察以超市品牌为例:定位明确业态全面华润万家收购策略目前，华润万家已进入全国29个省、自治区、直辖市和特别行政区。2010年华润万家与海航共同意图收购新一佳,如华润收购成功,则能成功占领华南市场,成为零售王者。华润万家收购策略目前，华润万家已进入全国29个省、自治区、直竞争——华润万家洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别企业文化：家文化华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，为广大消费者提供家庭日常生活所必需的各种丰富商品。定位：与大众生活息息相关的多元化企业企业标语：与您携手，改变生活竞争——华润万家洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结华润：中华大地，雨露滋润华润万家：因收购万佳百货得名华润万家旗下品牌并没有延续华润万家名称，而是采取多品牌战略进行单独，以适应不同消费群的需求。核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结多品牌战略构架根据零售业态划分业务板块每一板块按地域、目标群体规划细分市场，实现多业态，全方位布局。核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结华润集团标志颜真卿的“华”字中间由四个“人”字组成，华润标志中琥珀黄的正方形象征大地；四个抽象化了的“人”字分别代表华润的经营理念。华润万家超市标志：太阳花，体现企业文化视觉形象不统一，缺少严格的视觉识别规范核心价值定位命名品牌构架梳理视觉识别竞争——华润万家洞察小结中国进入WTO后，外国零售企业强势起来。沃尔玛作为世界最大的商超连锁企业，对中国商超市场形成了极大的竞争，而沃尔玛在中国的收购模式及品牌理念，值得我们借鉴。中国进入WTO后，外国零售企业强势起来。竞争——沃尔玛中国目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，稳固占领中国半壁江山。洞察历史，沃尔玛拥有69个子品牌，1962-2000年在世界共收购30多家企业，平均一年1家。不断并购整合将成为未来商超发展趋势。“天天平价，始终如一”“一站式”购物竞争——沃尔玛中国目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购华润万家从经营模式、资本状况都与海航商业相匹敌，沃尔玛是世界商超连锁经营的典范，因此，如何通过整合海航现有资源，实现海航商业商超板块与竞争对手间的差异，成为下一步讨论的重点。华润万家从经营模式、资本状况都与海航商业相匹敌，整合整合何谓“整合”？何谓“整合”？便利店专卖店超市购物中心百货无店铺零售………整合业态华北华东华中华南西北西南………整合区域消费者差异化市场差异化模式差异化………整合差异化三足鼎立整合海航商业商超板块便利店专卖店整合业态华北华东华中整合区域消费者差异化整如何“整合”？如何“整合”？海航集团两个世界级目标：“创建世界级企业和世界级品牌、创立世界级卓越企业”以“世界”的高度和视野整合资源，打造商超的世界品牌海航商业创立第三个世界级生活方式海航集团两个世界级目标：以“世界”的高度和视野整合资源，打造？华润万家同样拥有“国际”视野如何将“世界”概念差异化？华润万家同样拥有“国际”视野华润万家：家文化做中国的零售之王类比沃尔玛中国华润万家：家文化类比海航商业：放眼世界做中国籍的世界零售品牌类比沃尔玛全球海航商业：放眼世界类比中国资源，世界共享分享世界的生活方式。中国资源，世界共享海航商业商超板块理念定位分享·世界·生活Share·World-Class·Lifestyel海航商业商超板块理念定位分享·世界·生活？品牌理念定位如何应用分享·世界·生活Share·World-Class·Lifestyel？品牌理念定位如何应用分享·世界·生活品牌构架模式解读多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品牌模式）母品牌驱动单一品牌模式控制效率自由灵活品牌构架模式解读多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品单一品牌模式一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。优点便于对外宣传，减少营销成本易于被顾客接受IndustryEnergyHealthcareConsumerProducts西门子，将全球架构四大板块——工业、能源、医疗、个人及家庭用品。缺点容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸专业化？服务？国际通行品牌模式——单一品牌模式单一品牌模式一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有主副品牌模式（母品牌驱动）公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。优点协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值缺点重构过程成本较高协同性难以处理办公和商务服务平台硬件其它MSNXBOX网络解决方案网络安全软件……（不包括微软所有业务）国际通行品牌模式——主副品牌模式主副品牌模式公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立背书品牌模式（子品牌驱动）所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌的“背书”支持。Xxx公司出品优点增加消费者信任度子品牌有相对的自由度凡士林力士夏士莲多芬旁氏食品日化缺点受益品牌失败会使集团背书品牌受到损失各业务单元协同性差国际通行品牌模式——背书品牌模式背书品牌模式所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，多品牌模式所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。优点将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果缺点营销成本高各业务单元协同性更差酒类事业饮料、食品事业医药事业功能分担公司麒麟RealEstate公司麒麟商务专业服务管理株式会麒麟商务系统公司生物化学总务、财务、采购等集团各企业共通的间接业务不动产管理职能IT业务（美味中绽放笑颜）麒麟集团国际通行品牌模式——多品牌模式多品牌模式所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品牌模式）母品牌驱动单一品牌模式A型A+B型B源于A型B型优点便于对外宣传，减少营销成本易于被顾客接受缺点容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸。其一产品的风险将直接转嫁到集团层面。优点多用于产品品牌，协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值。缺点由于品牌记忆点的不唯一，品牌对外协同性难以处理，仅适用于成熟的强势品牌。战略改变将对品牌归属关系产生“颠颠覆性”的改变，投入成本高。优点增加消费者信任度子品牌有相对的自由度强势子品牌对母品牌有一定的滋养，利于品牌家族合力发展。缺点受益品牌失败会使集团背书品牌受到一定影响优点将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果缺点营销成本高各业务单元协同性差，容易造成各自为政的局面，稀释集团品牌。国际通行品牌模式——优缺点总结多品牌模式（背书品牌模式）子品牌驱动（主副品牌模式）母品牌驱海航商业各业态门店分布业态百货城市综合体购物中心大卖场综超标超便利店免税店全国门店数111129491721232388

统计时间截至2012年3月超市375家+百货13家海航商业网点状况—门店状况分析海航商业各业态门店分布业态百货城市综合体购物大卖场综超标超便

目前海航商业超市主要分布在陕西、上海、北京、湖南、广东等地区。划分营业面积（㎡）大卖场>5000综合超市2000~5000标超500~2000便民超市<500海航商业网点状况—超市业态划分划分营业面积（㎡）大卖场>5000综合超市2000~5000门店名称营业面积（㎡）楼层地理位置解放路店554137西安市解放路延安店135765延安市宝塔区西大街店173664西安市西大街骡马市店561736西安市东大街庆阳店84002甘肃省庆阳市汉中阳光店177454汉中市天津国际商场159784天津市宝鸡百货店宝商百货店88004宝鸡市宝商新世纪购物中心170008宝鸡市曲江新乐汇百货店244784西安市大雁塔民生国际店5000012西安市北大街海航商业网点状况—百货业态门店名称营业面积（㎡）楼层地理位置解放路店554137西安市海航商业实体零售板块构架回顾超市商场百货上海家得利超市湖南家润多超市陕西民生家乐超市宝鸡商业家美佳超市26家三棵树超市超越超市广州乐万家超市27家上海家得利陕西民生家乐西安民生民生百货汉中世纪阳光曲江新乐汇兴正百货天津国际百货华城百货宝鸡商业百货广州乐万家海航商业板块下品牌子品牌业务板块海航商业实体零售板块实体零售板块分超市与百货两大业态。现在随企业不断收购，面临一级公司与二级公司的母子品牌关系不清，导致视觉混乱等问题。一级公司二级公司二级公司海航商业实体零售板块构架回顾超市商场百货上海家得利超市湖南家由于对各子板块缺乏更细致的分析，因此，本次项目建议仅从设计表现层面，以统一规划母子公司品牌形象系统为目标，依据架构模式的选择，品牌关系表现的几种选择：大一统、板块微区隔母子公司的标识和VI将母公司的标识进行产业板块延展，从产业板块角度梳理子公司架构，通过板块微区隔，做出一套VI，母子公司共用。两种选择大一统、结构微区隔母子公司的标识和VI原则上子公司以母公司的标识为基础进行视觉识别设计，同时考量特殊情况，将目前不适于马上去掉原有品牌的二级企业进行背书品牌处理。正邦对集团母子品牌设计表现的初步建议由于对各子板块缺乏更细致的分析，大一统、板块微区隔母子公司的大一统微区隔（国际惯用的单一品牌异化的视觉表现方式）GroupAGroupBGroupCGroup所属企业VI导入建议——大一统，结构微区隔大一统微区隔GroupAGroupBGroupCGroup所大一统微区隔（国际惯用的单一品牌异化的视觉表现方式）+家得利+二级公司全称标注“海航商业成员企业”+家润多+二级公司全称标注“海航商业成员企业”+二级公司全称所属企业VI导入建议——大一统，结构微区隔解决是否保留海航商业所属品牌的标志、海航商业标志如何在所属品牌实施等问题。大一统微区隔+家得利+二级公司全称标注“海航商业成员企业”+单一品牌主导复合型品牌视觉呈现的借鉴模式——AT&T单一品牌优势在于形成品牌合力，降低品牌传播成本。

而微区隔充分考量到合并重组央企组织结构的特性，对于特殊下属组织给予背书品牌进行区隔，在大一统的基础上特殊情况特殊对待。单一品牌主导的复合型品牌视觉呈现大一统微区隔单一品牌主导复合型品牌视觉呈现的借鉴模式——AT&T单一品牌所属企业VI导入建议——大一统，板块微区隔从产业板块角度进行绝对单一品牌大一统的两种视觉呈现可能性所属企业VI导入建议——大一统，板块微区隔从产业板块角度进行从产业板块角度进行绝对单一品牌大一统的两种视觉呈现可能性海航商业商超海航商业物流海航商业商超海航商业物流…………+二级公司全称+二级公司全称+二级公司全称+二级公司全称解决是否保留海航商业所属品牌的标志、海航商业标志如何在所属品牌实施等问题。所属企业VI导入建议——大一统，板块微区隔从产业板块角度进行绝对单一品牌海航商业商超海航商业物流海航商使用色彩异化划分产业板块的借鉴模式——联邦快递单一品牌优势在于形成品牌合力，降低品牌传播成本。

而异化通过色彩，表现了产业板块、产品或服务的区隔，识别性高，利于将品牌资产集中于统一的平台。异化的单一品牌使用色彩异化划分产业板块的借鉴模式——联邦快递单一品牌优势在优势劣势方案一▫考虑全面，实施阻力小。▫方案较稳妥，安全性高，不会伤及原有品牌资产。▫新集团一体化程度不高。方案二▫市场化程度高，适应国际化需求。▫产业板块清晰，符合集团发展战略。▫方案有可能使原有强势企业品牌价值缩水。总结：两种方案的优劣势分析优势劣势▫考虑全面，实施阻力小。▫新集团一体化程度不高。主副品牌背书品牌独立品牌背书品牌主副品牌集团对该产品是否有决定权该产品是否体现创新、服务、平台相关特性是否集团对该产品的期望如何是否是否高低中该产品对集团品牌的作用力如何该产品对集团品牌的作用力如何集团对该产品的期望如何低高中弱中中强弱中强独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌背书品牌合用品牌独立品牌合用品牌强附录：产品/服务品牌视觉呈现决策树主副品牌背书品牌独立品牌背书品牌主副品牌集团对该产品是否集团举例如：A服务产品经过决策树决策结果如下：则A服务产品产品使用主副品牌呈现模式，可参考微软公司windows产品的视觉呈现，设计为：“设计字体”A服务产品参考附录