福特公司案例分析课件

从惨败

到完胜

―福特汽车公司传奇故事从惨败

1福特汽车公司1909年，推出“T”型车；创造了“福特制”生产方式；1926年以前，占50％全美市场；1927年，福特公司停业一年；（外观、功能）1929年，推出“A”型车；福特汽车公司1909年，推出“T”型车；创造了“福特制”生2FORDMODELT—1909FORDMODELT—19093FORDMODELT—1926FORDMODELT—19264FORDMODELA—1929FORDMODELA—19295FORDMODELA—1930FORDMODELA—19306艾迪赛尔1957年9月，推出中档车

EDSEL艾迪赛尔1957年9月，推出中档车7EdselEdsel8“爱迪塞尔”57年9月4日推出预计年销售20万辆58年应有市场占有率3.3-3.5%“爱迪塞尔”57年9月4日推出9营销实战步骤第一步：市场调研(10年、命名）第二步：市场定位（运动气息、青 春色彩、年轻顾客）第三步：分销决策（独立的总部和 分销网）第四步：制定促销决策（5000万）营销实战步骤第一步：市场调研(10年、命名）10不幸惨败：58年销售34481辆，不足计划的1/558年12月推出第二代59年10月推出第三代59年11月19日停止生产“爱迪塞尔”的结局市场反应冷淡不幸惨败：“爱迪塞尔”的结局市场反应冷淡11遭受重创：57～60年仅售出109,466辆初期投入1亿多美元运作期间1亿多美元“爱迪塞尔”共损失2亿多遭受重创：“爱迪塞尔”共损失2亿多12“爱迪塞尔”失败的外部因素股市疲软，经济衰退进口微型车猛增受政府产业政策制约“爱迪塞尔”失败的外部因素股市疲软，经济衰退13“爱迪塞尔”失败的内部因素市场调查周期过长，未跟上市场的变化；独立的经销机构—开支巨大；产品质量有缺陷；大量广告的负面效应“爱迪塞尔”失败的内部因素市场调查周期过长，未跟上市场的变化14今天是1963年1月15日1959年11月19日—“爱迪塞尔”停产1964年4月—将正式推出“野马”车今天是1963年1月15日1959年11月19日—“爱迪15福特公司案例分析课件16命名

“野马”美空军著名战机名字天高地远的激情地地道道的美国味命名“野马”17“野马”车的开发战略与计划市场调查结论－开发运动型汽车产品研发计划－低价位、可选配置促销与广告策略－时机恰当、广告密集“野马”车的开发战略与计划市场调查结论18目标市场选择年轻人群体15～19岁增加41％，20～24岁增加50％；对汽车有天然的喜爱；收入增长速度快。结论以年轻人为主攻目标市场。目标市场选择年轻人群体19“野马”

时代主流－青春与朝气定位：

追随年轻人口味，展示色彩的运动车方案：

基本车型采用公司成熟的技术

降低开发费用，保证质量

提供多种可选配置

以基本车型演变出个性化汽车，；

满足小家庭的需要“野马”

时代主流－青春与朝气定位：

追随年轻人口味20TheMustangITheMustangIPrototype"Thealuminum-bodiedMustangImadeitsdebutinOctober1962attheUnitedStatesGrandPrixatWatkinsGlen.DanGurney,inanon-competitivedemonstrationdrive,drovethe1,200lbtwo-seateratspeedsinexcessof100mph.OnlytheMustangnameandemblemfromthisprototypefoundtheirwattoproductionvehicles.CourtesyFordMotorCompany."TheMustangITheMustangIPro21TheMustangIITheMustangIIPrototype"EugeneBordiant'sAdvancedStylingStudiocreatedtheMustangIIin1963totestconsumerandpressreaction.LookingmorelikewhatwouldbecometheproductionMustang,witha108inwheelbase,thecarrana271hpHighPerformanceV-8.CourtesyofFordMotorCompany."TheMustangIITheMustangIIP22福特公司案例分析课件23福特公司案例分析课件24福特公司案例分析课件25福特公司案例分析课件26广告与促销打响广告战－64年4月2日！目标－尽人皆知策略－铺天盖地无孔不入广告与促销打响广告战－64年4月2日！27广告与促销电视：三大电视网同时开一个月内播出25条平均每户收看10次报纸杂志：2803家报纸、20余家大型杂志广播：广告平均每周出现60～70次玩具、陈列、“野马”太阳镜、商场货架、大赛奖品、工作专用车……广告与促销电视：三大电视网同时开28“野马”必定成功“野马”—奔腾向前，直冲云霄！福特公司—时来运转，再现辉煌！“野马”必定成功“野马”29“野马”－巨大成功64年4月17日推出上市一周：400万顾客光顾展厅上市92天：第一批出厂车全部售罄头四个月：销量超过EDSEL26个月的总销量先后上马三条生产线第一年销量超过40万辆头两年获利逾11亿美元“野马”－巨大成功64年4月17日推出30外部环境有利市场定位准确产品适销对路广告促销得力分销成本降低“野马”成功的原因

外部环境有利“野马”成功的原因

31不确定的环境下，决策要保持灵活反应的弹性决定扩张时，应采取试探性的投资策略，采取逐步升级的方式制定好应急方案市场调查不能确保成功的决策给我们的启示不确定的环境下，决策要保持灵活反应的弹性给我们的启示32事前的计划及准备不能确保成功，适度依赖计划以及其他管理手段是最好的做法公告促销费用与成功没有一个确定的关系在新产品的需求量不能确定时，不要盲目乐观事前的计划及准备不能确保成功，适度依赖计划以及其他管理手段是33FCVCPROFIT205040销量（万辆）收入（亿元）91.380压低盈亏平衡点SALE1.83530（3.503）（5.171）成本、销售、利润示意图FCVCPROFIT205040销量（万辆）收入（亿元）9134——THEEND————THEEND——35

从惨败

到完胜

―福特汽车公司传奇故事从惨败

36福特汽车公司1909年，推出“T”型车；创造了“福特制”生产方式；1926年以前，占50％全美市场；1927年，福特公司停业一年；（外观、功能）1929年，推出“A”型车；福特汽车公司1909年，推出“T”型车；创造了“福特制”生37FORDMODELT—1909FORDMODELT—190938FORDMODELT—1926FORDMODELT—192639FORDMODELA—1929FORDMODELA—192940FORDMODELA—1930FORDMODELA—193041艾迪赛尔1957年9月，推出中档车

EDSEL艾迪赛尔1957年9月，推出中档车42EdselEdsel43“爱迪塞尔”57年9月4日推出预计年销售20万辆58年应有市场占有率3.3-3.5%“爱迪塞尔”57年9月4日推出44营销实战步骤第一步：市场调研(10年、命名）第二步：市场定位（运动气息、青 春色彩、年轻顾客）第三步：分销决策（独立的总部和 分销网）第四步：制定促销决策（5000万）营销实战步骤第一步：市场调研(10年、命名）45不幸惨败：58年销售34481辆，不足计划的1/558年12月推出第二代59年10月推出第三代59年11月19日停止生产“爱迪塞尔”的结局市场反应冷淡不幸惨败：“爱迪塞尔”的结局市场反应冷淡46遭受重创：57～60年仅售出109,466辆初期投入1亿多美元运作期间1亿多美元“爱迪塞尔”共损失2亿多遭受重创：“爱迪塞尔”共损失2亿多47“爱迪塞尔”失败的外部因素股市疲软，经济衰退进口微型车猛增受政府产业政策制约“爱迪塞尔”失败的外部因素股市疲软，经济衰退48“爱迪塞尔”失败的内部因素市场调查周期过长，未跟上市场的变化；独立的经销机构—开支巨大；产品质量有缺陷；大量广告的负面效应“爱迪塞尔”失败的内部因素市场调查周期过长，未跟上市场的变化49今天是1963年1月15日1959年11月19日—“爱迪塞尔”停产1964年4月—将正式推出“野马”车今天是1963年1月15日1959年11月19日—“爱迪50福特公司案例分析课件51命名

“野马”美空军著名战机名字天高地远的激情地地道道的美国味命名“野马”52“野马”车的开发战略与计划市场调查结论－开发运动型汽车产品研发计划－低价位、可选配置促销与广告策略－时机恰当、广告密集“野马”车的开发战略与计划市场调查结论53目标市场选择年轻人群体15～19岁增加41％，20～24岁增加50％；对汽车有天然的喜爱；收入增长速度快。结论以年轻人为主攻目标市场。目标市场选择年轻人群体54“野马”

时代主流－青春与朝气定位：

追随年轻人口味，展示色彩的运动车方案：

基本车型采用公司成熟的技术

降低开发费用，保证质量

提供多种可选配置

以基本车型演变出个性化汽车，；

满足小家庭的需要“野马”

时代主流－青春与朝气定位：

追随年轻人口味55TheMustangITheMustangIPrototype"Thealuminum-bodiedMustangImadeitsdebutinOctober1962attheUnitedStatesGrandPrixatWatkinsGlen.DanGurney,inanon-competitivedemonstrationdrive,drovethe1,200lbtwo-seateratspeedsinexcessof100mph.OnlytheMustangnameandemblemfromthisprototypefoundtheirwattoproductionvehicles.CourtesyFordMotorCompany."TheMustangITheMustangIPro56TheMustangIITheMustangIIPrototype"EugeneBordiant'sAdvancedStylingStudiocreatedtheMustangIIin1963totestconsumerandpressreaction.LookingmorelikewhatwouldbecometheproductionMustang,witha108inwheelbase,thecarrana271hpHighPerformanceV-8.CourtesyofFordMotorCompany."TheMustangIITheMustangIIP57福特公司案例分析课件58福特公司案例分析课件59福特公司案例分析课件60福特公司案例分析课件61广告与促销打响广告战－64年4月2日！目标－尽人皆知策略－铺天盖地无孔不入广告与促销打响广告战－64年4月2日！62广告与促销电视：三大电视网同时开一个月内播出25条平均每户收看10次报纸杂志：2803家报纸、20余家大型杂志广播：广告平均每周出现60～70次玩具、陈列、“野马”太阳镜、商场货架、大赛奖品、工作专用车……广告与促销电视：三大电视网同时开63“野马”必定成功“野马”—奔腾向