房地产推广方案

新弘国际城2012年度企划推广报告2011.9—2012.12线下活动为主:1、以“下一站幸福”为全年主线2、从新婚、三口之家和投资三方面客户安排活动线3、持续、系统推进，营造口碑4、促进老客户成交+吸纳新客户结论：1、在报纸媒体投入不多的情况下，通过持续性暖场活动确保案场人气；2、通过老带新，形成口碑效应，是主要的营销手段。2011年推广回顾线上推广为辅:1、以“景观王座、精装”主打2、辅助22号轨交+准现房卖点吸纳新客户3、成为新弘会会员促进成交1、今年8月——12月底，3.48亿；2、明年全年5.22亿3、明年主推产品：90平米小户型、毛坯现在到明年底：总销套数约628套（其中，今年10月推盘256套、明年3月推盘216套、明年9月推156套）4、全年推广费用：700万销售指标目标理解目标目标理解628套，全年蓄客需要6000组左右；目前成交老客户：800组左右；未成交老客户：200组左右在限购盛行、产品没有提升的情况下如何有效、持续的蓄水？2012年，营销推广突破核心价值/推广策略/企划执行产品核心价值提炼PART11、产品卖相不足主力产品：90平米小户型装修标准：毛坯案场接待会所：因工程原因，形象面将会较差样板房：因工程原因拆除，2012年将在无样板房情况下销售

2、交通配套不足22号线距离本案2公里公交车线路少，松莘线30分钟一班目前没有社区班车莘松路繁忙拥挤，自驾车同样不便

3、生活配套欠缺目前，只有1.8公里外的新南路家乐福周边缺少超市、娱乐休闲、银行、学校、菜场等生活基本配套；

4、周边环境差本案及多数楼盘均在施工，距离虹桥机场较近，飞机噪音明显。整个环境对购买形成一定抗性。必须找到新的核心价值点！面临的问题距离市区30公里，90平米小户型交通、配套均不成熟的情况下客群置业心理剖析谁在买我们的产品？他们为什么买？他们主力年龄在27—37之间，或者刚刚结婚，或者成家仅几年，孩子很小。可能会经常让父母过来一起暂住。面临着家庭成员的成长和增加，置业时会考虑到各家庭成员之间的私密空间。并会考虑家庭成员所需的生活配套，如老人带孩子更喜欢社区的景观绿化空间较大，旁边是否有菜场、超市、银行。男女主人会考虑交通，以及此后该区域的发展。家庭结构典型的成长型家庭购房时会考虑实在而细节的户型分割和生活配套他们刚过而立之年，职业基本分为两类，一类是公司职员，最高是中层领导，正处于事业的上升期。另一类是小个体户，有一个稳定且不错的收入渠道。但他们都是家里的顶梁柱，生理和心理年龄决定了他们开始考虑稳定、圆满的家庭生活；家，是这个年龄最大的梦想之一；事业层次“家”的概念随年龄而强烈。置业是这一人生阶段的头等大事。他们事业刚处处于发展期，，大多数家庭月收入在在1.5万—2万之间。少数从事个体体户经商者略略好，年收入入在20-30万之间。大部分客户的的存款还不足足以支撑独立立购房，45万左右的首付付往往还需要父母的支支持。被市区高房价价挤压。务实实的心态、不不多的收入，，决定了更看看重房子的性性价比！收入洞察限购时代，投投资客户锐减减。绝大多数客户户是自主需求求，所以对产品品的考量都比比较务实和谨谨慎，房子能能否升值是其其次，关键是是当下置业的的门槛和居住住的舒适性。。所以他们更看重实实在在在的生活配配套、交通便便捷性和生活活氛围。置业动机自住，交通与与生活配套与与房子本身同同样重要。我们面临是其其实是一个非常看重性价价比的刚需人人群。这就决定了，，挖掘产品的独独特价值和营营造生活的氛氛围，一虚一一实，是促进进成交的关键键。小结：产品价值提炼炼在配套明显缺缺乏优势的情情况下，面对对刚性、追求求性价比客群群三期的核心价价值，一定是基于产产品力的精准准体现莘闵别墅区，，区域的国际化化和高端气质质；莘闵别墅区是是上海发展最最早、最成熟熟的别墅区域域，也是上海海西南区离市市中心最近的的别墅板块之之一。多个别墅项目目，规划了庞庞大的别墅体体量，目前是是亚洲最大的的别墅集中区区域；新弘国际城位位于莘闵别墅墅区内，项目目本身也拥有有别墅产品。。对于将要要推出的公寓寓产品，板块块的高端属性性，静谧优雅雅的居住环境境，以及未来来的发展潜力力都得到公认认。产品价值梳理理之区位利用价值：目前，莘闵别别墅区概念大大多停留在行行业内部，其其规划、发展展及市场定位位，尚未被大大众市场所有有了解和接受受。对本案三期来来说，莘闵别别墅区只能作作为小细节卖卖点。非重要卖点23万方复合式国国际住区新弘国际城是是集公寓、别别墅、酒店式式公寓及商业业于一体的复复合型大盘。。以“国际住区区”的理念规规划，旨在打打造一个上海海西南板块、、具有国际居居住理念的人人居典范。“国际”理念念，将成为项项目最大的精精神价值之一一。产品价值梳理理之项目利用价值：购房者对复合合型项目的看看好，更多体体现在带有大大商业物业的的城市综合体体上，如万达达广场、中信信泰富等。而我们因为缺缺乏大商业支支撑，复合型型、国际等卖卖点明显单薄薄和虚化，同同样仅可作为为辅助卖点。。非重要卖点经典英伦风格格，尊贵人居体现现抛开华而不实实的装饰和张张扬，回归英英伦建筑特有有的文化沉淀淀。新弘国际城，，用市场上相相对较少的英英伦风格，演演绎着国际住住区的建筑理理念。为客户户呈现既能体体现身份感，，又契合内敛敛气质的居住住体验。产品价值梳理理之风格利用价值：目前市场情况况下，客户对对建筑风格的的偏好，往往往为高端客户户对于别墅等等高端物业。。刚性客户很很少将此作为为成交因素。。因此，本案案建筑风格，，仅作为项目目形象调性的的塑造；非重要卖点地铁22号线年底开通通，缩短与市中心心距离项目向来最大大的抗性来自自于交通，随随着22号线的即将开开通。本案生生活便捷性与与价值潜力将将显现。产品价值梳理理之交通利用价值：22号线开通的事事实，将为本本区域阶段性性话题热点。。三期恰逢此此时推出，地地铁，将成为为三期重要的的利好因素之之一。重要卖点之一附加赠送面积积，多1个房间在偷面积被限的市场下，三期户型超大的赠送面积，是最大的特点，产品性价比明显。两房的价格，三房的享受；成长型家庭，置业一步到位。产品价值提炼炼之户型18#17#16#15#14#20#21#19#三期共有卖点点：三条滨河水岸岸，一个中心心花园三期房源处于于项目3条水系中间，，形成一个半半岛形状，水水景资源突出出。14、17、21号楼楼，，东东边边为为别别墅墅区区，，视视野野感感较较为为突突出出；；另外外，，三三期期中中间间拥拥有有项项目目三三大大景景观观组组团团中中的的一一个个，，社社区区景景观观明明显显。。产品品价价值值提提炼炼之之景景观观为成成长长型型家家庭庭和和起起步步阶阶层层，，提提供供一一个个低低门门槛槛、、一一步步到到位位的的置置业业方方案案！！对城城市市资资源源的的占占有有，，对对优优美美居居住住环环境境的的想想象象，，不不再再是是少少数数人人的的专专属属；；新弘弘国国际际城城90平米米乃乃至至60多平平米米小小户户型型的的推推出出，，为为成成长长型型家家庭庭和和““起起步步阶阶层层””提提供供了了低门门槛槛置置业业的的可可能能。对对城城市市资资源源的的占占有有、、对对家家的的梦梦想想，，轻轻松松实实现现。。三期期产产品品为为客客户户提提供供的的价价值值：：溪岸岸2+1轻松松营营造造一一个个优美美的家家2012年全全年年推推广广策策略略水景景资资源源价价值值+性价价比比+一步步到到位位的的空空间间溪岸岸2+1ICON与LOGO组合合企划划推推广广策策略略PART2双管管齐齐下下立体体推推广广创造造2012年市市场场佳绩2012年推推广广主主策略略来人人媒媒体体口碑碑传传播播：：38%（朋朋友友、、同同事事、、老老业业主主））户外外看看板板：：16%案场场路路过过：：24%网络络：：15%报纸纸：：1%结论论：：1、口碑碑、、户户外外看看板板及及网网络络，，构构成成主主要要的的传传播播媒媒介介。。报报纸纸广广告告效效果果严严重重不不足足；；2、线上上加加强强户户外外及及网网络络的的利利用用，，报报纸纸仅仅用用于于重重要要节节点点的的配配合合；；3、线下下加加强强活活动动，，深深度度营营造造口口碑碑传传播播；；1、线上上推推广广策策略略：：媒介介策策略略成交交媒媒体体口碑碑传传播播：：60%户外外及及案案场场看看板板：：19%网络络：：12%报纸纸：：2%来电电媒媒体体口碑碑传传播播：：19%户外外看看板板：：16%网络络：：48%派发发及及短短信信：：8%报纸纸：：2%*数据据根根据据案案场场统统计计（（2011.1.1——2011.7.20）诉求求卖卖点点全新新三三期期：：溪岸岸2+1产品品价价值值点点：：轨交交22号线线/90㎡两房房变变三三房房户外外高高炮炮(一一)户外外一一效效果果贴贴图图户外外高高炮炮(二二)户外外二二效效果果贴贴图图2、线下活活动动策略略：：1、尽尽量量考考虑虑以以家家庭庭为为单单位位，，增增加加活活动动氛氛围围和和客客户户粘粘性性。。2、活活动动频频率率和和规规模模，，应应该该少少而而精精；；3、中中等等活活动动与与小小型型暖暖场场活活动动穿穿插插进进行行；；阶段段推推广广执执行行PART33期开开盘盘256套9101112123456789101112全年年大大活活动动春节节开盘盘216套开盘盘156套春季季房房交交会会秋季季房房交交会会营销销及及推推广广阶阶段段划划分分强销销期期蓄水水期期强销销期期蓄水水期期强销销期期蓄水水期期推广广主主题题：：国际际90家媒体体：：报纸纸、、道道旗旗、、户户外外、、网网络络渠道道：：巡展展、、短短信信《新家家2012》》活动动第第一一季季今年年下下半半年年活活动动按按原原定定执执行行。。春节节期期间间空空挡挡不不安安排排活活动动。。《新家家2012》》活动动第二二季季《新家家2012》》活动动第三三季季推广广主主题题：：22号轨轨交交/90平米米两两房房变变三三房房2011年下下半半年年推广广执行行1（2011年8月——2011年12月）1、以活活动动为为主主要手手段段，为为10月份份三三期期开开盘盘强强势势蓄蓄客客；；2、将全全年年大大活活动动作作为为2011年活活动动线线与与2012年活活动动线线的的衔衔接接点点，，承承前前启启后后；；3、报广广、、户户外外、、网网络络等等媒媒介介配配合合开开盘盘集集中中启启动动，，促促进进强强销销。。阶段段工工作作全年年大大活活动动（（最最幸幸福福家家庭庭颁颁奖奖））活活动动建建议议活动动主主题题：：团圆圆幸福福家新弘弘国国际际城城中中秋秋节节最最幸幸福福家家庭庭颁颁奖奖暨暨新家2012活动动启启动动仪仪式式活动动形形式式：：本活活动动为为2011年全全年年活活动动线线的的一一个个总总结结，，同同时时也也是是2012年“新家家2012”活动动的的启启动动仪仪式式；；整个个活活动动是是一一种种联联欢欢活活动动第一一环环节节：：对对全全年年活活动动的的回回顾顾，，和和对对明明年年新新弘弘““幸幸福福··家家””活活动动理理念念说说明明；；第二环节节：中间间开始穿穿插节目目表演，，并有简简单的茶茶歇供应应；第三环节节：穿插插各种抽抽奖环节节第四环节节：最幸幸福家庭庭正式的的颁奖仪仪式全年大活活动活动时间建议：1、将原定定于10月份举办办的全年年大活动动（最幸幸福家庭庭颁奖））提前至至9月11号。9月11日是中秋秋节前夕夕、周日日，可以以借此团团圆节日日，与幸幸福家庭庭有机融融合；2、原定于于9月份举办办的健康康讲座、、食疗讲讲座等活活动顺延延至10月和11月份。3、2011年温馨回回顾视频频：将以往活活动中客客户的照照片、视视频等温温馨快乐乐的场面面，在本本次活动动中播放放出来。。主持人人做全年年活动回回顾和明明年展望望。（基基调：富富有感情情、感染染力）活动特别别策划1、拍摄样样板房电电视片：：为了解决决明年样样板房将将拆除的的问题，，建议尽尽快为样样板房拍拍摄高品品质的纪纪录片，，该片可可以在本本次活动动上播放放，同时时也作为为明年的的活动和和销售道道具；（（聘请高高水准的的摄影和和剪辑团团队，确确保品质质；聘请请高素质质的讲解解员，从从看房动动线到样样板房细细节逐一一介绍））2、纪念影影集：本次活动动上，在在签到板板前为每每个到场场客户拍拍照留念念。活动动后制作作成精美美的影集集，赠送送给每位位客户。。增加活活动记忆忆点和口口碑传播播点；线上媒体体配合硬广主题题：轨交22号线/90㎡两房变三三房10月15日盛大大开盘活动炒作作软文：：（两方面面内容））1、新弘国国际城，，最幸福福家庭颁颁奖礼献献新老业业主2、22号线即将将通车、、家乐福福指日可可待，新新弘国际际城成熟熟绽放派发DM内容：正面：与与报广内内容相同同；背面：2012全年活动动预报表表。线上媒体体配合媒体组合合：1、报纸：时时代报和和晨报——配合开盘盘节点各各1期；2、户外三块块：全年现有春九九路、新新南路、、莘庄（（马上撤撤掉），再增增加一块块高炮沪沪闵高速速（130万）3、网络：搜搜房网（周期3个月）4、道旗：明明中路到到案场，，配合大大节点前前后三个个月，每每月5万块；5、短信：：配合开开盘幸福家庭庭颁奖活活动8月9月10月11月12月下半年执执行工作作节点3期开盘256套活动户外、道道旗、搜搜房网（（3个月）活动软文文晨报、时时代报硬硬广（2期）食疗讲座座活动健康讲座座活动广告巡展到11月闵行、徐徐汇、长长宁三区区派单圣诞节活活动（偏偏销售））2012年3月—7月推广执行21、2月中—3月底，为为开盘蓄蓄水；2、主打17、18、21#楼水景卖卖点，增增加产品品特色；；3、以系列列活动吸吸引客户户，做深深做透，，促进成成交；阶段工作作线上推广广主题硬广主题题：轨交22号线/90㎡两房变三三房3月15日盛盛大开盘盘派发DM内容：正面：与与报广内内容相同同；背面：本本季活动动邀请；；渠道：家乐福巡巡展+热点派发发活动线安安排3月5月4月美丽人生生鸡尾酒派派对购物节6月大活动季度主题题：春季季舞台主题：美美丽人生生活动内容容:联合知名名美容院院或中高高端护肤肤品共同同举办。。女性客客户以美美容为主主，男性性客户以以抗疲劳劳减压为为主。中中间配合合有趣的的互动。。礼品以护护肤品为为主。活动时间间:3月5日下午（（周六））邀请人员员:老客户，，意向客客户，美美宝莲VIP客户品牌联营营:如欧莱雅雅美宝宝莲活动形式式:互动/演示/讲座活动主题题：天生购物物狂（大活动动）活动时间间:4月15日下午（（周日））活动形式式：可以与超超市合作作，也可可以单独独采购；；形式类类似于央央视的购购物节目目。即，，参赛选选手在规规定时间间内，到到货架上上拿价值值200元的商品品，金额额最接近近、最短短时间内内完成者者获胜。。本活动趣趣味性和和参与感感较强,适合男女女老少共共同参与与；活动主题题：鸡尾尾酒派对对调酒师现现场调酒酒，百家家乐，大大转盘等等拉斯维维加斯博博彩游戏戏贯穿全全场，精精彩的节节目HIG翻全场，，让业主主朋友忘忘掉工作作、忘掉掉压力，，度过一一个属于于自己的的狂欢周周末。活动时时间：：5月19日活动内内容：：在生日日，在在情人人节，，在每每个特特别的的日子子里，，女人人们都都想向向自己己的爱爱人、、孩子子、父父母、、朋友友表达达内心心深处处的祝祝福,传递你你最真真实的的感受受。自自制一一些亲亲手做做得甜甜品和和巧克克力是是最好好的表表达方方式之之一。。备选方方案：：蛋糕糕DIY2012年7月—12月推广执行31、7月中—8月底，，为开开盘蓄蓄水；；2、主打打14、15、16#楼中央央景观观卖点点，增增加产产品特特色；；3、以夏夏季为为主题题系列列活动动，做做深做做透，，促进进成交交；阶段工工作线上推推广主主题硬广主主题：：轨交22号线/90㎡两房变变三房房中央御御景楼楼王9月15日盛盛大大开盘盘派发DM内容：：正面：：与报报广内内容相相同；；背面：：夏季季活动动邀请请；渠道：：家乐福福巡展展+热点派派发6月8月7月儿童欢欢乐嘉嘉年华华投资理理财讲讲座烧烤啤啤酒度度夏日日9月活动线线安排排大活动动季度主主题：：凉爽爽夏季季活动主主题：六一玩玩具总总动员员活动时时间：：2012年6月1日（周周五））活动地地点：：售楼楼处活动人人数：：100人左右右客群类类型：：老客客户及及意向向客户户活动内内容：：活动以以儿童童为主主体，，亲子子组合合为单单位，，吸引引全家家参与与。趣味游游戏以以及突突出参参与度度、互动性性、增增加关关注度度。现现场还还可设设置投投篮机机等游游艺设设备。。活动主主题：：啤酒烧烧烤盛盛夏夜夜活动时时间：：2012年7月28日（周周六））活动内内容：：啤酒烧烧烤绝绝对是是盛夏夏不二二之选选，试试想你你售楼楼处内内，看看着足足球喝喝着啤啤酒吃吃着烤烤串，，就像像在家家一样样这是是多么么惬意意的一一件事事情。。届时，，根据据案场场景观观情况况，也也可以以在户户外草草坪举举办。。活动噱噱头：：建议议采购购多种种类的的啤酒酒，如如德国国黑啤啤、法法国啤啤酒、、美国国啤酒酒、日日本啤啤酒等等，以以有趣趣的形形式吸吸引客客户。。活动主主题：理财大大讲堂堂(大活动动)活动时时间：：2012年8月18日（周周六））活动内内容：：越来越越多的的人讲讲究经经济投投资，，可邀邀请银银行、、基金金等单单位的的专业业财经经、投投资专专家，，举办与与投资资、财财富有有关的的财经经学讲讲座。。还可可邀请请投资资证券券专业业现场场为您您解答答理财财投资资困扰扰活动线线安排排9月11月10月十一拍拍卖会会雀圣大大赛住宅风水讲讲座12月大活动动季度主主题：：秋天天童话话活动主主题：雀圣大大赛活动时时间：：2012年9月15日（周周六））活动地地点：：售楼楼处活动人人数：：60人活动客客群：：老客客户，，意向向客户户群活动内内容：：麻将是是中国国传统统的娱娱乐项项目，，退休休后的的老人人、休休息天天的年年轻人人，约约上三三五个个老友友一起起来一一场麻麻雀大大赛是是一件件惬意意的事事情。。上海海麻将将，从从小组组赛到到决赛赛，每每一场场都需需要谨谨慎对对待，，因为为你输输一场场就意意味着着你将将丧失失赢取取雀圣圣桂冠冠的机机会