战略与组织结构讲义

第六章战略实施与控制战略与组织结构战略实施战略控制第一节战略与组织结构一、战略与组织结构的关系二、组织结构的基本类型三、组织结构设计的权变理论四、组织结构设计的内容与原则任何一个企业的组织结构可以简单的定义为组织中各种劳动分工与协调方式的总和，它规定着组织内部各个组成单位的任务、职责、权利和相互关系；一个企业要有效的运营必须将战略与组织结构相联系。关于组织结构组织结构服从于战略战略的前导性与组织结构的滞后性组织结构反作用于战略战略与组织结构的关系在战略与组织之间的关系中，谁决定谁，谁服从谁是人们一直关注的焦点。美国学者钱德勒对美国四大公司的发展史研究后得出结论：组织结构服从于战略，公司战略的改变会导致组织结构的改变。钱德勒描绘了美国工业企业不同的历史发展阶段所产生的战略，以及伴随这些战略而形成的组织结构。战略与组织结构的关系—组织结构服从于战略1、数量扩大战略阶段在工业发展初期，企业采用的是这种方式，既在一个地区扩大企业产品或服务的数量。企业组织结构比较简单，往往只需设立一个执行单纯生产或销售职能办公室。2、地区扩大战略阶段随着工业化进一步发展而产生。当一个地区的生产或销售不能满足企业发展需要时，其产品和服务扩散到其它地区去生产和销售。企业形成了总部与部门的组织结构，它们共同管理各个地区的经营单位。这些单位分处不同地区但职能相同。战略与组织结构的关系—组织结构服从于战略3、纵向一体化战略阶段。在工业增长阶段的后期，为减少竞争的压力企业希望拥有一部分原材料的生产能力，或分销渠道。在企业中出现了中心办公室机构和多部门的组织机构，且各部门之间有很强的依赖性，在生产经营活动中存在内在的联系。4、多种经营战略。在工业进入成熟期，为避免投资或经营的风险，保持高额利润，采取多种经营战略。企业形成了总公司本部与事业不相结合的组织结构格局。各部之间基本不存在工艺性等方面的联系。战略与组织结构的关系—组织结构服从于战略许多研究表明组织结构应当适应和服务于企业战略，但对最优的组织结构设计却缺乏一致的意见。一般认为类似战略的企业倾向于采用类似的组织结构。吉尔布来斯和卡赞佳对战略与结构的较佳配合提出了更具体的指导原则：（1）单一业务和主导业务的公司（即公司主要在一个行业领域中经营），应当按照职能式的结构来组织。（2）进行相关产品或服务多样化的公司，应组织成事业部的结构。（3）进行非相关产业或服务多样化（复合多样化）的公司，应组织成复合式（或控股公司）的结构。战略与组织结构的关系—组织结构服从于战略战略与组织结构有主从关系，具体表现在以下四方面：（1）管理者的战略选择规范着组织结构的形式。（2）只有使结构与战略相匹配，才能成功的实现企业的目标。（3）组织结构抑制着战略。（4）一个企业如果在组织结构上没有重大的改变，则很少能在实质上改变当前的战略。战略与组织结构的关系—组织结构服从于战略战略与组织结构的关系—战略的前导性与组织结构的滞后性企业总是处于不断变化的外部环境中的。对环境的变化，战略首先作出反应，然后组织结构才在战略的推动下作出反应。这样就形成了战略的前导性和组织结构的滞后性。战略与与组织织结构构的关关系——战略略的前导性性与组组织结结构的的滞后后性战略的的前导导性———是是指企企业战战略的的变化化要快快于组组织结结构的的变化化。当当企业业意识识到外外部环环境和和内部部环境境的变变化提提供了了新的的机会会与需需求时时，首首先战战略作作出反反应，，以谋谋求经经济效效益的的增长长。组织结结构的的滞后后性———指指组织织结构构的变变化常常常要要慢于于战略略的变变化。。原因因有两两个：：新旧结结构的的交替替有一一定的的时间间过程程；旧的组组织结结构都都有一一定的的惯性性；管理人人员常常常习习惯以以以前前的方方式去去管理理新的的经营营活动动；管理人人员感感到自自己的的地位位、权权力和和心理理安全全受到到威胁胁时常常抵制制必要要的改改革。。战略与与组织织结构构的关关系——战略略的前导性性与组组织结结构的的滞后后性组织结结构对对战略略目标标和政政策的的影响响作用用；组织结结构决决定资资源配配置；；组织结结构的的变革革会影影响战战略的的更新新。战略与与组织织结构构的关关系—组织织结构构反作作用于于战略略职能型型组织织结构构产品或或服务务型（（事业业部））组织织结构构区域型型组织织结构构矩阵型型组织织结构构控股公公司型型组织织结构构网络组组织组织结结构的的基本本类型型职能型型组织织结构构—按按业务务活动动的相相似性性来划划分部部门。。职能型型组织织结构构总经理人事部总经理办公室法律事务部财务部生产部营销部采购部研发部职能型型组织织结构构的优优缺点点优点：：专业化化分工工，有有利于于人员员培训训，提提高效效率。。缺点：：职能部部门的的成员员可能能往往往更重重视部部门的的目标标而忽忽视了了企业业的目目标；；决策过过程可可能缓缓慢；；相互协协调和和沟通通困难难；难以培培养未未来的的高层层管理理者。。1、不不确定定性低低的、、稳定定的战战略环环境；；2、单单一产产品或或服务务的企企业；；3、企企业规规模为为小型型或中中等；；4、企企业的的目标标集中中于内内部效效益、、技术术事业业化和和产品品或服服务的的质量量。职能能型型结结构构所所适适应应的的战战略略条条件件产品品或或服服务务型型组组织织结结构构总经理人事部总经理办公室法律事务部供应部经理生产经理营销经理财务经理A产品总经理研发部财务部供应部经理生产经理营销经理财务经理B产品总经理事业业部部型型组组织织结结构构的的优优缺缺点点优点点：：有利利于于衡衡量量各各产产品品或或服服务务的的业业绩绩；；可以以培培养养和和发发挥挥团团体体精精神神；；为训训练练高高层层管管理理者者提提供供了了机机会会。。缺点点：：事业业部部之之间间的的过过度度竞竞争争可可能能有有损损企企业业利利益益；；资源源或或活活动动重重复复配配置置，，管管理理成成本本较较大大；；事业业部部目目标标与与总总部部目目标标的的协协调调工工作作较较困困难难。。1、、变变化化较较大大而而不不确确定定性性为为中中等等或或很很高高的的环环境境；；2、、企企业业规规模模较较大大且且有有多多种种产产品品或或服服务务；；3、、各各事事业业部部所所采采用用的的技技术术独独立立程程度度较较高高，，甚甚至至不不相相关关；；4、、公公司司重重视视对对外外协协调调、、适适应应性性和和顾顾客客满满意意的的目目标标。。事业业部部型型结结构构所所适适应应的的战战略略条条件件区域域型型组组织织结结构构总经理财务部生产部营销部人事部研发部中国市场部日本市场部澳大利亚市场部人事部韩国市场部财务部法律部区域域型型组组织织结结构构的的优优缺缺点点优点点：：灵活活性性高高；；各利利润润中中心心能能得得到到发发展展，，有有利利于于分分权权；；增进进了了协协调调，，节节约约费费用用并并提提高高了了工工作作效效率率；；为培培养养管管理理人人员员提提供供了了良良好好的的机机会会。。缺点点：：增加加了了保保持持全全公公司司方方针针目目标标一一致致性性的的困困难难；；需要要更更多多的的管管理理人人员员，，增增加加了了开开支支。。1、、各各地地顾顾客客需需求求处处于于变变化化中中的的，，不不确确定定性性为为中中等等或或高高等等程程度度的的环环境境；；2、、企企业业规规模模较较大大；；3、、公公司司重重视视地地区区效效用用、、灵灵活活性性和和区区域域内内部部的的组组织织效效率率。。区域域型型结结构构所所适适应应的的战战略略条条件件矩阵阵型型组组织织结结构构矩阵阵型型组组织织结结构构是是将将职职能能管管理理人人员员沿沿纵纵向向排排列列，，同同时时将将负负责责产产品品或或独独立立经经营营单单位位的的管管理理人人员员按按横横向向排排列列，，这这样样形形成成一一个个矩矩阵阵式式的的组组织织结结构构。。总经理

A项目

B项目

C项目

经营部

工程部

质量部

安全部矩阵阵型型组组织织结结构构——图图示示矩阵阵型型组组织织结结构构的的优优缺缺点点优点点：：灵活活机机动动型型和和适适应应性性强强；；有利利于于把把水水平平管管理理和和垂垂直直管管理理结结合合起起来来，，加加强强各各部部门门的的协协作作；；有利利于于达达成成项项目目目目标标。。缺点点：：成员员受受双双重重领领导导，，易易产产生生责责任任不不清清矩阵阵型型结结构构所所适适应应的的战战略略条条件件1、、不不确确定定性性高高的的和和比比较较复复杂杂的的企企业业环环境境；；2、、各各部部门门的的技技术术是是非非常常规规的的独独立立性性较较强强的的技技术术；；3、、具具有有几几种种产产品品类类型型或或项项目目的的大大企企业业；；4、、以以产产品品创创新新和和技技术术专专业业化化为为企企业业目目标标。。控股股公公司司型型组组织织结结构构母公司公司A公司C公司B100%60%25%控股比例控股股公公司司结结构构：：母母子子公公司司之之间间以以股股权权为为纽纽带带形形成成的的组组织织结结构构。。控股股公公司司型型组组织织结结构构——思思考考什么么是是绝绝对对控控股股？？什么么是是相相对对控控股股？？控股股公公司司型型组组织织结结构构的的优优缺缺点点优点点：：灵活活机机动动、、适适应应性性强强；；有利于分散散母公司的的风险；母公司可自自由出售或或放弃某些些企业。缺点：子公司被控控股公司放放弃的风险险高；各子公司完完全独立，，缺乏协同同作用；母公司对子子公司难以以集中控制制。控股公司型型结构所适适应的战略略条件1、不确定定性高的和和比较复杂杂的企业环环境；2、母公司司想进入其其他行业但但又不愿承承担自己经经营的风险险；3、可以作作为实现公公司投资战战略的一种种方式；4、可以作作为进入外外地市场的的一种铺垫垫。网络组织日本学者山山田荣作在在《全球方方略》一书书中通过对对多国籍企企业结构的的研究而提提出来的一一种组织形形式。在知识经济济时代，传传统的多层层次的组织织结构正在在向着减少少中间层次次的方向发发展，组织织中原有的的大单位划划分成小单单位，形成成相互联结结的网络型型组织。西方国家中中的大小企企业之间开开展研究开开发、共同同营销、互互补生产等等，以避免免重复投资资，加快资资金回收，，发挥独创创精神，分分散风险。。日本的日日本电气、、富士通公公司、东京京新陶瓷公公司和西武武集团、罗罗库路特公公司等，都都以组织单单纯化和单单层化为目目标，采用用了网络组组织。三大大系统，借借助于现代代通讯技术术，网络技技术，沟通通与交流，，统一协调调，分向活活动。网络组织铃木五十铃丰田控制50%萨博美国通用汽车IBC汽车集团在美国生产客货两用车新联合汽车制造公司在美国生产小型轿车菲亚特公司富士重工大宇集团控制60%控制50%控制20%在技术和零组件上的合作研究拥有20%：联合生产供应小型轿车控制50%GM在2001年获得67%股份40%投资控制49%供应小型轿车，卡车和配件供应小型轿车控制10%美国通用汽汽车的战略略联盟网络络主要的隶属属关系ICL

NOKIADATA富士通FANUCAMDAHLGTEEDSNASAT&TGEGM日立SUN西门子（42%）JV（CPE）JV（PNS）（49%）JV（VANs）JV（HDS）JV（机器人技术）未来工厂合资企业主要客户日本富士通通联盟网的的主要构成成组织结构设设计的权变变理论组织设计的的随机制宜宜理论（也也称权变理理论）认为为，最适宜宜的组织结结构主要取取决于企业业的战略目目标和战略略，但是组组织结构也也受企业规规模和所处处发展阶段段、所面临临的环境状状况，以及及企业的技技术因素的的影响。一、企业规规模和发展展阶段与结结构二、企业环环境与组织织结构三、技术与与组织结构构企业规模和和发展阶段段与结构企业的规模模和发展阶阶段是确定定其组织结结构的关键键因素。随随着企业规规模的扩大大，企业需需要不同的的组织结构构；组织发展的的阶段模型型的基本思思想是，企企业是从简简单到复杂杂连续的向向前发展的的。其模型型主要是加农的五阶阶段模型。1、创业阶阶段小型的、单单一产品的的公司，基基本上由一一个人管理理。组织结结构不正规规；协调只只有最低限限度的要求求；信息沟沟通不正式式；几乎没没有规范的的战略计划划系统；凭凭直觉判断断做决策。。2、职能发展展阶段单一产品公司司，但规模增增大，管理开开始复杂。决决策量增加，，但多由其他他管理者做出出；职能专业业化，组织协协调增加；信信息量增加，，沟通变的更更加重要和困困难。企业发展阶段段与组织结构构3、分权阶段段具有多种产品品的公司，管管理者多用分分权。组织结结构分成多个个半独立的利利润中心或产产品组团；日日常问题由个个事业部经理理处理，战略略计划和决策策由总部做出出。灵活性减减少；重复性性工作增加。。4、参谋激增增阶段增加公司一级级的参谋，加加强对“小企企业”的计划划和控制。增增加了最高管管理者的控制制力量，但也也带来了直线线人员和参谋谋人员的矛盾盾以及效率较较低。企业发展阶段段与组织结构构5、再集权阶阶段利用信息处理理的计算机化化和复杂的控控制系统，形形成再集权管管理。当然，并非所所有的企业都都按着五阶段段发展模型发发展。但可以以肯定的是，，企业的组织织结构将随着着规模的变化化而变化。企业发展阶段段与组织结构构企业规模与组组织结构企业规模对组组织结构的影影响主要表现现在：1、规范化程程度。随着企业规模模的扩大，企企业越来越需需要高程度的的规范化。2、分权程度度。规模大的企业业需要较多的的分权来减轻轻最高决策者者的负担，和和紧密联系实实际情况。3、复杂性。。规模大的企业业需要更多的的专业化部门门和增加新的的层次等级以以免管理幅度度过宽。企业环境与组组织结构影响企业组织织结构设计的的另一个主要要因素是企业业面临的环境境状况。企业业环境决定着着组织结构。。如果把企业业面临的环境境分为稳定环境和不稳定环境两种极端情况况，而把组织织结构分为机械系统（职责界限分分明、工作程程序精确、责责权关系固定定、组织等级级制度严密））和有机系统（工作程序不不太正规、强强调适应性、、更多的实行行参与制、权权力不太固定定）两类。则则在稳定的环境境中，成功的的企业倾向于于采用机械结结构；在非稳稳定环境中，，成功企业倾倾向于采用有有机结构。技术与组织结结构伍德沃德和他他的助手的研研究所得的某某些结论如下下：1、管理层次次的数目随着着技术复杂性性的提高而增增加。2、如果使用用前面所述的的有机系统和和机械系统的的定义，则采采用单件生产产和连续性生生产的企业中中，有机系统统占优势；反反之，则是机机械系统占优优势。3、在技术复复杂性和企业业的规模之间间，没有发现现显著的关系系。4、管理人员员和监督人员员占总人员的的比重将随技技术复杂性的的程度提高而而增大。对于每一类型型的技术都有有一个最佳的的结构，技术术在决定组织织结构类型中中起着关键作作用。组织结构设计计的内容和原原则组织结构设计计的内容组织结构设计计的原则组织结构设计计的内容部门划分———横向是根据不同标标准，将组织织活动分解为为不同的岗位位和部门任务务。按不同标志进进行划分，其其标志有人数数、时间、职职能、工艺、、产品、区域域、用户等管理层次确定定——纵向分分工是根据管理幅幅度的限制，，确定管理层层次，并规定定各层次管理理人员的职责责和权限。管理幅度的确确定组织层次的划划分：锥型结结构、扁平结结构组织结构设计计的原则法约尔的14条管理原则则哈罗得·孔茨茨的14条组组织工作基本本原则企业组织结构构再设计的原原则孔茨的14条条组织工作基基本原则1、目标一致致的原则。2、效率原则则。3、管理宽度度原则。4、分级原则则。5、授权原则则。6、责权的绝绝对性原则。。7、职权和职职责对等的原原则。8、统一指挥挥原则。9、职权等级级的原则。10、分工原原则11、检查职职务与业务部部门分设的原原12、平衡原原则。13、灵活性性原则。14、便于领领导原则。孔茨的14条条组织工作基基本原则企业组织结构构再设计的原原则理想的设计原原则与权变、、实用相结合合结构跟随战略略可以在基本结结构上有变形形或附加（委委员会、参谋谋）应根据环境、、成长阶段、、技术变化等等及时调整要考虑公司现现有人力资源源、兼顾成本本效益思考—ABC公司的组织结结构总经理人事部总经理办公室行政部估价部策划部代理部研究部财务部ABC公司是一家房房地产咨询公公司，该公司司的组织结构构如下：思考—ABC公司的组织结结构问题该公司现有的的组织结构存存在哪些问题题？如何对现有的的组织结构进进行调整？附:战略性组织设设计实例—通用电气通用电气公司司是有史以来来全世界最成成功的企业之之一，其历史史可追溯到““发明大王””爱迪生。今今天的通用电电气在全球企企业市场价值值排名中名列列前茅，倍受受推崇和尊敬敬。通用是极极少数成功地地实施多样化化战略的大型型集团公司，，它根据环境境与自身情况况所采用的战战略使得它长长盛不衰，它它的战略沿革革将为我国集集团公司提供供颇有借鉴价价值的宝贵经经验。通用电气的战战略变化阶段发展目标定位业务领域重整（1980年代）成为世界第一或第二三个圆圈（核心企业、高科技企业、服务业）全球化（1990年代）成为最低成本的全球竞争者放弃家用电子企业，发展医疗系统、金融服务系统等具有竞争实力的业务。重视服务与质量（21世纪）通用既是一个销售高质量产品的公司，还是一个提供全球性服务的公司。从传统服务业转向其它业务6西格玛质量管理思想电子商务（未来）通用电气要在最短的时间内迅速转变成一个全面电子商务化的公司。重塑供销生产体系、压缩中间环节、减低成本通用电气：80年代初的组织织结构20世纪80年代前，通用用电气采用的的是职能管理理制由64个事业部组成成从上到下最起起码有5个管理层次，，即公司—区域部—事业部—事业分部—工厂通用电气：80年代初的组织织结构优点将战略管理作作为一种管理理模式运用于于主要业务层层次较好的战略控控制与资金配配置效果组织结构、职职责、流程、、激励等的有有效配合缺点层次过多、反反应相对缓慢慢易导致官僚行行为和“文山山会海”采用的业务组组合管理可能能忽视核心竞竞争力培养通用电气：80年代初的组织织结构由于企业的组组织结构是与与企业的战略略紧密结合的的，战略的变变革必然导致致组织形式的的变迁，因此此为了保障战战略的顺利施施行，通用电电气对企业的的组织结构进进行了整顿与与重新设计。。通用电气：组组织结构的改改革(1)—压缩组织结构构缩减管理层级级，增大幅度度：主要决策策层由过去的的5个层次次减少到3个个层次，形形成了公司———产业集团团——工厂这这样的三级管管理体系；各各个管理层次次的权限都很很明确，分别别是投资中心心、利润中心心和成本中心心组织向扁平化化发展，减少少了大量行政政管理人员，，提高了组织织效率，增强强了竞争能力力改组后通用电电气的组织结结构就像一个个车轮，轮轴轴是韦尔奇和和三名副总裁裁组成的总裁裁办公室，轮轮辐是通用电电气的13个个主要事业业部这种结构的最最大优点是简简洁。它使通通用电气长久久不消的官僚僚习性除去大大半，创造出出满足市场需需要而非官僚僚制度需要的的组织结构通用电气气：组织织结构的的改革(1)——压缩组织织结构战略管理理风格与与组织结结构变化化信息自下而上决策自上而下传统的管管理层级级高层管理理设置战战略界限限以指导自自管理的的过程自信息流流动和决策制制订过程具有自管管理流程程的系统设计计通用电气气：组织织结构的的改革(2)—成立企业业主管委委员会（（CEC）由CEO、13个企业的的负责人人和一些些高级幕幕僚组成成；每季度开开一次会会，讨论论GE面临的重重大问题题正式任务务：分享享情报，，交换意意见，帮帮助引导导GE完成任务务会议的目目的是分分享最佳佳的营运运作法，，促成通通用电气气多样化化经营的的企业之之间能够够有更好好的协调调在CEC会议中，，每个成成员都知知道其他他所有成成员每季季度财务务绩效细细节——并加以讨讨论，如如果其中中有一个个企业主主管遇到到困难，，其他人人会帮助助其提出出解决方方案实质：分分享观念念；高层层智囊团团（解决决问题））；主管管间信赖赖与关系系通用电气气：组织织结构的的改革(3)—按全球化化战略要要求调整整通用电气气按照战战略重整整的需要要对组织织进行精精简和重重组之后后，为了了适应全全球化战战略的要要求，又又对组织织进行了了调整通用为此此致力于于使世界界性的采采购、制制造、分分配和网网络营销销一体化化。以便便在适应应不同地地区市场场的需要要上，达达到最适适合的规规模经济济。通用电气气：组织织结构的的改革(4)—无边界企企业、无无边界管管理通用电气气是个规规模庞大大的企业业，而市市场要求求组织必必须简洁洁，于是是通用电电气开始始进行新新的变革革，提出出21世纪的企企业理想想：21世纪的企企业特色色就在于于不分界界限。无无边界企企业能够够克服公公司规模模和效率率的矛盾盾，具有有大型企企业的力力量，同同时又具具有小型型公司的的效率、、灵活性性和自信信通用用电电气气：：组组织织结结构构的的改改革革(4)—无边边界界企企业业、、无无边边界界管管理理韦尔尔奇奇认认为为，，要要使使人人们们释释放放出出创创造造力力的的主主要要途途径径，，是是无无边边界界管管理理，，因因而而鼓鼓励励员员工工的的交交流流与与合合作作，，培培养养团团队队精精神神。。为为促促进进跨跨部部门门的的合合作作，，公公司司广广泛泛采采用用矩矩阵阵式式组组织织结结构构和和项项目目小小组组制制，，甚甚至至将将无无边边界界行行为为扩扩大大到到公公司司之之外外，，让让客客户户、、供供应应商商也也直直接接参参与与到到研研制制和和开开发发过过程程中中。。GE给我我们们的的启启示示没有有一一成成不不变变的的、、所所有有情情况况下下最最好好的的组组织织结结构构和和管管理理模模式式相对对稳稳定定环环境境———机械械型型层层级级制制与与战战略略计计划划控控制制模模式式动态态环环境境———层级级制制的的扁扁平平化化、、有有机机化化及及管管理理控控制制模模式式的的变变化化GE战略略管管理理模模式式、、特特别别是是战战略略规规划划模模式式的的可可借借鉴鉴之之处处根据据企企业业环环境境、、自自身身情情况况，，借借鉴鉴精精华华，，为为我我所所用用案例例分分析析———爱多多神神话话的的兴兴衰衰始始末末当身身为为爱爱多多的的董董事事长长兼兼总总经经理理胡胡志志标标因因债债务务问问题题身身陷陷牢牢狱狱，，昨昨日日的的辉辉煌煌仿仿佛佛是是一一场场梦梦。。爱爱多多企企业业，，它它的的品品牌牌随随着着成成龙龙的的形形象象在在中中国国城城市市中中家家喻喻户户晓晓。。其其产产品品曾曾经经是是全全国国城城市市市市场场占占有有率率第第一一(1997年)；就就是是这这个个爱爱多多，，以以2．1亿元元人人民民币币击击败败竞竞争争对对手手，，夺夺得得中中央央电电视视台台标标王王(1998年)；正正是是这这个个爱爱多多，，1997年位位列列中中国国电电子子百百强强企企业业第第49名。。爱爱多多是是20世纪纪90年代代中中国国民民营营企企业业的的典典型型代代表表，，爱爱多多身身上上有有着着中中国国民民营营企企业业的的共共性性。。爱多多是是一一个个股股份份制制的的民民营营企企业业，，从从1995年7月成成立立，，到到2000年3月破破产产，，前前后后5年时时间间走走完完了了企企业业的的生生命命周周期期。。这这5年中，爱多的的发展过程经经过了起步——加速——狂欢——危机——破产几个阶段段。一、起步1995年初，当时是是升达电子厂厂厂长的胡志志标遇到一位位叫刘强的技技术人员，第第一次听说了了VCD这个新产品，，便邀请刘强强到中山东升升镇工作。刘刘强要求月收收入4000元人民币，胡胡志标一口答答应。一个月月后刘强到东东升上班，才才知道他的工工资是整个东东升镇最高的的，当时胡志志标和陈天南南月工资只有有800元。刘强来到中山山后，奋斗4个月，通过解解剖万燕生产产的VCD样机和自己编编写软件，终终于做出了第第一台爱多VCD样机。胡志标标在全体员工工中征集产品品名和广告语语。有人提出出，升达学习习机的商标是是小偶像，英英文是IDORE，新产品就叫叫“爱多”吧吧，英文改一一下，IDALL。胡志标很高高兴，因为当当时正有一首首流行歌曲叫叫《每天爱你多一一些》!因为胡志标的的生日是7月20日，第一台机机的型号是720，公司成立日日也定为7月20日。1995年12月，爱多VCD正式出厂。第第一批货的机机芯是向珠海海一家企业购购买的，因为为爱多不舍得得花钱买正宗宗的菲利浦机机芯。这第一一批货市场反反应质量不稳稳定，但很快快也都卖出去去了。当时VCD供不应求，一一台VCD售价近3000元，一台挣1000元毛利，只要要有货就能卖卖出去。胡志志标想了一整整天，决定购购买菲利浦机机芯，并支付付5000美元版权费。。这在珠江三三角洲民营企企业中是很少少见的，爱多多至此和“床床板工厂”拉拉开了距离。。二、加速胡志标是个爱爱学习的人。。他是在一次次“中国企业业形象高级研研讨会”上第第一次系统地地接受企业品品牌概念的，，并深为所动动。课后马上上请老师吃饭饭，邀请老师师加盟爱多，，在爱多实行行CI战略。这个老老师就是陈若若飞，后来是是爱多电讯公公司的总经理理。在中国VCD发展史上，菲菲利浦公司扮扮演了一个重重要角色。1996—1998年，菲利浦几几乎垄断了中中国VCD市场机芯的供供应，机芯供供不应求，当当时的情景是是谁得到了菲菲利浦的支持持，谁就有了了赚钱的通行行证。1996年春节，胡志志标到上海找找到菲利浦光光磁电子总经经理张亚平，，一开口就要要每个月10万套机芯。张张亚平吓了一一跳，因为当当时中国最好好的企业每个个月才生产2万台机器。张张问他：“你你要这么多机机芯卖给谁?你的资金哪里里来?”在张亚平的名名单中，胡志志标是最没有有理由得到支支持的。张亚平被感动动了，她从来来没见过这么么有激情的年年轻人。她认认为他是一个个做市场的天天才！3个月后，张亚亚平决定去爱爱多看一看，，不看不知道道，一看吓一一跳，生产几几乎是手工操操作，楼上楼楼下的运输要要靠工人排着着队一台一台台传。张亚平平提了一个要要求，半年之之内将生产管管理搞上去。。胡志标只用用了4个月就做到了了。他以年薪薪150万元的代价请请来了原香港港长城、乐华华彩电企业的的生产副厂长长，加拿大人人李福光。李李福光来了之之后，扩大了了厂房，增加加了生产线，，还通过了ISO9001质量认证。这这使张亚平对对胡志标有信信心。有了菲利浦的的支持，胡志志标要大干一一场。1996年8月，爱多进军军上海，召开开了一个“上上海——中山两地经济济交流暨爱多多电器公司新新闻发布会””。发布会之之后，胡志标标选定了上海海商业的制高高点市百一店店对面一块户户外广告位，，花160万元一年，只只写几个大字字：爱多VCD。这里原来一一直是放索尼尼和健伍等外外资企业的广广告的。接着着．爱多巧借借香港回归盛盛事，将VCD价格降到1997元，收到很好好的广告效果果。另外，用用“逼上梁山山”的办法，，将上海一家家还在犹豫是是否作爱多代代理的经销商商的电话登在在报纸上。一一个月之后，，爱多VCD登陆上海，当当月销量突破破3000台。爱多知名度一一天天提高，，各路广告和和策划人员蜂蜂拥而至。有有人给胡志标标出主意：VCD产品同质性很很强，消费者者买哪个，关关键就看知名名度。要想快快速提高知名名度，有两个个办法，一条条是请名人拍拍广告，一条条是找强势媒媒体传播这个个广告。胡志志标深以为然然。于是，名名人用成龙，，强势媒体就就是中央电视视台。1996年底，爱多请请国际影星成成龙拍广告““爱多VCD，好功夫”，，这就是著名名的功夫篇。。之后步步高高等企业竞相相模仿用明星星拍广告，一一时掀起中国国VCD广告的“功夫夫之争”。广告拍好之后后，正赶上中中央电视台广广告招标在即即。当时中国国12亿人口，只有有一个覆盖全全国的电视网网。中央电视视台作为中国国惟一一家全全国性电视台台，具有不可可替代的垄断断性。黄金时时间广告时段段成为稀缺资资源。1995年开始，中央央台实行广告告招标。为谨谨慎起见，1995年至1997年实行的均是是暗标。有一位记者发发现，胡志标标名字就蕴含含着“志在中中标”的意思思，这是个有有趣的事。临临出发前，爱爱多董事会议议定了一个标标上限：3700万，因为上一一年中央电视视台中标的入入围价是3000万元。这个价价钱是爱多1996年销售额(2亿)的18％。但是爱多多的广告代理理公司分析：：经过1996年，消费者都都知道什么是是VCD了，1997年到了打品牌牌的时候了。。春节是消费费旺季，必须须争第一季度度天气预报后后的5秒广告。由于于竞争对手有有海尔、美的的、长虹、TCL等国内一流大大型家电企业业，只有爱多多和步步高是是新品牌。而步步高老总总段永平刚从从小霸王脱离离出来，急需需竖立品牌，，志在必得，，因此分析入入围价格在5000万—6000万。第二天，，胡志标以8200万投得第二名名(第一名是春兰兰，1．68亿；第三名是是步步高，8012万)。其实，这时时胡志标手里里只有1000多万资金，但但是他敢投8200万的广告。因因为他相信，，市场马上要要启动了，花花出去的钱会会倍增地回到到他的手中。。他说过一句句话：“我现现在有100万，我敢花1000万，因为我知知道我会挣回回5000万。”离广告播出还还有两个月，，8200万带来的广告告效应立即见见到了：国际际材料供应商商菲利浦对爱爱多的态度大大变，觉得胡胡志标这个小小伙子很有前前途，值得扶扶持，在机芯芯的供应上充充裕了很多。。另外，爱多多的经销商网网络建立更加加顺利，经销销商信心大增增。种种利好好消息聚合到到一起，促进进了爱多的大大干快上和迅迅猛增长。1997年产值在1996年2亿的基础上增增加至16个亿。三、狂欢伴随着1997年的来临和广广告的播出，，爱多已是一一个全国知名名企业了。为为了使代理商商的素质跟上上企业进步，，胡志标准备备对代理商进进行大换血。。胡志标提出出，每个代理理商必须缴纳纳300万—1000万的保证金，，以证实自己己的资金能力力。代理地区区划为三类：：一类是北京京、上海、广广州，每地的的保证金1000万元；二类地地区是成都、、武汉、沈阳阳、南京、重重庆、哈尔滨滨、天津等，，每人交保证证金500万元；剩下的的是三类地区区，每人交保保证金300万元。这个办法使胡胡志标筹集资资金近8000万元，创造了了一条靠代理理商融资之路路。同时，胡志标标遇到的另一一个问题是：：爱多的经销销商发了财，，但是原来企企业做市场的的功臣——公司市场部的的经理们心里里很不平衡，，违规偷偷在在一些地区卖卖起了机器。。被胡志标发发现后等候处处理。两天之之后，胡志标标没有惩罚他他们，而是决决定让他们去去下面当经销销商，不用交交保证金。他他们一跃而起起，奔赴各地地赚钱去了。。这批人有10人之多。这一一批以元老心心腹为班底的的经销商队伍伍，与爱多血血肉相连。爱爱多让他们发发了财，在爱爱多需要的时时候，胡志标标一句话，就就会纷纷打款款过来。即使在爱多问问题已经暴露露出来的1998年8月，胡志标一一句“公司有有困难”，他他们一下子就就打款8000万进爱多，从从此被套住。。他们从爱多多挣来的钱，，就怎么“还还”给了爱多多。甚至有的的经销商到了了最后都无怨怨无悔，说自自己的钱是““取之于老板板，用之于老老板”，可见见其感情之深深。在爱多危危机的时候，，胡志标被员员工软禁两日日，出去了一一趟就拿回100多万现金。背背后的财主是是谁?就是一位忠心心耿耿的经销销商。1996年底。爱多似似乎进入了自自己的青春岁岁月。公司上上下心情舒畅畅，财务状况况比较健康。。菲利浦为爱爱多铺贷3000万元而不担心心收不到钱。。这一年，爱爱多培养了上上百个百万富富翁，大部分分是经销商。。胡志标去菲菲利浦总部，，受到私人飞飞机、红地毯毯的礼遇。(一)A计划中国有句俗话话：“一节淡淡三墟”。1997年春节一过，，VCD市场进入淡季季：刚才还货货如轮转，转转眼就销不动动了。爱多有有10万台机子睡在在仓库里。胡胡志标想把淡淡季作成旺季季。他看到VCD利润太高了，，总会有人沉沉不住气而降降价的。要降降价就做第一一个。他判断断，VCD价格从1800元降到1500元的时候，市市场会一下子子放大，一些些隔岸观火的的人就会成为为消费者。但但他不想因为为降价而受到到行业指责，，所以希望对对降价进行包包装。于是进进京寻找支持持。在所有他见过过的策划人员员当中，他对对国家某部委委年轻干部吴吴正惶另眼相相看。吴正惶惶的讲话紧紧紧扣住市场，，从市场的角角度出发，阐阐述企业应如如何包装、如如何宣传，为为企业的市场场策略服务。。吴正惶说话话极富感染力力，虽然没有有做企业的经经验，但是工工作之余常帮帮助企业策划划。胡志标听听着，不断地地点头。在10分钟之内，胡胡志标就作出出了一个决定定：要用此人人。他让吴开开价。吴提出出带两个助手手，共三个人人，空降爱多多，三人年薪薪120万(其中吴80万，另两人各各20万)。吴正惶策划的的这次降价行行动命名为““阳光行动A计划”，并组组织了北京一一批媒体的记记者进行炒作作。5月27日，爱多发动动降价风暴。。五种型号VCD全面降价，平平均降幅25％，立即引引发购买热热潮。竞争争对手新科科、万利达达紧紧跟随随。10天后，为保保持领先，，爱多再次次降价。半半年之内，，个别机型型降价45％。A计划之后，，消费者排排队买爱多多VCD，库存一扫扫而光，爱爱多市场份份额迅速上上升，首次次超过万利利达，成为为市场第二二。据调查查，知名度度跃居第一一。这带动动了整个行行业。1997年中国市场场VCD销售超过1000万台，比1996年多出400万台。A计划的另一一个后果是是爱多VCD供不应求，，很多商场场断货。按按惯例，每每年的10月到下年2月是家电销销售旺季，，看这样的的形势，每每个月销20万台没有问问题。胡志志标算了一一笔账：如如果每台机机涨价250元，5个月就可以以赚2．5亿元。胡坐坐不住了，，开会讨论论是否涨价价。吴的助助手之一王王兵兵坚决决反对，认认为如果别别的厂家不不涨价，爱爱多就完了了。但是林林莹却支持持胡，她说说：“以我我对老秦(新科总经理理)的了解，他他是个贪财财的人，这这样的赚钱钱机会，他他一定不会会放弃的。。”胡志标标考虑了一一会说，““涨”。担心的事终终于发生了了。同行没没有跟进。。爱多涨价价之后立即即滞销。3个月后月销销量由20万台降到2万台。一批批新兴企业业，像步步步高、金正正等利用这这个机会成成长起来，，开始冲击击爱多的销销售网络。。而菲利浦浦也没有成成为爱多的的坚强盟友友，而是开开始扶持爱爱多的竞争争对手。胡胡志标想：：出路只有有一条，降降价。“空空降兵”吴吴正惶提出出：降价要要有冲击力力，还要进进行包装。。于是包装装出一个阳阳光行动B计划来。B计划在降价价之外，提提出使消费费者的投资资增值，将将爱多VCD用户组成一一个爱多阳阳光服务网网。爱多公公司承诺从从1998年开始，陆陆续向广大大爱多VCD用户推出三三大工程：：金碟工程程、宝典工工程、千店店工程。“金碟工程程”：爱多多电器有限限公司将分分春、夏、、秋、冬四四季向“爱爱多阳光服服务网”的的用户无偿偿提供四盘盘有关当今今世界最新新影音资讯讯的光盘，，让爱多VCD的用户时刻刻把握世界界影音的动动态，获得得超值享受受。“宝典工程程”：“爱爱多阳光服服务网”的的用户每两两月将得到到一份爱多多公司赠送送的精美影影视资料。。“千店工程程”：1998年爱多公司司将在全国国组织上千千家影音制制品商店为为“爱多阳阳光服务网网”用户提提供优惠打打折服务，，节省爱多多用户在购购买软件时时的支出。。为执行这个个计划专门门从北京某某集团公司司“空降””而来的项项目经理刘刘小平提醒醒胡志标，，这个项目目的投资是是巨大的，，起码2个亿以上才才能见到回回报。胡志志标说：““没问题，，你放心干干吧。”1998年1月，爱多阳阳光店江西西分店试点点成功。2月，第一本本影视杂志志问世。3月，第一套套阳光宝典典送到了用用户手中。。但是由于于紧接着爱爱多资金出出现问题，，整个B计划仅投入入400多万元就断断了粮草。。1998年底，爱多多公司欠各各地阳光店店122万元保证金金和广告费费，还不算算违约金。。宝典和杂杂志各出了了三期就停停止了。(二)标王1997年11月8日，中央电电视台广告告招标由暗暗标改为明明标。胡志志标不顾股股东反对，，在中央电电视台广告告投标现场场，与步步步高段永平平展开争夺夺，最后以以2．1亿元夺得1998年标王，并并马上召开开新闻发布布会。夺标之后，，胡志标对对部下说：：“你们说说如果我不不夺标，谁谁会夺标?”部下说：““段永平。。”他说：：“对，这这是对爱多多的最大威威胁。明年年VCD到了排排座次次的时时候了了，标标王是是个心心理高高点。。”段段永平平事后后对别别人说说的是是：““我不不争这这个标标王是是因为为我算算过，，超过过2亿就不不值了了，我我可以以有更更好的的广告告组合合，我我并不不是在在和谁谁争，，我在在和自自己争争。””胡志标标胸有有成竹竹地夺夺标的的另一一个重重要原原因是是他突突然洞洞破了了标王王的奥奥秘——拿企业业当托托儿，，可以以讨价价还价价。他他认为为标王王是一一个心心理制制高点点，其其价格格并不不是精精确计计算出出来的的。所所以付付钱的的时候候，也也有心心理上上的““斗智智斗勇勇”。。胡志志标得得知上上一届届标王王秦池池3．2亿的标标额只只付了了1个多亿亿，便便心中中有数数了。。爱多多拿了了标王王，中中央台台就没没有退退路了了，并并且他他还敢敢肯定定，即即使他他付不不足钱钱，中中央台台也不不敢停停他的的广告告。(三)营销战战役爱多擅擅长发发动营营销战战役。。胡志志标一一定要要争第第一，，这是是他的的个性性。在在连续续超过过了前前面的的厦新新、万万利达达之后后，只只有新新科挡挡住了了爱多多冲上上行业业领袖袖的道道路。。新科科是有有10年历史史的大大企业业，前前身是是中国国最大大的音音响企企业。。从1996年下半半年在在全国国城市市市场场VCD市场占占有率率登上上行业业榜首首之后后(调查公公司每每月统统计)，新科科的位位置就就没有有挪动动过。。胡志标标天性性中不不服输输的个个性，，使他他要不不惜一一切代代价，，打败败新科科。他他的口口号是是“宁宁要占占有率率，不不要利利润””。由由于新新科采采用的的是索索尼机机芯，，爱多多想通通过垄垄断上上游资资源的的办法法截断断新科科机芯芯的供供货。。1997年底，，爱多多采购购了25万套索索尼机机芯，，占用用资金金四五五千万万元。。这些些机芯芯是三三碟机机芯，，每卖卖三台台单碟碟VCD才能卖卖出一一台三三碟VCD。消化化这些些机芯芯又用用了好好长时时间。。1998年春天天，爱爱多又又在全全国的的大商商场与与新科科打起起阵地地战，，终于于在1998年2月追追上上了了新新科科，，市市场场占占有有率率第第一一。。代代价价是是1．5亿的的投投入入。。但但只只维维持持了了一一个个月月，，又又被被新新科科追追了了上上来来。。(四)多元元化化策策略略爱多多是是在在1998年6月，，在在全全国国推推广广新新产产品品CVD时正正式式向向外外界界发发布布产产品品多多样样化化的的信信息息的的。。2个月月前前，，爱爱多多电电讯讯设设备备公公司司成成立立。。之之后后，，爱爱多多视视频频设设备备公公司司、、爱爱多多音音像像设设备备公公司司等等公公司司相相继继成成立立。。胡胡志志标标多多元元化化的的想想法法是是：：(1)VCD行业业竞竞争争太太过过激激烈烈，，利利润润日日见见微微薄薄，，越越来来越越无无法法满满足足品品牌牌维维护护和和发发展展需需要要的的巨巨大大广广告告投投入入；；(2)寻找找新新的的利利润润增增长长点点，，为为爱爱多多进进一一步步成成长长寻寻找找新新的的动动力力。。还有有一一个个原原因因是是他他的的心心病病，，虽虽然然他他和和陈陈天天南南是是一一样样多多的的股股份份，，但但是是他他一一直直管管理理着着爱爱多多，，爱爱多多是是在在他他手手里里长长大大的的，，而而陈陈天天南南没没有有什什么么贡贡献献。。这这让让他他心心里里很很不不平平衡衡。。他他希希望望多多元元化化的的公公司司成成为为他他个个人人控控制制的的公公司司，，从从此此摆摆脱脱陈陈天天南南。。他他的的多多元元化化政政策策是是：：只只给给品品牌牌不不给给资资金金；；原原来来的的几几个个副副总总，，带带兵兵出出征征；；建建立立独独立立法法人人基基础础上上的的有有限限责责任任公公司司；；子子公公司司每每年年向向母母公公司司上上缴缴利利润润的的80％。。爱多多电电话话初初入入市市场场，，业业绩绩良良好好。。到到1998年底底已已进进入入行行业业三三甲甲，，市市场场占占有有率率达达20．8％，，同同时时又又是是男男性性消消费费者者最最常常用用的的电电话话品品牌牌，，电电话话迅迅速速成成长长得得益益于于两两个个方方面面：：一一是是爱爱多多电电器器购购买买的的中中央央电电视视台台广广告告时时间间拿拿出出一一部部分分做做电电话话广广告告；；另另一一方方面面为为不不把把鸡鸡蛋蛋放放在在一一个个篮篮子子里里，，爱爱多多电电讯讯总总经经理理自自建建销销售售网网络络，，在在全全国国范范围围内内征征集集当当时时最最有有实实力力的的经经销销商商，，征征收收经经销销商商的的保保证证金金。。这这个个网网络络刚刚刚刚建建起起来来，，爱爱多多电电器器的的经经销销商商们们由由于于VCD断货货没没有有VCD可卖，纷纷要要求销售爱多多电话。考虑到欠他们们那么多钱又又没有产品给给他们卖，于于是就同意了了。爱多电话话总经理陈若若飞痛哭相劝劝，不能使胡胡志标回心转转意，在他心心中，爱多电电器的网络决决不能散!于是在1个月之内，更更换电话的各各地代理商，，退回已收的的保证金。爱爱多电器欠VCD经销商们的货货款，他们不不可能付钱，，一进一出，，爱多电讯又又不见几千万万流动资金。。接下来的1个月，爱多电电话销售从每每个月6万台下降到不不到2万台。胡志标标一看不行，，马上让陈若若飞再换回原原来的经销商商，正在操作作的时候，爱爱多危机爆发发。从1998年4月到1999年4月，为解爱多多电器公司出出现资金紧缺缺的燃眉之急急，胡志标从从电讯公司调调走流动资金金2000万元，从数字字视频公司调调走流动资金金1600万元，从音响响设备公司调调走资金300万元。四、危机1999年4月，爱多爆发发危机。最先先是从股东分分裂的公开化化开始的。1999年4月7日，爱多公司司股东在媒体体上以广告的的形式发表律律师授权声明明称：“爱多多新成立的数数字视频设备备公司、爱多多音响设备公公司(注：均是爱多多新成立的生生产多元化产产品的公司)均是未经广东东爱多电器公公司董事会授授权和批准开开办的，……爱多电器公司司股东保留追追究上述公司司开办者法律律责任的权利利。”股东分分裂公开爆发发。就算没有发生生股东危机，，行内人士已已发现爱多种种种不正常的的现象。其中中之一就是中中央电视台黄黄金时间里消消失了爱多的的广告。在此此之前二三年年中，中央电电视台一直是是爱多广告的的主战场。并并且1999年爱多用2．3亿元人民币投投得中央电视视台广告标王王，正常情况况下，爱多广广告会在每天天晚上中央电电视台黄金时时间段里反复复出现才对。。停止广告，，让人产生资资金出现问题题的联想。(一)债务危机揭开爱多好看看的表面，人人们发现其实实在1999年春节前后，，就