90后青年移动购物行为专题研究报告2015

90后青年新兴消费力量崛起引领移动购物新风尚中国专题2015本并受到法保护andProtected90后青年新兴消费力量崛起引领移动购物新风尚中国专题2015本并受到法保护andProtectedbyCopyrightLaws研究背景90后青年，他们是随着网他们为价格而，90后青年的新兴消费力量的崛起将影响中国未来10年的网络消费市场，通过对90后青年的群体络信息的崛起、发展、钟爱能够带来舒适体验的商品或服务，不仅注重其使用价值，更看重是否与其自身个性宣扬的共鸣与和谐一致性，90后青年正处于消费由实物消费向情感消费转化的阶段。爆发而成长的一代，在社会经济和网络浪潮的双重影响下，90后青年形成独特的群体特征、文化符号特征的诠释其移动网络消费，洞察研究背景90后青年，他们是随着网他们为价格而，90后青年的新兴消费力量的崛起将影响中国未来10年的网络消费市场，通过对90后青年的群体络信息的崛起、发展、钟爱能够带来舒适体验的商品或服务，不仅注重其使用价值，更看重是否与其自身个性宣扬的共鸣与和谐一致性，90后青年正处于消费由实物消费向情感消费转化的阶段。爆发而成长的一代，在社会经济和网络浪潮的双重影响下，90后青年形成独特的群体特征、文化符号特征的诠释其移动网络消费，洞察和聚焦90后2015/4/30和个性，他们敢拼、行为，帮助相关厂商或敢闯，追求新鲜、刺激的事物，具有超强的接受能力和理解力。快速点，优化市场切入功能和争夺市场话语权，提供参考建议。大数据大价值2研究方法主要采用问卷后青年群体移动网络消费进行分析研究。（1）问卷法19259份有效问卷；经过数据处理后，对数据进行分析研究。（2）深度访谈法通过对1991—1999年的5位90后青年进行焦点访谈，深入了解其在消费心态、消费态度、移动网络行为趋势等方面的个性和共性特征，并结合问卷终形成研究结论支撑。90后青年的群体特征，最研究方法主要采用问卷后青年群体移动网络消费进行分析研究。（1）问卷法19259份有效问卷；经过数据处理后，对数据进行分析研究。（2）深度访谈法通过对1991—1999年的5位90后青年进行焦点访谈，深入了解其在消费心态、消费态度、移动网络行为趋势等方面的个性和共性特征，并结合问卷终形成研究结论支撑。90后青年的群体特征，最2015/4/30大数据大价值3易观发现一90后青年将成为移动购物消费新主流群体：随着移动互联网信息源、内容源的便利获取，90后青年群体的移动消费欲望得以极大，且形成自有的独特的消费方式，这一部分未来移动网络主流群体的消费行为逻辑和特点，成为移动互联网市场掘金关键点。“我”是90后青年网络购物的最优先考虑的因素：89.9%的90后青年表明“我喜欢”这是他们在消费上需要强调的因素，他们更看重商品或服务与“品位”、“个性”、“风格”的匹配关联性，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的都是我喜欢的”。90后青年爱自由，不喜欢被，追求差异最大化：喜欢选择突显特征的服饰，通过显性外在第一印象彰显个性，注重个性的打造，从外观到精神的个性呈现，他们愿意为彰显个性、附着情感诉求元素的商品。90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高：具有更开阔的视野，他们对新鲜事物充满好奇心，也有足够的动力去创新，近一半的90后青年愿意尝试从来没有接触的事物。2015/4/30大数据大价值4易观发现一90后青年将成为移动购物消费新主流群体：随着移动互联网信息源、内容源的便利获取，90后青年群体的移动消费欲望得以极大，且形成自有的独特的消费方式，这一部分未来移动网络主流群体的消费行为逻辑和特点，成为移动互联网市场掘金关键点。“我”是90后青年网络购物的最优先考虑的因素：89.9%的90后青年表明“我喜欢”这是他们在消费上需要强调的因素，他们更看重商品或服务与“品位”、“个性”、“风格”的匹配关联性，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的都是我喜欢的”。90后青年爱自由，不喜欢被，追求差异最大化：喜欢选择突显特征的服饰，通过显性外在第一印象彰显个性，注重个性的打造，从外观到精神的个性呈现，他们愿意为彰显个性、附着情感诉求元素的商品。90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高：具有更开阔的视野，他们对新鲜事物充满好奇心，也有足够的动力去创新，近一半的90后青年愿意尝试从来没有接触的事物。2015/4/30大数据大价值4易观发现二90后青年对他们来说，很少会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得十分理性，他们虽然喜欢新鲜事物，但也仅限于低成本的尝鲜消费。90后乐于进行购物平台填写评价进行购后：89.1%的90后青年在网络购物后会商品的体验，他们会选择在卖家，也会在社交与朋友，他们认为向其他者及朋友购物体验可以拉近网络距离，引导其他者及朋友更理性的购物。90后青年购物资讯获取推荐的信息获得购物资讯。主要来源于网络：60.1%的受访者通过空间、、人人网等社交平台90后青年目前大部分处与求学和刚进入职场阶段，可支配的金额不高，因此移动网络购物消费金额不高，约三分之一的90后青年每月移动网络购物金额在200到500元期间。家庭消费决策的积极参与者：90后青年在家庭消费参与度方面活跃度较高，他们会与家庭成员商议，在家庭消费决策具有一定的话语权和影响力，46.8%的90后青年与家庭成员商议，共同做出消费决策，部分家庭消费具有90后青年消费特征。易观发现二90后青年对他们来说，很少会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得十分理性，他们虽然喜欢新鲜事物，但也仅限于低成本的尝鲜消费。90后乐于进行购物平台填写评价进行购后：89.1%的90后青年在网络购物后会商品的体验，他们会选择在卖家，也会在社交与朋友，他们认为向其他者及朋友购物体验可以拉近网络距离，引导其他者及朋友更理性的购物。90后青年购物资讯获取推荐的信息获得购物资讯。主要来源于网络：60.1%的受访者通过空间、、人人网等社交平台90后青年目前大部分处与求学和刚进入职场阶段，可支配的金额不高，因此移动网络购物消费金额不高，约三分之一的90后青年每月移动网络购物金额在200到500元期间。家庭消费决策的积极参与者：90后青年在家庭消费参与度方面活跃度较高，他们会与家庭成员商议，在家庭消费决策具有一定的话语权和影响力，46.8%的90后青年与家庭成员商议，共同做出消费决策，部分家庭消费具有90后青年消费特征。2015/4/30大数据大价值5目录1290后青年群体特征342015/4/30大数据大价值6目录1290后青年群体特征342015/4/30大数据大价值6移动互联网市场规模持续增长，移动购物占比逐渐走高2014年移动互联网产业迎来飞跃发展，市场规模亿元；移动购物在整体移动互联网结构占比2017年将达到整体移动互联网的72.7%，移动购物俨然成为移动互联网市场增长的动力源。2015/4/30大数据大价值72015-2017年中国移动互联网市场结构移动生活服务 移动 移动购物 移动 流量费100%13.6%80%12.2% 37.4%60% 55.3%6.3% 64.1% 68.3% 71.3% 72.7%40%66.8% 4.9%20% 49.1% 3.1%30.6% 2.4% 2.0% 1.9%15.6% 11.8% 9.3% 8.0%0%2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F2015-2017年中国移动互联网市场规模市场规模（亿元 ) 增长率50000 183.8% 45,220.9 200%158.0%40000 156.4% 34,575.3 150%3000023,134.3 100%20000 13,437.7 410000 4,734.2 3 50%715.6 1,835.00 0%2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F72.2%9.5%0.8%移动互联网市场规模持续增长，移动购物占比逐渐走高2014年移动互联网产业迎来飞跃发展，市场规模亿元；移动购物在整体移动互联网结构占比2017年将达到整体移动互联网的72.7%，移动购物俨然成为移动互联网市场增长的动力源。2015/4/30大数据大价值72015-2017年中国移动互联网市场结构移动生活服务 移动 移动购物 移动 流量费100%13.6%80%12.2% 37.4%60% 55.3%6.3% 64.1% 68.3% 71.3% 72.7%40%66.8% 4.9%20% 49.1% 3.1%30.6% 2.4% 2.0% 1.9%15.6% 11.8% 9.3% 8.0%0%2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F2015-2017年中国移动互联网市场规模市场规模（亿元 ) 增长率50000 183.8% 45,220.9 200%158.0%40000 156.4% 34,575.3 150%3000023,134.3 100%20000 13,437.7 410000 4,734.2 3 50%715.6 1,835.00 0%2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F72.2%9.5%0.8%90后占比超过四分之一72895.125-40岁移动互联网用户占比达到63.9%，24岁以下移动互联网用户达到26%，以形成庞大的用户群和力。2015/4/30大数据大价值82014年中国移动互联网用户 结构41岁及以上10.1% 25-40岁63.9%24岁以下26.0% 24岁以下26.0%25-40岁63.9%4190后占比超过四分之一72895.125-40岁移动互联网用户占比达到63.9%，24岁以下移动互联网用户达到26%，以形成庞大的用户群和力。2015/4/30大数据大价值82014年中国移动互联网用户 结构41岁及以上10.1% 25-40岁63.9%24岁以下26.0% 24岁以下26.0%25-40岁63.9%41岁及以上10.1%说明：基于2014年11月（易观 .中国数字消费用户 ）175万安卓移动端活跃数字消费者的y移动互联网行为监测结果。 2009-2014年中国移动互联网用户规模移动互联网用户规模（万人） 增长率80000 72895.1 60%49.7% 65200.060000 40.5% 56520.040%43137.04000028819.020514.3 20%200000 0%2009 2010 2011 2012 2013 201415.4%11.8%31.0%90后青年将成为移动购物消费新主流群体Analysys易观分析认为，分析移动消费（实物）类应用用户结构分布，在购物资讯和购物平台细分市场，24岁以下用户分布比例较高，进一步分析购物资讯类用户分布特征，24岁以下的群体在购物资讯TGI指数达到118.8，表明在移动购物资讯细分领域，90后青年群体的覆盖用户数高于移动消费（实物）类其他细分领域，移动购物资讯可以缩基于用户息获取路径，并提供个性化商品信息推荐，深受90后青年群体青睐。2015/4/30大数据大价值92014年移动消费（实物）类应用用户 结构100%80%60%40%20%0%购物平台 购物资讯 母婴类购物 条码 比价24岁及以下 22.8% 30.9% 10.7% 13.2% 22.2%25-40岁 69.2% 61.6% 83.4% 75.0% 72.3%41岁及以下 8.0% 7.5% 5.9% 11.8% 5.5%数据说明：基于2014年11月（易观 ·中国数字消费用户 ）175万安卓移动端活跃数字消费者的互联网行为监测结果。90后青年将成为移动购物消费新主流群体Analysys易观分析认为，分析移动消费（实物）类应用用户结构分布，在购物资讯和购物平台细分市场，24岁以下用户分布比例较高，进一步分析购物资讯类用户分布特征，24岁以下的群体在购物资讯TGI指数达到118.8，表明在移动购物资讯细分领域，90后青年群体的覆盖用户数高于移动消费（实物）类其他细分领域，移动购物资讯可以缩基于用户息获取路径，并提供个性化商品信息推荐，深受90后青年群体青睐。2015/4/30大数据大价值92014年移动消费（实物）类应用用户 结构100%80%60%40%20%0%购物平台 购物资讯 母婴类购物 条码 比价24岁及以下 22.8% 30.9% 10.7% 13.2% 22.2%25-40岁 69.2% 61.6% 83.4% 75.0% 72.3%41岁及以下 8.0% 7.5% 5.9% 11.8% 5.5%数据说明：基于2014年11月（易观 ·中国数字消费用户 ）175万安卓移动端活跃数字消费者的互联网行为监测结果。目录1290后青年群体特征342015/4/30大数据大价值10目录1290后青年群体特征342015/4/30大数据大价值10“我”是90后青年网络购物最优先考虑的因素Analysys易观分析认为，伴随互联网成长的新一代90后青年群体，接受信息的、思维模式、行为方式无疑都受到了互联网的影响，而“我”是他们网络购物最优先考虑的因素，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的都是我喜欢的”。89.9%的90后青年表明“我喜欢”这是他们在消费上需要强调2015/4/30大数据大价值11中国90后青年网络消费影响因素自己喜欢 89.9%价格高低 57.5%口碑质量 50.9%最新潮流 32.9%朋友推荐 12.7%促销 4.8%父母建议 4.6%其他 3.1%0% 20% 40% 60% 80% 100%“我”是90后青年网络购物最优先考虑的因素Analysys易观分析认为，伴随互联网成长的新一代90后青年群体，接受信息的、思维模式、行为方式无疑都受到了互联网的影响，而“我”是他们网络购物最优先考虑的因素，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的都是我喜欢的”。89.9%的90后青年表明“我喜欢”这是他们在消费上需要强调2015/4/30大数据大价值11中国90后青年网络消费影响因素自己喜欢 89.9%价格高低 57.5%口碑质量 50.9%最新潮流 32.9%朋友推荐 12.7%促销 4.8%父母建议 4.6%其他 3.1%0% 20% 40% 60% 80% 100%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年通过服饰外显特征追求差异最大化36.7%的90后青年喜欢选择突显特征的服饰，通过外在第一印象彰显个性，68.5%的90后青年更看重服饰的款式样式，注重服饰个性的打造，从外观到精神的个性呈现，他们愿意为彰显个性、附着情感诉求元素的商品。2015/4/30大数据大价值12中国90后青年移动网络 饰类影响因素款式样式 68.5%质量 68.2%价格 52.4%买家评价 25.4%舒适性 15.3%流行 12.3%卖家信誉 10.9%品牌 10.0%尺码 8.5%材质 5.3%支付安全性及便利性 3.0%物流速度 1.9%其他 0.7%0% 20% 40% 60% 80%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 为互联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。 中国90后青年对个性展现的表达方式服饰 36.7%思维，见解独特 34.2%个性化物品 11.4%语言 8.0%7.6%其他 2.1%0% 10% 20% 30% 40%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 互联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。 90后青年通过服饰外显特征追求差异最大化36.7%的90后青年喜欢选择突显特征的服饰，通过外在第一印象彰显个性，68.5%的90后青年更看重服饰的款式样式，注重服饰个性的打造，从外观到精神的个性呈现，他们愿意为彰显个性、附着情感诉求元素的商品。2015/4/30大数据大价值12中国90后青年移动网络 饰类影响因素款式样式 68.5%质量 68.2%价格 52.4%买家评价 25.4%舒适性 15.3%流行 12.3%卖家信誉 10.9%品牌 10.0%尺码 8.5%材质 5.3%支付安全性及便利性 3.0%物流速度 1.9%其他 0.7%0% 20% 40% 60% 80%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 为互联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。 中国90后青年对个性展现的表达方式服饰 36.7%思维，见解独特 34.2%个性化物品 11.4%语言 8.0%7.6%其他 2.1%0% 10% 20% 30% 40%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 互联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。 90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高Analysys易观分析认为，90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高，也具有更开阔的视野，他们对新鲜事物充满好奇心，也有足够的动力去创新，47.9%的90后青年愿意尝试新事物，48.2%的90后青年选择最新款、最流行的32.6%的90后青年希望，可以向其他人骄傲展示和品味的，他们不仅走在潮流的前端，更希望2015/4/30大数据大价值1390后青年对新鲜事物的接受度分析1分（非常不符合） 2分（比较不符合） 3分（一般） 4分（比较符合） 5分（非常符合）尝试新事物 20.0% 23.2% 47.9%选择流行 18.0% 22.6% 48.2%可以骄傲展示的 19.5% 16.3% 32.6%0% 20% 40% 60% 80% 100%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 为互联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日；1-5分别表示描述与受访者的匹配度，1分表示与受访者非常不符合，5分表示与受访者非常符合。90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高Analysys易观分析认为，90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高，也具有更开阔的视野，他们对新鲜事物充满好奇心，也有足够的动力去创新，47.9%的90后青年愿意尝试新事物，48.2%的90后青年选择最新款、最流行的32.6%的90后青年希望，可以向其他人骄傲展示和品味的，他们不仅走在潮流的前端，更希望2015/4/30大数据大价值1390后青年对新鲜事物的接受度分析1分（非常不符合） 2分（比较不符合） 3分（一般） 4分（比较符合） 5分（非常符合）尝试新事物 20.0% 23.2% 47.9%选择流行 18.0% 22.6% 48.2%可以骄傲展示的 19.5% 16.3% 32.6%0% 20% 40% 60% 80% 100%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 为互联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日；1-5分别表示描述与受访者的匹配度，1分表示与受访者非常不符合，5分表示与受访者非常符合。90后青年消费趋于理性，很少会进行冲动消费Analysys易观分析认为，90后青年对他们来说，很少会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得十分理性，51.5%的受访者会考虑价格因素才会做出是否购买决定，仅有9.5%受访者偶尔会有冲动性。90后青年网络购物趋于理性，90后青年虽喜欢新鲜事物，2015/4/30大数据90后青年消费趋于理性，很少会进行冲动消费Analysys易观分析认为，90后青年对他们来说，很少会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得十分理性，51.5%的受访者会考虑价格因素才会做出是否购买决定，仅有9.5%受访者偶尔会有冲动性。90后青年网络购物趋于理性，90后青年虽喜欢新鲜事物，2015/4/30大数据大价值14中国90后青年网络消费冲动心理心动就会 如果价格在承受范围内，会 51.5%9.5%如果价格在承受范 会综合考虑其他因素，才会做出是否围内，会 决定38.6%会综合考虑其他因 51.5%素，才会做出是否 心动就会 9.5%决定38.6%从来没有0.4%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 ，调研日期为2015年2月25日-3月1日。www.目录190后青年群体特征2342015/4/30大数据大价值15目录190后青年群体特征2342015/4/30大数据大价值1590后青年在服饰、休闲玩具类更倾向网络购物Analysys易观分析认为，86.8%的90后青年选择在网络服饰箱包类；69.6%的90后青年在商场、专卖店等实体店美容化妆类；食品饮料类仅有31.2%的90后青年选择网络购物；78.0%的90后青年会通过商场、专卖店等实体店数码通信类；63.4%的90后青年通过商场、专卖店等实体店运动户外类商品；69.8%的90后青年表明会在网络休闲玩具类；68.3%的90后青年选择在商场、专卖店等实体店奢侈品类。2015/4/30大数据大价值16中国90后青年网络 商品或服务选择的180%150% 电视购物61.5%120%69.6% 84.2% 78.0% 63.4% 57.2% 海淘90% 68.3%60% 商场、专卖店86.8%30% 53.4% 62.1% 69.8% 等实体店购物31.2% 44.1% 35.7%0% 网络购物说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年在服饰、休闲玩具类更倾向网络购物Analysys易观分析认为，86.8%的90后青年选择在网络服饰箱包类；69.6%的90后青年在商场、专卖店等实体店美容化妆类；食品饮料类仅有31.2%的90后青年选择网络购物；78.0%的90后青年会通过商场、专卖店等实体店数码通信类；63.4%的90后青年通过商场、专卖店等实体店运动户外类商品；69.8%的90后青年表明会在网络休闲玩具类；68.3%的90后青年选择在商场、专卖店等实体店奢侈品类。2015/4/30大数据大价值16中国90后青年网络 商品或服务选择的180%150% 电视购物61.5%120%69.6% 84.2% 78.0% 63.4% 57.2% 海淘90% 68.3%60% 商场、专卖店86.8%30% 53.4% 62.1% 69.8% 等实体店购物31.2% 44.1% 35.7%0% 网络购物说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年移动网络购物时间和地点分布90后青年移动网络购物时间集中在晚上21点到24点期间；90后青年购物地点选择更倾向于熟悉、安全、舒适、放松的环境，85.2%的受访者会选择在家里/宿舍购物。2015/4/30大数据大价值17中国90后青年移动网络购物地点家里/宿舍 85.2%公司/教室 9.1%餐饮、商场、休闲 等公共场所 1.8%交通工具 0.3%其他 3.5%0% 50% 100%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。中国90后青年移动网络购物时间21:00-24:00 45.1%15:00-18:00 17.7%18:00-21:00 10.4%12:00-15:00 10.0%9:00-12:00 8.9%00:00-6:00 4.8%6:00-9:00 3.0%90后青年移动网络购物时间和地点分布90后青年移动网络购物时间集中在晚上21点到24点期间；90后青年购物地点选择更倾向于熟悉、安全、舒适、放松的环境，85.2%的受访者会选择在家里/宿舍购物。2015/4/30大数据大价值17中国90后青年移动网络购物地点家里/宿舍 85.2%公司/教室 9.1%餐饮、商场、休闲 等公共场所 1.8%交通工具 0.3%其他 3.5%0% 50% 100%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。中国90后青年移动网络购物时间21:00-24:00 45.1%15:00-18:00 17.7%18:00-21:00 10.4%12:00-15:00 10.0%9:00-12:00 8.9%00:00-6:00 4.8%6:00-9:00 3.0%0% 10% 20% 30% 40% 50%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年移动网络购物资讯获取以社交网络类为主Analysys易观分析认为，90后青年购物资讯获取主要来源于网络。60.1%的90后青年通过空间、、人人网等社交平台推荐信息获取资讯；43.7%的90后青年通过电视获取购物资讯信息；40.1%的90后青年会浏览APP推送的资讯信息；而3.5%的90后青年通过报纸/户外/电梯间购物资讯信息，通过邮件接触接触购物资讯信息人群占比较少，仅为2.8%。2015/4/30大数据大价值18中国90后青年网络购物资讯获取空间、 、人人网等商品推荐信息 60.1%电视 43.7%APP推送 90后青年移动网络购物资讯获取以社交网络类为主Analysys易观分析认为，90后青年购物资讯获取主要来源于网络。60.1%的90后青年通过空间、、人人网等社交平台推荐信息获取资讯；43.7%的90后青年通过电视获取购物资讯信息；40.1%的90后青年会浏览APP推送的资讯信息；而3.5%的90后青年通过报纸/户外/电梯间购物资讯信息，通过邮件接触接触购物资讯信息人群占比较少，仅为2.8%。2015/4/30大数据大价值18中国90后青年网络购物资讯获取空间、 、人人网等商品推荐信息 60.1%电视 43.7%APP推送 40.1%报纸/户外/电梯间 3.5%邮件 2.8%其他 1.3%0% 20% 40% 60% 80%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年移动网络购物青睐小而美的服装服饰类90后青年消费支付最大的比例在服装服饰上，为40.2%，这也与90后认为服装服饰最能体现的个性化表达相匹配；90后青年目前大部分处于求学和刚进入职场阶段，普遍移动网络购物消费金额不高，青睐小而美个性化服装服饰。2015/4/30大数据大价值19中国90后青年移动网络购物消费情况200-500元36.4%100-200元26.4%200-500元90后青年移动网络购物青睐小而美的服装服饰类90后青年消费支付最大的比例在服装服饰上，为40.2%，这也与90后认为服装服饰最能体现的个性化表达相匹配；90后青年目前大部分处于求学和刚进入职场阶段，普遍移动网络购物消费金额不高，青睐小而美个性化服装服饰。2015/4/30大数据大价值19中国90后青年移动网络购物消费情况200-500元36.4%100-200元26.4%200-500元36.4% 100元以内15.6%100元以内 500-1000元15.6%15.6%1000-2000元4.2%100-200元26.4% 2000元以上1.8%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 ，调研日期为2015年2月25日-3月1日。中国90后青年每月移动网络消费 情况服装服饰40.2%日常生活必需品22.9%食品类19.1%服装服饰 交友5.9%40.2%食品类19.1% 其他5.1%通信3.6%日常生活必需 文化消费、 等2.5%品22.9% 交通0.7%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年品牌消费方式由大众品牌向品牌演进Analysys73.2%的90后青年在选择服装服饰类倾向于选择大众品牌，36.9%的90后青年会选择款式独特、调性十足的品牌。他们表明因可自由支配的资金或收入普遍不高，服装服饰消费尚处于基本诉求阶段，但随着可支配资金和消费能力的提升，90后青年和其他受众个性化需求的升级，将增加装服饰款式。未来消费个性化的服品牌的90后青年比例将进一步增加。2015/4/30大数据大价值20中国90后青年移动网络 饰类品牌选择大众品牌 73.2%品牌 36.9%服装工厂店 35.3%轻奢品牌 16.3%国际品牌 12.5%手工定制高级服装 4.3%90后青年品牌消费方式由大众品牌向品牌演进Analysys73.2%的90后青年在选择服装服饰类倾向于选择大众品牌，36.9%的90后青年会选择款式独特、调性十足的品牌。他们表明因可自由支配的资金或收入普遍不高，服装服饰消费尚处于基本诉求阶段，但随着可支配资金和消费能力的提升，90后青年和其他受众个性化需求的升级，将增加装服饰款式。未来消费个性化的服品牌的90后青年比例将进一步增加。2015/4/30大数据大价值20中国90后青年移动网络 饰类品牌选择大众品牌 73.2%品牌 36.9%服装工厂店 35.3%轻奢品牌 16.3%国际品牌 12.5%手工定制高级服装 4.3%奢侈品牌 2.3%0% 20% 40% 60% 80%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 ，调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年乐于购物的90后青年，对以网络为主的新90后青年乐于购物者及朋友更理性的购物。，他们认为向其他友购物体验可以拉近网络距离，引导其他2015/4/30大数据大价值21中国90后青年移动网络购物后 平台在卖家平台填写评价 69.5%37.7%空间 36.9%新浪 8.1%贴吧 4.5%其他 4.5%0% 20% 40% 60% 80%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。中国90后青年移动网络购物后 情况不 10.9%89.1%不 10.9%89.1%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年乐于购物的90后青年，对以网络为主的新90后青年乐于购物者及朋友更理性的购物。，他们认为向其他友购物体验可以拉近网络距离，引导其他2015/4/30大数据大价值21中国90后青年移动网络购物后 平台在卖家平台填写评价 69.5%37.7%空间 36.9%新浪 8.1%贴吧 4.5%其他 4.5%0% 20% 40% 60% 80%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。中国90后青年移动网络购物后 情况不 10.9%89.1%不 10.9%89.1%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年为家庭消费决策的积极参与者Analysys易观分析认为，90后青年在家庭消费决策参与度较高，46.8%的受访者会与家庭成员商议，做出消费决策，27.5%的受访者表明参与家庭消费讨论，而15.5%的受访者是家庭消费决策的意见，对家庭消费决策具有主导权。90后青年在家庭消费决策的90后青年为家庭消费决策的积极参与者Analysys易观分析认为，90后青年在家庭消费决策参与度较高，46.8%的受访者会与家庭成员商议，做出消费决策，27.5%的受访者表明参与家庭消费讨论，而15.5%的受访者是家庭消费决策的意见，对家庭消费决策具有主导权。90后青年在家庭消费决策的话语权、影响力较高，部分家庭消后青年消费特征。2015/4/30大数据大价值22中国90后青年在家庭消费决策参与情况和家人商议一起做决定46.8%家人通常让我做决定15.5% 和家人商议一起做 从来不参与27.5%决定46.8%家人通常让我做决定15.5%从来不参与27.5%家人 参考 建议10.2%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 调研日期为2015年2月25日-3月1日。目录190后青年群体特征2342015/4/30大数据大价值23目录190后青年群体特征2342015/4/30大数据大价值2390后青年经常的购物资讯类APPAnalysys易观分析认为,高达76.5%的90后青年经常的购物资讯APP为楚楚街，22.4%的90后青年通过蘑菇街获取购物资讯。楚楚街深受90后青年群体追捧。因主流用户品牌消费及需求的转变，购物资讯类APP进行战略调整，通过构建自身平台的链条，从。楚楚导购平台向平台的街2015年迅速战略调整为品牌特卖模式，旨在为90后青年提供快捷、方便、高效的优质品牌服务。2015/4/30大数据大价值24中国90后青年网络购物资讯APP选择楚楚街 76.5%蘑菇街 22.4%美丽说 17.5%欢乐淘 7.2%返利网 6.5%90后青年经常的购物资讯类APPAnalysys易观分析认为,高达76.5%的90后青年经常的购物资讯APP为楚楚街，22.4%的90后青年通过蘑菇街获取购物资讯。楚楚街深受90后青年群体追捧。因主流用户品牌消费及需求的转变，购物资讯类APP进行战略调整，通过构建自身平台的链条，从。楚楚导购平台向平台的街2015年迅速战略调整为品牌特卖模式，旨在为90后青年提供快捷、方便、高效的优质品牌服务。2015/4/30大数据大价值24中国90后青年网络购物资讯APP选择楚楚街 76.5%蘑菇街 22.4%美丽说 17.5%欢乐淘 7.2%返利网 6.5%米折 6.0%口袋购物 3.7%其他 4.7%0% 20% 40% 60% 80%说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷 网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。90后青年移动购物APP使用情况90后青年已形成独特的购物偏好，他们对移动购物APP选择青睐于好玩、有趣、资讯全面、商品独特，yoho！有货、卖客疯、APP在90后群体中渗透率较高，而淘宝网、楚楚街、聚美优品等APP，90后青年活跃度较高，且月均启动次数较高。表4-22015年3月移动购物APP用户覆盖情况表4-12015年3月90后青年移动购物APP渗透率来源：易观2015来源：易观20152015/4/30大数据大价值25排名移动购物APP2015年3月APP活跃人数（万人）2015年3月APP1淘宝10631.52306207.162楚楚街500.713529.263聚美优品299.773411.504亚马逊购物83.89323.415小米商城51.41288.03642.45955.807优购时尚商城14.71166.548卖客疯17.01142.509VANCL3.9614.8810YOHO!有货3.8478.77排名移动购物APP90后青年渗透率1YOHO!有货71.5%2卖客疯58.5%3楚楚街53.5%4小米商城44.8%5优购时尚商城42.1%6聚美优品40.7%7淘宝38.1%836.8%9亚马逊购物90后青年移动购物APP使用情况90后青年已形成独特的购物偏好，他们对移动购物APP选择青睐于好玩、有趣、资讯全面、商品独特，yoho！有货、卖客疯、APP在90后群体中渗透率较高，而淘宝网、楚楚街、聚美优品等APP，90后青年活跃度较高，且月均启动次数较高。表4-22015年3月移动购物APP用户覆盖情况表4-12015年3月90后青年移动购物APP渗透率来源：易观2015来源：易观20152015/4/30大数据大价值25排名移动购物APP2015年3月APP活跃人数（万人）2015年3月APP1淘宝10631.52306207.162楚楚街500.713529.263聚美优品299.773411.504亚马逊购物83.89323.415小米商城51.41288.03642.45955.807优购时尚商城14.71166.548卖客疯17.01142.509VANCL3.9614.8810YOHO!有货3.8478.77排名移动购物APP90后青年渗透率1YOHO!有货71.5%2卖客疯58.5%3楚楚街53.5%4小米商城44.8%5优购时尚商城42.1%6聚美优品40.7%7淘宝38.1%836.8%9亚马逊购物35.7%10VANCL32.5%90后青年偏好典型APP分析表4-32015年3月90后青年APP偏好分析Analysys易观分析认为,90后青年已成为移动网络购物发展的主要推动力量，且已形成独特的购物偏好，yoho！有货、卖客疯、楚楚街等APP在90后群体中渗透率较高。根据易观用户2015年3月来源：易观2015数据显示，楚楚街月活跃用户达到500.7万人，小米商城月活跃用户为51.4万人，根据90后青年APP的选择偏好，基于用户活跃度排序对典型APP进行深入分析。用户活跃度逐渐降低2015/4/30大数据大价值26排名移动购物APP90后青年渗透率2015年3月APP活跃人数（万人）1YOHO!有货71.5%3.8290后青年偏好典型APP分析表4-32015年3月90后青年APP偏好分析Analysys易观分析认为,90后青年已成为移动网络购物发展的主要推动力量，且已形成独特的购物偏好，yoho！有货、卖客疯、楚楚街等APP在90后群体中渗透率较高。根据易观用户2015年3月来源：易观2015数据显示，楚楚街月活跃用户达到500.7万人，小米商城月活跃用户为51.4万人，根据90后青年APP的选择偏好，基于用户活跃度排序对典型APP进行深入分析。用户活跃度逐渐降低2015/4/30大数据大价值26排名移动购物APP90后青年渗透率2015年3月APP活跃人数（万人）1YOHO!有货71.5%3.82卖客疯58.5%17.03楚楚街53.5%500.74小米商城44.8%51.4典型APP分析-楚楚街Analysys易观街优势为90后用户人群占比近60%，楚楚街以9块9、19块9低价策略吸中高端用户。目前楚楚街客单价为60元左右。据楚楚街数据披露，2014年成交额超过20亿元20余万，APP万，平台用户1.5亿，覆盖2568个县。中长期发展来看，楚楚街可差异化布局品牌、潮流品牌市场，规避市场竞争。2015/4/30大数据大价值27楚楚街SWOT分析优势-S1.用户群体，尤其女性用户群体庞大，且具有较强的消费影响力2.组织架构扁平化，且员工超过80%均为90后青年弱势-W9块9包邮以低价格获取用户，但对高端消费需求用户吸引力不高机会-O用户年轻化，且活跃度高SO发挥优势利用机会深挖 用户需求痛点，快速典型APP分析-楚楚街Analysys易观街优势为90后用户人群占比近60%，楚楚街以9块9、19块9低价策略吸中高端用户。目前楚楚街客单价为60元左右。据楚楚街数据披露，2014年成交额超过20亿元20余万，APP万，平台用户1.5亿，覆盖2568个县。中长期发展来看，楚楚街可差异化布局品牌、潮流品牌市场，规避市场竞争。2015/4/30大数据大价值27楚楚街SWOT分析优势-S1.用户群体，尤其女性用户群体庞大，且具有较强的消费影响力2.组织架构扁平化，且员工超过80%均为90后青年弱势-W9块9包邮以低价格获取用户，但对高端消费需求用户吸引力不高机会-O用户年轻化，且活跃度高SO发挥优势利用机会深挖 用户需求痛点，快速响应个性化需求，维持、培育忠诚用户，提升用户满意度WO利用机会克服弱势理解年轻用户的品牌诉求以 品牌、潮流品牌为市场切入点威胁-T楚楚街为移动特卖平台，市场竞争激烈，差异小，可、替代性高ST利用优势回避威胁聚合优秀买手吸引设计师和品牌入驻，提供目标人群差异化的品牌/WT减少弱势回避威胁差异化市场竞争策略，规避正面竞争，深耕中低品牌市场街为醋溜科技旗下的移动特卖平台，并为用户提供生活化、趣味化、便捷性、实用性的 与服务典型APP分析-楚楚街商业模式用户精选与导购 吸引用户80后潜在用户75后、00后及其他行推广，超高100个宝贝进强留存推广精选20个品牌团进行商 家 、 品 牌 广 告 典型APP分析-楚楚街商业模式用户精选与导购 吸引用户80后潜在用户75后、00后及其他行推广，超高100个宝贝进强留存推广精选20个品牌团进行商 家 、 品 牌 广 告 主 2015/4/30大数据大价值28点点通：楚楚街CPC 系统按点击扣费，对商家来说，只有用户点击了 才会扣费流量：来自于社交 、搜索引擎等的流量进行二次售卖佣金商品单价低于9.9元：楚楚街导购平台不收取技术服务费，同时返还销售额的10%作为推广 费用商品单价高于9.9元：楚楚街导购平台将收取其 额（ 成功的）的10%作为技术服务费品牌团值得买9块9包邮元包邮、19.9元包邮、29.9元包邮低价格获取用户典型APP分析-小米商城Analysys易观商城利用小米平台优势独家推出爆款、炫酷新品，并通过特惠频道开展限时秒杀，限量特价等饥饿活动，在社区平台广泛制造、话题，吸等国产户。面对、中兴厂商布局线上商城，小米商城可深耕社交平台运营，留存用户，培育用户忠诚度，丰富线和品类，多元化局。布2015/4/30大数据大价值29小米商城SWOT分析优势-S1.90后用户渗透率较高，用户群年轻化2.小米的平台优势弱势-W小米商城平台以小米系产品销售为主；无IOS版，苹果 用 户通过WEB机会-O小米商城社交+ 模式用户培育成熟，且粘性高SO发挥优势利用机会深耕 社交平台化运营，深挖用户潜在需求，促进二次销售及多次销售典型APP分析-小米商城Analysys易观商城利用小米平台优势独家推出爆款、炫酷新品，并通过特惠频道开展限时秒杀，限量特价等饥饿活动，在社区平台广泛制造、话题，吸等国产户。面对、中兴厂商布局线上商城，小米商城可深耕社交平台运营，留存用户，培育用户忠诚度，丰富线和品类，多元化局。布2015/4/30大数据大价值29小米商城SWOT分析优势-S1.90后用户渗透率较高，用户群年轻化2.小米的平台优势弱势-W小米商城平台以小米系产品销售为主；无IOS版，苹果 用 户通过WEB机会-O小米商城社交+ 模式用户培育成熟，且粘性高SO发挥优势利用机会深耕 社交平台化运营，深挖用户潜在需求，促进二次销售及多次销售WO利用机会克服弱势丰富 线和品类，开发/服务的售卖模式，缩短苹果 用户 路径威胁-T、中兴等国产厂商布局线上商城，分流小米用户，竞争加剧ST利用优势回避威胁平台经营差异化，吸引年轻用户，培育用户忠诚度，借助小米平台开拓海外市场WT减少弱势回避威胁多元化 局，利用用户良好的口碑效应，保持竞争领先优势小米商城是小米网的Android 客户端，用户可以方便地通过 商品、订单、搜索商品信息、查看物流状态、评价喜欢的商品典型APP用户90后用户、小米粉丝用户潜在用户口碑体验2015/4/30大数据大价值30社交+：小米通过用户口碑、爆款吸引用户，利用社区强留存用户，进而带动用户二次及多次销售行为小米社区应用酷玩帮同城会随手拍 爆米花 学院 米兔大本营小米小米电视小米硬件小米周边平台小米商城 着小米 和粉丝所产生巨大平台效应，促进 双增长，实现用户端流量快速变现典型APP用户90后用户、小米粉丝用户潜在用户口碑体验2015/4/30大数据大价值30社交+：小米通过用户口碑、爆款吸引用户，利用社区强留存用户，进而带动用户二次及多次销售行为小米社区应用酷玩帮同城会随手拍 爆米花 学院 米兔大本营小米小米电视小米硬件小米周边平台小米商城 着小米 和粉丝所产生巨大平台效应，促进 双增长，实现用户端流量快速变现典型APPAnalysys易观1000多家国内吸2014年7月卖客疯在苹APPSTORE生活类排名23位。卖客疯在加强现有用户的维护、管理基础上，还需进一步提升品牌知名度和美誉度，吸引、挖掘潜在用户，力争在移动之地。平台占据一席大数据大价值312015/4/30卖客疯SWOT分析优势-S1.“1000+”品牌 内卖，最高三折品牌价格吸 户2.用户以90后年轻用户占比较高弱势-W卖可疯业内知名度、美誉度还需进一步提升，用户知晓度不高机会-O全网销售， 典型APPAnalysys易观1000多家国内吸2014年7月卖客疯在苹APPSTORE生活类排名23位。卖客疯在加强现有用户的维护、管理基础上，还需进一步提升品牌知名度和美誉度，吸引、挖掘潜在用户，力争在移动之地。平台占据一席大数据大价值312015/4/30卖客疯SWOT分析优势-S1.“1000+”品牌 内卖，最高三折品牌价格吸 户2.用户以90后年轻用户占比较高弱势-W卖可疯业内知名度、美誉度还需进一步提升，用户知晓度不高机会-O全网销售， 透明化SO发挥优势利用机会完善服务水平，提升用户服务体验，增加用户留存率WO利用机会克服弱势利用所售 格优势，吸 户，在用户间形成良性的口碑威胁-T上游品牌 制约力低价吸 户，价格不敏感用户吸引力不足ST利用优势回避威胁聚合优质品牌，并精准推荐用户偏好品牌，以或服务找用户来吸引潜在用户群体WT减少弱势回避威胁提升议价能力，组合投放策略，提高卖客疯品牌吸引力，信息到达率卖客疯，2014年3月上线，以低价吸 户，以正品内卖的形式进行销售，主典型APP 品牌采买 用户90后品牌偏好、价格敏感用户 卖客疯业务模式 用户段品牌偏好、价格敏感用户其他潜在用户其他 段价格不敏感用户2015/4/30大数据大价值32品牌供应所售商品全部来自品牌商或其 经销商只卖低价典型APP 品牌采买 用户90后品牌偏好、价格敏感用户 卖客疯业务模式 用户段品牌偏好、价格敏感用户其他潜在用户其他 段价格不敏感用户2015/4/30大数据大价值32品牌供应所售商品全部来自品牌商或其 经销商只卖低价品，价格最高三折封顶只卖正品支持每件商品正品验货验证典型APPYOHO！有货Analysys易观YOHO！有货主推平台+志》和开展线下潮流活动，营造话题，带动2014年13000万，YOHO！有货完成C轮融资，此外曾获得鼎晖投资、贝塔斯曼风险投资基金等投资，随着时尚潮流市场进YOHO！有货可多元化布局线，潮品更新迭代速度，力图保持潮牌市场竞争领先优势。大数据大价值332015/4/30YOHO！有货SWOT分析优势-S用户聚焦于90后时尚潮流用户群体买手团 和设计师 积累弱势-W潮男特卖模式，对女性用户吸引力不足丰富机会-OSO发挥优势利用机会利用 创造内容，产生需求，引导消费，形成良性的口碑WO利用机会克服弱势战略 布局女性潮流市场，吸引女性用户群体+市场布局威胁-T随着时尚潮流市场用户培育成熟，市场进入者增多竞争将加大ST典型APPYOHO！有货Analysys易观YOHO！有货主推平台+志》和开展线下潮流活动，营造话题，带动2014年13000万，YOHO！有货完成C轮融资，此外曾获得鼎晖投资、贝塔斯曼风险投资基金等投资，随着时尚潮流市场进YOHO！有货可多元化布局线，潮品更新迭代速度，力图保持潮牌市场竞争领先优势。大数据大价值332015/4/30YOHO！有货SWOT分析优势-S用户聚焦于90后时尚潮流用户群体买手团 和设计师 积累弱势-W潮男特卖模式，对女性用户吸引力不足丰富机会-OSO发挥优势利用机会利用 创造内容，产生需求，引导消费，形成良性的口碑WO利用机会克服弱势战略 布局女性潮流市场，吸引女性用户群体+市场布局威胁-T随着时尚潮流市场用户培育成熟，市场进入者增多竞争将加大ST利用优势回避威胁聚合优秀买手吸引设计师和品牌入驻，提供目标人群个性化品牌服务或WT减少弱势回避威胁注重潮品时效性，领先竞争对手的更新迭代速度YOHO！有货 于为潮流 设计的移动购物APP，主打 直细分领域典型APPYOHO！有货商业模式用户用户90后女青年，80后时尚潮流用户潜在用户其他 段潮流用户深耕潮牌垂直细分领域，建立独商业模式潮流盛典特的竞争优势潮流商城一特定领域的消费心理聚合小众的品牌，掌握品牌供应链的定价权，确保高毛利率大数据大价值342015/4/30潮流品牌、服饰、互动动的平台潮流、 品牌汇聚+内容＋潮流装扮自拍举办潮流峰会线下潮流实体店典型APPYOHO！有货商业模式用户用户90后女青年，80后时尚潮流用户潜在用户其他 段潮流用户深耕潮牌垂直细分领域，建立独商业模式潮流盛典特的竞争优势潮流商城一特定领域的消费心理聚合小众的品牌，掌握品牌供应链的定价权，确保高毛利率大数据大价值342015/4/30潮流品牌、服饰、互动动的平台潮流、 品牌汇聚+内容＋潮流装扮自拍举办潮流峰会线下潮流实体店通过线上和线下的个性化，打造高粘性的潮流社区，社区成员能比较容易地转化为 用户1：报告样本数据回收情况份，剔除回答份，2015年2月25日—3月1日附表2删除选项间逻辑问卷附表1剔除回答整问卷2015/4/30大数据大价值35序号问卷编号删除原因14737、5795、6127、6129、7966、9178、11779、14230、14910、49