产品定位能力概念策划与设计课件

产品定位能力：概念策划与设计汉略地产研究中心深圳|2013/8/9-11产品定位能力：概念策划与设计汉略地产研究中心1房地产周期理论宏观房地产市场分析房地产周期理论宏观房地产市场分析2周期的四个阶段及特征

一个完整的房地产周期可分为四个阶段：○○○○复苏期高涨期危机期萧条期周期的四个阶段及特征○复苏期3房地产周期在中国市场的表现特征房地产周期在中国市场的表现特征4市场分析模型市场分析模型5XX城市市场分析逻辑3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线量：新增供应量、成交量、库存量价：成交均价比：供求批售比、存销比城市整体市场

城市各板块市场

板块各产品线成交量价关系供求关系存销关系XX城市市场分析逻辑城市整体市场 城市 板块成交量价关系6XX城市市场分析逻辑3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线量：新增供应量、成交量、库存量价：成交均价比：供求批售比、存销比城市整体市场

城市各板块市场

板块各产品线成交量价关系供求关系存销关系XX城市市场分析逻辑城市整体市场 城市 板块成交量价关系706'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'09352338403967613523384039676140396761382335435858709686115721043410585105859303931693161099710529956910585930393169316109971052995691058593039316931610997105299569698847768490877897597823717581607029767730757140成交面积（万平米）成交均价（元/平米）

1.1、城市整体－量价通过2～3年的月度量价的变化情况初步判断该市场处于房地产市场周期中的哪个位置，未来可能继续处于该位置还是已经有向下一个阶段过渡的趋势06'0106'0206'0306'0406'0506'06806'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'125762781.01.5521053154910.81.51.4670.80.81.5961.730711.32.5621.52.0571.0781.41051.5520.8450.6280.3490.8620.9340.6550.7510.708'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0954913154910.81.5670.80.81.530961.7711.32.02.5供应面积(万平米)成交面积（万平米）批售比

1.2、城市整体－供求通过市场的新增供应和成交之间的关系变化来判断目前市场供求双方的表现，并以此初步判断未来市场是否可能供求发生变化06'0106'0206'0306'0406'0506'06906'017.17.777.67.87.98.58.89.711.610.410.610.69.39.342540037935434533427524423426228228630634234940843442641337979.606'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0935434533427524423426228228642540037935479.31110.57.67.87.98.58.89.711.610.410.67.17.77.6期初库存面积(万平米)存销比(月)

1.3、城市整体－存销比通过市场的存量以及存销比的变化，结合前面对于市场未来供求走势的判断，推测未来市场面临的竞争压力06'017.17.777.67.87.98.58.89.710第一步骤

市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路11四季花城温馨家园VS四季花城温馨家园VS12如何有效完成项目定位如何有效完成项目定位13房地产项目定位的逻辑客户分析

土地分析

市场选择与竞争分析

项目定位

产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：

分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略

提出1个主张：项目定位

阐述1组解决思路：产品初步建议房地产项目定位的逻辑客户分析 土地分析14•区域意义•••••

•项目区位图•用地平面图交通条件配套（教育/休闲/医疗）

•土地静态属性

•判断地形地貌景观噪音土地指标1.

土地分析框架

1.1静态土地分析•区域意义• •项目区位图交通条件1.土地分析框架15•区域/片区地图•2、片区价值变化•3、交通条件改观•1、商业配套改善•2、景观再造•项目用图（红线外）•土地可塑

性•判断1.

土地分析框架

1.2

动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）

•1、城市格局变化•区域/片区地图•2、片区价值变化•3、交通条件改观•1、商16•劣势（Weakness）•WO（改进）•WT（消除）•优势（Strength）•SO（利用）•ST（监控）

内部能力

外部因素•机会（Opportunities）•威胁（Threats）1.

土地分析框架

1.3

SWOT分析及土地结论

土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。•劣势（Weakness）•优势（Strength） 内部17•2.1客户来源•2.2客户分类•2.3客户访谈•2.4目标客户及特征–依据土地属性初判客户来源–形式：增长/渗透–在客户来源范围内分类–标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观–有效客户访谈（约20组）–问题：求证/拓展–根据有效客户访谈结果推断目标客户–总结目标客户需求特征2.客户分析框架•

目标客户及其需求特征的分析内

容•2.1客户–依据土地属性初判客户来源2.客户分析框架•18主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述

偶得客户及描述

其他比例2.客户分析框架

2.1

根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。

•

客户地图主要客户来源及其描述比例2.客户分析框架19•（1）家庭背景•（2）事业特征•（3）生活习惯•（4）置业动机•（5）变化趋势•——重要需求•增值产品特征•——兴奋需求•目标客户•分析结论2.客户分析框架

2.4

根据客户访谈提炼目标客户需求特征。

•必备产品特征•（1）家庭背景•（2）事业特征•——重要需求•增值产品特征201、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析•价值曲线•竞争格局

•结论•目标市场•竞争策略•价格策略3.

市场分析框架1、市场背景及趋势•价值曲线 •结论3.市场分析框架21

•中观•板块市场•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析•板块/片区：供需结构/存销比/去化速度•片区市场

•典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现

•微观

•典型竞品3.

市场分析框架

3.1

现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。

•市场背景及趋

势宏观 •中观•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析22土地资源竞争模式客户选择

SWOT分析结论——土地属性的利用方向既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间

——产品力目标及项目档次

结合客户地图及具体访谈结果

——目标客群选择

项目定位4.

项目定位框架

4.1

定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。土地资源 SWOT分析结论——土地属性的利用方向4.项目定23定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程24生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系万科的客户细分生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关251客户是谁？

土地属性清单结论：5大类人群1.

社会新锐2.

望子成龙3.

健康养老4.

富贵之家5.

务实之家客户细分1客户是谁？ 土地属性清单客户细分26房地产市场定位的工具房地产市场定位的工具27【客户＋土地＋产品】

产品土地客户【客户＋土地＋产品】土地客户281客户是谁？区域位置周边配套小区内部房屋本身

土地属性清单土地属性是

—土地对哪类客户有吸引力？5类客户分别看重

哪些土地价值？

历史文化氛围

传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观?客户细分1客户是谁？区域位置周边配套 土地属性清单高档区域靠近中29第三日定位

•土地变化判断偏差

•拔高土地属性

•土地条件认知偏差定位中的问题第三日定位定位中的问题30••项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品•项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强•项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市•高端市场供求比为5：1比上半年的1.5大幅提DCA市区方向

升•项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主B根据竞争关系合理定位

•

市场竞争情况•项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最•项目C：本31【客户＋土地＋产品】

产品土地客户【客户＋土地＋产品】土地客户32产品策划阶段•

客户的产品需求分析产品策划阶段•客户的产品需求分析33产品建议的逻辑与方法产品建议的逻辑与方法34竞争研究

产品建议书产品建议书包括6方面内容：

关注2个问题：关注客户、关注竞争

使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究

提出1份建议：产品建议1.3《产品建议书》逻辑

项目定位结论客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究竞争研究 产品建议书1.3《产品建议书》逻辑客户研究客户访35精装修社区配套建筑

风格公共空间园林产品价值的客户敏感点分析

户型

敏感点社区规划精装修社区建筑 风格园林产品价值的客户敏感点分析 敏感点36一、土地分析一、土地分析37概念设计概念设计38规划决定盈利模式规划决定盈利模式39土地价值最大化的选择深圳万科城土地价值最大化的选择深圳万科城40万科城总体规划——土地价值最大化的选择万科城总体规划——土地价值最大化的选择41深圳万科城深圳万科城42以市场为导向的规划设计以市场为导向的规划设计43北珠

江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾会所容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡

4层叠T

11层小高层

26-36层高层游泳池4FA9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得更多的景观资源两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F444长沙金域蓝湾项目长沙金域蓝湾项目45如何从市场角度挖掘地块价值？如何从市场角度挖掘地块价值？46建

筑

风

格建筑风格47外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格—法式留庄外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格—法式留庄48古典法

1式古典法1式49产品定位能力概念策划与设计课件501现代中式风格1现51关注海外—未来的方向立面气质公建化、城市化关注海外—未来的方向立面气质公建化、城市化52难题：高层和多层风格的统一难题：高层和多层风格的统一53户型户型54划分赠送

创新景观

面积应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户型产品价值

分支敏感点高客户敏感等级

中低户型

功能划分

各个功能区间的实用性和完备性

开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适

性

功能摆布

功能区间单体内的布局及实用性

赠送面积

赠送面积所占的总建面的比例及实用性

朝向

通风采光、主要功能空间的朝向

景观

主要功能区间的景观面

户型创新

交通组织朝向

摆布*户型价值点塑造*

开间

功能

精装修智能化

社区

配套社区规划外立面园林

建筑

风格

公共

空间尺度

功能

交通

组织

户型

产品

分支划分赠送创新景观面积应对敏感策略：户型产品价55户型配比户型配比56户型的附加值空间户型的附加值空间57■第一部分

一，客户附加值的基本要点

支付门槛有一定降低客户

暗亏开发商

增加实际容积率

增加利润政府■第一部分 支付门槛客户开发商政府58园

林

景

观园林景观59高至点

泳池

植被园林景观精装修智能化社区配套规划公共会所户型产品分支产品价值

分支敏感点高客户敏感等级

中低地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现

水系

亲水性和观赏性

植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能

泳池

观赏性及使用功能

架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；

照明

灯具造型及细节照明

智能化

体现社区的高科技及环保

硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质

高至点景观居高临下的视觉感和大气硬质智能

照明

园林架空层

景观

地面水系

铺装*园林价值点塑造*园林应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望高至点泳池植被园林景观精装修智能化社区规划公共60有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采61园林的差异化策略园林的差异化策略62小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化……也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何的效果、63通过配套打造高端产品社会标签通过配套打造高端产品社会标签64商

业

规

划商业规划65功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次③：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所产品策略·会所1*会所敏感点强化*功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：66香港凯旋门香港凯旋门67区域营销管理部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。均价1.3—1.8万港元/平方呎（约14—19.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式

“天际独立屋”

，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势

。区域营销管理部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的68香港·名门香港·名门69香港·名门--项目简介（1）

：

四月份新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无两。

不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实，却扬言“名门”的平均售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。

要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及20000港元/平方呎的楼价，均显示“名门”称得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使“名门”成为香港的超级豪宅。详情请见以下介绍：

区域营销管理部案例香港·名门--项目简介（1）： 四月份新鸿基开发的“凯旋门70区域营销管理部案例1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.香港游艇会时代广场利舞台广场三越百货崇光百货柏宁酒店皇室堡圣保禄学校香港中央图书馆中华游乐会汉基国际学校香港真光中学香港·名门--项目简介（4）：

位

置：

香港港岛东半山

大坑径23号区域营销管理部案例1.香港游艇会香港·名门--项目简介（4）71香港·名门--项目简介（7）

：景中层向山部分单位景观被龙华花园所挡

区域营销管理部案例观：

位于半山

海景和山景

西北望维多利亚港

东南望渣甸山香港·名门--项目简介（7）：景中层向山部分单位景观被龙华72发现和创造客户价值发现和创造客户价值73精装修——重要而未被满足的客户价值精装修——重要而未被满足的客户价值74高端高层大堂、双大堂高端高层大堂、双大堂75一梯一户一梯一户76国外大堂设计案例国外大堂设计案例77产品定位能力概念策划与设计课件78发现客户价值例如：瓶装水、翡翠绿洲发现客户价值例如：瓶装水、翡翠绿洲79创造客户价值例：SONY

WALKMAN、IPOD滨海住宅创造客户价值例：SONYWALKMAN、IPOD滨海住宅80案例：把船开到家门口案例：把船开到家门口81产品定位能力概念策划与设计课件82新西兰滨海住宅(案例)新西兰滨海住宅(案例)83滨海住宅---案例分享滨海住宅---案例分享84客户价值排序例：法国雅高集团客户价值排序例：法国雅高集团85Mauborgne24

法国雅高酒店:价值排序法国廉价酒店业：增长:

停滞

收益率:

低过度饱和:

众多参与者占据最好的位置

客户目标：

长途车司机、自驾车旅游客

copyright

Kim

&Mauborgne24 法国雅高酒店:价值排序86客户价值排序••••••••••餐饮场所房间大小房间家具

/舒适度床质量24小时接待休闲安静卫生价格建筑美学客户价值排序•餐饮场所87•忽视判别因子•产品同质化•总价过高产品力不足的表现•忽视判别因子产品力不足的表现88品质提升计划从园林入手•

1、松山湖的“偏执狂行动”品质提升计划从园林入手•1、松山湖的“偏执狂行动”89产品定位的工具产品的竞争策略竞争来源的分析竞争力分析模型产品定位的工具产品的竞争策略竞争来源的分析竞争力分析模型90建有主题和故事的房子建有主题和故事的房子91福州金域榕郡在历史中创建未来福州金域榕郡在历史中创建未来921.

项目地价和产品价格要求本项目景观必须充分挖掘和利用文化特质提升产品价值。2.

应地制宜地设计营造特色环境，引导客户的认同。鸟瞰重地域特点打文化牌，增加客户价值。3.

尊图1.项目地价和产品价格要求本项目景观必须充分挖掘和利用文93总体透视图总体透视图94香港天玺：世界级地标豪宅香港天玺：世界级地标豪宅95天玺概况（1）•

天玺（TheCullinan）是位于港铁九龙站的第六期住宅建筑项目，由两座约270米高的摩天大厦组成，为全港最高的综合式住宅地标建筑。作为每平方尺售价近3万港元的超高层豪宅项目，天玺从设计、选材以至配套、营天玺概况（1）• 天玺（The96天玺概况（2）•

所在地：香港九龙柯士甸道西1号•

建造周期：2003年-2009年•

用途：高级住宅及酒店•

屋顶：270米（885.8呎）•

楼层数：住宅：68层；

酒店：22层•

楼板面积：2,822,039

平方呎（262,176平方米）•

建筑师：Kohn天玺概况（2）•所在地：香港九龙柯士甸道西1号•建造97一座顶级豪宅是如何建成的？一座顶级豪宅是如何建成的？98谢谢！谢谢！99演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！100产品定位能力：概念策划与设计汉略地产研究中心深圳|2013/8/9-11产品定位能力：概念策划与设计汉略地产研究中心101房地产周期理论宏观房地产市场分析房地产周期理论宏观房地产市场分析102周期的四个阶段及特征

一个完整的房地产周期可分为四个阶段：○○○○复苏期高涨期危机期萧条期周期的四个阶段及特征○复苏期103房地产周期在中国市场的表现特征房地产周期在中国市场的表现特征104市场分析模型市场分析模型105XX城市市场分析逻辑3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线量：新增供应量、成交量、库存量价：成交均价比：供求批售比、存销比城市整体市场

城市各板块市场

板块各产品线成交量价关系供求关系存销关系XX城市市场分析逻辑城市整体市场 城市 板块成交量价关系106XX城市市场分析逻辑3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线量：新增供应量、成交量、库存量价：成交均价比：供求批售比、存销比城市整体市场

城市各板块市场

板块各产品线成交量价关系供求关系存销关系XX城市市场分析逻辑城市整体市场 城市 板块成交量价关系10706'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'09352338403967613523384039676140396761382335435858709686115721043410585105859303931693161099710529956910585930393169316109971052995691058593039316931610997105299569698847768490877897597823717581607029767730757140成交面积（万平米）成交均价（元/平米）

1.1、城市整体－量价通过2～3年的月度量价的变化情况初步判断该市场处于房地产市场周期中的哪个位置，未来可能继续处于该位置还是已经有向下一个阶段过渡的趋势06'0106'0206'0306'0406'0506'0610806'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'125762781.01.5521053154910.81.51.4670.80.81.5961.730711.32.5621.52.0571.0781.41051.5520.8450.6280.3490.8620.9340.6550.7510.708'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0954913154910.81.5670.80.81.530961.7711.32.02.5供应面积(万平米)成交面积（万平米）批售比

1.2、城市整体－供求通过市场的新增供应和成交之间的关系变化来判断目前市场供求双方的表现，并以此初步判断未来市场是否可能供求发生变化06'0106'0206'0306'0406'0506'0610906'017.17.777.67.87.98.58.89.711.610.410.610.69.39.342540037935434533427524423426228228630634234940843442641337979.606'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0935434533427524423426228228642540037935479.31110.57.67.87.98.58.89.711.610.410.67.17.77.6期初库存面积(万平米)存销比(月)

1.3、城市整体－存销比通过市场的存量以及存销比的变化，结合前面对于市场未来供求走势的判断，推测未来市场面临的竞争压力06'017.17.777.67.87.98.58.89.7110第一步骤

市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路111四季花城温馨家园VS四季花城温馨家园VS112如何有效完成项目定位如何有效完成项目定位113房地产项目定位的逻辑客户分析

土地分析

市场选择与竞争分析

项目定位

产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：

分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略

提出1个主张：项目定位

阐述1组解决思路：产品初步建议房地产项目定位的逻辑客户分析 土地分析114•区域意义•••••

•项目区位图•用地平面图交通条件配套（教育/休闲/医疗）

•土地静态属性

•判断地形地貌景观噪音土地指标1.

土地分析框架

1.1静态土地分析•区域意义• •项目区位图交通条件1.土地分析框架115•区域/片区地图•2、片区价值变化•3、交通条件改观•1、商业配套改善•2、景观再造•项目用图（红线外）•土地可塑

性•判断1.

土地分析框架

1.2

动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）

•1、城市格局变化•区域/片区地图•2、片区价值变化•3、交通条件改观•1、商116•劣势（Weakness）•WO（改进）•WT（消除）•优势（Strength）•SO（利用）•ST（监控）

内部能力

外部因素•机会（Opportunities）•威胁（Threats）1.

土地分析框架

1.3

SWOT分析及土地结论

土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。•劣势（Weakness）•优势（Strength） 内部117•2.1客户来源•2.2客户分类•2.3客户访谈•2.4目标客户及特征–依据土地属性初判客户来源–形式：增长/渗透–在客户来源范围内分类–标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观–有效客户访谈（约20组）–问题：求证/拓展–根据有效客户访谈结果推断目标客户–总结目标客户需求特征2.客户分析框架•

目标客户及其需求特征的分析内

容•2.1客户–依据土地属性初判客户来源2.客户分析框架•118主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述

偶得客户及描述

其他比例2.客户分析框架

2.1

根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。

•

客户地图主要客户来源及其描述比例2.客户分析框架119•（1）家庭背景•（2）事业特征•（3）生活习惯•（4）置业动机•（5）变化趋势•——重要需求•增值产品特征•——兴奋需求•目标客户•分析结论2.客户分析框架

2.4

根据客户访谈提炼目标客户需求特征。

•必备产品特征•（1）家庭背景•（2）事业特征•——重要需求•增值产品特征1201、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析•价值曲线•竞争格局

•结论•目标市场•竞争策略•价格策略3.

市场分析框架1、市场背景及趋势•价值曲线 •结论3.市场分析框架121

•中观•板块市场•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析•板块/片区：供需结构/存销比/去化速度•片区市场

•典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现

•微观

•典型竞品3.

市场分析框架

3.1

现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。

•市场背景及趋

势宏观 •中观•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析122土地资源竞争模式客户选择

SWOT分析结论——土地属性的利用方向既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间

——产品力目标及项目档次

结合客户地图及具体访谈结果

——目标客群选择

项目定位4.

项目定位框架

4.1

定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。土地资源 SWOT分析结论——土地属性的利用方向4.项目定123定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程124生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系万科的客户细分生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关1251客户是谁？

土地属性清单结论：5大类人群1.

社会新锐2.

望子成龙3.

健康养老4.

富贵之家5.

务实之家客户细分1客户是谁？ 土地属性清单客户细分126房地产市场定位的工具房地产市场定位的工具127【客户＋土地＋产品】

产品土地客户【客户＋土地＋产品】土地客户1281客户是谁？区域位置周边配套小区内部房屋本身

土地属性清单土地属性是

—土地对哪类客户有吸引力？5类客户分别看重

哪些土地价值？

历史文化氛围

传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观?客户细分1客户是谁？区域位置周边配套 土地属性清单高档区域靠近中129第三日定位

•土地变化判断偏差

•拔高土地属性

•土地条件认知偏差定位中的问题第三日定位定位中的问题130••项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品•项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强•项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市•高端市场供求比为5：1比上半年的1.5大幅提DCA市区方向

升•项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主B根据竞争关系合理定位

•

市场竞争情况•项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最•项目C：本131【客户＋土地＋产品】

产品土地客户【客户＋土地＋产品】土地客户132产品策划阶段•

客户的产品需求分析产品策划阶段•客户的产品需求分析133产品建议的逻辑与方法产品建议的逻辑与方法134竞争研究

产品建议书产品建议书包括6方面内容：

关注2个问题：关注客户、关注竞争

使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究

提出1份建议：产品建议1.3《产品建议书》逻辑

项目定位结论客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究竞争研究 产品建议书1.3《产品建议书》逻辑客户研究客户访135精装修社区配套建筑

风格公共空间园林产品价值的客户敏感点分析

户型

敏感点社区规划精装修社区建筑 风格园林产品价值的客户敏感点分析 敏感点136一、土地分析一、土地分析137概念设计概念设计138规划决定盈利模式规划决定盈利模式139土地价值最大化的选择深圳万科城土地价值最大化的选择深圳万科城140万科城总体规划——土地价值最大化的选择万科城总体规划——土地价值最大化的选择141深圳万科城深圳万科城142以市场为导向的规划设计以市场为导向的规划设计143北珠

江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾会所容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡

4层叠T

11层小高层

26-36层高层游泳池4FA9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得更多的景观资源两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4144长沙金域蓝湾项目长沙金域蓝湾项目145如何从市场角度挖掘地块价值？如何从市场角度挖掘地块价值？146建

筑

风

格建筑风格147外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格—法式留庄外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格—法式留庄148古典法

1式古典法1式149产品定位能力概念策划与设计课件1501现代中式风格1现151关注海外—未来的方向立面气质公建化、城市化关注海外—未来的方向立面气质公建化、城市化152难题：高层和多层风格的统一难题：高层和多层风格的统一153户型户型154划分赠送

创新景观

面积应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户型产品价值

分支敏感点高客户敏感等级

中低户型

功能划分

各个功能区间的实用性和完备性

开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适

性

功能摆布

功能区间单体内的布局及实用性

赠送面积

赠送面积所占的总建面的比例及实用性

朝向

通风采光、主要功能空间的朝向

景观

主要功能区间的景观面

户型创新

交通组织朝向

摆布*户型价值点塑造*

开间

功能

精装修智能化

社区

配套社区规划外立面园林

建筑

风格

公共

空间尺度

功能

交通

组织

户型

产品

分支划分赠送创新景观面积应对敏感策略：户型产品价155户型配比户型配比156户型的附加值空间户型的附加值空间157■第一部分

一，客户附加值的基本要点

支付门槛有一定降低客户

暗亏开发商

增加实际容积率

增加利润政府■第一部分 支付门槛客户开发商政府158园

林

景

观园林景观159高至点

泳池

植被园林景观精装修智能化社区配套规划公共会所户型产品分支产品价值

分支敏感点高客户敏感等级

中低地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现

水系

亲水性和观赏性

植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能

泳池

观赏性及使用功能

架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；

照明

灯具造型及细节照明

智能化

体现社区的高科技及环保

硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质

高至点景观居高临下的视觉感和大气硬质智能

照明

园林架空层

景观

地面水系

铺装*园林价值点塑造*园林应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望高至点泳池植被园林景观精装修智能化社区规划公共160有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采161园林的差异化策略园林的差异化策略162小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化……也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何的效果、163通过配套打造高端产品社会标签通过配套打造高端产品社会标签164商

业

规

划商业规划165功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次③：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所产品策略·会所1*会所敏感点强化*功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：166香港凯旋门香港凯旋门167区域营销管理部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。均价1.3—1.8万港元/平方呎（约14—19.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式

“天际独立屋”

，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势

。区域营销管理部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的168香港·名门香港·名门169香港·名门--项目简介（1）

：

四月份新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无两。

不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实，却扬