《市场调查与预测（第四版）》第10章 预测方法上

第10章预测方法(上)

第10章预测方法(上)本章主要内容消费者意图预测法专家意见法预测法马尔可夫分析预测法第10章预测方法(上)本章学习目标掌握交易现场顾客意见测试法；掌握用户意见征询法；掌握用户购买意向调查法；掌握专家意见汇集预测法；掌握专家会议预测法；掌握德尔菲法的特点和预测步骤；了解马尔可夫预测法的基本原理；掌握马尔可夫预测法在市场预测中的运用。开篇案例洗衣液市场发展趋势及分析思考：蓝月亮如何确定洗衣液市场发展趋势的？专家预测法可信吗？消费者意图预测法消费者意图预测法是由预测者凭借自己的经验，在搜集和充分掌握来自于消费者的各种信息后，对未来某个阶段的消费者意图做出估计和推测。具体方法有：交易现场顾客意见测试法用户意见征询法用户购买意向调查法消费者意图预测法交易现场顾客意见测试法在销售现场对正在交易中的各种产品，按品种、款式、品牌、功能、规格等加以分类或以成交量、以签订的销售合同量作为了解和掌握的关键信息，再用它们作为预测消费者未来购买意图的依据。预测者可在交易现场向消费者代表发放问卷，了解他们心目中理想的产品应具有的款式、功能、规格、色彩等等。消费者意图预测法用户意见征询法用户意见征询法是指预测者通过访问、座谈、电话、信函、问卷等方式，了解用户的需求情况和意见，分析消费者未来需求特点和变动趋势的一种预测方法。经常进行用户意见征询可以提高和巩固供需、买卖双方的关系。使用这种调查由于在内部进行，具有隐蔽性的同时，又不会受到外部的干扰。此种调查主要用于收集用户对产品质量、功能、包装方面的需求变化信息。为预测产品更新换代的最佳时间提供依据。消费者意图预测法用户购买意向调查法购买意向调查法，也称顾客意向调查法，这种调查方法是指通过一定的调查方式，（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或者全部（主要是生产资料购买者）的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期购买产品的意向，并在此基础上对商品需求或者销售做出估计的方法在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据，做出判断。因而，这种方法在市场调查预测中得到广泛的应用。专家意见法预测法专家意见汇集法意见汇集法是由参加预测的人员先对市场发展形势或某一重大问题提出个人意见，做出判断。然后，通过平均和综合处理，消除随机因素，最后得出市场预测最终结果。专家意见法预测法专家意见汇集法的优点：迅速、及时、经济，不需要经过复杂的计算，也不需要多少预测费用，就可以及时得到预测结果。由于这种方法集中了各个方面熟悉市场情况的有经验的高、中级管理人员的意见，因此，可以发挥集体的智慧，使预测结果比较准确。使用这种方法不需要大量的统计资料，更适合于对那些不可控制因素较多的产品进行销售预测。专家意见法预测法专家意见汇集法的缺点：预测结果容易受到主观因素的影响。应对办法：只要保证参与预测活动的人“足够多”，在“大数法则”的制约下，对每个人的主观判断结果进行综合，可以获得无限接近客观的最终结果。专家意见法预测法专家意见汇集法的预测步骤第一步：参加预测的人员首先提出个人的预测值。第二步：汇集个人预测值得到最终预测值。汇集个人预测意见时，可采取两种处理方法：简单算术平均法加权平均法专家意见法预测法专家会议法专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势做出量的推断专家意见法预测法专家会议法的特点专家会议法属于集体经验判断法的范畴它的优点是由专家做出的判断和估计具有更高的准确性这种方法本身可以使与会专家能畅所欲言，自由辩论，充分讨论，集思广益，从而提高预测的准确性。这种方法存在着受个性和心理因素或其他专家的意见的影响或左右，同时受参加人数和讨论时间的限制，会影响预测的科学性和准确性，为此要注意专家的选择和操作技巧。专家意见法预测法专家会议法的具体方法头脑风暴法质疑头脑风暴法专家意见法预测法德尔菲法德尔菲又称专家小组法或专家意见征询法，是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。德尔菲法仍是一种集体讨论判断法。专家意见法预测法德尔菲法的特点匿名性反馈性量化性专家意见法预测法德尔菲法的预测步骤拟定意见征询表选择征询专家轮回反复征询专家意见预测总结果的汇总和处理马尔可夫分析预测法马尔可夫分析预测法马尔可夫分析预测法是以俄罗斯数学家马尔可夫的名字命名的一种预测方法。又称马尔可夫分析法是指根据所研究的对象系统由一种状态转换至另一种状态的过程中所具有的转移可能性（概率），来估计和推测该对象系统未来状态的一种预测分析方法。这种方法无需连续不断的历史资料（即时间序列数据），只需最近或现在的动态资料即可进行所研究对象系统未来状态的短期和中长期趋势预测。马尔可夫分析预测法使用马尔可夫预测方法时，关注这样几点：系统当前所处的状态，即初始状态的特征，由初始状态各种特征的概率表示的行向量说明。随之